Текст бизнес-книги "Корпоративная социальная ответственность. Эволюция концепции"

Автор книги: Юрий Благов

Раздел: Управление и подбор персонала, Бизнес-книги

Основные различия в трактовках адептов общественного договора были связаны с типологией тех внешних сил, которые диктуют корпорации и менеджерам соответствующие обязанности. Можно выделить три группы исследований, соотносящих это внешнее воздействие с рыночными силами, с политическими процессами, а также придерживающихся комплексного подхода (рис. 1).

Рис. 1. Основные трактовки источников КСО

Ссылка на рыночные силы в контексте дискуссии о сущности КСО была впервые использована Т. Левиттом – всемирно известным специалистом в области маркетинга, представляющим Гарвардскую школу бизнеса.[12]12
  Истоки аргументации Т. Левитта можно найти в гораздо более ранних трудах, в частности – у А. Смита (концепция «невидимой руки рынка»). Тем не менее анализ работ, опубликованных до начала современной дискуссии о КСО, не входит в задачи данной монографии. Кроме того, как наглядно демонстрируют специальные исследования, «невидимая рука», рассмотренная А. Смитом в «Исследовании о природе и причинах богатства народов», трактовалась им в совокупности с неким «внутренним моральным законом», обусловливающим «симпатию» как важнейшую добродетель в человеческом взаимодействии и подробно рассмотренном в книге «Теория нравственных чувств». См., напр. [Werhane, 1999].


[Закрыть] В своей классической статье «Угрозы социальной ответственности» он трактовал растущее внимание бизнеса к развитию школ, больниц и социальных служб как «новую ортодоксию», «новый феодализм» и даже «фашизм», как концепцию, широкое применение которой ведет к гибели капитализма [Levitt, 1958]. Важно подчеркнуть, что Т. Левитт строил свою аргументацию на признании радикального плюрализма в качестве важнейшей ценности, обеспечивающей эффективное функционирование рыночной экономики. «Тот капитализм, который нам дорог, – писал Т. Левитт, – может процветать только в условиях политической демократии и персональной свободы. Они, в свою очередь, требуют плюралистического общества, в котором господствует разделение власти, а не ее централизация; многообразие мнений, а не единодушие; разделение, а не объединение основных экономических, политических, социальных и духовных функций» [Levitt, 1958, p. 44]. Так, в сфере экономики функцией профсоюзов является поддержка занятости и борьба за права работников, функцией государства – обеспечение общего благосостояния, функцией бизнеса – получение прибыли. При этом исполнение бизнесом своей функции способствует сохранению и капитализма, и бизнеса как такового. «Бизнес, – подчеркивал автор, – получит большие шансы на выживание, если откажется от абсурдного взгляда на свои цели, то есть если долгосрочная максимизация прибыли останется единственной целью и в теории, и на практике» [Levitt, 1958, p. 49]. Впрочем, пытаясь дистанцироваться от абстракции «экономического человека», Т. Левитт специально отмечал, что, строго говоря, «бизнес несет ответственность двух видов: следование элементарным канонам повседневного цивилизованного общения (честности, добросовестности и т. д.) и стремление к материальной выгоде» [Levitt, 1958, p. 49].

Аргументация Т. Левитта получила серьезную поддержку в работах влиятельного ученого, нобелевского лауреата в области экономики М. Фридмана. В книге «Капитализм и свобода» он отмечал, что «некоторые тенденции в состоянии существенно подорвать самые основы свободного общества, в том числе – принятие руководителями корпораций социальной ответственности, иной, чем получение как можно больших денег для акционеров» [Friedman, 1962, p. 133]. По мнению М. Фридмана, в свободном обществе «существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса: использование своих ресурсов для участия в деятельности, направленной на повышение его прибылей, в той мере, в которой она соответствует правилам игры, обеспечивающим открытую и свободную конкуренцию без обмана и мошенничества» [Friedman, 1962, p. 133]. Таким образом, апеллируя к «правилам игры», автор подчеркивал, что социальная ответственность бизнеса выводится из контекста, в котором он существует. Позднее в получившей широкую известность статье с красноречивым названием «Социальная ответственность бизнеса состоит в повышении его прибылей», М. Фридман использовал более сложную, но по-прежнему нормативную аргументацию. Прежде всего он подчеркнул, что бизнес в целом не является субъектом какой-либо ответственности. Корпорация, в свою очередь, будучи «искусственным образованием», может нести лишь некую условную ответственность. Реальным субъектом социальной ответственности бизнеса являются лишь частные собственники и высшие корпоративные менеджеры [Friedman, 1970].[13]13
  Важно отметить, что, признавая собственников и высших менеджеров субъектами КСО, М. Фридман вовсе не трактовал их в качестве независимых моральных агентов, а лишь подчеркивал их роль в принятии решений, направленных на следование рыночным силам.


