Текст бизнес-книги "Маркетинговая РАЗБОРКА. Ликбез по маркетингу для предпринимателя"

Автор книги: Александр Смажук

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Глава. 2. Стрельба из лука

Если мы являемся представителями мелкого бизнеса и, по каким-то причинам, ранее не запускали рекламы или не отслеживали аналитики – с персонами придется поработать. Таким образом мы сможем хоть частично адаптировать рекламные активности под целевую аудиторию.

Как быть в таком случае:

● Прописать свои гипотезы и гипотезы своей команды.

● Провести обзвон своих текущих клиентов и провести опрос в телефонном режиме.

●Создать онлайн-опрос в Google-формах и разослать приглашение к опросу по электронке, смс или в мессенджерах лояльным клиентам.

●Установить на сайте онлайн-опросник (сейчас таких надстроек достаточно много: Survio, SurveyMonkey и др.).

● Использовать возможности соцсетей и т. д.

Если наш Продукт достаточно массовый – можно, конечно, провести предварительный опрос по рынку с использованием больших онлайн-панелей и собрать десятки тысяч анкет за короткий период. Обычно так поступают крупные бренды, у которых подходы к маркетингу формировались еще в прошлом веке и сильно прижились. Бюджеты подобных исследований сравнительно велики, а результативность зависит от подрядчика и «чистоты» его базы респондентов.

Кроме того, опросы можно проводить и на своем сайте. Важно помнить, что не стоит задавать вопросы каждому пользователю сразу при заходе на страницу. Таким образом мы будем только отвлекать их от тех действий, которые они должны были сделать на сайте. Некоторые можно задать через 15—30 секунд пребывания на определенной странице. Возможно, пользователь не может разобраться с навигацией на ней. Соответственно, можно попробовать таким образом ему помочь и, параллельно, получить дополнительную информацию об удобстве сайтов.

Короткий опрос также может помочь понять, почему часть пользователей уходит с сайта. Особенно, если закрытие страницы происходит сразу после захода.

Спросить или не спросить – общие правила проведения опросов

Давайте поставим себя на место опрашиваемого пользователя. Веретено из 20 вопросов на 1—2 страницы мы вряд ли захотим заполнять, даже если это сулит нам какую-то плюшку. А ведь, выделять бюджет, чтобы подарить крайнюю модель iPhone каждому опрашиваемому мы сможем разве что, продавая ежедневно по сотне Ferrari или McLaren.

Скорее всего, своих потребителей мы будем мотивировать бонусами, скидками или бесплатными пробниками. То есть, так или иначе, все будет связано с повышением наших продаж. Если наш Продукт действительно полезен, а с иными работать не рекомендую – это вовсе не смутит потребителя. Соответственно, проходить опрос наша аудитория будет условно бесплатно. А потому, нам нужно максимально упростить респонденту жизнь и спрашивать только то, что не можем уточнить иначе. Также, важно правдиво объяснить цель опроса. А какая цель нашего опроса? Правильно:

●оптимизировать сайт для повышения удобства его использования,

● упростить процедуру покупки,

●улучшить рекламу таким образом, чтобы она качественно информировала пользователей про реальную пользу нашего Продукта, без глупых атрибутов современной рекламы.

До сих пор, бытует мнение, что приносят больше детализированной информации открытые вопросы («как», «почему», «зачем»). Возможно, в некоторых условиях, это правило действительно имеет место быть. Но, в зависимости от того, как мы оформим свой опрос, насколько дружелюбным и интересным он будет к пользователю, наличие наводящих слов совсем не обязательно. Практика показывает, что заинтересованный «теплый» пользователь будет давать полные ответы намного чаще, даже на закрытые вопросы.

Для формирования целевой аудитории для рекламы нам важно понимать:

1. Географию – собраем из данных об устройствах.

2. Социально-демографические критерии – к ним относятся возраст, социальный статус и платежеспособность. Также можно получить через диджитал инструменты.

3. Психографические данные – деятельность, тип личности, ценности, интересы, увлечения – лучше объясняют потребности клиентов и помогают при формировании контента, рекламных объявлений, предложений акций, они могут говорить также про процесс выбора, принятия решений о покупке и использованию Продукта. Без продвинутых диджитал инструментов в виде различных систем аналитики такие данные собрать сложно.

Итак, перечень вопросов в анкетах можно солидно сократить благодаря, хотя бы, Google Analytics. Правда тут есть один момент – настраивать и читать аналитику также нужно правильно.

Оценка наиболее активной части целевой аудитории

В данном примере, с первого взгляда самая активная часть потребителей 25—34. При этом, они вовсе не первые по количеству конверсий.

