Текст бизнес-книги "Весь маркетинг за один день"

Автор книги: Юлия Соколова

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Юлия Соколова
Весь маркетинг за один день. Пособие по маркетингу для предпринимателей и ТОП менеджеров

© Соколова Ю. С., текст, 2021

© Де'Либри, издание, оформление, 2021

РЕЦЕНЗИИ

* * *

«На сегодняшний день, когда бы вы не читали эту рецензию, уже написано немыслимое количество научных трудов, книг, заметок, очерков и манускриптов о маркетинге. И на первый взгляд может показаться, что и эта книга, которую вы держите в руках, затеряется на полке между Котлером и Трэйси, но… Эта книга заслуживает стать настоящим бестселлером за структурированную форму подачи материала. Эта книга – концентрат знаний, сэкономит вам самый драгоценный ресурс – время. Будь вы новичок, робко делающий первые шаги в маркетинге, или специалист, определяющий маркетинговую стратегию транснациональной корпорации, вам в равной степени не помешает иметь эту книгу на журнальном столике. К сожалению, мы не можем знать и помнить всего, и надеюсь, это научное пособие станет удобной шпаргалкой, которая выручит перед очередной стратегической сессией маркетингового планирования… Успехов!»

ГРУШИН Юрий

СЕО «Mag Media Group»

Член Гильдии Маркетологов и Член Комитета ОПОРА России.

Член Совета поддержки предпринимательства и малого бизнеса Краснодарского края.

* * *

«Книга «Весь маркетинг за один день» даёт возможность очень быстро изменить взгляд и приобрести новое понимание. Это уникальная в своём роде книга. Перед нами, по сути, мини-энциклопедия, предназначенная для конкретной целевой аудитории. Очень непросто создать такое произведение. Специалист-теоретик накидал бы «в одну корзину» максимум информации, преимущественно академического содержания, и получился бы ещё один учебник по маркетингу. В данном же случае книга написана специалистом-практиком с большим профессиональным опытом для практиков-собственников бизнесов и топ-менеджеров. Никакой воды, только конкретная информация. И это замечательно!

Автор рассматривает маркетинг в компании, как управленческий бизнес-процесс. Такой подход не только правильный, но и необходимый. Именно в этом случае маркетинг получает возможность занять верную позицию в понимании бизнеса, как сбалансированной системы. При бизнес-консультациях мне нередко приходится сталкиваться с серьезной проблемой – собственники и топ-менеджеры не понимают места и роли маркетинга в деятельности компании. Маркетологов рассматривают как некие придатки к отделу продаж.

Очень привлекает в книге чёткая структурированность информации, что позволяет читателю увидеть цельную картину и навести порядок в собственном бизнес-мышлении. Особо хочу отметить обилие показанных аналитических инструментов. Их применение просто жизненно необходимо в любом бизнесе, поскольку позволяет честно и объективно оценивать состояние компании на любом этапе жизненного цикла.

Могу с уверенностью сказать, что каждый собственник и руководитель компании, внимательно прочитавший данную книгу, «переваривший» информацию и начавший применять весь инструментарий на практике, несомненно, достигнет главных целей любого бизнеса – процветания и стабильного получения прибыли в долгосрочном периоде».

С наилучшими пожеланиями,

ГАНГАН Александр, владелец и CEO компании «אלכסנדר גנגן יועץ עסקי» (Израиль).

* * *

«На мой взгляд, данный труд представляет собой настольную книгу для любого человека, который занят в сфере предпринимательства. Менеджер любого звена, просто руководствуясь этим «Букварём» сможет обозначить важнейшие задачи и перепроверить их выполнение специалистом-маркетологом. Я никогда ранее не встречал на просторах русскоязычного пространства, так просто и понятно написанный профессиональный текст, посвящённый конкретному предмету. Именно такая литература необходима во всех направлениях, которые связаны с профессиональным ведением бизнеса: Экономика, Менеджмент, Бухучёт и так далее….»

МАЛАХОВ Дмитрий

Основатель и собственник компаний:

«MVF Building» Best Construction Solutions;

«Business Book»; «FRS Company»; «Brand Box»; «Жёлтый Слон».

