Текст бизнес-книги "Бренд и торговая марка. Развод по-русски. 2-е издание"

Автор книги: Владимир Тесаков

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Глава 4. Нужна ли марке миссия?

Марочная идея и миссия компания – это два инструмента, имеющие разную направленность. Миссия нужна компании для оптимизации структуры управления и мотивации сотрудников, а марочная идея нацелена на потребителей и призвана отличить один товар от другого. Именно поэтому миссии разных компаний так похожи друг на друга, а для марки позиция «и я тоже» означает отказ от лидерства и желания стать брэндом.

Стоит различать миссию компании и индивидуальность торговой марки. Многие западные, а вслед за ними и российские консультанты по брендингу, полагают, что миссия торговой марки является приоритетом по отношению к миссии компании, совершенно забывая о том, что торговых марок без компаний, то есть групп людей, которые объединились для достижения конкретных целей, просто не существует.

Торговая марка компании – это не то же самое, что торговая марка товара или услуги. При некотором сходстве корпоративные и продуктовые марки имеют свои особенности. Естественно, что миссию компании невозможно отделить от имени, которое она носит, но и в этом случае мы будем говорить не о миссии корпоративной марки, а о миссии компании. У корпоративной марки должна быть идея и может быть миссия.

Миссия – это общественно – значимая причина, объясняющая смысл существования конкретной компании.

Организации сами по себе не имеют целей. Цели есть у владельцев и сотрудников. Сотрудники приходят в компанию вовсе не для того, чтобы реализовывать цели руководителей, а для того, чтобы добиться личных результатов с помощью компании. Поэтому миссия фирмы – это средство, позволяющее руководству совместить цели предприятия и его сотрудников. Внутреннюю среду организации составляют такие переменные как цели, люди, структура, технологии, финансы. Изменение одной переменной влечет за собой перемены в других. Миссия венчает собой систему целей и является своеобразной «рамкой» организации, определяющей конфигурацию всех других переменных.

Тысячи компаний живут без формализованной миссии. Если бы они посчитали потери и недополученную прибыль от неэффективного управления бизнесом, то пересмотрели бы свою точку зрения на стратегическое планирование. Если компания не формулирует свои долгосрочные цели, то:

– новые сотрудники не понимают, куда они попали и каковы нормы поведения,

– невозможно создать эффективную команду менеджеров,

– отсутствуют критерии эффективного распределения ресурсов,

– сотрудники подменяют цели компании своими личными целями.

Продуктовые торговые марки, выпускаемые компанией, могут вообще не ассоциироваться с именем компании и иметь свою собственную индивидуальность. Например, многие российские потребители вряд ли смогут даже просто перечислить более 200 продуктовых марок, принадлежащих компании Unilever, которая активно продвигает их, в том числе, и на российском рынке. Зачем торговой марке чая или кофе миссия? Ей нужна вовсе не миссия, а оригинальная идея, чтобы отличаться от конкурентов.

Чтобы построить успешную марку в долгосрочной перспективе, необходимо спрогнозировать ее судьбу. Но видение перспектив торговой марки не тождественно миссии компании, которая производит марку и во многом определяет предлагаемые ею ценности.

Миссия определяет, каких целей хочет достичь компания, и является, в первую очередь, инструментом внутрифирменного управления. Миссия компании обозначает общие ориентиры, с которыми, по мнению руководителей организации, сотрудники должны сверять свои решения и поступки в своей повседневной деятельности. Миссия компании призвана стать объединяющей и мотивационной идеей для сотрудников и объяснить, почему в компании принято действовать так, а не иначе. Главная составляющая продуктовой торговой марки – вовсе не миссия, а уникальная идея и яркая индивидуальность.

Таким образом, корпоративная стратегия определяет видение торговых марок, выпускаемых компаний, а не наоборот. И если компания не рассматривает свой марочный капитал как актив, не использует возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций и персонифицированный подход к созданию узнаваемых позитивных образов своих марок, она будет проводить хаотичные коммуникации и сокращать инвестиции в торговые марки при первом удобном случае, ориентируясь исключительно на свои тактические задачи.