[Закрыть] В свою очередь, социально ответственные менеджеры, «воруя деньги у собственников» либо вторгаясь в сферу, лежащую за пределами их профессиональной компетенции, подрывают моральные основы системы и, соответственно, систему как таковую [Friedman, 1970]. Иными словами, М. Фридман отстаивал невозможность воровства и отрицания эффективного разделения труда с ценностных, нормативных позиций. Что же касается пагубного влияния социальной ответственности на эффективность конкретного делового предприятия, то оно подразумевалось, но не доказывалось автором путем эмпирического анализа.

Неоклассические трактовки Т. Левитта и М. Фридмана, в свою очередь, существенно диссонировали со ссылкой на политические процессы в качестве внешних сил, воздействующих на корпорации и их менеджеров. Этой точки зрения придерживались институциональные экономисты, в частности Дж. Гелбрейт, по мнению которого трактовка корпоративных менеджеров как «пассивных инструментов рыночных сил», «ответственных служащих, исполняющих волю директоров и акционеров», – не более чем «идеалистическое представление» [Galbraith, 1977, p. 274]. «Техноструктура», реально принимающая решения в корпорациях, оказывается никому не подотчетной; соответственно, средством, способным ограничить деструктивное стремление корпораций к получению прибыли любыми, в том числе неэтичными путями является лишь внешний контроль. Общество должно ограничить свободу действий корпораций посредством инструментов государственного регулирования, дабы интересы «анонимной техноструктуры» не доминировали над интересами общества. «Единственным ответом, – подчеркивал Дж. Гелбрейт, – является создание жестких рамок, которые смогут привести власть корпораций в соответствие с общественными целями» [Galbraith, 1977, p. 277].[14]14
  Строго говоря, Дж. Гелбрейт предлагал еще один путь – замену советов директоров, не способных реально влиять на принятие решений технократами, «советами общественных аудиторов». Эти советы должны были бы обеспечивать исполнение законов и регулирующих постановлений, отчитываться о решении корпоративных проблем, вызывающих общественное беспокойство, а также контролировать добросовестность менеджеров [Galbraith, 1977, p. 278]. Очевидно, впрочем, что в данном контексте речь идет лишь о разных формах общественного контроля.


[Закрыть] Таким образом, не используя напрямую терминологию КСО, он обосновал позицию, имплицитно трактующую социальную ответственность корпораций как обязанность следовать внешнему регулированию.

Определяющую роль в становлении комплексного подхода к анализу внешних сил, детерминирующих обязанности корпораций и их менеджеров, сыграли работы профессора менеджмента из Университета Аризоны (США) К. Девиса, в течение многих лет занимавшего пост президента Академии менеджмента. По мнению А. Керолла, вклад К. Девиса в развитие концепции корпоративной социальной ответственности столь велик, что его можно рассматривать в качестве «второго кандидата на звание отца КСО» [Carroll, 1999, p. 271]. В серии работ, опубликованных в 1960-1970 гг., этот автор обосновал целый ряд принципиальных положений, которые, с одной стороны, логически продолжили дискуссию о сущности КСО, дав новое толкование ранее предложенным системным аргументам; с другой стороны, вывели ее на новый уровень, более понятный профессиональным менеджерам.

Во-первых, по мнению К. Девиса, проблема социальной ответственности должна рассматриваться и на системном уровне, и на уровне фирмы – в управленческом контексте. Реальные решения принимает бизнесмен, а соответствующий институт бизнеса определяет только «культурные рамки, направления деятельности и специфические интересы» [Davis, 1960, p. 71]. Таким образом, «первой социальной ответственностью бизнесменов является поиск возможных решений, касающихся природы и содержания их собственной социальной ответственности» [Davis, 1960, p. 76]. При этом плюрализм предполагает трактовку бизнеса как своего рода совместного предприятия, объединяющего ответственных граждан и их группы, таких как инвесторы, менеджеры, работники, ученые, местные сообщества. Это «предприятие», в свою очередь, ответственно за удовлетворение не только экономических, но и социальных, психологических, политических и прочих ожиданий общества [Davis, 1967, p. 46-47].

