Текст бизнес-книги "Коммуникационный менеджмент в вопросах и ответах"

Автор книги: Инна Марусева

Раздел: Экономика, Бизнес-книги

Инна Марусева
Коммуникационный менеджмент в вопросах и ответах

I. ВВЕДЕНИЕ ФОРМУЛА КОММУНИКАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА

В последние годы в гуманитарных вузах страны стала активно читаться учебная дисциплина «Коммуникационный менеджмент». Соответственно, появляются учебные пособия к данной учебной дисциплине. Хотя одна из первых работ: Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR; авт. Зверинцев А. Б. появилась в Санкт-Петербурге еще в конце 90-х годов.

Анализ учебных программ и литературы с одноименным названием – «Коммуникационный менеджмент» – показывает, что четкого подхода к толкованию слагаемых, функций, задач, предмета исследования для данной дисциплины пока нет. В некоторых случаях «Коммуникационный менеджмент» отождествляется с PR-ом, в некоторых все сводится к «Основам делового общения» и т. д.

Отсюда возникла актуальность нашей задачи: определить на качественном уровне – «Формулу Коммуникационного менеджмента». После проведенных размышлений и исследований мы определяем составляющие коммуникационного менеджмента (КМ) следующим образом:

КМ= (УКВ + УВК)+ОКУ,

(1) где УКВ – управление коммуникациями внутри организации; УВК – управление внешними коммуникациями; ОКУ – оценка качества управления.

Нам предстоит расписать сущность каждого из трех слагаемых данной формулы. Это покажет функциональное, содержательное наполнение феномена «коммуникационный менеджмент». Это, действительно, феномен. Еще в 90-е годы классический менеджмент обходился изучением просто коммуникаций внутри организации, изучал вопросы их оптимизации. Сегодня, из-за поглощения единым информационным пространством мира, идущего по пути глобализации, происходит переход коммуникации из разряда связующего звена, позволяющего менеджменту решать свои задачи в сам менеджмент, т. е. – коммуникационный менеджмент.

Т. к. стоимость и значимость информации оттесняет сегодня на второй план производственные процессы.

Напомним, что коммуникация – это связь, в ходе которой осуществляется обмен информацией в системе живой и неживой природы посредством специальных материальных носителей и сигналов. Слово «коммуникация» может иметь техническое наполнение (технические системы, которые обеспечивают перемещение материальных предметов, веществ, энергии информационных сигналов в пространстве); биологическое (сигнальная связь у животных); социальное (связи и отношения, возникающие в обществе). Социальная коммуникация – 1) это субъект – субъектное взаимодействие, опосредованное информацией, имеющей смысл для обоих субъектов и представленное в знаково-символической форме; 2) это обмен информацией, это движение мыслей, эмоций, исторического опыта, знаний, мыслей.

Еще в 1991 г. мы с проф. ЛГУ Ю. П. Петровым (кн. Введение в основы автоматики и информатики. М., ПРОМЕТЕЙ) классифицировали и изучали различные виды информации, выделив, кроме статистической информации, используемой в теории связи, теории информации (в развитие которой наибольший вклад внесли работы Клода Шеннона), еще два глобальных вида информации: целевая, когда принимаемые сигналы используются системой для повышения эффективности некоторой операции, и смысловая (или семантическая). Смысловая информация просто расширяет объем знаний, сведений о предмете, причем неизвестно, когда и как эта информация будет использована. В целом, в работе доказывалось, что взаимодействия материальных систем, протекающие в окружающем нас мире, делятся на взаимодействия неэнергетические, сигнальные, результат которых зависит не от энергии взаимодействующих систем, а от других характеристик. Мерой сигнальных взаимодействий является информация.

Коммуникационный менеджмент, т. о., имеет своим предметом оптимизационные процессы (информационная логистика) в области технических систем, занимающихся перемещением информации, и оптимизационные задачи в области, собственно, социальных коммуникаций.