Глава 5. Видение торговой марки

Любой руководитель решает три задачи: использует возможности, предоставляемые существующим рынком, создает стратегии, которые позволят использовать новые возможности и определяет оптимальный баланс между текущим и перспективным вектором развития компании. Предвидение означает соединение текущих знаний с глубоким ощущением времени и неизбежности перемен.

Предвидеть что-либо в бизнесе на несколько лет вперед практически невозможно. Главным критерием успеха американской компании, например, является рост дохода на акцию, причем рост любой ценой, в том числе за счет бесконечного расширения торговых марок.

Помимо американской системы есть несхожая с ней японская система корпоративного управления. Успешные японские промышленно-финансовые группы, например, на внутреннем рынке обходятся без марок-уникумов, объединяя под корпоративной маркой разнообразные товары и услуги. Благодаря долгосрочному планированию японские корпорации умудрились создать систему планирования новых товаров на десятилетия вперед, исходя из допустимых издержек на их производство.

Стратегический план «Sony», например, рассчитан на сто лет. Для товара, который появится через несколько десятилетий, заранее планируется прибыль и себестоимость, а исходя из запланированных издержек создается прототип продукта. В США и в России сначала создается прототип, потом считаются издержки, затем, если издержки превышают установленную норму, прототип отправляется на доработку.

Россия – не Япония и не Америка, хотя и среди американских специалистов существуют разные точки зрения по поводу планирования торговой марки. Многие из них уверены, что бизнесу не повредит, если его владелец обозначит вектор движения и построит систему управления, заставляющую всех сотрудников двигаться в выбранном направлении. Согласимся с ними, и под видением торговой марки будем понимать долгосрочный прогноз по поводу ее перспектив и возможностей охвата разных товарных категорий.

С. Дэвис в своей книге «Управление активами торговой марки» описал процесс работы над видением корпоративной торговой марки, которую предприняла американская компания, работающая на рынке коммунальных услуг и поставляющая газ в жилые дома. Подобный пример полезен, так как в нем речь идет о среднем секторе экономики, а не о глобальной торговой марке типа Coca-Cola.

Формулировка видения торговой марки включает описание четырех элементов:

– определение товарной категории марки,

– описание ее целевой аудитории,

– ключевой марочной идеи и

– ожидаемых финансовых показателей.

Обратимся к примеру. Двенадцать топ – менеджеров американской компании, много лет поставляющей газ конечным пользователям, обсуждали будущее своей корпоративной марки. Они запланировали в течение пяти лет увеличить темпы роста компании на 10%. Цель была крайне агрессивной, учитывая тот факт, что средний темп роста компании за предшествующие несколько лет не превышал 3%. На основе оценки перспектив марки планировалось провести рыночные исследования, уточнить потребности целевых аудиторий, оценить степень их лояльности к марке компании, определить возможные границы для ее расширения на новые для компании рынки.

Сформулировать видение марки оказалось не так просто, как казалось вначале. Менеджеры компании никогда прежде этого не делали, так как у нее была сильная позиция на рынке поставок газа, и не было особой нужды бороться за покупателей. Поскольку менеджеры были плохо знакомы с технологией брэндинга, они долгое время считали, что марка не играет никакой роли в достижении долгосрочных целей компании. Они задавали себе вопрос, зачем городить огород, если компания стабильно прибыльная. Кроме всего прочего, еще никому не удавалось успешно применить технологию брэндинга в сфере коммунальных услуг.

Несмотря на все перечисленные «но», руководители компании думали о будущем компании и понимали, что успешная конкуренция в будущем сегодня требует изменения отношения к торговой марке и зависит от ответов на вопросы, какие сильные и слабые стороны марки видят покупатели, сохранится ли к ней доверие, если компания расширит бизнес и займется поставками электроэнергии или другими услугами, эластична цена на услуги компании, на какие сферы услуг марка может расшириться без потери лояльности уже существующих пользователей.

