Текст бизнес-книги "Разоблаченный логотип, или Психогеометрия"

Автор книги: Владимир Тараненко

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Глава 2. На главном направлении, или Вытянутые квадраты на марше…

2.1. Осевой ориентир

Чтобы дотянуться до звезд, можно выложить ступени к небу.

Козьма Прутков. В тени зиккурата

Прямоугольник (в трехмерном варианте – прямоугольный параллелепипед) – это своего рода вытянутый квадрат (рис. 2.1). Самая примечательная особенность прямоугольника в аспекте психологического восприятия – наличие у него оси симметрии. Таким образом, прямоугольник – фигура, которая акцентуирована по направлению, вдоль оси симметрии (чем она и отличается от равностороннего квадрата). Казалось бы, факт очевидный и обыкновенный, но в психологическом плане он решающий: прямоугольники формируют у нас восприятие направления по линии длинной оси прямоугольника (он ведь имеет еще и вторую, короткую, поперечную).

Так вот, наше восприятие прямоугольника самопроизвольно никогда не будет следовать по короткой оси, перпендикулярно вытянутости фигуры (грубо говоря, мы будем смотреть «вдоль», но уж никак не «поперек»). В противном случае мы сталкиваемся с нонсенсом. Дизайнерам пространства, пожалуй, не стоит пытаться играть против природы. В доказательство сравните ваше психологическое восприятие фигур (рис. 2.2 а и 2.2 б).

В первом случае фигура смотрится более естественно и предпочтительнее, нежели во втором. Данный пример подтверждает тот феноменальный факт, что зоны акцента находятся по краям прямоугольника, но уж никак не посредине. Вообще-то, прямоугольник чем-то напоминает биполярную фигуру, так как у него два расходящихся окончания. Но, с другой стороны, прямоугольник легко представить также и в виде однонаправленной фигуры, у которой есть начало (обычно это левый край) и окончание (правый край). Это свойство или состояние легко можно продемонстрировать примером (рис. 2.2 в): штриховка для зрителя направлена слева направо, а не наоборот. Как бы там ни было, но мы смотрим вдоль «продольности» прямоугольника, акцентируясь, как уже было сказано, по направлению. А вот чувство центра, некой общности у прямоугольника заметно ослаблено по сравнению с тем же квадратом, т. е. идея направления явно преобладает над идеей центричности (сравните рис. 2.2 а и 2.2 б). А теперь хотите небольшую визуально-психологическую «сшибку» по методу «кашу маслом испортишь»? Сравните, какая из двух фигур (рис. 2.2 г и 2.2 в) вам покажется целостней и собранней именно в образе прямоугольника. Скорее всего, та, что имеет вертикальную штриховку. Горизонтальный контур прямоугольника, противодействуя вертикальному направлению линий, создает напряжение, которое мы и воспринимаем как усиление фигуры. Совершенно иная ситуация с вариантом на рис. 2.2 г. Горизонтальные линии настолько усиливают эффект продольного движения, что вертикальные стороны прямоугольника уже не в силах удержать единство фигуры. Еще чуть-чуть, и мы сможем убедить себя, что видим просто связку горизонтальных линий. Фигура, как говорится, несколько «поплыла» по линии продольного акцента.

Итак, что же мы имеем, сравнивая прямоугольник с квадратом? Ответ напрашивается сам собой: прямоугольник – это бывший квадрат, который почему-то перераспределился по одному направлению. Причину направляющей эволюции мы, конечно, не знаем. Но факт неравномерности перераспределения психологического восприятия налицо. Доселе собирательный центр (у квадрата он равноудаленный) явно «ангажирован» обслуживать генеральное (то бишь продольное) направление прямоугольника.

Можно сказать, что прямоугольник – типично акцентуированный и озабоченный каким-то намерением квадрат. Есть динамика и есть некая концентрация по конкретному направлению. Поэтому пространство вокруг прямоугольника (т. е. внешняя среда) также акцентуировано по продольной оси на очень значимое и представляющее несомненный интерес (туда движется вся фигура прямоугольника) и индифферентное, по направлению поперечного сечения (рис. 2.1).

Заметьте еще одну особенность геометрического психовоздействия прямоугольника: он указывает только направление, но уж никак не вектор. Иными словами, прямоугольник не выполняет функции стрелки, поскольку обе его оконечности равно акцентуированы. Прямоугольник симметричен, и этим все сказано (см. рис. 2.2 а). Чтобы преобладала какая-то сторона фигуры, нужна дополнительная визуально-образная информация, но она должна быть специально привнесенной извне. Если же таковой нет, то мы обычно воспринимаем любую продольную фигуру (не только прямоугольник, например, тот же овал) в направлении слева направо. Это обязательно нужно учитывать при дизайнерской разработке.

2.2. Прямоугольник на визуальной службе

Что лучше: тонкий и длинный или короткий и толстый?

Вопрос из серии: «А вы что подумали?»

Гранитный обелиск приковывал внимание и вызывал у «бойцовского кота» невольное уважение. Своей жесткой лаконичностью.