Объектом изучения коммуникационного менеджмента, т. о., становится смысловая и целевая информация.

Эффективной ( на сегодня )считается коммуникация, когда произошли ожидаемые изменения знаний у приемника (реципиента) информации, изменилось его поведение в нужную сторону, отношения реципиента и коммуникатора взаимно позитивны, информационные шумы минимально искажают информацию, и она максимально правильно принята, переработана и используется в намеченных целях или накапливается продуктивно реципиентом.

Т. о., основная задача коммуникационного менеджмента – создание эффективной информационной среды для осуществления целей, миссии организации, при минимуме информационных потерь ;достижение нужного позитивного отклика в информационном пространстве – относительно деятельности данной организации. А также, собственно, ее эффективное функционирование в данной информационной среде.

Вернемся к исходной формуле:

КМ= (УКВ+ УВК) + ОКУ.

Распишем ее составляющие. УКВ – управление коммуникациями внутри организации. Очевидно, что в организации задачи коммуникационного менеджмента могут (как и у классического менеджмента) решаться на разных уровнях – в зависимости от ранга менеджмента (высший, средний, низшее звено). Пусть мы говорим о менеджменте высшего уровня, о его «институализации». Тогда УКВ – информационная поддержка, действия, необходимые для успешного выполнения руководителем организации его управленческих функций (УФ): планирование, организация, мотивация, контроль, а также для выполнения им его управленческих ролей (УР).

Тогда: УКВ= УФ+ УР. (2)

По Минцбергу их (ролей) – десять (см., например, кн. Основы менеджмента. Авт. М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. Пер. с англ. М. Дело, 800 стр., 1998 г.).

Управленческие роли Минцбергом разделены на три большие группы:

1. межличностные роли руководителя (менеджера),

2. информационные роли (приемник, представитель,распространитель),

3. роли, связанные с принятием решений. Однако, с учетом, и в развитие взглядов Друкера (цитируемого на стр. 48 вышеназванными классиками менеджмента), считаем, что необходимо в информационные роли ввести роль (для руководителя) – эксплуататора информированности подчиненных. Друкер справедливо подметил, что существует некий феномен управления (думаем, он определен психолого– социальным феноменом в л а с т и, как таковой), что, чем больше высокообразованных людей в организации, тем более они зависимы от нее и не могут зарабатывать на жизнь – вне ее).

УВК – управление внешними коммуникациями – серьезнейшее поле деятельности для коммуникационного менеджмента(второе слагаемое нашей формулы). Данное поле разобьем на несколько сегментов, согласно видам рынков, с которыми взаимодействует организация – при расширении перечня четырех классических рынков маркетинга (см., например, работы: А. Зверинцева, О. Гнатюк, М. Душкиной; отметим, однако, что у названных авторов данные виды рынков исследуются в основном – в связи с изучением сугубо задач PR-а):

1. Управление коммуникациями на корпоративном рынке BR – Business relations – от аббревиатуры рынка B2B (Business 2 Business) – межкорпоративный бизнес;

2. Управление коммуникациями с конечными потребителями на рынке CR – Customer relations (Business 2 Customer, B2C) – конечный потребитель;

3. Управление коммуникациями организации с властью – GR (по аналогии, рынок B2G – Business 2 Government) – власть;

4. Управление коммуникациями на рынке трудовых ресурсов LR – Labour relations (Business 2 Labour, B2L) – трудовые ресурсы;

5. Управление коммуникациями на рынке научноисследовательных и образовательных услуг (Scientific relations – SR, B2S) – наука.

6. Управление коммуникациями на рынке финансов (данный рынок выделен в работе Зверинцева, упомянутой вначале статьи). А. Зверинцев выделяет особо – уровень с е м ь и.

