Текст бизнес-книги "33 зуба маркетолога. Книга про настоящий маркетинг глазами практика"

Автор книги: Вера Бокарева

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

33 зуба маркетолога
Книга про настоящий маркетинг глазами практика
Вера Борисовна Бокарева

Все имена людей и названия компаний вымышлены.

© Вера Борисовна Бокарева, 2019

ISBN 978-5-4496-4782-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

С этой книгой будет нескучно скоротать время в отпуске или просто в дороге.

Это истории из жизни, это маркетинг и продвижение глазами очевидца, который побывал в разных ролях – от промоутера, раздающего флажки, до директора по маркетингу.

Если Вы только начинаете свою карьеру в маркетинге – обязательно прочитайте эту книгу. На моих ошибках и примерах вы поймете, как надо, а как не надо. Не набивая собственные шишки, пройдете вместе со мной кейсы из практики.

Если Вы директор, собственник или руководитель отдела – прочитайте эту книжку. Здесь много источников для инсайтов, как оптимальнее выстраивать маркетинг Вашей компании и как мотивировать маркетологов и продавцов работать лучше.

Руководитель может использовать ее как источник собственного вдохновения или дать сотруднику для повышения его мотивированности.

Эти воспоминания как огромный шкаф с вещами. Есть парадные, есть на каждый день, которые как ветровку бросаешь с собой в сумку. Есть забытые, есть любимые. Сейчас ты не пользуешься этими вещами, но на короткий или длинный миг они были для тебя важны и оставили свой след.

Здесь нет монохромных героев, ни черных, ни белых. Это жизнь, живые люди, действующие в разных обстоятельствах. Книга эта полностью автобиографична. Когда я ее писала – то вспоминала реальные истории и типажи. Каждая глава книги – это определенный отрезок жизни, в котором присутствовали разные люди, события происходили в разных компаниях. На то, чтобы согласовать с каждым из них возможность упоминания в книге, потребуется много времени. А кого-то из них уже нет в живых.

Я всем им по-своему благодарна, и меньше всего я хочу кого-то обидеть. Поэтому все имена людей и названия компаний изменены.

Нет цели выставить кого-то в негативном свете или, наоборот, промоутить. Главное, что есть в этой книге, – это принципы, уроки, которые я для себя вынесла. Они работают на практике и приносят результаты. Цель книги – поделиться этими знаниями с Вами.

Это книга не про новейшие инструменты, она про другое. Книга дает подход, который поможет в любых бизнес-ситуациях да и личных тоже.

Здесь про маркетинг и не совсем про маркетинг. В книге Вы не найдете описаний стратегии, УТП, групп лидов, типов трафика или подборок из 1478 «новых» старых инструментов маркетинга. Пока выходит эта книга, пока Вы ее читаете, на рынке появится еще сотня новых программ, приемов и хитростей. Инструменты быстро устаревают, методы становятся все более автоматизированными и копируемыми.

Но понимание в наших головах «Что, Как и Зачем» – никогда. Оно только становится яснее, стратегичнее и, как следствие, результативнее. Здесь я расскажу про принципы, правила и подходы. Я училась им в жизни, в работе, изобретала, осваивала и пробовала их по ходу. Были неудачи, обломы, потери, но было много побед и заслуженных результатов.

Кому-то может показаться, что эта книга и моя история жизни – это череда побед. Был конкурс – выиграла. Поставила цель – получила желаемое. Это далеко не так. Чтобы описать вообще все, что происходит, не хватит целой жизни. Здесь просто собраны конкретные истории-примеры. Я верю, что они вдохновят Вас, дадут какие-то подсказки.

Сейчас очень многие пишут книги и позиционируют себя как эксперты чего-угодно, хотя далеко не у всех есть профессиональное и моральное право давать советы, учить.

Я с 2002 года работаю в маркетинге и продажах, я обучаю и консультирую людей. Именно поэтому у меня есть профессиональное и моральное право писать такие книжки и вообще давать советы. Время пришло, потому что накопилось много интересного опыта, которым стоит поделиться.

Почему эта книжка называется «33 зуба маркетолога»? Потому что каждая история, произошедшая со мной, врезалась в мою память. Я много работала и каждый человек, каждое событие меня чему-то учили. После каждого этого события я становилась сильнее, мудрее и прокачивалась профессионально. Настоящий опыт приходит с практикой.

