Текст бизнес-книги "Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»"

Автор книги: Виктор Тамберг

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

1.4. Кризис жанра

Многие книги, статьи и прочие тексты о брендах и брендинге как таковом пишутся по одному сценарию. «Бренд – это идея, бренд – это идея, бренд – это идея»… «Это такая важная идея, без которой жить совсем нельзя, и эта идея обеспечит полную победу в бизнесе». Но после таких общих слов, когда уже хочется наконец узнать, какой именно должна быть идея, тема почему-то закрывается… В принципе, на место понятия «бренд» можно поставить и нечто другое – например «позиционирование» или «УТП» (уникальное торговое предложение), суть от этого не меняется. После громкого провозглашения важности идеи, будь то бренд или его позиционирование, никакого внятного раскрытия темы не происходит. Такое пустословие стало традицией современного маркетинга, который из инструмента достижения нужных целей бизнеса уже давно стал способом постфактум обосновывать собственные провалы. К этому подходу все настолько привыкли, что он, как это ни парадоксально, не вызывает никаких возражений. Увы, маркетологи слишком погрязли в рамках существующей парадигмы и редко способны со стороны трезво оценить ситуацию и понять, что король – голый… На все это накладывается чисто русский снобизм и беспрекословная вера в зарубежных авторитетов, которые уже, пожалуй, в течение нескольких десятилетий не предлагали ничего вразумительного.

Но привычный подход использования пустых провозглашений некой нужной идеи и поверхностных украшательств этого тезиса продолжает работать и собирать толпы поклонников. «Бренд – это любимая идея» (Lovemark), «Бренд – это идея, воздействующая через чувства» (Brand Sence) – что это? Это не более чем попытки приукрасить то, понимание чего отсутствует – принципа разработки идеи бренда как такового. Понимания того, какой стереотип должен быть создан. За счет сомнительной новизны обозначенные мысли становятся популярными. Но, увы, их эффективность все равно нулевая, так как отсутствует основа. Впрочем, это риторика. Для тех, кто понимает сомнительную ценность идей новомодных маркетиновых «гуру», написанное очевидно, те же, кто, как папуасы, радуются красивым бусам и зеркальцам западных миссионеров, написанное, скорее всего, не поймут… Но мы пишем не для них.

Фраза «бренд – это идея» уже давно стала избитой. Но в чем заключается эта идея? Что покупает потребитель, как он выбирает? Как он отличает одну марку от другой, если мы говорим об одной ценовой категории, одном сегменте рынка? На этом уровне принятия решения отличаются лишь идеи. Поняв, что это за идеи, мы сможем делать фантастические вещи – создавать бренды, которые моментально станут популярными, находить незанятые рыночные ниши, востребованные идеи новых товаров и услуг, не говоря уже о том, чтобы создавать гарантированно действующую рекламу…

Но сказал ли кто-нибудь хоть что-то вразумительное о том, как происходит разделение марок в голове потребителя? Вспоминаются слова Джека Траута о том, что Cadillac – дорогой американский автомобиль, Mercedes-Benz – дорогой европейский автомобиль и т. д. Но что это? Это идеи брендов? Это есть позиционирование? Это причина для выбора? Это понимание логики потребителя на рынке, где имеются десятки или сотни игроков? Очень непохоже на то. Но если, говоря о конкретных товарах, можно еще и чего-то придумать о «бунтарской сущности», архетипах, личностном измерении или как-то по-иному выказать собственную или чужую гениальность, то в сфере услуг, и в частности в ритейле, придумать особо нечего. Можно написать сколько угодно пустых фраз, но они совершенно не помогут нам понять то, что есть бренд в этой области, как его развивать, и самое главное – как этот бренд может помогать делать бизнес.

Отсутствие внятных и работающих концепций позволяет эффективно ловить в мутной воде достаточно жирную рыбу тем самым продавцам неработающих рецептов успеха. Нежелание предпринимателей вдумываться в написанное всевозможными «светилами» и «гуру» дополнительно облегчает этот процесс. Но, продолжая в таком духе, осмысленно развивать свой бизнес невозможно.