Количество заходов на сайт пользователей в возрасте 18-24 и 35-44 практически идентично. При этом, конверсионность аудитории 18-24 даже выше чем у наших лидеров.

Очень важно смотреть на показатели конверсии и размер среднего чека, а не пользовательские данные в целом.

Часто бывает так, что долго бродит по сайту одна часть целевой аудитории, а больше всего покупок делает другая.

Подобную ситуацию может демонстрировать и срез по полу посетителей:

Тут женщин заходило почти на 20% больше, чем мужчин, а сделок совершено поровну. Нам стоит предположить, что женщины чаще выбирают Продукт, а мужчины чаще покупают.

Хотя, этим данным верить на 100% также нельзя, ведь с домашнего компьютера на наш сайт мог заходить и муж, и жена. Такая ситуация может внести коррективы. Потому, даже данные из аналитики стоит перепроверять и максимально уточнять. Как именно это делается мы рассмотрим в следующих разделах. А сейчас просто вспомним какие есть системы аналитики.

В первую очередь это Google Analytics и Яндекс.Метрика. Если у нас есть база электронок, которую мы можем использовать для рассылок, в системах рассылки есть и своя статистика. Работая с бизнес-аккаунтом в Facebook или Instagram – мы можем получить неплохую статистику со специализированных сервисов.

При этом, стоит помнить про сезонности спроса и прочие внешние факторы. Потому, наиболее адекватные данные статистика дает за период более полугода.

Глава. 3. Рогатка тоже стреляет

Итак, для формирования портретов нам нужно получить достаточно много вводных. Вот примерный перечень вопросов, которые ранее использовались для опросов:

1. Демография. Сама по себе портрет персонажа не нарисует, но в основу ляжет обязательно.

a. семейное положение;

b. уровень дохода (ориентировочно);

c. где проживает;

d. хозяин дома/квартиры или арендует жилье;

e. пол;

f. возраст;

g. наличие детей.

2. Работа и карьера. Вроде, важна и для В2В, и для В2С.

a. в какой отрасли работает;

b. на какой должности;

c. к какому уровеню дохода/должности стремится;

d. как долго занимаете свою должность;

e. образование.

3. Повседневная жизнь. Понимание того, как клиенты живут, поможет понять их ценности, что их радует и что расстраивает, как они проводят досуг и так далее.

a. как выглядит обычный день;

b. сколько времени проводит на работе и дома;

c. как отдыхает и что делает в свободное время;

d. какими средствами передвижения пользуется и почему;

e. что смотрите по телевизору и в интернете.

4. Решение про покупку.

a. как узнает о Продукте или услуге;

b. какие сайты использует;

c. где делает покупку;

d. как предпочитает общаться с продавцом;

e. с кем консультируется (спрашивает совет) перед покупкой;

f. насколько важно сделать заказ;

g. какие устройства использует: ноутбук, планшет, смартфон.

5. Вопросы про боль. Задавали для того, чтобы понять что расстраивает и тревожит клиентов с целью устранения проблемы.

a. самая неприятная часть дня;

b. худший опыт покупок в интернете;

c. что заставляет нервничать;

d. что быстрее всего выводит из себя;

e. самая нелюбимая часть работы;

f. худшая работа, которую только может представить;

g. какие покупки в рамках цены Х-У жалеет больше всего сделать;

h. чем больше всего гордится;

i. что входит в список дел, которые хочет сделать за всю жизнь.

6. Отраслевые вопросы. Все вопросы выше – универсальные и подходят почти к любой сфере. Для наилучшей детализации персонажа, задавали также узкие отраслевые вопросы.

a. самые «минусовые» вещи в отрасли;

b. самые «плюсовые» вещи в отрасли;

c. самый удобный способ делать покупки;

d. самые частые возражения, которые мешают покупке;

e. что в первую очередь интересует в Продукте или компании.

Как вы уже наверняка поняли, большую часть этих данных сейчас можно получить из систем аналитики. Потому, если мы столкнемся со специалистами, которые захотят за наш счет провести подобный глобальный опрос потенциальных потребителей – будем знать с кем работать точно смысла нет.

В случае же малого бизнеса, большие команды маркетологов, социологов и аналитиков для проведения исследований, как и бюджеты на подобные масштабные исследования, находятся за гранью возможностей. При этом, можно проявить смекалку и пройтись, хотя бы, по профилям своих реальных «идеальных клиентов» в соцсетях. Как минимум пара-тройка портретов выйдет. Базовый вполне можно составить на основе 10—15 профилей клиентов в рамках одной группы.