Не всегда я была успешна, не всегда действовала правильно. Но у меня вырастали те самые «зубы» – подходы, принципы, правила как нужно действовать, чтоб добиваться результата.

Хотите быть зубастым маркетологом, настоящей акулой в карьере и профессии? Работайте, работайте и еще раз работайте. И не ленитесь думать головой.

Все, что мы делаем в жизни, – так или иначе связано с маркетингом и продажами.

Глава 1
Первый принцип маркетинга

Моя первая встреча с маркетингом и PR лицом к лицу произошла, когда я не вникала в суть этого понятия, и уж тем более не задумывалась о средствах и инструментах продвижения.

Эта история произошла со мной, когда я училась в 10 классе. На тот момент я усердно готовилась к поступлению на юридический факультет, почему-то тогда мне очень увлекательным казалось направление семейного права, с которым я и связывала свое профессиональное будущее.

Это были последние два года, когда ЕГЭ еще не было обязательным, но уже проводился в пробном формате. Поэтому готовились мы по старинке к обычным экзаменам и параллельно решали тоненькие книжечки с тестами. И так изо дня в день: русский, математики, немного права и английского. От рассвета до заката был сплошной «День сурка».

Мне, упитанной блондинке, которая создавала имидж активистки с амбициями, в общем, нормально давался такой темп. Как-то так исторически сложилось – я участвовала в любой оргработе. Собирать деньги на подарки учителям, созывать народ на ремонт, сочинять поздравление на юбилей, готовить стихи на праздник. Вся эта движуха для меня была уже не новой, порядком наскучила, как могла я отфутболивала периодически прилетающие задания такого характера. Мысленно я ощущала себя студенткой юрфака, которая офигенно публично выступает, ходит на тусовки. Я же смотрела «Блондинку в законе», как же иначе… Старшеклассный период моей жизни был для меня как отрезанный ломоть, который просто надо дожевать. Я не думала, что школа на этом этапе даст мне какие-то открытия.

И вдруг в один осенний день иду я с пакетом по первому этажу родной 21-й школы. Да-да, тогда было такое время и такой возраст – вариации рюкзаков и ранцев мы уже не носили, в сумки ничего не убиралось, о деловых папках и портфелях мы пока не задумывались, поэтому цветной полиэтиленовый пакетик с ромашками, мотоциклами, котиками – был в самый раз для учебников и тетрадок.

Вижу около расписания объявление:

«Ребята!

В ноябре у нас будут проводиться выборы Председателя совета старшеклассников. Выдвинуть свою кандидатуру может любой учащийся 10—11 класса. Подробная информация у замдиректора по учебной работе».

Я споткнулась об свой шуршащий пакет с зелеными ручками, но прошла мимо. В этот же день шла еще раз мимо, снова увидела текст, на этот раз мысленно проговорив: «Нет, это не для меня. Поздно уже мне это ввязываться».

Не знаю, как у тебя, дорогой мой читатель, но у меня в жизни с неотвратимой цикличностью бывает такое: если я зареклась про кого-то или что-то «только не с ним, это не для меня, никогда, ни за что» – именно этот человек или обстоятельства прочно входят в мою жизнь и становятся МОИМИ.

Пару раз еще споткнувшись об пакетик рядом с объявлением я зарулила к Светлане Александровне, миловидной блондинке лет 35. По ней вздыхала примерно треть наших старшеклассников. Она при этом всегда вела себя очень достойно, старалась быть объективной и непредвзятой, выполняя учительские и административные обязанности.

В общем вполне приветливо отреагировала на мое желание заявить кандидатуру. На вопросы меня, будущего юриста, показать регламент, правила, сроки предвыборной компании, требования, она только улыбнулась своими пухлыми розовыми губками и сказала:

– У нас все по-простому. Выборы будут 22 ноября. До этого времени каждый кандидат продвигает себя как может и хочет. На следующей неделе напишете мне свои биографии и что вы там еще хотите, разместим в школьной газете.

– А выборы будут в один иди два тура?

– В один. Кто больше голосов наберет хоть на 1 штуку – тот и победитель. Если кто-то из активистов начнет настаивать на втором туре – будем советоваться с директором. Не хочется затягивать.

– То есть я уже кандидат и могу идти агитировать за себя?

– Да. Вера, нужна будет помощь – обращайся. Но имей в виду, никаких листовок мы вам на принтере печатать не будем. Выкручивайтесь сами. На вот список, посмотри твоих конкурентов.

