Текст бизнес-книги "Основы международной логистики"

Автор книги: Виталий Черенков

Раздел: Экономика, Бизнес-книги

1.6. Целевая функция международной логистики

Формализованно понимая исследовательскую и управленческую задачу логистов международных компаний как согласование компонент отечественного (ex ante квазиоптимального) логистик-микса с маркетинговой средой принимающей страны, можно кратко и упрощенно сформулировать определение целевой функции международной логистики (или логистического менеджмента).

Целевая функция международной логистики – минимизация логистических рисков и транзакционных издержек международной торговли (бизнеса).

Понимание исследовательской и управленческой задачи логистов международных компаний как согласование компонент отечественного логистик-микса с логистически значимыми измерениями маркетинговой среды принимающей страны и антиципация концептуализации логистических стейкхолдеров¹⁵ позволяет предложить следующее определение предмета международной логистики:

Предмет международной логистики охватывает ряд международных логистических стейкхолдеров, а также их действия и взаимодействия, направленные на выполнение соответствующих логистических функций/операций в целях уменьшения международных логистических рисков и транзакционных издержек.

Указанная совокупность действий и взаимодействий предназначена для интегрирования непрерывного двустороннего кросс-граничного движения контрактных международных логистических потоков (информационных, товарных, финансовых и обеспечивающих их единство документарных) за счет согласования компонент исходного (отечественного) логистик-микса с логистически значимыми измерениями маркетинговой среды принимающей страны.

Приведем также хотя и непривычное, но не лишнее для лучшего понимания предмета международной логистики «ступенчатое» представление дефиниции предмета международной логистики.

Предмет международной логистики охватывает ряд международных логистических стейкхолдеров, а также их действия и взаимодействия,

⇒ направленные на выполнение соответствующих логистических функций/операций, предназначенных

⇒ рационально управлять непрерывным двусторонним кросс-граничным движением интегрированных контрактных международных логистических потоков (информационных, товарных, финансовых и обеспечивающих их единство документарных), что должно достигаться посредством согласования

⇒ компонент первоначального (отечественного) логистик-микса с логистически значимыми измерениями маркетинговой среды принимающей страны в целях ⇒ уменьшения международных логистических рисков и транзакционных издержек

Международные логистические стейкхолдеры

Несмотря на то что ключевыми для всякого внешнеторгового контракта фигурами выступают «Продавец» и «Покупатель», в реальное осуществление сделки вовлекаются довольно многочисленные акторы ВЭД, которых можно назвать международными логистическими стейкхолдерами. В число основных стейкхолдеров (табл. 1.3), регулирующих и обеспечивающих внешнеторговые сделки, включаются частные и государственные предприятия и множество государственных учреждений (организаций) соседствующих стран, государственная граница которых пересекается ветвью (звеном) глобальной цепи поставок, к числу которых обычно относятся [Trade Logistics…, 2010]:

♦ производители, розничные и оптовые торговцы, занятые закупкой/продажей товаров;

♦ судоходные и транспортные компании, которые организуют и обслуживают физическое товародвижение или же (в случае экспедиторских и логистических компаний) контрактуют транспортировку;

♦ прочие транспортные посредники, вовлеченные в физическое товародвижение: портовые и аэропортовые управления, операторы терминалов, стивидоры и складские операторы;

♦ коммерческие банки и страховые компании, которые используются сторонами внешнеторговых сделок для оплаты товаров, пошлин, налогов и сборов, страхования товаров на время транспортировки, страхования транспортных средств, а также для помещения страховых депозитов и депозитов безопасности;

♦ прочие посредники, которые вовлекаются в исполнение необходимых для внешнеторгового контракта процедур, включая таможенных брокеров и универсальных операторов («единого окна»), а также поставщиков услуг, в роли которых выступают организации, обеспечивающие услуги одной или более сторон в цепи поставок (обычно в форме обработки данных и обмена информацией);

♦ правительственные или государственные органы, которые включают в себя министерства федерального или регионального уровня, роль которых состоит в том, чтобы разрешать и контролировать кросс-граничное товародвижение и добиваться исполнения национального законодательства.

Таблица 1.3

Основные международные логистические стейкхолдеры

Источник: [Trade Logistics…, 2010].