В профилях клиентов мы можем найти информацию об их возрасте и городе проживания, сфере деятельности, должности и компании. Далее анализируем тематические группы и страницы, в которых эти пользователи состоят. Особенно интересны для нас те группы и страницы, которые близки к специфике нашего бизнеса.

Так, как это наши реальные лояльные клиенты мы можем распросить их про основные ресурсы, на которых они проводят больше всего времени. Это может быть ТОП 5 или ТОП 3. Как и в случае со страницами в соцсетях – популярные сайты мы собираем для определения лучших площадок для своей рекламы.

Наиболее важно понять самые частые вопросы или проблемы, с которыми наш клиент регулярно сталкивается и в решении которых мы можем помочь.

На основе собранных данных, мы сможем создать короткие «резюме», в которых будет следующая информация:

1. Имя – характеризует и одушевляет портрет. Например, «Чистюля Иван» – само имя произвольное, а вот характеристика вместе с ним – это яркая демонстрация сущности и особенности целевого покупателя.

2. Демографические данные – определяют условия жизни и быта наших потенциальных клиентов.

3. Будни персонажа – описание общих проблем персонажа, его характера и поведения, а также других факторов, которые влияют на восприятие рекламы и самого Продукта.

4. Сфера обитания в сети – перечень основных площадок для рекламы

5. Идентификаторы – перечень маркеров, предназначенных не для рекламы, по которым продавец должен понять, что общается с конкретным персонажем.

Ориентируясь на собранные портреты пора приступить к планированию рекламных активностей, которые заинтересуют наших «идеальных покупателей». Запуская рекламные кампании в различных каналах мы, в любом случае будем получать определенный результат. То есть, мы будем контактировать со своими реальными покупателями. Чем больше количество взаимодействий произойдет за время рекламной кампании, тем лучше для дальнейшего продвижения. Так, как на основе данных о каждом пользователе поисковые системы и социальные сети смогут сами предложить нам наиболее похожих на наших клиентов пользователей.

Выводы

Процесс формирования персон достаточно трудоемкий и, в современных условиях, уже сильно проигрывает цифровому методу исследования поведения пользователей поисковыми системами и социальными сетями. Современный цифровой мир настолько «оголил» нашу жизнь, что глобальная сеть намного лучше понимает наши реальные настроения и возможности, чем мы сами или наши маркетологи.

И, хотя многие компании еще производят оценку потребительского спроса посредством различных опросов, с каждым днем, все очевиднее становится превосходство техники и алгоритмов в данном вопросе. Потому, если вам проще продумывать рекламу для конкретных персонажей – создавайте и таргетируйтесь на них. При этом не стоит тратить на создание портретов существенные ресурсы, а ориентироваться на полученных персонажей стоит только при первых запусках рекламных кампаний. Далее лучше концентрироваться на тех пользователях, которых похожи на текущих покупателей нашего Продукта.

РАЗДЕЛ IV

Глава. 1. Пуще стрелы разит

В данном разделе мы поговорим про основу не только продаж в Интернете, но и существования бизнеса в глобальной сети в целом. Как вы, навекрняка, догадались – это контент. Запомните, а еще лучше запишите себе, еще одну истину – еще год назад уже 5 из 6 людей искали товар или услугу в Интернете. Сегодня это 6 из 6. Соответственно, в какой бы сфере мы не работали – сейчас наши клиенты уже точно есть в сети.

Продавая товар или услугу нам, как минимум, нужно рассказать о нем потенциальным клиентам. В магазине с этим справляется обученный продавец, на улице промоутер, а в сети кто? Если отбросить прямое общение посредством мессенджеров или телефонии, в сети мы НЕ общаемся напрямую. Тут всегда есть «связные», которые знакомят друг с другом продавца и покупателя, автора и слушателя, производителя и потребителя, да и просто единомышленников.

Это и сами устройства, которые мы используем для выхода в сети и различные платные рекламные инструменты и площадки.

При этом, самыми ценными для нас будут те связные, которые будут приводить нам клиентов бесплатно и, желательно, всегда – различные поисковые роботы. Они как супер-библиотекари сортируют и запоминают информацию в сети. Иными словами, поисковые роботы постоянно охотятся за информацией, которая появляется в сети. Они тщательно ее сортируют и оценивают. Давайте рассмотрим случаи, когда особенно важно обратить внимание на контент и, немедленно предпринять меры для повышения его качества:

● посадочные страницы не имеют прироста посетителей,

● ресурс мало продает или вообще не продает Продукт,

● поисковики плохо воспринимают сайт,

● выводим на рынок новый Продукт,

● дорабатываем старый или запускаем новый сайт.