* * *

«Пособие отличное, легко читается и написано понятным, доступным языком. Очень чётко сформулированы основные аспекты маркетинга. Нам понравилось, что подчёркнуты все термины, структура, схемы и принципы работы в маркетинге. Думаем, мало кто работает по всем правилам. Для руководителей компаний или коммерческих подразделений эта книга настоящая «палочка выручалочка», не изучая долго тонны материала по маркетингу, а всего лишь прочитав пособие и имея практическую базу, можно проконтролировать работу всех отделов и сотрудников, эффективно использовать информацию и самое главное направлять деятельность компании в правильное русло. Теперь мы понимаем, что делали не так и, благодаря этому пособию, будем совершенствоваться!»

ЛУКЬЯНОВЫ Ольга и Александр

Собственники винодельческой компании «Et Cetera»

* * *

Об авторе:

Соколова Юлия Степановна – Специалист в областях стратегического анализа и бизнес планирования, маркетинговых коммуникаций, производственного и торгового маркетинга, маркетинговой психологии и повышения эффективности продаж. Ведёт профессиональную деятельность с 1996 года. Образование: юриспруденция, маркетинг, психология. Повышение квалификации в Москве, Киеве, Лондоне. 15 лет опыта работы в качестве Директора по маркетингу в ведущих, крупнейших производственных и дистрибьюторских компаниях страны, Исполнительного директора рекламного агентства Медиа Холдинга NIT. С 2012 года CEO консалтингового агентства «Be great» Management Consulting Partners, руководитель школы прикладного маркетинга «Be great». http://begreat.md/.

От автора

Уважаемые, Господа предприниматели! Я искренне надеюсь, что представленная в этом издании информация окажется для вас полезной, применимой на практике, и в результате приведет именно ваше предприятие к вершинам успеха! У каждого из нас свой путь и свой темп; не ошибается лишь тот, кто ничего не делает. Пособие «Весь маркетинг за один день» вполне может стать шпаргалкой на вашем рабочем столе, поскольку является уникальной квинтэссенцией огромного объёма обучающего материала по маркетингу и профессионального опыта.

Помимо консультаций в области маркетинга для предпринимателей, ещё одним из направлений моей деятельности является передача практических знаний молодым специалистам-маркетологам и повышение квалификации для специалистов со стажем. В век высокой конкуренции, особенно в условиях рынков с маленькой ёмкостью, или, напротив, в условиях жёсткой конкурентной борьбы, без маркетинга предпринимателю просто невозможно выжить. А со специалистами дефицит. Дело не в том, что Высшие учебные учреждения дают плохое образование. Сложность заключается в применении полученных знаний на практике. Этому я и обучаю в Школе прикладного маркетинга «Be great!» School of Applied Marketing. На мой взгляд, для успеха любого бизнеса крайне важно единое понимание маркетингового процесса обеими сторонами – маркетологами и руководителями. Именно в этих целях и было создано данное пособие.

* * *

ЗОЛОТОЕ ПРАВИЛО МЕНЕДЖЕРА – ДЕЛЕГИРУЙ И КОНТРОЛИРУЙ

Предприниматель, естественно, не может быть специалистом во всех дисциплинах, но обязан иметь представление о деятельности его подчиненных, о фундаменте, на котором строится бизнес в целом, и речь пойдет о маркетинге.

Глава I
Что такое маркетинг

Сегодня существует 145367 определений маркетинга, а может и больше. Сколько авторов – столько определений. Я предлагаю обобщить, что же такое маркетинг? От английского market – рынок, marketing – это искусство управления и взаимодействия с рынком, следовательно, маркетинг – это управленческий процесс, который призван обеспечить достижение желаемого результата. Виды маркетинга зависят от инструментов, которые используются для достижения этого желаемого результата, и они весьма разнообразны:

Конверсионный

Стимулирующий

Развивающий

Ремаркетинг

Синхромаркетинг

Поддерживающий

Демаркетинг

Противодействующий

Глобальный

Экспортный

Дифференцированный

Массовый

Интегрированный

Внутренний

Маркетинг отношений

Операционный

Тайм-маркетинг

Взаимосвязанный

Интерактивный

Комплексный

Креативный

Партизанский

Performance-маркетинг и т. д.