Во-вторых, поддерживая тезис о важности плюрализма как «фундаментальной характеристики современной бизнес-культуры», К. Девис подчеркнул, что социальная ответственность бизнесменов непосредственно вытекает из той реальной социальной власти, которой они обладают, и должна ей соответствовать [Davis, 1960, p. 71]. В свою очередь, аргументация того же М. Фридмана, основанная на экономической модели свободной конкуренции, в которой силы рынка, по сути, лишают бизнесменов какой-либо социальной власти и, следовательно, ответственности, представляется данному автору чистой теорией. Столь же абстрактна, по мнению К. Девиса, и идея ответственности бизнеса «за все». Несколько позже К. Девис сформулировал так называемый «железный закон ответственности»: «Те, кто не берет на себя ответственности, адекватной их власти, в результате утратят эту власть» [Davis, 1967, p. 49].[15]15
  К. Девис, впрочем, отмечает, что предположение о потере социальной власти не является нормативным в том смысле, что это «обязательно произойдет», но подразумевает некую устойчивую тенденцию [Davis, 1967, p. 50].


[Закрыть] Иными словами, абстрактно эффективному разделению труда между основными субъектами рыночной экономики автор противопоставил реальную борьбу за власть в обществе. Усиление социальной роли государства и расширение активности профсоюзов, с одной стороны, снижают порождаемые ответственностью издержки ведения бизнеса, но с другой стороны – реально уменьшают его социальную власть.[16]16
  Показательно, что позиция Т. Левитта в данном вопросе, по сути, противоположна. Он писал, что «бизнес должен осознать, что относится к функциям государства, и предоставить ему возможность исполнения этих функций, отвлекаясь на борьбу с государством лишь там, где оно напрямую вмешивается в дела бизнеса. Необходимо позволить государству заботиться об общем благосостоянии, преимущественно сосредоточившись на материальных аспектах этого благосостояния» [Levitt, 1958, p. 49].


[Закрыть]

В-третьих, согласно предложенному К. Девисом определению, социальная ответственность имеет отношение к тем «решениям и действиям бизнесменов, которые осуществляются по причинам, по крайней мере, частично выходящим за пределы прямого экономического или технического интереса фирм» [Davis, 1960, p. 70]. Позднее, более четко позиционировав КСО по отношению к требованиям закона, К. Девис определил ее как «осознание фирмой проблем, выходящих за пределы узких экономических, технических и правовых требований, и реакцию на эти проблемы» [Davis, 1973, p. 312]. Более того, по мнению К. Девиса, «фирма не будет социально ответственной, если она всего лишь соотносит свою деятельность с минимальными требованиями закона, поскольку это присуще любому хорошему гражданину» [Davis, 1973, p. 313]. Тем самым автор формально расширил перечень дискутируемых внешних источников КСО, оставаясь, впрочем, на позициях узкой трактовки КСО как некой «дополнительной» ответственности.[17]17
  Позиция К. Девиса в этом вопросе контрастировала с более популярной широкой трактовкой КСО, представленной, в частности, взглядами Дж. Макгуира, еще в 1963 г. отмечавшего, что «корпорация имеет не только экономические и правовые обязательства, но несет и некую ответственность перед обществом, выходящую за их пределы» [McGuire, 1963, p. 144].


[Закрыть]

В-четвертых, впервые в релевантной литературе К. Девис отмечал, что «некоторые социально ответственные решения в бизнесе в ходе длительного, сложного процесса анализа могут быть "оправданы" как предоставляющие хороший шанс для получения фирмой долгосрочного экономического эффекта» [Davis, 1960, p. 70]. Интересно, что приводя это инструментальное обоснование, автор не отказывается от трактовки ответственности как моральной категории, отмечая, что «данный долгосрочный экономический эффект часто выступает лишь своеобразной рационализацией решений, принятых по неэкономическим причинам» [Davis, 1960, p. 70]. Позднее в фундаментальной статье «Аргументы за и против принятия бизнесом социальной ответственности» К. Девис суммировал основные аргументы «за» и «против» корпоративной социальной ответственности, накопленные к тому времени в научной литературе (табл. 1). Формально придерживаясь и в этой статье узкой трактовки КСО, К. Девис не пытался противопоставить социальную ответственность экономической эффективности как отдельных компаний, так и бизнеса в целом. Более того, позицию автора можно расценить как одну их первых попыток увязать КСО со стратегией развития компании, что позднее – в начале XXI в. – стало мейнстримом дискуссии о КСО.