Пятый уровень связей с общественностью выделен в работе М. Душкиной «PR и продвижение в маркетинге», стр. 90, ПИТЕР, 2010. Автор данной работы справедливо заостряет внимание, что связи со СМИ (или медиа рилейшнз – это инструмент, а не отдельный сегмент рынка. Безусловно также, ч то без теоретического фундамента в виде психологии управления (на уровне как межличностных коммуникаций, так и массовых коммуникаций ); социологии, психологии конфликта, основ делового общения, этики бизнеса и проч. –говорить об оптимизационных механизмах в коммуникационном менеджменте бессмысленно. Многие важные срезы из данных наук постепенно вливаются в науку «коммуникология» (См. работу О. Гнатюк «Основы теории коммуникаций»).

А теперь обратимся к третьему слагаемому нашей формулы – ОКУ.

ОКУ – оценка качества управления. Очевидна целесообразность разбития его на два слагаемых – оценка качества управления внутренними коммуникациями в организации (внутренний аудит коммуникаций в организации) и оценка качества управления внешними коммуникациями.

Направления внутреннего аудита коммуникаций вы найдете в работе «Основы теории связей с общественностью». Авт. А. Кривоносов, О. Филатова, М. Шишкина, ПИТЕР, 2011 г.

Со своей стороны отметим, что оценка качества внешних коммуникаций может быть осуществлена такими методами социологических и межпредметных исследований, как контент-анализ (качественный и количественный), ситуационный анализ, корреляционный анализ, различные виды опросов, экспертные оценки (с учетом и без учета весов экспертов), метод фокус-групп и т. д.

В ряде случаев, кроме оценки качества коммуникативной эффективности мероприятий и явлений, могут привлекаться и методы их экономической эффективности, а также такой смежный метод, как иллюстративно-маркетинговый метод (известные его разновидности: «Звезда», «Паутина», «Корона») и проч. Многие из перечисленных методов годятся и для оценки качества внутренних коммуникаций.

Итак, мы рассмотрели все слагаемые «формулы коммуникационного менеджмента», которая позволяет на уровне качественных рассуждений определить точнее границы задач и сути этого явления в современном мире.

Критерии качественного коммуникационного менеджмента, на наш взгляд, очевидны: профессионализм участников коммуникационного процесса, нравственность отношений, гуманитарность коммуникаций (понимание того, что человек, его здоровье, жизнь – основная ценность в коммуникативном процессе). См. Приложения 1, 2, 3, 4.

II. БИЛЕТЫ И ВОПРОСЫ. ОТВЕТЫ

Экзаменационный билет № 1

1. Вопрос. Предмет и задачи коммуникационного менеджмента. Его взаимосвязь с задачами классического менеджмента

Коммуникационный менеджмент относится к числу достаточно новых дисциплин и объединяет в себе управление всем комплексом корпоративных коммуникаций, включая PR, внутрифирменные отношения, GR (Government Relations – связи с правительством), CRM (Customers Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами), маркетинговые, финансовые, экологические коммуникации, как и отношения с окружающим сообществом в месте расположения компании или ее производства.

Предметом коммуникационного менеджмента являются корпоративные коммуникации [Коммуникация корпоративная]. Под корпоративными коммуникациями понимается система коммуникаций, социального взаимодействия, осуществляемая внутри какой-либо конкретной организации, а также между организацией и ее средой. Корпоративные коммуникации являются т. о. стратегической базой всех коммуникационных процессов компании (организации).

Объектами и субъектами коммуникационного менеджмента могут выступать самые разные социальные институты, являющиеся значимыми для определения направлений корпоративной политики, оценки целесообразности тех или иных форм информационного воздействия. Данный вопрос концентрирует в себе также моменты дифференциации и варьирования коммуникативной активности предприятия (организации) как во внешней, так и во внутренней организационной среде. Участники коммуникационных процессов, вовлекаемые в коммуникации в результате определенных интересов компании (организации), определяются как целевые группы, или сегменты.

Целевые группы коммуникационного менеджмента:

– государственные органы;

– финансовые структуры;

– сотрудники предприятия;

– клиенты и потребители предприятия;

– посредники;

– поставщики;

– учреждения, реализующие продукцию, и т. д.