И она застучала серебристыми шпилечками по бетонным школьным полам.

Обратной дороги нет. Вечно я ввязываюсь во что-то. Изначально я не ставила себе цель победить, просто поучаствовать и посмотреть кухню этого процесса. Будем считать, поиграюсь в это для опыта.

Ах да, список. Я начала читать фамилии заявившихся кандидатов. Все они мне были хорошо знакомы… И цели по участию в выборах у меня кардинально поменялись.

Маша Васильева. Девочка с длинными русыми волосами в рубашке в клеточку, любящая котят, рок-музыку и все остальное. Активно участвовала вообще во всем, врагов не имела в силу веселого и кроткого нрава. Я ее считала самой сильной соперницей. Очень тяжело бороться с чем-то хорошим, светлым, еще и имеющим хорошую поддержку.

Другая Маша, Гусева. Лучшая подруга Васильевой. Невысокая, с короткой стрижкой. Тоже активная, но света и обаяния от нее шло куда меньше. На роль главной соперницы она не тянула.

Дальше интереснее. В списке я увидела имя Андрея Миронова, парня, который классах так в 7—9—х очень мне нравился. У нас даже было с ним что-то вроде флирта, который сошел на нет. Он перестал мне звонить, а мне не хватило то ли смелости, то ли фантазии, чтоб дальше активизировать эту историю. Потом я видела его в обществе местной первой красавицы с кукольными глазками и губками Катей. Такое ощущение, у нее в гардеробе кроме коротких юбок не было ничего вообще. Потом еще с другой и другой «нимфой»… А я коротких юбок никогда не носила, прятала упитанные бедра под черными штанами. Все время чем-то занятая активистка, носящая банальный хвостик и не умеющая пользоваться косметикой. А ведь все просто. В сознании 17-летнего парня короткая джинсовая юбка и худые коленки в несколько раз перевесят богатый внутренний мир толстушки, которая даже заняла первое место в городском конкурсе со своей исторической работой про маршала Тухачевского, расстрелянного в 1937 году.

Да, мотивация утереть нос местному ловеласу помощнее будет, чем просто опыт и участие в выборах.

Четвертый кандидат друг Андрея, мордатенький Марат Гарифулин. Местный авторитет среди парней, такой мужичонка из зажиточной семьи. Девчонки за ним бегали. В общем, поддержка ему тоже будет.

Я просто сделала для себя вывод, что победить надо. Почему?

Во-первых, доказать Андрею, что я лучше. Конечно, я с ним не возобновлю историю, у меня же большое будущее, институт, карьера. Но просто пусть задумается, что его Катя кроме кукольного личика и ресничек ничего не имеет. Пусть кусает локти, что не разглядел меня вовремя.

Ну а во-вторых, мои амбиции и самооценка вдруг забунтовали. Неужели милая Маша лучше меня. Ну и что, что все ее любят. Не обязан сильный человек всем нравиться и быть винтиком в любой движухе, от футбола на школьном стадионе до посадки деревьев в парке.

Тогда я еще не была знакома с политтехнологиями, конкурентным анализом и прочими нужными и ненужными инструментами. Как я буду побеждать? Надо просто много работать. У меня нет другого ответа на вопрос. Мои дедушка и бабушка держали корову до 80 лет не из-за нужды, просто потому что привыкли много работать. Видимо, эта программа «надо много работать» жила и живет во мне очень сильно.

Началась предвыборная гонка. Я придумала программу. Честно, не помню, что в ней было. Что-то про праздники для школы, что-то про субботники, и про участие в заседаниях местной думы

Обидно и неприятно, в классе меня не поддерживали, некоторые открыто смеялись. Девчонки презрительно сжимали губы. Те, которые делились на «умную» половину класса просто игнорировали эту тему и продолжали готовиться к экзаменам. Те, кто были признаны его «красивой» частью, открыто меня подкалывали, хихикали, своего презрительно удивления не скрывали.

Мальчишки все подключились к этой теме. Вадик, миниатюрный брюнет типажа Игоря Ливанова, например, в лицо мне спокойно без эмоций мне сказал: «Ты все равно не выиграешь. У тебя мало друзей, ты все время со своими книжками сидишь. Тебя же никто не поддержит». Другие просто смеялись, называли меня Маргарет Тетчер и Индирой Ганди.