Тем, кто все еще смотрит с надеждой на Запад, мы скажем еще раз – проблема кризиса маркетинга и отсутствие технологий влияния на потребителя, то есть построения бренда – это общемировая проблема, и работающих рецептов успеха здесь нет. Примеры? Извольте.

Не так давно одна крупная обувная сеть обратилась в известное брендинговое агентство SCG London по поводу своего ребрендинга (информация взята из пресс-релиза компании). Весьма именитое агентство, надо сказать. В качестве основы идеи для бренда был предложен соответствующий набор понятий из всевозможных областей:

• приветливость, надежность и заботливость;

• оригинальность и творчество;

• естественность;

• сексуальность и желанность;

• стильность;

• сила и уверенность в себе.

Необходимо при этом учесть, что все эти понятия, по идее, должны быть использованы вместе. Мы затрудняемся представить, как это можно осуществить, но тем не менее попробуем их рассмотреть хотя бы по отдельности. Надо понимать, что это не пустые слова, за это платились деньги, и эти понятия должны показать то, в каком направлении и как развивать не какой-то абстрактный бренд, но и сам бизнес. Ведь бизнес и бренд на потребительском рынке неразрывно связаны. Попробуем применить перечисленное выше к сфере обувной розницы.

Приветливость. Наверное, странно сейчас представить бренд торговой сети, который говорил бы о своей неприветливости – это слишком очевидное понятие. Делать на этом акцент равнозначно необходимости указывать факт наличия кассового аппарата в магазине.

Надежность. В каком смысле использовано это понятие? Надежность магазина? Этот вопрос непринципиален для потребителя. Надежность обуви? А что, известны такие игроки рынка, которые говорят, что у них ненадежная обувь?

Заботливость. Кто о ком заботится? Нужна ли потребителю, а главное, существует ли возможность проявления заботы каким-либо розничным оператором? Забота ли это? Или о потребителе заботится сама обувь? Но это свойство любой обуви в той или иной степени. Снова ни о чем.

Оригинальность. Оригинальность самой торговой точки в контексте потребления также не важна: человек покупает в первую очередь сам продукт – обувь, а не идет в оригинальный магазин как в театр. Или имеется в виду оригинальность обуви? Опять же, оригинальность есть качество, которое в той или иной степени присутствует по умолчанию у всех видов и марок обуви, но в то же время абсолютная оригинальность, если мы говорим о фабрично произведенной обуви, невозможна. Тогда о чем этот пункт? Также неясно.

Творчество. Что нам хотели сказать специалисты? Если напрячь фантазию, то этот пункт можно трактовать следующим образом: обувь как фактор, с помощью которого человек создает свой неповторимый имидж. Но это относится почти ко всей обуви. Пальцем в небо.

Естественность. В каком контексте может быть использовано это понятие, если мы говорим о розничном торговце обувью? Естественность – то есть босиком, без обуви? Естественность поведения человека? Но связь с обувью опять расплывчата. О чем этот пункт? Загадка.

Сексуальность. Обувь как таковая может быть частью имиджа сексуально привлекательного человека. Но этот фактор также подразумевается у многих типов обуви по умолчанию. И такой обувью торгует огромное количество организаций. Есть ли в этом хоть что-то уникальное? Почему потребитель должен выбрать эту сеть? Ответа нет. Впрочем, может быть, имелся в виду фетишизм? Или магазины должны быть оформлены как-то особо сексуально? Но какая связь с покупкой обуви?

Желанность. Что в данном случае должен желать (и, по-видимому, желать сексуально) потребитель? Обувь? Значит, все-таки бренд для фетишистов? Или желанен сам магазин? Но это уже совсем неведомое психиатрической науке извращение.

Стильность. Если мы не рассматриваем болотные сапоги для рыбалки или валенки, то вся прочая обувь просто обязана быть стильной. Зачем говорить об очевидном качестве, которое также есть у всех?

Сила. Как связана сила и обувь? И тем более, сила и розничная точка, торгующая обувью? О чем думали брендостроители, предлагая такое, и о чем думали представители заказчика, принимая такое? Что они пили и курили в этот момент?

Уверенность в себе. Хочется посмотреть на человека, которого покупка обуви сделает уверенным в себе. Или это относится к самой марке? В таком случае еще больше хочется увидеть «уверенную в себе» марку обувных магазинов и понять, что ей дает эта «уверенность».