Таблица 1. Аргументы за и против принятия бизнесом социальной ответственности

Составлено по: [Davis, 1973, p. 313-321]

С оригинальной концепцией «публично-правовой ответственности» (public responsibility), представляющей собой попытку обобщения аргументации сторонников идеи общественного договора, выступили профессор школы бизнеса Р. Смита Университета Мэриленда Л. Престон и профессор менеджмента Бостонского университета Дж. Пост. С одной стороны, солидаризируясь с институциональными экономистами, эти авторы предложили вообще отказаться от термина «социальная ответственность» в пользу категории «публично-правовая ответственность». Тем самым Л. Престон и Дж. Пост пытались «подчеркнуть важность государственной политики по сравнению с индивидуальным мнением и совестью при постановке задач и выработке критерия оценки» [Preston, Post, 1975, p. 102]. С другой стороны, они не отвергали и неоклассические трактовки, пытаясь сформулировать комплексный подход к анализу внешних сил, детерминирующих обязанности корпораций и их менеджеров. По мнению данных авторов, бизнес и общество представляют собой взаимопроникающие системы, объединяемые и рынком, и государственной политикой. Государственная политика, в свою очередь, подразумевает «не только точный текст законов и постановлений, но и модель широкого общественного контроля, воплощенную в общественном мнении, механизме идентификации социальных проблем, формальных правовых требованиях, а также в практике их внедрения и использования» [Preston, Post, 1981, p. 57].[18]18
  Строго говоря, подобное определение делает не совсем корректным перевод оригинального термина public policy как «государственной политики», а требует более широкой трактовки, имплицитно содержащейся в англоязычном термине, но явно выходящей за рамки собственно государственной политики в узком смысле слова. Термин public policy в данном контексте включает в себя элементы муниципальной политики, активности институтов гражданского общества и т. д. Тем не менее ввиду отсутствия более релевантного русскоязычного аналога возможно использование термина «государственная политика» с соответствующим пояснением его более широкой трактовки.


[Закрыть] При этом само взаимодействие конкретной фирмы с ее социальным окружением подразделяется на первичное и вторичное. В рамках первичного взаимодействия фирма реализует свою основную функцию, а вторичное подразумевает разнообразные косвенные эффекты.[19]19
  По мнению Л. Престона и Дж. Поста, первичное взаимодействие включает в себя как решение фирмой собственно экономических задач – введение производственных мощностей, обеспечение поставок, найм работников, реализацию производственной функции и маркетинг продукции, – так и выполнение формальных правовых требований, таких как прохождение необходимых регистраций, лицензирование и уплата налогов. В свою очередь, отбор и продвижение работников как первичное взаимодействие создает возможности развития карьеры и роста доходов для одних индивидуумов, закрывая эти возможности для других, что является косвенным эффектом [Preston, Post, 1981, p. 57].


[Закрыть] Соответственно, фирма несет двойную ответственность – перед рынком и перед государственной политикой, призванной эти косвенные эффекты регулировать. Важно отметить, что без вовлечения в первичное взаимодействие и, соответственно, без решения собственно экономических задач фирма не может существовать. В этом смысле, с точки зрения авторов, «мнение М. Фридмана о том, что социальная ответственность бизнеса состоит в получении прибыли, действительно отражает базовый ориентир для успешной социальной деятельности» [Preston, Post, 1981, p. 57].

Развивая логику К. Девиса, трактовка Л. Престона и Дж. Поста переводит концепцию КСО на уровень конкретной фирмы. Публично-правовая ответственность имеет отношение к «функциям менеджмента в организации в специфическом контексте государственной политики» [Preston, Post, 1975, p. 10]. Отдельно взятая компания несет не абстрактную ответственность вообще, а конкретную ответственность в рамках собственных первичных и вторичных взаимодействий. Она не является ответственной за решение всех существующих общественных проблем, но ответственна за решение тех проблем, которые сама порождает, которые связаны с ее деятельностью и затрагивают ее интересы. Таким образом, ответственность в трактовке Л. Престона и Дж. Поста носит не только деонтологический, но и казуальный характер. Впрочем, как отмечает А. Керолл в своем обзоре эволюции концепции КСО, «несмотря на всю свою перспективность, термин "публично-правовая ответственность" так и не стал заменой «социальной ответственности» в научной литературе» [Carroll, 1999, p. 280]. Причиной этому стала расплывчатость самой категории.