Моя лучшая подруга Наташа просто деликатно молчала. Мне кажется, и она не верила в мой успех, но не стала меня расстраивать.

Что я могла сделать в этой ситуации? Их много, я одна. Поэтому кроме игнора всех язвительных заключений я больше ничего не предпринимала. Первая волна схлынула. Дня через 3—4 после начала выборов о них в классе почти забыли и на меня реагировали спокойнее.

В коридорах я частенько встречала счастливую Машеньку Васильеву. Она, в подвязанной узелком рубашке в красную клеточку, мило улыбалась. Другая Маша, как всегда с поджатыми губами, как хвостик сопровождала подружку. До выборов мы с ними здоровались и немного приятельствовали. Теперь же здороваться со мной они обе перестали. Как, оказывается, серьезно некоторые относятся к этим выборам.

Андрей с Маратом просто ухмылялись, кода меня видели. Больше эмоций не проявляли.

Случайно в коридоре, столовой я слышала от 10—11классников что-то типа «Ну так я за Андрюху проголосую», «Я Машку поддержу». В общем, мне ничего не светило среди ровесников. Не было у меня авторитета, доверия и узнаваемости в этой среде.

Стоит отметить, что мои соперники чувствовали себя с самого начала очень уверенно. Себя особо не рекламировали, ограничивались тем, что продолжали тусить в компаниях со своими одноклассниками и другими ребятами с потока.

Как-то само собой мне пришла светлая мысль – забить на старшеклассников, не пытаться им понравиться. Это бесполезно. Сферы влияния распределены. Но, согласно правилам, в выборах участвуют все школьники с 5 по 11 класс. Мне есть с чем работать!

Как говорят евреи: «Не знаешь, с чего начать – начни с большой работы»

В условиях полного отсутствия «маркетингового бюджета» я занялась «прямыми продажами». Это сейчас я с легкостью оперирую этими понятия, они стали частью моей жизни. Тогда же меня вела только цель и здравый смысл.

Я пошла в народ. Просто во время уроков стучалась в кабинеты к 5,6,7 и 8-классникам. Вежливо спрашивала у учителей – можно ли я займу 10 минут и расскажу о своей предвыборной компании. Никто не отказал, а географичка так вообще сразу просила всех поддержать меня аплодисментами.

Я не буду врать, что это давалось мне легко. Когда тебе 16—17 лет и ты стучишься в дверь к 10 летним пятиклашкам и просишь у них что-то – это похлеще любого тренинга личностного роста, когда идешь просить милостыню в метро или обнимаешь незнакомцев на улице.

Хуже того, мои первые выступления, мягко говоря, особого интереса и симпатии не вызвали. Дети скучали и зевали, с трудом переваривая мои опусы про возможность участия в заседаниях городской думы, про будущие голосования за выбор планов развития школы и прочие мне самой не до конца понятные вещи. Во время одного такого выступления в 6 «б» меня вдруг осенило. Это же просто дети, зачем им политика? Что я могу пообещать и чем порадовать, не потратив денег? Событие и эмоции! Я начала импровизировать в таком духе:

– …Когда я буду председателем совета старшеклассников, конечно, если вы меня выберете, мы создадим активную группу из учеников всех параллелей – 5,6 и прочие классы. Вместе мы будем сажать деревья. Ни в какой школе в нашем городе так активно этим не занимаются, и нас обязательно покажут по телевизору.

Это был 2000 год. Тогда еще не было эпидемии гаджетов, власти блогеров-ютуберов. Именно мир телевидения для многих был особенным и волшебным.

И сразу у аудитории глаза загорелись и мне посыпались вопросы:

– а правда нас покажут по телевизору?

– настоящий оператор приедет?

– а возьмете меня в помощники?

Я отвечала как могла честно: «Гарантировать я вам это не могу. Но если мы вместе будем стараться – то да, такое будет».

Я видела в глазах публики одобрение. Мне хлопали, желали удачи.

Помимо взаимодействия с городским телевидением я придумала еще, что будут регулярные праздники с тем сценарием, который хотят ребята. Еще пообещала какие-то конкурсы. И все это давало эмоциональный отклик.

Вот таким макаром я обошла всех с 5 по 8 класс. Попробовала сунуться к 9-классникам, но там уже эти вещи не мотивировали. Девочки с накрашенными ресницами и прыщавые парни надували пузыри жвачек и щурили глаза, демонстрируя полное равнодушие. От нескольких я услышала, что на выборы они вообще не пойдут. Как позже оказалось, этот факт сыграл мне на руку.