Международные логистические функции/операции

Современная учебная, научная и профессиональная литература по логистике включает вопрос о классификации логистических функций/ операций. Однако оказалось затруднительно найти какую-либо конвенциональную классификационную систему логистических функций/ операций [e.g., Logistics…, 2011]. Сказанное еще в большей степени касается предметной области международной логистики. Вместе с тем нет таких работ, где бы ни предлагались классификационные системы. При конструировании предлагаемой классификационной системы функций/ операций международной логистики – с учетом данного выше определения предметной области международной логистики – были исключены внутрикорпоративные логистические потоки, а остались входящие и исходящие или, соответственно, закупочные и дистрибутивные (табл. 1.4).

Таблица 1.4

Примерный состав и ориентация действия логистических функций/операций

Источник: [Wood et al., 2002, р. 246–247].

Парциальная функция международной логистики – это агрегированная группа логистических операций, совместное и скоординированное действие которых направлено на реализацию одной или группы связанных целей логистической системы.

Классификация парциальных функций (табл. 1.5) может быть дополнена дифференциацией международных функций и операций (табл. 1.6).

Таблица 1.5

Классификация парциальных функций

Таблица 1.6

Основной состав международных логистических функций/операций

Международные контрактные логистические потоки и каналы

Пожалуй, самое лапидарное позитивистское определение глобальной логистики – «поток материалов, информации и денег между странами» [Frazelle, 2002, р. 10] – позволяет наглядно построить кросс-граничный участок глобальной цепи поставок (рис. 1.6), где отображены три типа логистических потоков: материальные (товарные), финансовые и информационные. Такая трехчастная структура абсолютно идентична структуре международного маркетингового канала [Черенков, 2003с, с. 23] (см. рис. 1.2), где вдобавок к обратному товарному потоку в рамках операций встречной торговли существует, в частности, материальный, или товарный, поток реверсивной логистики [Шахназарян, Потапова, 2013].

В то же время существует иная точка зрения, согласно которой логистический поток раскрывается как комплексная «динамическая совокупность материального, финансового, правового, информационного, страхового, капитального и кадрового потоков от производителя к потребителю, которая должна обеспечиваться соответствующими кадрами профессионалов и технологическим оборудованием» [Воронов и др., 2015]. Если оценить это содержание комплексного логистического потока, то в нем можно обнаружить признаки действия/интересов логистических стейкхолдеров.

Рис. 1.6. Кросс-граничный участок глобальной цепи поставок

Как с методологической, так и с практической точки зрения такая «динамическая совокупность» выглядит довольно неопределенной. Международный логистический поток может быть концептуализирован как комплексный канал международной логистики. Используя маркетинговый подход, можно развить концепцию маркетингового канала до концепции комплексного логистического канала. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение маркетингового канала [АМА Dictionary, 2015]:

Маркетинговый канал – это множество институтов, необходимых для передачи собственности на товар и физического перемещения этого товара от точки производства до точки потребления, и который, по существу, состоит из всех этих институтов и всех видов маркетинговой деятельности, составляющий весь маркетинговый процесс.

Сам по себе маркетинговый канал не является достаточным средством для завершения сделки и физического перемещения товара от продавца к покупателю. Для этой цели используется часть логистики, известная как физическая дистрибьюция, ответственная за транспортировку и хранение товаров, сырья, полуфабрикатов, а также опасных отходов производства от их источников до потребителей (покупателей) [Physical…, 2015]. Однако материальный поток не может существовать сам по себе. По каналу должен проходить платеж, а также документооборот (как в бумажной, так и в электронной форме).

Концепция комплексного канала международной логистики [Wood et al., 2002, р. 5] предполагает образование комплексного канала, состоящего из трех парциальных каналов, которые контрактно связаны так, что движение товара к покупателю начинается с акта продажи/платежа, поддерживаемого соответствующей документацией, надлежащим образом скомплектованной еще до начала движения товара. Контрактный характер отношений в комплексном международном логистическом канале предопределяет скоординированную и неразделяемую структуру:

♦ канал сделок, где юридически реализуется купля/продажа (переход собственности), обеспечиваемая платежом и соответствующими услугами (консалтинговыми, банковскими, юридическими);

♦ канал дистрибьюции, по которому осуществляется физическое движение товара, поддерживаемое соответствующими услугами (упаковочные, погрузочно-разгрузочные, складские, транспортные);

♦ канал документации/коммуникации (поддерживаемый средствами/сервисами информационных технологий).