Однако основной задачей данного пособия является не презентация академических знаний о маркетинге, для этого есть университеты, а прояснение, систематизация понятий и передача прикладных знаний. то есть, здесь я расскажу о том, что должен знать предприниматель о маркетинге, и как использовать эти знания на практике для получения эффективного результата.

Это нужно понимать!

1. Независимо от жизненного цикла организации, будь то становление, рост, зрелость или упадок / стагнация, предприятию необходим маркетинг.

2. В зависимости от объёмов хозяйственной деятельности, необходимо разное количество специалистов по маркетингу.

Маркетинговый процесс можно условно поделить на 5 этапов:

1. Понимание рынка и нужд клиента.

2. Создание эффективной маркетинговой стратегии.

3. Создание и реализация работающего маркетингового плана.

4. Построение прибыльных отношений с клиентом.

5. Увеличение ценности клиента.

Как любая система, маркетинговая деятельность представляет собой совокупность процессов, связанных с внешней и внутренней средой

Это конечно ясно, но как же обеспечить этот маркетинговый процесс?

Приведу практический перечень бизнес процессов, которыми должны управлять маркетологи компании последовательно, чтобы система работала:

1. Аналитика и исследования.

2. Создание и вывод на рынок новых товаров/услуг.

3. Брендинг.

4. Управление ассортиментом.

5. Ценообразование.

6. Реклама и продвижение.

7. Маркетинговое планирование.

Как правило, во многих компаниях вся деятельность маркетолога сводится к 6 пункту, остальные задачи, или в последнюю очередь, или вовсе не доходят до отдела маркетинга. Либо! Маркетолог в компании один – «один за всех и все за одного». Его квалификация может быть и хороша, но способен ли он охватить все задачи? А ведь реклама и продвижение абсолютно не эффективны без стратегии и плана, которые, в свою очередь, должны создаваться на основании результатов аналитики. Далее, мы подробнее рассмотрим каждый из перечисленных процессов.

Глава II
Аналитика и исследования

Какие аналитические отчёты, и какого рода исследования нужны руководству компании для осуществления стратегического управления. Некоторые нужны на регулярной основе, некоторые по необходимости.

Виды обязательных аналитических отчётов:

1. Ситуационный анализ (1 раз в год)

2. Маркетинговый аудит (1 раз в год)

3. SWOT анализы – по поставленным задачам

4. Экономическая целесообразность проекта

5. Отчёт о продажах и прибыли (1 раз в квартал)

6. Отчёт об анализе причин увеличения / снижения сбыта (1 раз в квартал)

7. Отчёт о состоянии ассортиментного портфеля (1 раз в полугодие)

8. Отчёт об анализе сезонности / периодичности сбыта (1 раз в год)

9. Отчёт о возможностях развития ассортимента (1 раз в год)

10. Отчёт о конкурентах – товар, сбыт, ценовая политика (1 раз в год)

11. Исследование рынков – внутренних и внешних (1 раз в год)

12. Контроль остатков (ежемесячно)

Данные анализов и исследований делятся на: информацию о товаре, информацию о рынке.

И вся эта информация в совокупности позволяет сформулировать корпоративные цели, маркетинговую стратегию, маркетинговый план.

Какие цели объединяют корпоративные цели:

a. Цель собственника;

b. Бизнес цели;

c. Маркетинговую цель;

d. Коммуникационную цель;

e. Digital цель.

Например:

• Цель собственника – Заработать больше дивидендов / либо впоследствии продать бизнес;

• Бизнес цель – Увеличить продажи и прибыль / улучшить показатели;

• Маркетинговая – Увеличить частоту покупок через создание новой ситуации потребления;

• Коммуникационная – Стимулировать потребление. Донести новую ситуацию потребления до покупателя (основное сообщение тм Snickers: «ты не ты, когда голоден»);

• Digital цель – провести конкурс с охватом в 2 млн. человек, где для участия необходимо купить продукт.

Чем отличается маркетинговая стратегия от маркетингового плана?

По своему опыту скажу, что чёткая граница между понятиями маркетинговая стратегия и маркетинговый план отсутствует. Но! Для того, чтобы была ясность, я всё же рекомендую называть маркетинговым планом именно конкретный план действий с перечислением задач, сроков и ответственных лиц. Стратегия же даёт ответы на главные вопросы: чего я хочу и куда иду?