Текст бизнес-книги "PR – многоликий и спонтанный. Практика PR"

Автор книги: Алексей Гриценко

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

PR – многоликий и спонтанный
Практика PR
Алексей Гриценко

Фотограф Андрей Бойко

© Алексей Гриценко, 2019

© Андрей Бойко, фотографии, 2019

ISBN 978-5-4496-3468-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Часть 1. Интервью, кейсы и комментарии о PR

– Как стать крутым спикером, чтобы публиковаться в СМИ и выступать на конференциях

– Кейс о провокации в соцсети «Вконтакте»

– Должны ли соцсети отвечать за распространение противоправного контента?

– Если за бред в сети начнут штрафовать, это будет хорошо

– О соцсетях органов государственной власти

– Должен ли госорган работать в соцсетях?

– Оценить PR легко, если правильно поставить задачу

– Нужно ли в письме обращаться к адресату по имени?

– Что нужно учесть при составлении медиаплана?

– Каким бизнесам нужен PR?

– Как поднять имидж власти в районе и района в регионе? (кейс)

– Как и о чем муниципальной пресс-службе готовить качественный информационный продукт?

– Какова ситуация с профильным образованием в PR?

– Общие проблемы современного гуманитарного образования

– Каковы сегодня профессиональные требования к пиарщикам?

– В чем отличия работы пиарщика в бизнесе и в госструктурах?

– Нужен ли пиарщику опыт работы журналистом?

– Пресс-конференция как жанр: жива или мертва?

– Нужен ли дресс-код для пресс-секретаря?

– Необходимость рекламировать объект недвижимости отпадает, если…

– Как провинциальной компании попасть в федеральные СМИ?

– Когда все просто, понятно, прозрачно

– Как отвечать на неприятные вопросы журналистов?

– По секрету – копирайтинг, PR, бизнес…

– Что мешает пиарщику работать?

– Должен ли пиарщик бесплатно консультировать потенциальных клиентов?

– Что происходит на рынке PR-услуг? (2016 г.)

Часть 2. Статьи для СМИ

– Антикризисное планирование: как предусмотреть максимальное количество кризисных ситуаций и подготовиться к ним заранее

– Мониторинг информационного поля в кризисный период организации и подготовка соответствующих предложений для руководителя

– PR-тексты. Как зацепить читателя – исключительно за «живое»!

– Лайфхаки и приемы повышения эффективности пресс-службы госорганов – шесть укрупненных точки сборки

– Новые грани пресс-релиза – взгляд изнутри

– Инфополе и негатив

Часть 3. Тезисы докладов (научные статьи) на научно-практических конференциях «Реклама и связи с общественностью: традиции и инновации» (2014—2018 гг.)

– KPI в PR – проблемы и решения

– Семь ключевых навыков выпускника медийной специальности, которые обеспечат карьеру в XXI веке…

– Формирование имиджа города через интернет-коммуникации: цель, задачи, участники процесса, инструменты

– Усталость от рекламы. Показатели, причины, способы преодоления

– Современная информационная война: локализация, цели и средства, некоторые стратегии выхода

Вместо послесловия (интервью Ксении Белоусовой)

Справочная информация

Вместо предисловия автора

Я люблю свою работу, несмотря на то, что:

– авралы у клиентов случаются всегда не вовремя – в выходные или ночью;

– по всем важнейшим бизнес-процессам никогда нет свежих интересных фотографий;

– пиарщика многие «производственники» считают «бездельником, который мешает работать», особенно на первых порах;

– даже самые «вкусные» инфоповоды могут быть не востребованы в СМИ;

– в ТОП Яндекс-новостей нельзя прописаться навечно;

– даже у хорошего пиарщика рабочий день – 25 часов в сутки;

– сколько бы публикаций о твоем клиенте ни выходило бы, их «однозначно» мало;

– доказать эффективность работы пиарщика достаточно непросто;

– во всем виноват пиарщик!

Алексей Гриценко, Мастерская пресс-релизов

Первая публикация – https://news.pressfeed.ru/i-love-pr/

Часть 1. Интервью, кейсы и комментарии о PR

Как стать крутым спикером, чтобы публиковаться в СМИ и выступать на конференциях

Как за год завоевать доверие отраслевых СМИ и превратить руководителя отдела продаж строительной компании в опытного спикера. Рассказывает Алексей Гриценко, генеральный директор «Мастерской пресс-релизов».

