Текст бизнес-книги "Маркетинговая РАЗБОРКА. Ликбез по маркетингу для предпринимателя"

Автор книги: Александр Смажук

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Глава. 2. Ломаем стены и выходим за рамки

Итак, теперь мы понимаем какова суровая реальность, которую мы так старательно прячем от себя. Если сейчас вы не готовы принять это – отложите книгу и вернитесь к ней через пару дней, заново перечитав предыдущую главу.

Если же вы поняли, о чем я говорю – посмотрите на свои дела со стороны и постарайтесь понять, как, на самом деле, продвигается ваш бизнес и кто за это сейчас отвечает. Впадать в панику смысла нет – это не меняет ситуацию. Даже если вы можете испытываете кучу негативных эмоций, страх неудачи или желание сойти с дистанции. Не переживайте, это нормально. Людей, у которых асбсолютно всё хорошо» не существует. Скажу честно: я не знаю, прочитав мою книгу и получив новые знания, заработаете ли вы уже завтра на 10, 20 или 50% больше. Скорее всего, на это понадобиться больше времени. Но, без этих знаний, ваши шансы будут значительно ниже.

Ведь «добраться до клада», без нужной карты не выйдет. А любой путь, пусть даже на тысячи километров, начинается с маленького первого шага. Впрочем, если бы я не верил в возможность вашего успеха – не писал бы эту книгу, не создавал бы курс Маркетинговая РАЗБОРКА и явно не консультровал бы сотни других предпринимателей.

Каждый из нас имеет право выбора: жить в иллюзии, или познать истину, даже если она окажется горькой. Впрочем, что мы теряем? Иллюзия уже дана нам по умолчанию – мы всегда можем к ней вернуться. Ответственность, понятное дело, лежит на том, кто делает выбор. То как мы будем развивать свой бизнес – это наша личная головная боль. Никого, давайте уж на чистоту, это не интересует. Мы можем злиться, отчаиваться, бить боксерскую грушу или посуду. Пожалуйста! Легче от этого не станет, и наше положение не улучшится.

Сейчас очень важно понять, что всё, что я вам предлагаю, – это возможность разобраться, лучше увидеть и понять реальную картину. Но это только возможность. Чудес не предвидится. Вопреки всем попыткам маркетологов убедить нас в этом в маркетинге, как и в жизни, нет единого рецепта – сделай так и получи миллион. Каждый человек уникален, также и каждый бизнес. Никакие советы извне не сработают, пока мы не поймем сути дела изнутри. Прекратите обманываться дешёвыми трюкам и доверять «универсальным рецептам успеха». Продажа вашего Продукта – это ваша ежедневная работа. Я могу только дать вам общее представление о возможностях маркетинга в целом и Глобальной сети, в частности, для вашего бизнеса. А то как вы ими распорядитесь – можете знать только вы.

В данный момент, у вас есть шанс заложить прочный фундамент в построении, работающей в любых условиях, маркетинговой стратегии своего бизнеса. А значит, те результаты, которые вам на самом деле нужны – еще возможны. Но это только шанс. Ничего больше. Со стратегией продвижения своего бизнеса и Продукта каждому придется поработать самостоятельно. В этой книге я могу помочь вам в освоении основ, а остальное за вами.

Когда мы, без громких обещаний, кучи непонятных терминов и красивых примеров «удачной рекламы Coca-Cola» или подобных кейсов, рассмотрим базовые понятия достаточно сложного процесса построения успешной маркетинговой стратегии – вы поймете, что это занимательная игра и правила ее до конца не известны никому.

Большинство идей и решений, которые описаны далее, присутствуют в свободном доступе в сети и выглядят очевидными. Только, не спешите с выводами. В доколумбовой америке, например, развитые цивилизации ацтеков и майя не использовали колеса для транспортировки груза. В то время, как их десткие игрушки имели в своей конструкции колесики. Ведь очевидно, что масштабировав данное решение они могли облегчить свой труд в множество раз. Но, этого не произошло. Потому, если вы в сотый раз из различных источников слышите одну и ту же информацию – возможно, до сих пор толковали ее не совсем верно. Или, быть может, не пытались ее применить, потому как… Не будем вдаваться в подробности – отмазки вы и сами знаете.

Помните, что понять и принять правду – иногда достаточно сложно, но отрицать ее – бессмысленно. С некоторыми убеждениями и взглядами вам придется попрощаться. Ведь, если вы хотите найти то, что ищете, нужно сначала потерять то, что уже имеете. Если вы не согласны – можете закрыть книгу прямо сейчас. Только в таком случае вы останетесь с тем, что имеете сейчас. А в бизнесе отсутствие движения вперед – движение назад.