В процессе формулирования видения марки менеджеры разделились на две группы. Половина управленцев считала, что под маркой компании следует продвигать дополнительные услуги, такие как кабельное телевидение и системы безопасности, то есть предлагали расширение марки на принципиально новые товарные категории. Вторая группа настаивала на концентрации усилий на поставках населению газа и электроэнергии.

Нужно было придти к определенному согласию о целях марки, так как без него невозможно эффективное управление. Такое согласие было достигнуто. Топ-менеджеры определили, что целью компании является завоевание лидирующих позиций в поставках энергии и связанных с нею товаров и услуг как частным, так и коммерческим потребителям на рынке Новой Англии. Марка должна ассоциироваться у потребителей с высочайшим уровнем сервиса. Сроки выполнения поставленных целей – 3—5 лет, планируемое увеличение доходов должно было составить максимально 400 млн. долларов. Было принято решение о том, что в течение следующих трех-пяти лет компания будет обслуживать весь район Новой Англии, тогда как на текущий момент времени ее рынок составлял половину территории одного из штатов США. Компания планировала поставлять потребителям не только газ, но и электроэнергию, а также дополнительные услуги, такие как чистка газовых печей.

Лидерство на рынке означало, что компании необходимо подготовиться к столкновению с новыми конкурентами, выпускающими товары и услуги, в поставках которых у компании не было опыта. Основная цель марки была определена как установление долгосрочных отношений с постоянными и вновь привлеченными клиентами. На основе видения торговой марки была разработана структура имиджа марки, комплексная маркетинговая программа по управлению маркой.

Результаты исследований, проведенных спустя несколько лет после начала реализации новой программы, показали, что усилия компании увенчались успехом. Выросло число лояльных потребителей, а через 18 месяцев после старта новой программы стоимость акций компании выросла на 25%. Таким образом, определение перспектив своей марки позволило компании построить систему долгосрочных и краткосрочных целей, сохранить лидерство на своем рынке, определить пути диверсификации бизнеса компании без потери узнаваемости марки.

Глава 6. Ключевые термины и процедуры

Все слова и схемы – это лишь имитация реальности и способ найти точку опоры для обсуждения происходящего.

Товарный знак по закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» – это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом предприятия.

Фирменное название – это слово, группа букв или слов, которые могут быть произнесены.

Фирменное изображение – это символ, рисунок, цвет, их комбинация.

Знаки «R» и «TM» — «R» обозначает, что знак должным образом зарегистрирован, «ТМ» означает, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака, то есть знак подан на регистрацию.

Торговая марка – это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, его товарный знак, имидж и репутацию. Торговая марка может стать успешной, то есть превратиться в бренд, а может и не стать им.

Бренд – это коммерчески успешная торговая марка, имеющая постоянный круг лояльных пользователей.

Брендинг – термин, применяемый для обозначения маркетинговой технологии создания успешной торговой марки и управления ее развитием.

Образ – это впечатление от любого объекта и явления, которое остается в сознании человека. Понятие «образ» является родовым для слов «имидж» и «репутация».

Имидж марки – это желаемый образ компании, продукта, услуги, персоны, события, который компания целенаправленно конструирует и транслирует контактным аудиториям.

Репутация марки – это образ, который сформировался в сознании потребителей в результате расшифровки маркетинговых коммуникаций марки

Компоненты имиджа:

– название,

– торговые предложения марки,

– цена,

– идея марки,

– логотип,

– цветовое решение,

– рациональные и эмоциональные аргументы, подтверждающие марочную идею,

– персонажи,

– упаковка,

– дизайн изделия,

– запах,

– рецептура,

– технологии производства,

– мелодия,

– рекламная продукция,

– программы и базы данных,

– культура управления компанией (коммуникации с внешним миром),

– культура поведения (фирменный стиль, ритуалы, мифы, легенды, герои компании),

– профессионализм персонала,

– имидж и коммуникации первого лица и других менеджеров компании,

– качество продукта или услуги,

– ассортимент,

– каналы продажи,

– структура и содержание маркетинговых коммуникаций.

Позиционирование – комплекс мер, направленный на поиск уникальной марочной идеи и аргументов в ее пользу с целью закрепления этой идеи в сознании потребителей.