1.7. Международный логистик-микс: концептуализация и операционализация

Маркетинг-микс, представляемый в виде широко известной 4Р-парадигмы, начиная с 1960-х гг. [McCarthy, 1964], несмотря на многочисленные модернизации [e.g., Gronroos,1994; Goi, 2009] и ревизии [e.g., Möller, 2006], приводившие к изменениям числа и/или букв его мнемоники, до сих пор остается наиболее популярной концепцией маркетинга, которая «обеспечивает “хребет” для теории маркетинга, являясь одновременно запоминаемой и практичной» [Drummond, Ensor, 2005, р. 10]. В силу представленного выше «генетического родства» маркетинга и логистики представляется естественным ожидание появления аналогичной концепции в дисциплине «Логистика», откуда можно будет перейти и к такой концепции, как «международный логистик-микс». Однако (до «интернационализации» логистик-микса) следующим шагом этого логического построения должно стать определение компонент собственно «логистик-микса».

Критика трактовки логистик-микса как 7Я-парадигмы

Частотность появления (по откликам Google) термина «логистический микс», или «логистик-микс», в отечественной логистической литературе существенно (примерно в 100 раз) ниже, чем в зарубежной. Кроме того, вызывает сомнение то, как толкуется этот термин в учебной [Мешалкин, 2011; Введение в логистику…, 2015; Моисеева, 2008; Стерлигова, 2008], научной и бизнес-литературе по логистике [Андреев, Рыкалина, 2013; Ухов, 2013]. Иногда [Андреев, Рыкалина, 2013] при ряде допущений отождествляется с «маркетинг-миксом», но чаще просто сводится к предложенной 30 лет назад [Shapiro, Heskett, 1985] и многократно повторяемой мнемонике 7R, или 711-парадигме, источником которой, вероятно, оказалась как любовь американцев к мнемоникам вообще [McPherson, 2015], так и явная аллюзия с «родственной» 4Р-мнемоникой маркетинг-микса [McCarthy, 1964].

Возможно, свою роль сыграла и крылатая фраза англофонной среды, представляющая удачу как «be in the right place at the right time» – «оказаться в правильном месте в правильное время».

В случае логистики таким результатом «правильного» выполнения скоординированной и синхронизированной совокупности необходимых логистических функций, к которым в отечественной и зарубежной научной литературе относятся закупочная, производственная, транспортная, сбытовая, распределительная, складская и информационная [Миротин, 2005], должна явиться комплексная 7-мерная оценка «правильности» действия логистической системы.

Условная визуализация этой 7-мерной 7D-мнемоники «правильности» [Shapiro, Heskett, 1985] может быть представлена как своеобразная пирамида (см. рис. 1.3), где «Правильный товар» помещен в ее вершину, отображая тот очевидный факт, что без узнавания, признания, заказа и покупки товара покупателем (получателем) в соответствии с существенными условиями (международного) контракта купли-продажи задача достижения остальных результирующих «правильностей» (Rs) попросту не имеет никакого смысла. Выделение курсивом предназначено для того, чтобы привлечь внимание к тому непреложному факту, что любая «правильность» суть результат нашей оценки a posteriori, т. е. после проведения какого-либо опыта или после наступления события, результат которого стало можно оценить.

Дело в том, что в России (а также, судя по приведенным выше источникам, в Белоруссии и на Украине) активно используется термин «логистический микс» [например, Корпоративная…, 2005, с. 72], где при попытках его концептуализации в целом правильно указывается на близость таких бизнес-дисциплин, как «маркетинг» и «логистика» [Взаимосвязь…, 2012]. В то же время западная логистическая литература, опирающаяся на общий источник, представляет «логистический микс» (logistics mix) как совокупность пяти функциональных компонент логистического менеджмента, обеспечивающих успешное достижение указанных результирующих 7R во взаимовыгодных интересах покупателя и продавца (табл. 1.7) [Fernie, Sparks, 2004, р. 4].

Таблица 1.7

Различные трактовки компонент логистик-микса

Составлено по: [Fernie, Sparks, 2004; Lynch, 2014; Логистика в России: новые…, 2013].

Таким образом, термин «логистический микс» в подавляющем большинстве работ русскоязычных авторов выступает лишь синонимом для мнемоники 7R и не несет в себе концептуального содержания (для сравнения: табл. 1.8), в то время как «711-правильности» должны оказаться результатом правильного действия логистики, представляющей собой «совокупность действий, которая гарантирует наличие правильных товаров в правильном количестве для правильных покупателей в правильное время» [Kasilingam, 1998]. В свою очередь, принимаемая за рубежом концепция логистик-микса, несмотря на то что впервые она была предложена применительно к логистическим задачам предприятий розничной торговли [Fernie, Sparks, 2004], представляется продуктивной и соответствующей задачам адаптации международного логистик-микса.