Мои конкуренты повели себя неожиданно. Обе Маши ходили с недовольным видом, никакой активности не предпринимали вообще. Только милая Машенька однажды напекла пирожков и угощала всех у входа, вот, пожалуй, и все. Парни и подавно, от них я только слышала: «Мои за меня проголосуют!»

Еще раз я убедилась, что нельзя судить людей по себе. Когда я встречаю трудности —барахтаюсь, предпринимаю много действий. Не все шаги оказываются успешными, зато в процессе приходят инсайты – что делать дальше. А многие, даже сильные и умные, просто ждут и пытаются выезжать на старых результатах.

Настало 22 ноября, это была среда. В коридоре около расписания установили прозрачный пластиковый куб с прорезью. Светлана Александровна с локонами, в красивом черном платье с блестками сидела рядом за столом. Как на настоящих выборах – у нее были регистрационные листы для голосующих и бюллетени. Она же наблюдала за кубом. С 9 утра до 13 часов все, кто хотел, могли прийти и отдать свой голос.

Я тоже, естественно, пошла и без показной скромности проголосовала за себя. Когда кинула бюллетень и обернулась, увидела Андрея. Кудрявый, голубоглазый он как всегда ухмыльнулся:

– Что за себя проголосовала? Два голоса у тебя будет – ты и твоя пучеглазая подружка. Нас с Маратом все поддерживают, мы и не ходили по малышне, не упрашивали их, как ты. Нас все уважают, победим мы оба, и станем двумя президента. Машку Васильеву на побегушки возьмем. А ты иди, худей, ботанка.

Удивительно, но я даже не расстроилась. Единственной мыслью было «И как он мог мне нравиться когда-то?» Не удостоив его ответом, я пошла в класс.

Там вещал Вадик. Вещал о том, что он проголосовал за Марата, что тот «мужик что надо». Местные красотки с трехслойным маникюром сказали, что уже «бросили бумажку» за Андрея.

Я не расстраивалась. Я знала, что сделала все, что могла в этой ситуации, – просто хорошо поработала. Оставалось только ждать результатов.

Итоги Светлана Александровна повесила рядом с расписанием на следующее утро.

Просто и лаконично:

В выборах приняло участие 63% учеников 5—11 классов.

Результаты голосования:

Бокарева Вера – 51%

Васильева Мария – 17%

Гарифулин Марат – 13%

Гусева Мария – 10%

Миронов Андрей – 9%

Поздравляем Веру Бокареву с победой!

Я перечитывала и перечитывала объявление… Мимо прошмыгнула заплаканная Машенька, на этот раз на ней была рубашка в серую клеточку. Дипломатичных поздравлений от соперников я не дождалась.

Потом я просто шла и лучисто улыбалась как та землеройка из песни Галины Хомчик. Очень много людей меня поздравили: не только учителя и малышня, за счет которой я и победила, но и одноклассники и друзья оппонентов. Может что-то и говорила за спиной, но в лицо я слышала только хорошее.

Даже не буду упоминать бабье злорадство, что Андрей оказался лузером в этой гонке. Ну вы сами понимаете, что проего 9% было чертовски приятно читать.

На церемонии моего вступления в должность, которую приурочили к какому-то школьному празднику, собралась вся школа, от первоклашек до выпускников. На мероприятие пришла и наша директор, Галина Ивановна.

Пока я в строгом черном костюме (а как же иначе?) сидела на сцене в президиуме, у меня, как ни странно, не было радости. Было ощущение, что я пришла получать честно заработанный гонорар, просто забрать свое.

Итак, когда я получила этот трофей, я поняла, что жизнь уже не будет прежней. Детство закончилось. Чтобы чего-то добиваться и побеждать – нужно думать головой и много работать.

Для всех хорошим ты не будешь никогда. По возможности нужно отключать свои эмоции, иначе они тебя задавят, ты не справишься. Ищи свою аудиторию, пытайся понять, чем она мотивирована, и делай на нее ставку. Много работай и старайся искать оригинальные решения. В переводе на язык маркетинга – по ходу тестируй разные приемы и темы.

Вот он, мой первый прорезавшийся зуб маркетолога: «Определяй целевую аудиторию и делай на нее ставку».