Понятно, что за пару часов консультации, или изкаких-то пару сотен страниц книги, получить тайные методики привлечения клиентов не выйдет. Да их, на самом деле, и нет вовсе. Все скрипты продаж работают только в определенной нише, в определенное время и с определенными клиентами. И то, лишь в том случае, если их правильно адаптировали. Соответственно нам неизбежно придется подгонять любые правила, законы и формулы под себя и свою ситуацию.

При этом, любые скрипты строятся на основе определенных принципов. В любом процессе есть базовый вектор, определяющий направление движения. Зная, в каком направлении нужно двигаться, на каждом этапе мы можем использовать ситуацию под свои потребности. Вместо того, чтобы «сворачиваться в клубок» в сложную минуту – нужно собрать все силы и сделать прыжок на новый уровень.

Всё, что могу дать вам сейчас в этой книге – понимание тех странных «значков и меток» на ваших «картах», ведущих вас и ваш бизнес к цели. Дойдете ли вы до нее, я не знаю. Хотя очень на это надеюсь.

Глава. 3. Правда и ничего кроме правды

Давайте проведём небольшой тест. Возьмите чистый лист бумаги и карандаш. Не ленитесь, сделайте это прямо сейчас. Это очень важно для вас на данном этапе. И вообще, получая важную информацию во время семинаров, лекций или в любом другом виде – используйте именно блокнот и ручку, а не смартфон. Цитируйте, делайте пометки, записывайте вопросы по ходу. Єто также связано с особенностями нашего мозга – так мы намного лучше усваиваем материал.

Задание теста:

1. Напишите сейчас на листке устраивает ли вас текущая ситуация в бизнесе, объем прибыли, качественные и количественные показатели притока новых клиентов, удержания текущих?

Никто не будет вас проверять, так что нет нужды выдавать желаемое за действительное. Ориентироваться на других тоже не выйдет. Просто признайтесь сами себе!

Исходя из того, что по крайней мере сейчас, вы дали правдивый ответ и нет такого предпринимателя, который не желает повысить качественные показатели себя лично и своего бизнеса – ваш ответ «нет, не устраивает». Вряд ли мы пытались бы разобраться в особенностях рекламы и способах ее оптимизации в том случае, если бы нас все устраивало. И это нормально – на любом уровне нам всегда хочется иметь результаты лучше, чем есть сейчас.

2. Как Вы считаете, верны ли все те решения, которые вы принимаете касаемо рекламных активностей?

Предполагаю, что и в данном случае вы ответили положительно. Ведь это ваш бизнес, а потому вы взвешиваете каждое свое решение. В конце концов, от этого зависит ваша прибыль!

А теперь давайте разберем его результат.

Если на первый вопрос вы ответили неудовлетворительно, то есть, вы не совсем довольны текущей ситуацией, значит вы что-то делаете не так. Правильно!? В таком случае, могут ли ваши решения быть верными.

Я не говорю сейчас, что вы постоянно допускаете ошибки. Напротив, большинство ваших решений может быть единственно верными. Кроме того, зачастую, принять даже не совсем правильное решение лучше, чем бездействовать. Двигаясь в неверном направлении, в какой-то момент мы поймем свою ошибку и сможем изменить вектор движения. Если же движения не будет вообще – конкурентам не составит никакого труда обойти, да что уж там, обползти нас.

Возвращаясь к результатам теста, если первый ваш ответ был отрицателен, а второй положителен, значит вы себе врете. То есть, либо вы соврали в первом вопросе – и у вас, на самом деле, очень крутой бизнес, благодаря вашим правильным решениям. Либо, вы реально оцениваете ситуацию, но то, чем вы руководствуетесь в процессе принятия решений касаемо маркетинга – ваша иллюзия. На самом деле, это касается не только рекламы, а в приниципе, любых бизнес-задач.

Проблема в том, что наш мозг не разграничивает реальность, вымысел и воспоминания. Вспомните, как мы можем переживать за героя фильма или книги, прекрасно понимая, что это вымысел. При этом, можем спокойно игнорировать страдания реальных людей. Например, проходя мимо лежащего на тротуаре человека сомнительного вида, просто приняв его за бомжа или пьянчугу. В результате этого парадокса, мы упорно не желаем признавать того, что живем в иллюзии. И чем глубже мы в нее погружаемся, тем яростнее наш мозг защищает свои «призмы». И остановить это, в бизнесе, сможет разве что банкротство.

