Текст бизнес-книги "Эффективные системы продаж телекоммуникационных услуг для дома"

Автор книги: Виталий Пикман

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Виталий Пикман
Эффективные системы продаж телекоммуникационных услуг для дома

Редактор Диана Скляренко

Иллюстрации Арсения Шульгина

Дизайн обложки Кирилла Хрипунова

Компьютерная верстка Майе Абдулганиевой

© Пикман В.С., 2013

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

* * *

Об авторе

Виталий Пикман.

Серийный предприниматель, частный инвестор, продюсер, бизнес-тренер и консультант в области планирования бизнеса, управления проектами, продажами и инвестициями.

Академик Международной академии связи.

Закончил НТУУ «Киевский политехнический институт» в 2008 г., магистр компьютерной инженерии.

Работал в компании-интеграторе на руководящих должностях, способствовал превращению компании из малого предприятия в крупный региональный холдинг.

Работал в крупной телекоммуникационной компании на руководящих должностях. Стоял у истоков проекта «Домашний интернет», который за три года существования стал одной из крупнейших сетей в Европе.

Основал продакшн-студию и молодежный телепроект, который транслируется на крымских телеканалах и в 2010 году признан самым рейтинговым проектом на телеканале ИТВ.

Более десяти лет изучает системы личностного развития, бизнес-администрирования, системы управления продажами, финансами, персоналом и проектами, более восьми лет – прикладную психологию и Каббалу.

Его программы по самосовершенствованию и управлению представляют собой уникальный синтез знаний из разных сфер деятельности.

www.pikman.info

facebook.com/vitaliy.pikman

www.linkedin.com/in/pikman

Введение

Двадцать лет назад, для того чтобы позвонить по телефону за границу, нужно было прийти на ближайший почтамт и заказать звонок у телефониста. А потом считать минуты и даже часы до того момента, когда освободится линия. Вскоре этот процесс упростили: в городах появились АТС с международной линией. Правда, они были доступны только тем, у кого дома был подключён стационарный телефон, а очередь на телефонизацию иногда занимала несколько лет.

Время шло, появились первые операторы мобильной связи. Стоимость минуты разговора в размере трёх долларов казалась заоблачной, однако мобильная связь набирала всё большую популярность.

В середине 1990-х на массовом рынке появились интернет-услуги. Для подключения ко всемирной сети необходимо было приобрести модем и карту доступа провайдера. Тарификация была почасовая, поминутная, помегабайтная, «день/ночь», позже появились первые безлимитные предложения.

В то же время стремительно развивались кабельные сети, которые быстро становились альтернативой эфирному телевидению даже с популярной в то время дециметровой антенной. Преимущества кабельного телевидения были очевидны – большое количество каналов и отличное качество изображения. Абоненты были готовы заказывать услугу в офисах операторов, заключать договора, оплачивать подключение к сети, вносить абонентскую плату в офисах компании. Их не пугала даже необходимость регулярно приобретать карточки для Dial Up соединения и каждый месяц приезжать в офис, который зачастую находился на другом конце города.

На рубеже тысячелетий огромную популярность среди школьников и студентов приобрели интернет-клубы, которые массово открывались в спальных и центральных районах городов. Самые «продвинутые» посетители стали объединяться и создавать локальные сети с целью экономии на сетевых играх, вскладчину оплачивая подключение сети к интернету. Некоторые из них сумели разглядеть в этом перспективу для успешного бизнеса – так появились первые провайдеры, предоставляющие интернет-подключение по кабелю «витая пара». Оплата была помегабайтной и зависела от скорости, которая по современным меркам была небольшой, но по сравнению с 56 Кбит Dial Up соединения – просто огромной.

Настоящий интернет-бум и ралли скоростей пришлись на 2000–2008 годы. Количество провайдеров в районных центрах исчислялось десятками, в областных – сотнями. Жёсткая конкуренция на открытом и нерегулированном рынке и быстрый рост абонентской базы создавали серьёзные проблемы с качеством сетей операторов, которые нередко прокладывались хаотично и кустарным способом. Эти проблемы, как правило, решались благодаря перестройке сетей, а именно переходом на технологию FTTB («оптика» от дома к дому, кабель «витая пара» до квартиры). Будущие абоненты узнавали о новых технологиях от друзей и близких или по объявлениям на подъездах жилых домов. Отдельные провайдеры начали размещать баннеры в жилых районах, устраивать акции «приведи друга», но тем не менее развитие многих мелких компаний на рынке интернет-услуг остановилось и пошло на спад.

На момент написания этой книги (2012–2013 гг.) рынок в целом демонстрирует рост на 25 % ежегодно и составляет 34 % в Украине и 44 % в России к концу 2012 года (по данным iKS-Consulting). Однако рост показывают только крупные игроки, которым удалось консолидировать рынок за счёт недорогих предложений, более удобных способов оплаты, более профессиональных услуг, но главное – с помощью профессиональных систем продаж.

Именно благодаря профессиональным системам продаж был нанесён удар по мелким операторам связи, персонал которых большей частью состоит из специалистов по информационным технологиям, сосредоточенных на наполнении хранилищ данных и разработкой конвергентных услуг на базе своих сетей. В отличие от них, крупные игроки на рынке интернет-коммуникаций не только занимаются постоянным улучшением качества услуг для абонентов, но также уделяют большое внимание системным процессам и построению профессиональных систем продаж.

О создании подобных систем и пойдёт речь в данной книге.