Около трех лет назад в наше PR-агентство обратилась небольшая девелоперская компания «Феникс-Инвест» – региональный бизнес по строительству и продаже недвижимости в Ростове-на-Дону и Ростовской области. До того как компания начала серьезно заниматься PR, ее продвижение сводилось к классическим для девелоперов рекламным кампаниям.

В определенный момент руководство осознало, что не хватает узнаваемости, доверия со стороны клиентов, лояльности со стороны государственных органов – и было решено начать работу со СМИ.

С чего начать продвижение: два шага.

1. Определите ключевые для компании медиа и KPI. На этапе планирования мы обозначили ключевые для компании медиа и примерные KPI: ежемесячно мы должны были генерировать шесть-семь инфоповодов (три пресс-релиза, каждый из которых может нам дать семь-восемь упоминаний, плюс три-пять отдельных комментариев от эксперта компании). Делать больше было нецелесообразно, ведь пресс-релиз должен содержать новость, которая должна быть интересна не самой компании, а ее аудитории. Целевые издания – это федеральные деловые и общественные СМИ, отраслевые федеральные издания и региональные ростовские издания.

2. Найдите эксперта от компании. На следующем этапе мы определили основных экспертов компании: от чьего имени будут выходить комментарии в СМИ, кто может и хочет общаться с журналистами, кто станет фактическим лицом «Феникс-Инвест» в медиа.

Генеральный директор не стремился к построению публичного личного бренда, и главным спикером стала Елена Королева, директор по продажам. Она отвечала за объемы продаж, планирование, результаты, а также за работу с клиентами и партнерами (банки, компании-поставщики окон, ремонта, мебели и т. д.). Большинство тематик, потенциально интересных СМИ, было в компетенции Елены. Она знала обо всем, что происходит в компании.

Какими качествами должен обладать спикер компании:

– стопроцентное знание своей компании, ее продукции, услуг, целевых аудиторий и их запросов;

– отличное понимание отраслевого рынка и четкое представление о действиях и особенностях конкурентов;

– умение грамотно и емко изложить свои мысли, четко ответить на вопрос;

– желание обучаться, перестраиваться (под форматы взаимодействия со СМИ, например, принимать дедлайны);

– доверие к пиарщику. Необходимо понимать, что он профессионал в своей сфере. Пиарщик должен «направлять» своего спикера в ситуациях взаимодействия со СМИ и общественностью.

Качества, которые убивают спикера:

– заносчивость и перенос своей значимости в компании на свою значимость для внешнего мира;

– неумение излагать мысли связно, выстраивать короткие или пространные, но связные выступления;

– постоянный уход от заданных вопросов в рассказ о том, что человеку говорить выгодно и удобно;

– ограниченность рамками только своей компании или своего бизнес-процесса.

Как налаживать отношения со СМИ:

Дальше мы начали выстраивать работу со СМИ: во-первых, рассылали пресс-релизы в 25 редакций региональных и профильных СМИ и так же размещали их на 40—50 площадках, где пресс-релизы публикуются бесплатно. Например, publishernews.ru, openmarket.ru, press-release.ru, prnews.io и т. д. Эти ресурсы дают разную отдачу: время от времени мы получали несколько бесплатных публикаций благодаря подобным сайтам. По нашему опыту смысл тратить на них силы и время все-таки есть.

Новости, которые мы предлагали изданиям, были разными: аналитика ситуации на рынке за квартал, полугодие или год, ввод или закладка очередного дома, встречи с жильцами, городские праздники и профессиональные мероприятия (ярмарки жилья). Кроме того, мы делали обзоры ипотечных предложений, комментарии изменений федерального законодательства, давали отчеты о введенном метраже и количестве квартир за год, делились опытом, что именно помогает нам держать высокий уровень продаж (к моменту ввода в эксплуатацию каждая секция была распродана на 95—100%, хотя ценник был немного выше среднего по рынку).

Во-вторых, создали для Елены аккаунт на сервисе журналистских запросов Pressfeed. Через сервис было очень удобно взаимодействовать с федеральными медиа и отраслевыми строительными изданиями: сразу видно, какие темы интересуют журналистов, какая повестка актуальна, какие издания часто запрашивают комментарии, а какие – редко, но метко.