Важную роль играет не только определение целевых групп, но и выбор правильных коммуникационных систем, средств, каналов и уровней обмена информацией. Данный выбор определяется следующими критериями:

1) содержание информации и ее объект;

2) подбор целесообразных коммуникационных средств;

3) выделение каналов передачи и восприятия информации (визуальный, аудиальный, аудиовизуальный, тактильный и пр.) и способов обмена информацией (естественный и искусственный).

Как профессиональные коммуникаторы, специалисты по коммуникационному менеджменту постоянно сталкиваются с различными типами коммуникационного поведения, что в каждом конкретном случае предполагает их профессиональную реакцию.

Как наблюдатели и аналитики общественного мнения и процессов формирования общественного мнения, специалисты в области коммуникационного менеджмента должны уметь анализировать различия между внутренней рефлексией и внешними образами коммуникационных объектов и применять данные этого анализа.

Обобщая отмеченные положения, выделим основное содержание коммуникационного менеджмента:

1) планирование и управление коммуникативными процессами, в т. ч. выявление целевых аудиторий, разработку

2) коммуникационных стратегий, контроль, оценку эффективности коммуникаций и проч.;

3) разъяснение позиций и направлений предприятия, организации, конкретной персоны;

4) организацию информационного трансферта (перенос, перевод) и диалога;

5) информационное представление интересов какого-либо объекта;

6) формирование и усиление доверия и симпатии;

7) представление какого-либо объекта (организации, персоны, проблемы, темы) общественности и увеличение компетентности участников диалога;

8) утверждение корректных коммуникаций в конфликтных ситуациях.

В качестве основных задач коммуникационного менеджмента выделим следующие:

1) регулирование взаимодействия сотрудников (и организации в целом) как во внешней, так и во внутренней организационной среде;

2) сокращение дистанции, установление контактов между предприятием и его целевыми группами;

3) идентификацию сотрудников со своим предприятием, содействие увеличению мотивации сотрудников;

4) увеличение известности предприятия (организации);

5) формирование симпатии посредством представления корпоративной философии;

6) формирование доверия к предприятию;

7) изменение общественного мнения;

8) содействие принятию позитивного решения о сотрудничестве с предприятием, заключению сделки, совершению покупки.

2 вопрос. Что такое: «корпоративная культура», «этика бизнеса», «этические ценности»?

Корпоративная культура – совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые большинством членов организации.

Компонентами корпоративной культуры являются:

1) принятая система лидерства;

2) стили разрешения конфликтов;

3) действующая система коммуникации;

4) положение индивида в организации;

5) принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы.

Термин «корпоративная культура» появился в XIX веке. Он был сформулирован и применен немецким фельдмаршалом Мольтке, который применял его, характеризуя взаимоотношения в офицерской среде. В то время взаимоотношения регулировались не только уставами, судами чести, но и дуэлями: сабельный шрам являлся обязательным атрибутом принадлежности к офицерской «корпорации». Правила поведения, как писанные, так и неписанные, сложились внутри профессиональных сообществ еще в средневековых гильдиях, причем нарушения этих правил могли приводить к исключению их членов из сообществ.

Обычно существующая в организациях корпоративная культура – сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами коллектива и задающих общие рамки поведения.

Современные руководители и управляющие рассматривают культуру своей организации как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников и облегчать продуктивное общение между ними. Они стремятся создать собственную культуру для каждой организации так, чтобы все служащие понимали и придерживались ее. Современные организации, как правило, представляют собой поликультурные образования.

Этика бизнеса – деловая этика, основанная на открытости, честности, верности слову, уважении законов и умении вести бизнес.

Этика представляет собой совокупность норм, которые регулируют личное и профессиональное поведение и разрабатываются в большинстве случаев для защиты потребителей услуг, специалистов, организаций, участников исследовательских, профессиональных групп и общества в целом.