Сегментирование – это деление рынка на однородные группы потребителей, численно измеряемые и доступные для маркетинговых коммуникаций, со схожими потребностями и мотивами потребления с целью формирования для каждой из них адресного комплекса маркетинга.

Марочная идея (дифференцирующая идея) – уникальная идея, отличающая торговую марку от аналогов в конкретной товарной категории.

Индивидуальность марки – это метафора, своего рода «оживление», «очеловечивание» марки, подразумевающее, что у нее есть одна-две яркие характеристики, позволяющие ей отстроиться от конкурентов. Индивидуальность марки строится на марочной идее и проявляется через структуру имиджа.

Торговое предложение марки – аргументированное предложение марки купить конкретную выгоду от использования модификации товара или услуги.

Товарная категория – группа продуктов или услуг, сходные по технологии производства и потребительским качествам, воспринимаемые потребителями как товары, удовлетворяющие определенную группу потребностей.

Марка-уникум продает конкретную позицию ассортиментной группы (например, шампунь и ничего более).

Марка семейства охватывает однородные товары, составляющие ассортиментные группы товарной категории или несколько родственных товарных категорий (например, духи и туалетную воду, или молочные продукты и сок)

Корпоративная марка – это название компании, которое может переноситься на продукты и услуги компании. Корпоративная марка может выполнять роль марки-уникума или марки семейства.

 
 Ключевые процедуры работы с торговой маркой
 

1. Проектирование и разработка марки

– изучение марочных идей конкурентов с целью определения позиции новой марки,

– позиционирование марки, разработка ее имиджа,

– юридическая защита товарного знака, его творческих и технологических составляющих,

– разработка стратегии марки по «системе четырех пи»

– управление коммуникациями марки с потребителями.

2. Управление маркой

– вывод марки на рынок,

– уточнение позиции марки, цены, каналов сбыта, комплекса маркетинговых коммуникаций; доработка продукта и коррекция идеи марки,

– завоевание лояльности пользователей, захват намеченной доли рынка, поддержка и развитие марки,

– оценка силы марки и ее стоимости.

 
Пять условий эффективного брэндинга
 

1. Конкурентоспособность марки

– соответствие компании и ее продукции стандартам отрасли,

– своевременность выхода на рынок,

– наличие марочной идеи и приверженность ей со стороны руководства компании,

– юридическая защищенность марки,

– достаточные ресурсы для закрепления марочной идеи в сознании потребителей.

2. Понятная позиция марки

– марка индивидуальна и легко отличается от других,

– торговые предложения марки востребованы ее потребителями,

3. Сбалансированность маркетинговых мероприятий

– система дистрибуции соответствует выбранной ценовой политике и марочной идее,

– маркетинговые коммуникации непротиворечивы по содержанию и работают на единую концепцию спланированного имиджа марки,

– все маркетинговые коммуникации скоординированы и управляются из единого центра.

4. Последовательность маркетинговых усилий

– оценка марочных идей конкурентов,

– поиск идеи, отличающей вашу марку,

– определение аргументов, подтверждающих и обосновывающих достоверность вашей идеи,

– стратегическое планирование марки (производство, цена, товародвижение),

– планирование комплекса маркетинговых коммуникаций в соответствии с марочной идеей,

– разработка планов рекламной, PR программ и стимуляцию продаж на основе аргументов, подтверждающих основную идею марки,

– наличие достаточных ресурсов на продвижение марочной идеи.

5.Соответствие менеджмента компании системе управления торговой маркой

– осуществление постоянного контроля за созданием и развитием марки со стороны первых лиц компании,

– контроль за тем, чтобы личные цели брэнд – менеджеров не искажали марочную идею и программу по ее развитию,

– контроль за тем, чтобы результаты работы рекламных агентств и других субподрядчиков соответствовали позиционированию марки.

 
Два правила PR
 

1. PR не всесильны, поэтому создать образ, совершенно противоположный тому, что существует на самом деле, невозможно. Дутый имидж рано или поздно лопнет.