Применяемая в качестве модели широкого общественного контроля, она теряла необходимую конкретность, по сути, сливаясь с широкой трактовкой КСО. Рассматриваемая как реакция на государственное регулирование, она попросту теряла оригинальное содержание [Wartick, Cochran, 1985, p. 761].

Своеобразной вершиной развития комплексного подхода, во многом ставшей завершающим этапом формирования первой позиции в дискуссии о сущности КСО, основанной на признании определяющей роли общественного договора, оказалась модель А. Керолла, подвергнутая целому ряду уточняющих трансформаций. Еще в конце 1970-х гг. А. Кероллом была предложена трактовка социальной ответственности бизнеса как «соответствия экономическим, правовым, этическим и дискреционным ожиданиям, предъявляемым обществом организации в данный период времени» [Caroll, 1979, p. 500]. Соответственно, А. Керолл выделил четыре типа корпоративной социальной ответственности: экономическую, правовую, этическую и дискреционную (рис. 2). Дискреционную ответственность А. Керолл соотнес со сферой, в которой общество еще не сформировало сколь-либо ясных ожиданий и которая предполагает индивидуальный добровольный выбор менеджера.[20]20
  Строго говоря, по мнению А. Керолла, данный тип ожиданий, предполагающий добровольный выбор менеджера, вообще не совсем корректно соотносить с ответственностью [Caroll, 1979, p. 500], т. е., признавая наличие внутрикорпоративных источников КСО, он подчеркнул их вторичный характер, а порождаемую ими ответственность – в своем роде «неполноценной».


[Закрыть] Особо важно, что, по мнению автора, эти четыре типа «не являются взаимоисключающими, равно как не образуют континуума с экономическими интересами на одном полюсе и социальными – на другом» [Caroll, 1979, p. 449]. Иными словами, они не являются ни коммулятивными, ни аддитивными, а скорее соотнесены между собой в порядке исторической эволюции. «Хотя все эти типы ответственности уже существуют одновременно в бизнес-организациях, – отмечал А. Керолл, – история бизнеса говорит о более раннем внимании к экономическим и правовым аспектам и более позднем – к аспектам этическим и дискреционным. Более того, любая принятая ответственность или действие бизнеса могут иметь встроенные экономические, правовые, этические и дискреционные мотивы» [Caroll, 1979, p. 500]. Данная модель, по мнению автора, носит управленческий характер, поскольку «может быть использована для облегчения идентификации причин конкретных действий бизнеса, а также для привлечения внимания к этическим и дискреционным условиям, зачастую забываемым менеджерами» [Caroll, 1979, p. 501].

Рис. 2. Типы корпоративной социальной ответственности Источник: [Carroll, 1979, p. 499]

Несколько позже [Carroll, 1991] автор придал своей модели законченную форму, согласно которой КСО представляет собой многоуровневую ответственность, которую можно представить в виде пирамиды (рис. 3). Лежащая в основании пирамиды экономическая ответственность непосредственно определяется базовой функцией компании на рынке как производителя товаров и услуг, позволяющих удовлетворять потребности потребителей и, соответственно, извлекать прибыль. Правовая ответственность подразумевает необходимость законопослушности бизнеса в условиях рыночной экономики, соответствие деятельности компании ожиданиям общества, фиксированным в правовых нормах. Этическая ответственность, в свою очередь, требует от деловой практики соответствия ожиданиям общества, не оговоренным в соответствующих правовых нормах, но основанным на существующих нормах морали. Филантропическая (дискреционная) ответственность побуждает фирму к действиям, направленным на поддержание и развитие благосостояния общества через ее добровольное участие в реализации социальных программ. Соответственно, «используя более прагматичную, управленческую терминологию, можно заключить, что исповедующая КСО фирма должна стремиться получать прибыль, исполнять законы, быть этичной, а также быть хорошим корпоративным гражданином» [Carroll, 1991, p. 43].