Действительно успешный человек, может считать свое мнение частным, возможно, даже ошибочным и не слишком претендует на то, чтобы считаться правым. Он внимает внешнему информационному потоку и внедряет нужные решения и идеи.

Это совсем не значит, что мы тупы или слепы. Мы просто заложники обстоятельств, на которые, впрочем, можем повлиять. Просто нужно погрузить свой мозг в правильный информационный поток.

Это также не значит, что нам нужно сомневаться в каждом своем решении. Напротив, мы должны быть уверены в себе и принимать решения нужно оперативно, ведь даже правильное решение, принятое с опозданием – не даст результата и не поможет нам.

Нам просто нужно поглубже смотреть внутрь себя и ставить своему мозгу правильные вопросы – задавать истинные цели. Тогда, он за считанные секунды проанализирует сотни вариантов развития событий и выдаст наиболее правильное, в данных условиях, решение. А для для сознания это будет что-то вроде озарения.

Выводы

Вопросы формирования и контроля маркетинговой стратегии являются зоной ответственности собственника и руководителя бизнеса. А реальная картина продвижения, в большинстве случаев отличается от нашего представления. Это усугубляется постановкой ложных целей, которые только расходуют наши ресурсы, а также особенностями работы нашей памяти. Поняв, а главное, приняв реальную ситуацию мы можем изменить свой подход и сформировать действительно работающую маркетинговую стратегию, которая будет опираться на факты.

РАЗДЕЛ III

Глава. 1. Куда летит стрела

В предыдущем разделе мы обсуждали основную истину – успех нашей маркетинговой машины полностью в наших руках, точнее мозгах. При этом, сознательно мы воспринимаем окружающую среду не совсем такой, какой она есть на самом деле. Потому, принимая решения относительно продвижения своего бизнеса можем допускать множество ошибок, искренне веруя в правильность своей иллюзии.

Для того, чтобы выйти за пределы своего иллюзорного мира нам нужно докопаться до своих истинных целей. Тех мотивов, которые позволят нашему мозгу запустить правильный ассоциативный ряд, выгрузить в наше сознание верное решение и заставит нас лететь стремглав к возможностям, как лев к добыче.

Мы также затронули вопрос нашей стадной природы и связанных с этим инстинктов. Продавая что-либо, кроме своей собственной специфики нам нужно разобраться и в мотивах нашего потенциального потребителя. Нам важно понимать, что именно он чувствует и что побуждает его приобретать наш Продукт.

Каждая клеточка нашего корпоративного организма должна понимать, что наш Продукт покупать будут потребители. Потому, при выборе рекламных каналов нужно, в первую очередь, думать о клиенте. О том кто он, чем он живет, что любит, зачем ему наш Продукт. И в первую очередь нужно учитывать все инструменты, которые он использует для поиска информации, в том числе и про наш Продукт. А инструментарий и предпочтения людей постоянно меняются. И это важно учитывать при оценке своей целевой аудитории. А члены нашей команды должны быть готовы принять новую информацию и вовремя донести ее до нас.

Я неоднократно сталкивался со странной позицией не совсем рядовых сотрудников различных заведений: «…зачем мне ваш Google/Яндекс, и все его сервисы!? Я вот вообще ими не пользуюсь». И это при условии, что мы, в первую очередь, поднимаем вопрос про базовые бесплатные сервисы. То есть, существуют инструменты привлечения целевой аудитории, позволяющие, даже не имея бюджетов, обойти конкурентов, плотно засевших в ТОПе поисковой выдачи. Спорить с такими людьми не имеет смысла. В их «призме» нет места для нового, даже сверх доступного ресурса. Их мозг ориентирован не на поиск возможностей, а на «отбивание нападений толпищ маркетологов, которые лезут со всех сторон». Надеюсь, в ваших командах нет таких управленцев и администраторов, работающих исключительно по инструкции «не подпускать к шефу никого».

Если мы обучим своих администраторов и секретарей только прерывать входящие потоки информации, то обязательно пропустим что-то полезное. Кроме того, наша команда, в целом, и каждый ее сотрудник, хоть мало-мальски работающий с клиентом (то есть, даже уборщики), должны иметь представление о том, куда движется компания и по каким векторам. Иначе получим проблему, когда сотрудник, работающий в нашем бизнесе, ориентируется только на себя. В таком случае он может стать единственным посетителем заведения.