На Pressfeed нас, прежде всего, интересовали запросы от тематических СМИ, выпускающих материалы о строительстве и недвижимости. Через сервис мы познакомились и стали часто сотрудничать с авторитетным медиа «Большой портал о недвижимости» (bpn.ru). Вот пример запроса:

С журналистом «Большого портала о недвижимости» у нас сложились особо доверительные отношения. Ему нравилось, насколько подробно и четко мы отвечаем на все запросы в Pressfeed, так что впоследствии он начал присылать запросы на нашу рабочую почту за 3—4 дня до того, как опубликует их на сервисе. Иногда журналист высылал нам тематический план на неделю, и мы заранее решали, на какие вопросы дадим ответы.

Универсальный совет для всех, кто хочет продвигаться в СМИ самостоятельно: если журналист видит, что спикер «качественный», готов отвечать оперативно и всегда по теме, сотрудник СМИ будет гораздо охотнее с вами работать, как через различные сервисы, так и напрямую. Нужно завоевать его доверие, показать, что вы всегда рады общению с его изданием.

За год работы мы сделали более 70 публикаций в ключевых для «Феникс-Инвест» СМИ. Шли по плану: писали 3 пресс-релиза и делали около 4 комментариев в месяц. Со всеми перепечатками общее количество упоминаний компании перевалило за несколько сотен. Важное замечание: ссылки на все материалы мы обязательно распространяли на официальных страницах компании в социальных сетях.

Как давать комментарии, чтобы их публиковали? Пять советов:

1. Представьте, что вы работаете с тележурналистом. Сюжет идет примерно 1,5 минуты. Учитесь говорить по схеме: главная мысль – подробность 1 – подробность 2 и т. д. Самое важное, значимое – всегда в начало. Помните, что краткость – сестра таланта.

2. Ни в коем случае не давайте непроверенную информацию или информацию с чужих слов. В противном случае, сразу отмечайте источник: кто так сказал, где, когда. Это очень серьезно, в большинстве случаев лишние слова нельзя убрать из публикации после ее выхода. Да и такое поведение испортит отношение с журналистом.

3. Внимательно вчитывайтесь (вслушивайтесь) в вопрос журналиста. Не нужно говорить о своем. В деловом пиаре это неприемлемо. Говорите / пишите, когда четко поняли, что от вас хотят услышать.

4. Учитесь отвечать оперативно. Это вообще проблема многих региональных специалистов: они боятся отвечать быстро, боятся говорить без подготовки. Иногда это чревато пропуском важной для компании публикации.

5. Обязательно отслеживать публикации и тиражировать их, обсуждать в соцсетях, дополнять. Затем поблагодарить журналистов за совместную работу.

Какие результаты после года работы:

Прошло чуть больше года с начала нашего продвижения, и спикер компании Елена Королева стала узнаваемым экспертом в сфере строительства и недвижимости. Ее стали часто приглашать на строительные конференции и «круглые столы», организованные на территории Ростова и Ростовской области, в качестве модератора и эксперта отрасли.

Например, портал 161.ру проводил встречу с представителями строительного бизнеса на тему «Рынок жилья в условиях сложившейся экономической ситуации: ипотека, предложения, цены».

На конференции девелоперов и риэлторов «Рынок жилищного строительства» Елена была модератором встречи. Также она руководила «круглым столом» с повесткой «Актуальные вопросы законотворчества в сфере жилищного строительства».

Что касается увеличения продаж и повышения узнаваемости компании, публикации в СМИ определенно сыграли свою роль. В 2016 году рынок новостроек падал, однако компания успешно распродавала свои объекты к моменту сдачи (редкая ситуация для регионального рынка).

Руководство отмечало изменения в отношении государственных органов. Компанию стали приглашать на обсуждения, касающиеся рынка недвижимости в Ростовской области.

До начала нашей работы у небольшого девелопера не было сформированного имиджа, но публикации в медиа позволили представить компанию как надежного, достойного, качественного, экспертного застройщика. Это вызывало доверие новых клиентов и вело к повышению количества заявок. Пиар работал так, как он и должен работать.