Таблица 1.8

Сравнение варианта представления логистик-микса с 711-мнемоникой

Составлено по: [Sustainable…, 2002].

Определение международного логистик-микса

Как было показано выше, 711-мнемоника отражает результат успешной логистической деятельности компании и, возможно, ее 3PL-провайдеров¹⁶, а маркетинг-микс суть совокупность управляемых маркетинговых переменных. Таким образом, если исходить из аналогии между маркетинговыми и логистическими концепциями, то исходная причина успешного результата подстройки товара под запросы (условия) рынка, компоновка логистик-микса как раз и является тем самым управляемым инструментом логистического менеджмента. Применение этого инструмента обеспечивает правильное физическое перемещение товара как предмета торговой сделки [Fernie, Sparks, 2004]. Рассмотренная здесь логика образования концепции логистик-микса экстраполирована на разработку концепции международного логистического микса, связь которого с маркетинг-миксом визуализирована на рис. 1.7.

Прежде чем предложить формальное определение логистик-микса, необходимое для определения международного логистик-микса, следует вспомнить о назначении и соотношении логистических функций и операций. В логистической литературе существует множество несколько различающихся классификацией логистических функций. Остановимся на той, которая соответствует структурированию информации в табл. 1.6.

Рис. 1.7. Модель взаимосвязи маркетинг-микса и логистик-микса

Составлено по: [Barcik, Jakubiec, 2013].

Поскольку каждую логистическую функцию образует обособленная совокупность логистических операций, зависящая от комплексной задачи достижения «идеальной цели» логистической системы, то определяющим состав логистических операций, входящих в каждую функцию и состав самих функций, будет именно предметная область международной логистики. Следует отметить, что это не чисто академический, а имеющий значение для практики международного логистического менеджмента вопрос.

В конечном итоге обособление логистических функций напрямую связано с образованием в компании структурных подразделений службы логистики, отвечающих (как правило, в соответствии с обособленными функциями) за управление закупками, складскими запасами, транспортировкой, упаковкой и консолидацией, погрузочно-разгрузочными работами, коммуникациями и т. п. Специфика международной логистики, разумеется, налагает свой отпечаток на обособление логистических функций/операций. Таким образом, принимая в расчет сказанное, можно сформулировать следующее определение.

Международный логистик-микс – ряд логистически взаимосвязанных функций/операций, обеспечивающих перемещение товара через государственную границу в соответствии с сущностными (основными) условиями международного контракта купли-продажи и учетом особенностей логистически значимых измерений маркетинговой среды принимающей цепь поставок страны.

1.8. Международная логистика и международный логистический менеджмент

В настоящее время в логистическом сообществе циркулируют два термина– «международная логистика» и «международный логистический менеджмент». Первый встречается намного чаще – примерно в 100 раз за рубежом и в 20 раз в России. Если к термину «логистический менеджмент» добавить прилагательные «международный» или «глобальный», то в русскоязычной части Интернета отклики Google.ru просто ничтожны. Скорее всего, это явление можно объяснить исторически установившимся позитивистским подходом к «интернационализации» логистики. Как часто это бывает в толковании международной логистики, международный логистический менеджмент – это логистический менеджмент, когда крайние точки цепи поставок находятся в разных странах.

Однако как на практике, так и в теории речь должна идти о качественно новом международном, или глобальном, «логистическом менеджменте». Недаром в зарубежной литературе на рубеже веков имело место «взрывное развитие» области международного логистического менеджмента, чему послужили работы по развитию теории интегрированного логистического менеджмента¹⁷, особенно международной логистики», где «не было установлено четкой идентичности», что привело «к конфузу в академических кругах» [Hurtado, 1999]. Приводимое, хотя и весьма размытое определение международного логистического менеджмента [Lambert, Stock, 1993; Coyle et al., 1996] «сфокусировано на ключевых концепциях менеджмента, потоках и хранении, прикладных параметрах пространства и времени».

При определении предметной области (международной) логистики, можно обнаружить высокую степень сходства с развитием проблемы маркетинговых предметных областей [Черенков, 2003с, гл. 12]. Это предположение подкрепляется весьма схожей логикой рассуждений о соотношении логистики и менеджмента цепей поставок [Lambert, 2004]. Проблема заключается в «семантическом» конфузе. Так, весьма давно в России было определено, что «маркетинг в самом общем виде можно охарактеризовать как управленческую концепцию, обеспечивающую рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы» [Абрамишвили и др., 1976, с. 66]. Однако в бизнес-сообществе слово «маркетинг» воспринимается не только как базовая концепция рыночной экономики и учебная/научная дисциплина, но и как вид деятельности менеджеров и даже статья расходов компании.