Итак, нам нужно ориентироваться на потребителя, а значит важно понимать его. Это достаточно просто, если мы знаем своих клиентов «в лицо» и общаемся с ними постоянно (актуально для мини-кофеен). Тогда можем уточнить, что для них удобно напрямую. А что, если, например, Продукт новый и спроса на него еще нет? Ранее, при создании рекламы, маркетологи выводили оценку потребителей на отдельный этап подготовки кампании.

Давайте же разбираться во всем по порядку. С этого момента, мы перестаем обсуждать «общую философию» и переходим к собственно к теории комплексного продвижения.

Для начала, уточним что такое целевая аудитория. Под этим термином стоит понимать ту часть потребителей, которые могут купить наш Продукт – другими наши словами потенциальные клиенты.

В ряды потенциальных клиентов может входить множество абсолютно различных людей, которые отличаются по возрасту, полу, специальности, занятости и ещё множеству параметров. Как же нам быть, ведь у них у всех абсолютно разные ценности, желания и потребности? Как всем им правильно предложить наш Продукт?

Правильно! Всем сразу – никак. Создавая рекламный посыл «на всех» мы сможем достучаться лишь до ничтожно малой части потенциальных клиентов. Хотя, и у такой рекламы при определенном формате и частоте есть своя цель. На музыкальных каналах и радио ее называют ротация. Мы же будем использовать более термин брендовая реклама. То есть, благодаря множественному контакту с потребителями она должна отложить в их памяти ассоциацию, связывающую наш бренд и наш Продукт. Чаще всего – это запоминающаяся баннерная реклама, классические СМИ и наружная реклама, которая длительно «вбивает в головы потребителей нужный посыл». Для нее формируют ассоциативный ряд так, чтобы у потребителей выработалась четкая ассоциация. Например, РАСТИШКА – детский йогурт, питание для детей, прочее. ПРОППЕР – быстрая уборка кухни, чистящее средство для дома, МЕРСЕДЕС – роскошь на колесах, богатство, статус и т. д. Но такая реклама не продает. А если и продает, то очень узкой группе потребителей. И то при удачном стечении обстоятельств. Например, стоим мы в маркете перед витриной и выбираем моющее для пола, а тут, совсем невзначай, по радио на фоне идет реклама: «с мистер Проппер веселее – убираем мы быстрее».

Хотя брендовая реклама и нужна, но, в краткосрочной перспективе, это неоправданно дорого. Ее есть смысл применять, если товар очень широкого пользования и рекламный бюджет на это рассчитан. В большинстве случаев, особенно для малого и среднего бизнеса, маркетинговые активности должны обеспечивать продажи уже сейчас. Ориентация на группы потребителей была описана еще в середине прошлого века Уэнделлом Смитом. Давайте проанализируем это решение.

Итак, вспоминаем о том, что мы существа стадные и зависимые от мнения других, значит в определенных кругах возникают определенные установки и ценности. Соответственно, в этих группах людей, будут схожие потребности, а значит, для удовлетворения их спроса, нужно донести им ценность нашего Продукта через призму, свойственную данной группе. То есть, мы можем разделить всех потенциальных потребителей на те самые группы, объединенные общими признаками.

Собственно, идея сегментирования рынка Смита в этом и заключалась – определить однородные группы потребителей, одинаково реагирующих на маркетинговые мероприятия и предложить решение, наилучшим образом соответствующее их потребностям и особенностям поведения. Эта идея демонстрировала движение американских производителей того времени к тому, что сейчас называют «клиенто-ориентированностью». Она появилась отчасти и благодаря открытию статистического закона Парето (закон 80/20), согласно которому 80% эффективности в любых сферах деятельности связаны с деятельностью 20% самых деятельных, умных, предприимчивых и фанатично увлеченных работников.

В маркетинге же этот закон определяет, что около 20% рекламы обеспечивают 80% продаж. То есть, только 20% клиентов дают 80% прибыли. А это означает, что нам нужно ориентировать свой Продукт и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20%.

Получается, что для создания маркетинговых активностей нам нужно:

●выделить целевую аудиторию – тех потребителей, кому действительно нужен наш Продукт

●выделить в ЦА основные группы и ориентируясь на их ценности, убеждения и желания создать рекламные активности.

Только вот продумывать рекламу для группы людей – это слишком абстрактно и сложновато. Удобнее для каждой группы создать сборный образ, который в яркой форме явно демонстрирует ее особенности. Его называют по-разному: персоной, персонажем или аватаром покупателя. Фактически, это образ идеального потребителя в конкретной группе целевых покупателей. Можно выделить и несколько персонажей внутри одной группы, чтобы еще более точечно «направить стрелу амура» и вызвать любовь целого сегмента к нашему Продукту.