Автор интервью – Ксения Белоусова

Первые публикации:

https://www.e-xecutive.ru/career/lichnaya-effektivnost/1989299-kak-stat-krutym-spikerom-chtoby-publikovatsya-v-smi-i-vystupat-na-konferentsiyah

https://news.pressfeed.ru/kak-stat-krutym-spikerom-chtoby-publikovatsya-v-smi-i-vystupat-na-konferenciyax/?fbclid=IwAR0Eh0JIdI9wsoyb4-6X9tFcaKR7_yfo3ilsevB3MNhLDt3wz55ud6sfy6A

Кейс о провокации в соцсети «Вконтакте»

Собственник и руководитель пресс-службы на аутсорсинге для различных видов бизнеса и социальных проектов «Мастерская пресс-релизов» Алексей Гриценко (г. Ростов-на-Дону) поделился кейсом о совместной работе пиарщика и маркетолога в ситуации, когда бренд стремятся использовать в мошеннических целях.

– Пару лет назад я работал с компанией-девелопером, и у нас непредвиденно возник интересный кейс, который поучителен сразу с двух различных точек зрения. Первое, чему он научил, – взаимодействие пиарщика и маркетолога компании должно быть плотным и постоянным. Второе – если эти двое работают четко и профессионально, репутация компании, поставленная под удар, может быть спасена за считанные дни.

Итак, в соцсети Вконтакте появилась группа, которая могла преследовать мошеннические цели, используя при этом доверчивость граждан, пресловутый «жилищный вопрос» и бренды двух солидных компаний. Она стремительно набирала подписчиков за счет явно недобросовестного предложения. В группе содержалось всего три «поста», один из которых, в частности, гласил:

«Разыгрываем однокомнатную квартиру в Ростове-на-Дону! Объявляем о старте единственной в своём роде акции – розыгрыше квартиры в Ростове! Для участия в розыгрыше нужно выполнить три условия:

1. Сделать репост этой записи к себе на страницу.

2. Закрепить репост этой записи у себя на странице.

3. Быть подписчиком группы «…».

За счет этого предложения группа набрала за несколько дней около 2000 подписчиков. Изначально в данном предложении назывались дата «розыгрыша» квартиры в прямом эфире известной телерадиокомпании, а также конкретный жилой комплекс. Также публикация сопровождалась фотоснимком ЖК, планом квартиры и ее описанием, взятыми с официального сайта застройщика.

Группа, скорее всего, преследовала цель сбора персональных данных людей, вступивших в нее, путем последующего требования скан-копий паспортов под предлогом того, что человек выиграл квартиру. Затем с собранными персональными данными злоумышленники могли поступить по своему усмотрению, например, продать эти данные на черном рынке.

Вторая возможная цель – сбор большого количества людей в группу за счет их интереса к возможности получить квартиру бесплатно, а затем смена тематики группы и ее последующая продажа. Возможно, что в данном случае преследовались обе цели одновременно.

На недобросовестность данных группы и предложения, в первую очередь, указывали отсутствие каких-либо контактных данных организаторов «акции» и группы – адреса, сайта, контактного телефона и ФИО ответственного лица. Не было также правил проведения акции и порядка выдачи объявленного приза.

Минусом в нашей ситуации было то, что маркетолог и пиарщик девелопера работали не только на аутсорсинге, но и совершенно автономно друг от друга, выполняя поручения общего руководителя. Поэтому пиарщик не обратил внимания на акцию, посчитав ее интересным маркетинговым ходом. Здесь своевременно сработал маркетолог, который ничего не знал о подобной акции и начал задавать вопросы.

После короткого совещания были приняты экстренные меры. Во-первых, на сайте застройщика появилось официальное опровержение, в котором, в частности, говорилось, что компания-застройщик указанного в группе ЖК никакого розыгрыша квартир не проводит и проводить не будет.

Застройщик является успешной коммерческой организацией, квартиры которого ТОЛЬКО ПРОДАЮТСЯ. Акция организована неизвестными лицами с целью опорочить репутацию застройщика. Все официальные акции размещаются на сайте застройщика. У компании в сети «Вконтакте» существует официальная группа, ссылка на которую также указана на официальном сайте компании и т. д.

Компания выразила искреннюю признательность жителям, которые проявили бдительность и решили позвонить в компанию, чтобы уточнить условия «акции», а также проводится ли она в действительности. Застройщик также сожалел о том, что его доброе имя и название уважаемой телерадиокомпании было использовано злоумышленниками в своих целях.

Официальное заявление девелопера было направлено в правоохранительные органы для принятия мер реагирования в отношении организаторов «акции», а также в редакцию телерадиокомпании, которая оперативно опубликовала собственное опровержение по участию в «акции».