По мотивам повести братьев Стругацких «Парень из преисподней»

В фирменных эмблемах, товарных знаках и прочей геральдике прямоугольник, равно как и его друг – квадрат, чаще всего не висит в воздухе, а соприкасается с каким-то основанием. По своей угловато-прочной форме эти фигуры уже изначально предполагают контакт с основанием, неким базисом, фундаментом. Среда для них – всегда опора собственного существования. С психологической точки зрения весьма принципиальный момент: и фирма-прямоугольник и человек-прямоугольник попросту не мыслят себя без изначального и основательного контакта со средой, эдакого энергетического и сырьевого «заземления», точь-в-точь как у сказочных богатырей, которые черпали свою силу лишь тогда, когда твердо стояли на земле. Так вот, у прямоугольника есть две различных возможности контакта со средой (рис. 2.3 а – вертикальный прямоугольник и 2.3 б – горизонтальный прямоугольник), т. е. либо длинной, либо короткой стороной. При этом совершенно различно и визуальное психовоздействие: вариант, представленный на рис. 2.3 а, предполагает старт от среды кверху (при этом задается вектор, заметьте!), то бишь – к могуществу и неким свершениям, а в конечном счете к некоему абсолюту. А вариант, представленный на рис. 2.3 б, – наоборот, усиливает движение приземленное, преобразовательное, растянутое во времени. Если первое, образно говоря, – одномоментный толчок к совершенству, восхождение, взлет ввысь, то второе – окружающе-преобразовательное, основательное и постепенное, по плану и предначертанному направлению. Вертикальное направление – всегда риск, тяготение к одномоментному успеху и чрезмерное напряжение всех сил и ресурсов при сравнительно небольшом базисе, в то время как горизонтальное отличается осторожностью, практичностью и прагматизмом, следуя правилу «тише едешь – дальше будешь». Одна фигура, но какие совершенно различные психовоздействия обусловливают ее пространственное расположение! На примере прямоугольника мы сталкиваемся с психологическим феноменом, когда принципиально важно не только, что изображено, но и в каком пространственном направлении.

Рассуждения отнюдь не отвлеченно-теоретические. Существуют ведь два типа флагов: вертикальный (рис. 2.4 а), типа японского самурайского, и горизонтальный (рис. 2.4 б), так сказать, европейский. Согласитесь, вертикальный флаг перед иностранным торговым представительством поначалу был в диковинку, сейчас привыкли. Но мало кто задумывается о программирующей идее, которую он выражает, а именно: достичь могущества и совершенства любой ценой! Здесь, и теперь, и немедля! Сильно сказано, но особенно сильно это передается образно. Опять же, цвет и эмблема могут усилить впечатление (см. рис. 2.3 и 2.4).

Горизонтальный флаг, несомненно, уступает в харизматичности успеха и победы вертикальному, а потому в век «бизнеса как войны» он слегка сдал позиции, поскольку предлагает постепенность, осмотрительность и направленность на более прозаические вещи. В нашу стремительную эпоху сверхвысоких амбиций, скоростей и сверхтехнологий ему, пожалуй, не всегда удается резонировать с предъявляемыми ожиданиями. Сегодня – мода на направленную вертикальность, поскольку она отвечает амбициозным и честолюбивым порывам мирового постмиллениумовского бизнеса и политики (кстати, гораздо чаще стали попадаться и визитки, реализованные в вертикальном варианте). Примем также к сведению, что, чем уже вертикальный прямоугольник, тем менее основательным воспринимается его прочность и надежность, зато амбиций – хоть отбавляй. Из трех вертикально расположенных прямоугольников одинаковой площади (рис. 2.5 а, б, в) наиболее устойчивым вам покажется вариант, представленный на рис. 2.5 в, хотя наиболее симпатичным, вполне возможно, будет самый высокий. Значит, ради успеха вы готовы рискнуть и идти к своей звезде кратчайшим путем.

Предлагаем вашему вниманию маленький прямоугольный глюк из повседневной жизни. Пешеходная «зебра», как известно, состоит из белых прямоугольных полос, на которые так любят постоянно наезжать автомобили, невзирая на протесты пешеходов. Иногда подобное вторжение заканчивается для всех плачевно. А все потому, что прямоугольные полосы не так нарисованы! Они ведь вытянуты по ходу движения автомобиля, но отнюдь не пешехода! Иными словами, лежат не «поперек», а «вдоль» проезжей части, хотя почему-то считается, что «зебра» поперечная и призвана психологически тормозить водителя. Увы, визуально происходит совершенно противоположное: и потому на «зебру» так легко наехать. А вот ступать вы будете на нее с легкой опаской: белые «перекладины» прочно ассоциируются с веревочной лестницей.

2.3. Портрет в прямоугольном интерьере

Рационализм всегда прямоуголен.

Аксиома психологической геометрии

И почему это пушка не умеет стрелять из-за угла?

Козьма Прутков, фейерверкер

А теперь – еще несколько слов о психологическом портрете человека– и фирмы-прямоугольника. Индивидов-прямоугольников легко определить по особой привязанности и симпатии к своей фигуре на визуальном сигнальном уровне: оформлении визитки, фирменной или товарной эмблеме, предпочитаемом рисунке на галстуке (рис. 2.6), или бросающейся в глаза детали интерьера, в конце концов – предпочтительный выбор этой фигуры из ряда других.