Ценность этих персонажей в том, что при описании целевой группы используются только демографические факторы типа возраста, пола, семейного положения, профессиональной деятельности и т. д. А вот для персоны мы можем моделировать жизненные обстоятельства, которые обусловят ее ценности, потребности и скрытые желания. Благодаря этому можно лучше понимать мотивы выбора конкретных товаров и каналов коммуникации в сети. Это уже называется психографикой.

До недавних форм, создание персон широко использовалось маркетологами. Особенно круто это выглядело при работе с большими компаниями. Опросы большого штата сотрудников: колл-центр с записью звонков, менеджеры по работе с клиентами и маркетологи. Так собрался первичный взгляд на идеального клиента с разных сторон. У компаний поменьше таких возможностей нет, потому, общались с теми, кто в команде выполняет такие функции.

Начинали, понятное дело, с того, кто общается с клиентами напрямую – продавци. Они ежедневно получают множество вопросов и возражений, знают на что клиенты лучше реагируют, а о чем лучше промолчать. Знания продавца, зачастую очень ценные для маркетолога (правда, зачастую они остаются только у продавца, который их не сильно ценит).

Что может знать продавец

1. С какими группами целевой аудитории приходится чаще работать. Какие самые яркие представители этих групп.

2. Что стимулирует представителей этих групп покупать наш Продукт. Какие потребности он закрывает.

3. Почему клиенты выбирали наш бизнес, а не конкурентов.

4. С какими возражениями потенциальных клиентов, чаще всего, сталкиваются. Как получается их проработать или вообще избежать.

Если Продукт предполагает дальнейшую поддержку, например техника или организация вебинаров, то с клиентами также плотно контактируют и сотрудники техподдержки или сервиса. Если таковых нет, значит – следующие вопросы также попадут к продавцу:

1. Какие вопросы чаще всего возникают в процессе использования Продукта?

2. Что говорят о компании и о Продукте текущие клиенты?

3. Есть ли у Продукта сопутствующие товары?

4. Есть ли сложности при выборе, покупке или использовании Продукта?

Собрав огромное количество информации и систематизиров ее специалисты формировали ряд «персон». Длалее, весь маркетинг отталкиваляся именно от них. Главной проблемой данного подхода – «призмы» маркетологов, формирующих эти портреты покупателей. И дело не в их некомпетентности, а в наличии большого количества ложных установок, ярлыков и прочих факторов. Сейчас вопросами сегментации очень успешно занимаются сами поисковые системы. А колпссические продходы постепенно изжиывают себя.

В интервью YouTube каналу Точка G, Андрей Себрант, директор по маркетингу сервисов Яндекса и автор Telegram-канала TechSparks, предельно понятно обьяснил, почему медиапланирование и классические опросы фокус-групп не имеют большого смысла. Фактически они отсекают часть реальных клиентов, которые по каким-то критериям не подходят под описания конкретных сегментов целевой аудитории. В то время как инструсментарий платной рекламы (таргет в социальных сетях, реклама в поисковиках), позволяют гибко настраивать показ, ориентируясь на «подобных» пользователей. Для полноценной работы с подобными сервисами, нужно иметь полноценный сайт с ранее подключенной и дополнительно настроеной аналитикой.

Есть, конечно же, и более продвинутые методы работы с целевой аудиторией. При наличии достаточного капитала, можно, например, воспользоваться услугами Cambridge Analytica. Эти ребята проведут индивидуализацию рекламы и сформируют для нас спрос так же виртуозно, как привели к своим креслам сенатора Теда Круза (на старте кампании он имел рейтинг порядка 5%, а получи более 45% голосов, став сильнейшим кандидатом), а позднее и Дональда Трампа. Их методы основаны на более чем успешно выстроенной системе аналитики поведения пользователей в сети и, если бы не одно НО – я бы стал ярым фанатом их подхода. А фишка вся в том, что информацию о пользователях они получали благодаря внедренным в фейсбук «безобидным дополнениям». За счет этих «игрушек», аналитики получали возможность мониторить действия в сети владельцев порядка десяти миллиардов профилей. Такие объемы данных и грамотная их обработкапозволяет «в нужное время, в нужном месте давать пользователям необходимую информацию для принятия решения угодного заказчику». Скандальные новости о данных действиях, впрочем, быстро забыли. Быть может потому, что головы людей заняли чем-то иным…