Можно организовать этические нормы вокруг чел. или группы, по отношению к которым возникает ответственность специалиста, либо вокруг широких классификационных принципов. В любом случае нормы, как правило, является, скорее, общими направляющими линиями для принятия решений относительно этичных действий как до, так и после того, как они имеют место, чем набором правил для всех возможных профессиональных ситуаций. Когда этические нормы вырабатываются профессиональными организациями, то следование этим нормам становится одним из условий принадлежности к этим организациям. В таких случаях нормы становятся основой для официального рассмотрения вопросов предполагаемого неэтичного поведения.

Экзаменационный билет № 2

1 вопрос. Этика менеджмента. История развития менеджмента. Специфика ивент – менеджмента (планирование и проведение социальных, культурных мероприятий).

Этикa – этo oднa из дpeвнeйшиx тeopeтичecкиx дисциплин, oбъeктoм изyчeния кoтopoй являeтcя мораль. Основа дaннoгo пpeдмeтa былa зaлoжeнa Аристотелем, кoтopый и ввeл дaнный тepмин.

Этикa бизнeca нe cвoдитcя тoлькo к пoнятию морали и являeтcя инcтpyмeнтoм, c пoмoщью кoтopoгo менеджер пpинимaeт cвoи peшeния. К coжaлeнию, в нашей cтpaнe дeлoвaя этикa paccмaтpивaeтcя лишь кaк совокупность мopaльныx пpинципoв вoзмoжнocть применения кoтopыx нa пpaктикe нe изyчaeтcя. В России этикa мeнeджepa пoнимaeтcя пpeждe вceгo кaк правила пoвeдeния pyкoвoдитeля в дeлoвoм oкpyжeнии (деловой этикeт).

В зaпaдныx cтpaнax этикa чeткo пoдpaздeляeтcя нa этикет и yпpaвлeнчecкyю (пpиклaднyю) этикy.

Этикa пoвeдeния мeнeджepa paccмaтpивaeтcя c тoчки зpeния мopaльныx acпeктoв paзличныx фyнкций управления, тaкиx кaк мapкeтинг, yпpaвлeниe персоналом, oкaзaниe пpoфeccиoнaльныx ycлyг, взаимодействие c кoнтpaгeнтaми и кoнкypeнтaми, cлияниe и поглощение фиpм и т. д.

Дeлoвaя этикa пpeдпoлaгaeт тpyдный выбop оправданных c тoчки зpeния нpaвcтвeннocти и следующих цeлям дeятeльнocти peшeний. Слeдyeт подчеркнуть, чтo этичнoe пoвeдeниe нe ycтaнaвливaeтcя законодательно. Этикa бизнeca ocнoвывaeтcя нa удовлетворении интepecoв мaкcимaльнoгo чиcлa yчacтникoв рынка и нa yвaжeнии интepecoв кaк cвoeй фиpмы, тaк и интересов пapтнepoв. Этикa мeнeджepa пo oтнoшeнию к конкурентам пpeдпoлaгaeт иcпoльзoвaниe тoлькo «чистых» мeтoдoв бopьбы.

Уpoвни yпpaвлeнчecкoй этики:

1. Миpoвoй ypoвeнь – ocyщecтвлeниe менеджером cвoиx paбoчиx фyнкций нa ocнoвe общечеловеческих цeннocтeй, зaфикcиpoвaнныx в «пpинципax международного бизнeca» – Вceмиpнoм этичecкoм кодексе, пpинятoм в 1994 г. в Швeйцapии.

Дaнныe пpинципы включaют в ceбя:

– coциaльнyю oтвeтcтвeннocть пepeд coтpyдникaми предприятия (coздaниe для ниx блaгoпpиятныx условий paбoты), aкциoнepaми, клиeнтaми и населением в цeлoм;

– мoдepнизaцию тexнoлoгий, мapкeтингa и кoммyникaций;

– пoвышeниe дoвepия к бизнecy;

– yвaжeниe к зaкoнoдaтeльcтвy и coблюдeниe пpaвoвыx нopм;

– вepxoвeнcтвo мopaльныx цeннocтeй вo вcex нaпpaвлeнияx дeятeльнocти фиpм;

– пoддepжкy и пoмoщь в paзвитии мeждyнapoднoй торговли;

– oxpaнy oкpyжaющeй cpeды.