Вот что предлагают международные «авторитетные» брендостроители. А ведь речь идет не о каких-то абстрактных вещах. Речь идет об основе не только бренда, но и бизнеса как такового. Ведь если мы говорим о рынке, ориентированном на конечного потребителя, то бренд вообще первичен, так как именно бренд должен давать понимание самого вектора развития бизнеса в данной сфере. Ну и как такая основа? Вместо стратегии, определяющей все действия на рынке, – оксюморон. Впрочем, если у кого-то еще осталось желание подарить зарубежным «благодетелям» несколько сотен тысяч долларов, то мы, конечно же, не будем их сдерживать в этом благородном порыве. Для тех же, кто склонен согласиться с нашим тезисом о тотальной беспомощности современных «гуру», мы продолжим.

Хочется еще раз сказать – тема брендинга, если ее рассматривать не как некое модное веяние, а как серьезный инструмент ведения бизнеса на массовых рынках, очень обширна и в ней нет малозначащих мелочей. Мы намерены ее раскрывать с самого начала – с алгоритмов принятия решения потребителем. Опустить этот этап мы не можем, так как мы в отличие от всех прочих деятелей из данной области занимаемся не словоблудием, а обозначением четких правил и законов, из которых возникнет технология. Использование этой технологии позволит именно вам, читателям, самостоятельно построить бренд, а также контролировать процесс его создания, эффективно управлять им и не тратиться на сомнительные услуги.

1.5. Логика потребления

Что же вообще покупает потребитель? Очевидно, что во всех случаях, в том числе и при посещении конкретной торговой точки, он покупает те товары/услуги, которые дают ему возможность решить свои проблемы, реализовать свои базовые мотивы. Набор базовых мотивов не так и велик, особенно если рассматривать лишь те мотивы, которые реализуются через потребление. Но базовые мотивы – та основа, на которой строится любой бизнес вообще. Если предлагаемый продукт не соответствует или не может соответствовать какому-либо мотиву, то он попросту не нужен потребителю, не так ли? А если он ему не нужен, то какой тогда смысл покупки? Современный уровень развития технологии позволяет создавать самые экзотичные продукты, но именно уровень базовых мотивов и определяет, выживут они на рынке или так и уйдут невостребованными, похоронив возлагаемые на них надежды и инвестиции.

Все поступки человека определяются соответствующими мотивами. Он ничего не делает без влияния той внутренней побуждающей силы, которая толкает его к поступкам. Разумеется, процесс потребления различных продуктов также попадает под «юрисдикцию» мотивов. Отсюда анализ мотивации потребителей и необходимость этого действа давно являются общим местом маркетинга. И тем не менее мы не встречали ни одного успешного случая применения на практике концепций, связанных с мотивами. Конечно, постфактум можно оправдать все, что угодно, но мы стараемся говорить о данных, которые могут послужить отправной точкой при планировании маркетинговых действий. В этом направлении двигались и мы, разработав собственную модель 8 мотивов, названную нами М8М.

Человеком в общем случае движут многие силы и стремления, но нас в данном случае интересовали только мотивы, имеющие отношение к процессу принятия решения о покупке без привязки к конкретному рынку. Кроме того, мы избегали деления мотивов на положительные и отрицательные, приемлемые или нет, и какого-либо их ранжирования. Иерархия мотивов для каждого человека может изменяться, также может варьироваться и форма их проявления. Но в наличии они есть у всех и всегда (кроме, возможно, узкой группы людей «не от мира сего», но эта категория едва ли может быть перспективной целевой аудиторией).

Мы обнаружили 8 базовых мотивационных целей, ведущих к потреблению. На некоторых рынках актуальны почти все из них, на некоторых – не более двух. Но какой-то мотив присутствует всегда: потребитель не покупает ничего, не имея на то причин. В сфере же розницы актуален вообще весь список. Выбирая определенный магазин или сеть под конкретной торговой маркой, потребитель в любом случае «покупает», потребляет и марку сети, ведь он пришел именно туда, пришел вполне осознанно, хотя мог бы выбрать и точку продаж под маркой конкурента.