Текст бизнес-книги "PR – многоликий и спонтанный. Практика PR"

Автор книги: Алексей Гриценко

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

О соцсетях органов государственной власти

Аккаунт в любой социальной сети для органа госвласти – это еще один канал коммуникации с населением

Именно коммуникации, а не информирования, что очень важно для понимания чиновниками властных структур, у которых (во многом) еще работает советская установка на пропаганду, агитацию и организацию, либо – в лучшем случае – информирование.

На практике это выглядит так. На своем сайте орган власти публикует некий документ (постановление, решение, информационное или директивное письмо) и изначально предполагает, что все целевые аудитории с данной информацией тут же ознакомятся, т.к. это – в их же интересах.

Форма обратной связи (комментарии) может даже иметь место, но не иметь никакого значения. Ведь конечным продуктом для публикатора является (зачастую) сам факт публикации, а не исполнение документа по факту, его внедрение в обиход.

Такой сайт является своеобразным «средством массовой информации», где слово «массовая» носит весьма условный характер – это может быть всего несколько человек. Если бы конечным продуктом было исполнение документа, то целевой показатель публикации значился бы примерно так: документ скачан или просмотрен… раз, на него получено… комментариев, за первый месяц после публикации документ исполнен… раз. За таким подходом – будущее органов госвласти, но не сегодняшний день.

Социальные сети, в отличие от «информирования», предполагают обязательную обратную связь в виде комментариев, перепостов, любое включение аудитории в заинтересованное обсуждение опубликованного послания.

Здесь необходимо трансформировать сухой и не всегда понятный рядовому потребителю текст официального документа в комментарий «на пальцах», в инфографику (как это иногда делает, например, Минстрой РФ), в десятки или сотни кратких, емких, ярких и понятных посланий, доходящих до целевых аудиторий и вызывающих ощутимую волну обратной связи.

Вернемся, опять же, к практике. Если сайт регионального органа власти в регионе с населением более 4 млн. человек за сутки просмотрело 2000 человек, т.е. 0,05% целевых посетителей, это означает, что идет «информирование», а не коммуникация. Все документы, которые опубликованы за этот день, практически не дошли до адресата и не будут своевременно исполнены.

Причем, реальная цифра рядовых граждан, посетивших сайт в целом, будет еще ниже (сайты органов власти активно мониторятся журналистами, госслужбами, аналитическими центрами, которые обеспечивают существенную долю просмотров), а количество просмотров того или иного документа, либо новости – вообще мизерно в соотношении с целевой аудиторией.

И тогда (если документ важно довести до населения) включается механизм траты бюджетных денег на размещение рекламных (оплаченных) публикаций о выходе документа в СМИ. Что, кстати, тоже не всегда приносит желаемый эффект, т.к. перевод с «чиновничьего» на общепонятный язык не происходит.

Соцсеть в этом случае – прекрасный выход из положения. Если не одна, то – идеальный. Но только в том случае, если происходит не тупая трансляция документа в соцсеть (губернатор принял решение о…), а преобразование содержания документа во множество тех самых кратких, емких, ярких посланий, каждое из которых ведет к полному тексту документа, пояснительной записке, графику проведения мероприятий и т. д. Причем, модераторы аккаунта должны быть готовы ответить на любой комментарий в любую минуту.

Эта новая для России профессия уже, в принципе, внедрена в некоторых федеральных компаниях и носит рабочее наименование «блог-секретарь». Служба «блог-секретаря» отделена от собственно пресс-службы и работает совершенно иначе.

Для пресс-службы важно выверить и тщательно согласовать любой документ, любое послание. Для блог-секретаря – оперативно ответить, снять проблему (негатив, непонимание) и – тем самым – улучшить отношение целевой аудитории к своей компании (органу власти).

Только построенные по такому принципу аккаунты в соцсетях – с живым общением, моментальной обратной связью по любому вопросу, живым, а не казенным языком, множеством инфографики, иллюстраций, эмоциями – будут реальным показателем открытости власти и проводником ее решений в массы. Будут эффективным инструментом коммуникации власти и населения.

Во всех остальных случаях аккаунты органов госвласти в соцсетях – это в той или иной степени уменьшенная копия «мертвого» или «полумертвого» сайта с невостребованной информацией, на подготовку и публикацию которой потрачены бюджетные деньги.

Первая публикация – https://gospress.ru/2017/04/27/o-sotssetyah-organov-gosudarstvennoj-vlasti/

Должен ли госорган работать в соцсетях?

Еще лет 5 назад гос. или муниципальный орган имел возможность относиться к соцсетям примерно так же серьезно, как к объявлению на столбе или в подъезде.