Пресс-релиз о ситуации был оперативно опубликован на сайте застройщика и разослан в редакции всех ведущих СМИ региона. Кроме того, требование о блокировке группы оперативно отправили администраторам соцсети, которые в течение суток произвели блокировку.

За эти сутки маркетолог компании лично связался со всеми вступившими в группу (около 2000 человек) и известил их об истинном положении дел. В результате этих мероприятий кризисная ситуация была нивелирована в течение двух суток. Жалоб от граждан ни к одному из участников кейса не поступало. А два пресс-релиза – первичный и по итогам развития ситуации – принесли застройщику около десятка бесплатных позитивных и нейтральных публикаций в региональных СМИ.

Вывод кейса для компании:

– каждая маркетинговая акция стала обсуждаться не только с маркетологом, но и с пиарщиком,

– мнения обоих учитывались при принятии решений,

– каждый получал собственный фронт работы, четко зная при этом, что именно будет делать второй.

Первая публикация – https://prtoday.news/cases/aleksej-gritsenko

Должны ли соцсети отвечать за распространение противоправного контента?

Социальные сети, безусловно, должны нести ответственность за противоправный контент наравне со СМИ. Они – такие же распространители информации массово, как и СМИ, а иногда – и гораздо шире. Сегодня же соцсети – скорее широкодоступная надпись на заборе в людном месте.

Нормальный логичный механизм работы такого кодекса прост. Соцсеть реально знает каждого пользователя, как свои пять пальцев, избавилась от анонимов и троллей, фейковых аккаунтов и ботов, способна идентифицировать каждого пользователя и вступить в диалог с ним одним нажатием кнопки.

Как только противоправный контент появляется в соцсети, она оперативно шлет предупреждение пользователю, который разместил такой контент с требованием его удаления (в особо вопиющих случаях – удалять самостоятельно и без предупреждения, вполне возможно – вместе с пользователем). Кроме того, сама соцсеть делает невозможным тиражирование подобного контента.

Это дорого, сложно, ответственно. Поэтому большинство соцсетей на подобные меры идти не захочет. Дальше можно фантазировать – они уйдут из России, закроются и т. д. Но называть подобные требования невыполнимыми будут 100%.

Хотя те же самые СМИ по такой системе работают, вне зависимости от размеров аудитории, географического охвата, тематики и т. п. Кроме того, в России практически все, что начинается с «приставки» само-, реализуется весьма непросто. Хлопотно это. Гораздо быстрее внедряется и приживается система жесткого контроля и наказаний. Увы. Но так сложилось исторически.

Первая публикация – https://rspectr.com/articles/469/sami-sebe-regulyatory

Если за бред в сети начнут штрафовать, это будет хорошо

Штрафы до 100 тысяч рублей могут грозить гражданам за распространение недостоверной информации. Такую инициативу предложили в Совете Федерации. Речь идет о публичных выступлениях, содержащих ложные сведения. Наказание будет грозить, как физическим лицам, так и некоммерческим организациям. Оценку достоверности информации будут давать экспертные сообщества при ведомствах, либо независимые специалисты. Комментирует Алексей Гриценко, руководитель «Мастерской пресс-релизов», член Союза журналистов России:

– Цензура и штрафы за распространение недостоверной информации – вещи принципиально разные. Суть цензуры сводится к предварительному отсеву информации до ее публикации и разделению на «можно» и «нельзя». А штрафы за распространение недостоверной информации – это привлечение к ответственности за уже опубликованную информацию, которая не соответствует действительности.

Примеров цензуры – гораздо более реалистичной – в наши дни вполне достаточно. Та же предварительная модерация публикаций на любом сайте, та же редакторская правка – гораздо ближе к цензуре (точнее – самоцензуре), чем предлагаемая мера. А требование к госорганам преследовать за фейки – вполне цивилизованная и давно назревшая мера.

К сожалению, помимо множества плюсов, которые принес своим появлением Интернет, он потянул за собою и существенный минус – очень многие люди публикуют в сети то, что готовы написать только на заборе и на условиях анонимности. Они не готовы нести ответственность за свои слова. Пользы от этого – ноль. Если за бред в сети начнут штрафовать, это будет только хорошо и позитивно.

Первая публикация – http://fedpress.ru/expert-opinion/2028669