При сравнении логистики с менеджментом цепей поставок возникает семантический конфуз в восприятии слов «логистика» и «логистический менеджмент». Разъясняется это тем, что «логистика представляет собой одновременно совокупность функций внутри компании и также более значительную концепцию, которая имеет дело с управлением материальными и информационными потоками, проходящими по цепи поставок» [Lambert, 2004]. Возможно, именно понимание задачи менеджмента цепи поставок как интегрирования и управления ключевыми бизнес-процессами в этой цепи [Cooper et al., 1997] и привело Совет CLM к необходимости пересмотреть определение логистики [Lambert, 2004].

Логистика представляет собой ту часть процесса в цепи поставок, которая осуществляет планирование, внедрение и контроль эффективного и эффектного (результативного) движения и хранения товаров, услуг и имеющей к этому отношение информации от точки происхождения до точки потребления в целях удовлетворения требований покупателя¹⁸ (курсив наш. – В.Ч.)

Сравним это определение с классическими¹⁹ определениями маркетинг-менеджмента.

Маркетинг-менеджмент – процесс планирования, организации, внедрения и контроля маркетинговой деятельности, служащий для эффектного и эффективного способствования и ускорения обменов [Pride, Ferrell, 1989, р. 19] (курсив наш. – В.Ч.).

Маркетинг-менеджмент – планирование, внедрение и контроль маркетинговой программы (стратегии) и индивидуальных маркетинговых функций; оценка рисков и выигрышей при принятии решений; концентрация на всеобщем (тотальном) качестве [Evans, Berman, 1994, р. 21] (курсив наш. – В.Ч.).

Целевая функция международного логистического менеджмента

Целевая функция международной логистики была кратко сформулирована как минимизация логистических рисков и транзакционных издержек международной торговли²⁰ (бизнеса), поэтому следует обратиться к логистическим рискам, с которыми логистический материальный поток может столкнуться при пересечении глобальной цепью (сетью) поставок государственной границы²¹. Наиболее значимыми рисками международной логистики (в восприятии российских менеджеров-логистов) считаются транспортные риски, т. е. полная или частичная потеря груза, причинение вреда грузу, задержка доставки груза, неправильная адресация. Причины большинства прочих рисков международной логистики лежат в различиях между измерениями соседствующих национальных маркетинговых сред, которые оказывают влияние на глобальные цепи поставки.

Эти объективные причины могут быть усугублены человеческим фактором риска (например, риски платежа или иные нарушения существенных условий контракта купли-продажи), в силу которого указанные различия могут быть не обнаружены вовремя, не поняты или не приняты в расчет соответствующими менеджерами-логистами, а также умышленно искажены. Иными словами, объективно или субъективно, но именно логистически значимые различия маркетинговых сред, соответственно отечества и принимающей страны, являются причиной, порождающей не только чрезмерные транзакционные издержки внешнеторговых операций, но и международные логистические риски.

Таким образом, опустив некоторые промежуточные допущения и соображения и принимая во внимание принцип маркетингового экобаланса [Majaro, 1993, ch. 2; Черенков, 2002], а также соотношение между понятиями «логистика» и «логистический менеджмент», можно следующим образом определить целевую функцию международной логистики, или международного логистического менеджмента.

Целевая функция международного логистического менеджмента состоит в интегрировании кросс-граничных участков глобальной сети (цепей) поставок при уменьшении международных логистических рисков и транзакционных издержек, возникающих при пересечении государственных границ товарами (а также связанными с ними финансовыми, документарными и информационными потоками), за счет выявления различий между компонентами исходного (отечественного) логистик-микса и соответствующими логистически значимыми измерениями маркетинговой среды принимающей страны и адаптации к ним указанного логистик-микса.

Вновь обратимся к «генетической» близости логистики и маркетинга (см. рис. 1.2), которая обосновывает применение маркетингового подхода к определению предметных областей международной логистики и международного логистического менеджмента. В рамках этого подхода следует применить концепции маркетинг-микса и маркетингового экобаланса [Черенков, 2009] (полученные на основе биологического подхода к бизнесу [Ambler, Styles, 2000, ch. 1]) и идей бизнес-дарвинизма [Marks, 2002]. Это позволяет взглянуть на определенный ранее международный логистик-микс как на совокупность (пучок) скоординированных адаптируемых парциальных логистических функций/операций. Данная совокупность необходима для реализации целевой функции международного логистического менеджмента.