Сегодня ситуация изменилась, в первую очередь, из-за того, что многие СМИ (преимущественно, интернет-издания) стали использовать соцсети в качестве первоисточника информации. Соответственно, неприятный контент, выплеснутый в соцсети, в течение нескольких часов может перекочевать в ТОП-5 новостных сюжетов Яндекса.

Главная сложность для успешной работы органов власти или их подразделений состоит в двух вещах. Первая – способ коммуникации. У чиновников очень глубоко укоренилось в сознании одностороннее «информирование» населения. Т.е. текст пишется, согласовывается (иногда – в нескольких инстанциях), а потом публикуется и тиражируется. Для соцсетей такой подход неприемлем. Тут должны работать человек или команда, которые под персональную ответственность будут давать моментальную обратную связь, а не согласовывать каждое слово с руководством. Иначе не работает.

Вторая грустная вещь – PR и соцсети – явление преимущественно проектное, а не «от сих до сих». Здесь сложно говорить о нормированном рабочем времени, перерыве, совещаниях и прочем. Важна каждая секунда и общий результат – состоялся проект или нет. А проектному менеджменту либо чиновников не учат, либо к нему у них душа не лежит. И метрики, в силу этой же причины, следует выставлять не отдельному пиарщику или отдельной соцсети, отдельному посту и веткам его обсуждения, а каждому конкретному проекту и проектной команде.

Например, если решение органа власти пытаются отменить через митинг, на митинг собирают через соцсети, обещают собрать 1000 человек, а на место пришли 2 организатора – значит пиарщики в соцсетях отработали хорошо. Главное отличие соцсетей для бизнеса и для госструктур состоит в продукте.

Бизнес продает тот или иной товар или услугу, продвигает их. Орган власти «продает» управленческие решения, которые не всегда можно сразу оценить и «пощупать», поэтому властные проекты требуют более длительной предварительной подготовки, которая у нас очень часто отсутствует: оглашается решение в порядке «информирования», а потом нейтрализуется негатив. Рентабельнее готовить населения к решениям заранее, в том числе – в социальных сетях.

Оценить PR легко, если правильно поставить задачу

Над задачей адекватной оценки результатов связей с общественностью (PR) для бизнеса или госоргана, а также проблемой, как вознаградить эффективного пиарщика, многие руководители ломают голову. В моей шестилетней практике с различными (по сферам бизнеса, размерам компаний и конкретным задачами) клиентами она легко решается при простой смене системы координат.

Избирательная модель

Многие собственники бизнеса и ТОП-менеджеры хоть раз пробовали свои силы на выборах (депутатов от местного уровня до федерального, глав поселений или регионов). В избирательном штабе, как правило, все обстоит довольно просто: всем членам штаба, включая пиарщиков, ставится общая задача – победа (или не ниже второго места), за которую дается ощутимый бонус, а также текущая оплата труда, никак не зависящая от итогового результата.

И все замотивированы, все всё понимают, никого не надо убеждать работать сверхурочно или в выходной, никому не нужно расписывать KPI по каждому шагу. Для проекта под кодовым названием «Выборы» это совсем не обязательно. Но выборы заканчиваются, и собственник или ТОП-менеджер возвращается в повседневность, в которой пиарщик – чаще всего – величина не очень понятная, а его результативность для бизнеса – вообще темный лес.

Не случайно, в отрасли до сих пор не сформированы общепринятые и одинаково понимаемые KPI. Хотя достаточно легко выборная модель формулирования задачи и финансовых «морковок» применима и в бизнесе, ведь это – всем известная проектная работа.

PR, разумеется, включает в себя массу процессных работ – сбор и анализ информации, ее сортировка и переработка, упаковка, «продажа», доставка, составление отчетности – но, по своей сути, является проектной сферой деятельности.

Просто пиарщик включается в проектные команды по ключевым для бизнеса проектам и помогает их реализовывать с полной самоотдачей. Поскольку от успешности (и степени успешности) каждого отдельного проекта зависят его финансовое благополучие, статус и карьерные перспективы в компании.

Что приобретаем?

Помимо полной замотивированности пиарщика и нацеленности его на конкретные результаты (вместо абстрактных и никак не отражающихся на рентабельности и репутации бизнеса показателей, к примеру, количество релизов или публикаций), собственник или наемный руководитель при подобной проектной модели получает реализованными важные проекты из бизнес-плана, которые населением, властью и остальными заинтересованными сторонами воспринимаются нейтрально или даже позитивно. Плохая метрика?