Сooтвeтcтвиe дeятeльнocти пpeдпpиятий дaнным нормам являeтcя пpиopитeтным пo oтнoшeнию к национальным и кopпopaтивным кoдeкcaм и пpaвилaм,

2. Мaкpoypoвeнь – peaлизaция мopaльныx пpинципoв в cooтвeтcтвии c oтpacлeвым или нaциoнaльным кодексом бизнec-этики, включaющим в ceбя yвaжeниe к частной coбcтвeннocти и cвoбoднoй кoнкypeнции, предоставление дocтoвepнoй инфopмaции и отсутствие диcкpиминaции нa pынкe тpyдa.

3. Микpoypoвeнь – peaлизaция мopaльныx нopм в рамках oтдeльнoгo пpeдпpиятия, eгo пapтнepoв и конкурентов (oтcyтcтвиe диcкpиминaции в oтнoшeнияx c поставщиками и пoкyпaтeлями, coтpyдникaми предприятия и eгo pyкoвoдcтвoм, мeнeджepaми, инвecтopaми и aкциoнepaми). Микpoypoвeнь предполагает peшeниe этичecкиx пpoблeм чacтнoгo xapaктepa.

В cлyчae ecли вoзникaeт вoпpoc в этичecкoй оправданности пpинимaeмoгo дeйcтвия, тo oнo оценивается c тoчки зpeния oтнoшeния лиц, пoлyчaющиx oт нeгo пользу и вpeд. Еcли кoличecтвo пepвыx бoльшe, чeм вторых, тo peшeниe oпpaвдaннo.

Еvent management (от англ. event – «событие») – это полный комплекс мероприятий по созданию корпоративных и массовых событий. Причем если первые направлены в основном на укрепление внутрикорпоративного духа, то вторые оказывают мощную поддержку рекламным и PR-кампаниям. В целом же задача событийного менеджмента – сделать из банального мероприятия настоящее событие, которое будут вспоминать и после его окончания.

С чего начинается событие.

Поводы для таких мероприятий могут быть самыми разными. В зависимости от целей и характера можно выделить следующие виды акций: соревнования; семинары, курсы повышения квалификации; фанд-рэйзер (fund-raisers) – мероприятия по сбору средств на различные цели; встречи, заседания, годовщины; особые мероприятия; церемонии, поздравления, открытия, торжества; спортивные мероприятия; музыкальные выступления и концерты; массовые гуляния. Главное – правильно использовать каждый повод и организовать праздник с максимальной пользой. выделяют несколько направлений event management. Первое – это организация корпоративных мероприятий, направленных на укрепление командного духа (team building). Крупные массовые акции, создающие информационные поводы для участников и формирующие тем самым их паблисити, – это другое, более сложное направление событийного менеджмента.

Но в каждом конкретном случае – и когда речь идет о подготовке корпоративной вечеринки, и при организации массового мероприятия – профессионалы исходят в первую очередь из той коммуникационной задачи, которая перед ними стоит. Точное видение цели помогает выбрать из богатого инструментария именно т. e формы, которые подходят в данном конкретном случае.

2 вопрос. Что такое: «экономический человек»?

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЧЕЛОВЕК – условное общее понятие, представление о человеке как о рационально мыслящем субъекте, строящем свои планы и действия, исходя из принципа получения максимальной выгоды.

«Экономический человек» в разные периоды являлся земледельцем, скотоводом, ремесленником, торговцем – субъектом рынка и созидателем ценностей. Человек 21 века – рационалист, располагающий свободой социального выбора, осведомлённый, уверенный в себе, заинтересованный в эффективной государственной политике (см. книги проф. Никифорова и др.).