Системы продаж, описанные в книге, будут эффективны при оказании следующих телекоммуникационных услуг – домашнего интернета, кабельного и цифрового телевидения, интернет-телевидения, конвергентных услуг связи, а также некоторых других видов услуг – систем фильтрации воды, кондиционирования, дверей, окон, абонементов в спортзал и пр. В любом случае, постоянная забота о клиенте и эффективные способы коммуникации сделают вашу систему продаж серьёзным преимуществом в конкурентной борьбе и принесут живые деньги в Вашу компанию.

В связи с высокой конкуренцией каждая компания разрабатывает уникальные торговые предложения, которые на их взгляд выгодно выделяют их на фоне конкурентов. Это могут быть и бонусные программы, и бандл-пакеты услуг, и дополнительные услуги типа «родительского контроля», «видео по запросу», программы кредитования и субсидирования основного и дополнительного оборудования.

На самом деле, для большинства клиентов эти приятные бонусы не имеют абсолютно никакого значения и не являются решающим фактором при выборе того или иного поставщика услуг. Более того, наличие дополнительных услуг часто воспринимается клиентом как само собой разумеющееся, а их отсутствие – как грубая недоработка поставщика.

Поэтому чаще всего решающим фактором при выборе провайдера услуг является активная маркетинговая позиция, акционные предложения, возможность получить всё и сразу из одних рук, доступная и удобная форма оплаты, а главное – то, каким образом данная информация донесена до потенциального абонента.

Продажи проводных телекоммуникационных услуг значительно отличаются от технологии продаж беспроводных, поскольку для оператора данный бизнес имеет слабо контролируемый канал коммуникаций – это монтажники и бригады обслуживания абонентов на дому, которые часто становятся причиной недовольства клиентов. Именно поэтому обучение и контроль персонала являются важными условиями для эффективных продаж.

Удачи и успехов!

Описание продукта

Итак, Вы уже определили модель вашего бизнеса. Полностью разработали и изучили продукт, протестировали работоспособность сети и услуг. Лично проверили работу службы поддержки, квалификацию персонала и возможность дозвониться. Убедились, что технические специалисты способны без Вашего вмешательства решить любую проблему, которая возникла у абонента. Цены, предложения и условия сделки чётко сформулированы и описаны. Теперь давайте остановимся и определим, кем и как именно они были написаны.

Одна из наиболее распространённых проблем – непонятный читателю язык объявления. Как правило, при составлении рекламных текстов этим грешат профессионалы из других областей – инженеры, программисты и т. д.

Зачастую в объявлениях встречается уйма технических терминов, огромное количество предложений, слишком подробные технические показатели, непривлекательный дизайн.

Избегайте описания продукта с позиции представителя технической специальности. Помните, что клиент рассматривает продукт с позиции обыкновенного пользователя и поэтому считает наиболее важными совершенно другие параметры. Нередко в рекламных метариалах встречаются подобные сокращения – «без VPN», «Real IP» и пр. Таким образом рекламодатель-технарь, возможно, описывает действительно важные конкурентные преимущества, но совершенно не принимает во внимание, что эти преимущества не обеспечивают клиенту никакой выгоды.

Ещё одна распространённая ошибка – слишком большое количество предложений и пакетов услуг в одной рекламе. Как правило, если их больше пяти, то это явно перебор. Тем более, если рекламный материал – это единственное, что остаётся клиенту после контакта с представителем Вашей компании.

Кроме того, стоит обратить внимание и на количество текста в рекламном предложении. Общее правило – чем меньше, тем лучше. Иногда можно заменить предложение символом или картинкой, поскольку визуализация всегда запоминается лучше.

Также обратите внимание на качество печати Вашей рекламной продукции. Уровень доверия клиента во многом зависит от того, насколько хорошо и профессионально будут напечатаны объявления. Как бы Вы отреагировали на предложение «Самый надёжный интернет», напечатанное на серой бумаге на ризографе? То-то и оно.

В моей практике встречались и совершенно нереальные предложения с ценами гораздо ниже себестоимости – обман клиентов был налицо. Настоятельно советую никогда не прибегать к подобной практике и не декларировать то, что не сможете обеспечить.

В частности, мы успешно конкурировали с подобным демпинговым провайдером, работая на его территории и используя его обещанное «преимущество» против него самого. Для этого достаточно было поинтересоваться у абонента, соответствует ли скорость заявленной.

Перед запуском продаж у Вас должны быть готовы как минимум пять видов рекламных материалов:

1. Афиши для расклейки на подъездах жилого дома (средний срок их «жизни» – 3 дня).

2. Листовки, которые выдаются на руки клиенту только после контакта (листовка, брошенная в почтовый ящик или врученная способом лифлетинга[1]1
  Лифлетинг – вид промоакций, который включает в себя раздачу буклетов, листовок и других печатных рекламных материалов с целью информирования целевой аудитории о товарах и услугах для потенциальных потребителей.


[Закрыть] – деньги, выброшенные на ветер).

3. Хендлеры, которые вешаются на дверные ручки в случае отсутствия контакта с клиентом (если в квартире или доме никого не было).

4. Сайт – его эффективность практически равна нулю, но в то же время его отсутствие может свести продажи к нулю.

5. Униформа торговых агентов – это могут быть футболки, кепки, значки, шапки, жилетки, куртки с нанесённым на них логотипом компании. Главный принцип в этом случае – узнаваемость бренда.

Особое внимание стоит обратить на сайт. Сделать что-то похожее на сайты лидеров рынка стоит дорого, но тем не менее необходимо серьёзно отнестись к его наполнению и качеству дизайна. Так, на сайте обязательно должна быть возможность оставить заявку на подключение, пополнить счёт, вызвать мастера, связаться со службой поддержки. Убедитесь, что на сайте есть карта и маршрут проезда до Вашего ближайшего офиса.