Текст бизнес-книги "Личные продажи. Российская практика и новые подходы"

Автор книги: Андрей Толкачев

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Глава 5. Информационная подготовка к продажам

Самое худшее, что может сделать бизнесмен, проворачивающий сделку, – это позволить партнерам почувствовать, как сильно он желает этого.

Дональд Трамп

Составляем профессиональное досье

Информация о товаре

Ценность продукта состоит в его отличиях от конкурирующих продуктов.

Например, информация о печатном издании (журнале).

• Типография.

• Тираж: общий, розничный и подписной (социально-демографические и психографические признаки).

• Аудитория издания: пол, возраст, доходы, модели потребления.

• Способы распространения в регионах и крупных городах.

• Срок издания.

• Рейтинг издания (например, отзывы известных персон об издании).

• Редакционная и рекламная политика издания.

• Технические характеристики издания: формат (полный и печатного поля), способ печати, тип бумаги, требования к рекламным материалам.

• Ценовая политика (розничные и подписные цены).

• Система рекламных расценок: базовые тарифы, скидки, надбавки, комиссионные, специальные цены.

• Эффективность рекламы в издании: рейтинг, отзывы рекламодателей.

• Реальные рекламодатели издания и их бюджеты (объемы публикаций).

• Интернет-поддержка.

• Система стимулирования потребителей.

Обратите внимание, где в этом перечне, который мне предоставил один уважаемый журнал в целях его «раскрутки», сильные и слабые стороны? Журнал не знает о своих слабостях и достоинствах. А знать нужно вам для дела.

Сильные стороны товара – на них будет строиться позиционирование, процесс продажи и коммуникации.

Слабые стороны товара – быть готовым к возражениям читателя, рекламодателя и нападкам конкурентов.

Когда мы установили свою «силу и слабость», тогда превращаем эти данные в наши ценности!

Нахождение сильных сторон товара.

Французская компания Miss China ведет продажи с помощью приема исторических аналогий. Только на ее сайте можно приобрести точную копию френча Мао Цзедуна.

Куртка сшита по выкройке, сделанной для китайского вождя, а культурный артефакт полон сакральных символов. Например, пять пуговиц обозначают основные ветви власти КНР: административную, исполнительную, законодательную, судебную и контрольную. Четыре кармана символизируют конфуцианские добродетели – вежливость, верность, честность и целомудрие. А три пуговицы на рукаве – три народных принципа (национализм, демократия и социализм).

В итоге важно увидеть маркетинговую модель продукта последовательно по трем параметрам.

ТОВАР «ПО ЗАМЫСЛУ» – каково его главное предназначение, какую потребность реализует покупатель?

ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ВОПЛОЩЕНИИ – конкретный набор основных и дополнительных свойств, цвет, упаковка.

ТОВАР «С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ» – гарантия, послепродажное обслуживание, кредитные программы.

Источники информации о потенциальных покупателях на В2В

1. Бесплатные информационные бизнес-справочники. Желтые страницы (www.enironavigator.ru, www.yp.ru, Яндекс. Адреса, www.yellowpages.ru), Бизнес-адрес (www.euroaddress.ru), Allinform (www.allinform.ru). Желтые страницы России (www. yellowpagesrussia.ru). Adresat.com (www.adresat.com).

2. Электронные торговые площадки:

1) универсальные (многоотраслевые) торговые площадки: UseTender.com, Tender.su, ИНМАРСИС (www.inmarsys.ru);

2) Отраслевые – www.tradecable.ru (кабель и электротехническая продукция), www.nge.ru (нефтепродукты), www.lke.ru (лакокрасочная продукция), www.polypipe.ru (полимерные трубы), www.cislink.ru (продукты питания и другие потребительские товары), eMatrix.ru (компьютерная техника и комплектующие).

3. Социальные сети для бизнеса (типа professionali.ru).

4. Сайты и блоги конкурентов.

5. Телефонные справочники организаций.

6. Тематические каталоги (например, «Товары и цены», «Работы и услуги», «Недвижимость»).

7. Реклама с точки зрения каналов коммуникаций и контента.

8. Выставочные брошюры, каталоги и бюллетени.

9. Клиентские базы данных других компаний.

Здесь интересно применение технологий обмена ценной информацией, не составляющей коммерческую тайну организаций. Эта информация, как правило, является результатом индивидуальных разработок специалистов.

10. Рекомендации существующих клиентов для новых клиентов.

11. Социальные контакты. Друзья и знакомые иногда приносят «на хвосте» информацию о потенциальных клиентах. С этой же целью также стоит отслеживать слухи, циркулирующие на рынке.

12. «Полевой» сбор информации. Так называемый «сенсус» территории. В компаниях, торгующих канцтоварами, даже существуют так называемые «ищейки», которые ходят по бизнес-центрам и собирают информацию о новых клиентах. Для торговцев бензином интерес представляют АЗС, расположенные вдоль трасс. Для компаний, занимающихся стройматериалами, – свежие «огороженные пятна» и строящиеся объекты[2]2
  Из материалов консультантов по продажам Д. Ткаченко, М. Горбачева.


[Закрыть].

Сведения можно систематизировать в таком порядке: «Кто – сколько – по каким причинам – чего хотят – как различаются».

Есть следующие типы поведения потребителей.

• Сложное (на потребителя воздействует много факторов, он выбирает между большим разнообразием товаров и их марок, сложность самого продукта).

• Привычное (следует стереотипам, товары однотипны, риск ошибки не принципиален, сильно значение предшествующего опыта).

• Поисковое (перебирается много альтернатив, осознание того, что нужно – в процессе поиска, опыта покупок нет).

• Неуверенное (отличия между товарами незначительны, внутренний мотив покупки неактуален и противоречив, высока вероятность случайных решений).

Отмечаем тенденции в поведении потребителей. Изучение потребителей интересно проведено в книге Джима Пулера «Почему мы покупаем. Мотивация и стратегия продаж» (Why We Shop: Emotional Rewards and Retail Strategies).

Пулер установил радикальное изменение в поведении потребителей в последние десятилетия. Поворот произошел в том, что покупатель перешел от рациональных покупок к эмоциональным, т. е. от того, что нужно, к тому, что хочется, под воздействием эмоций от ситуации, места, информации, бренда, моды, статуса. Производители в свою очередь стимулируют такое иррациональное поведение потребителей и к товарным стратегиям на рынке добавляют коммуникационные.

Психология покупателя такова, что он посредством покупок сегодня может реализовать самые неожиданные мотивы, цели и интересы. Он самоутверждается, повышает самооценку, демонстрирует свою принадлежность к какой-либо социальной группе, соответствие статусу и моде. Мотивом для принятия решения о покупке становятся не только функциональные характеристики товара, но все больше эмоциональные (бренд, мода, статус, престиж). Поскольку информационное пространство переполнено, то происходит перепрыгивание через рациональность в выборе товара. Мы часто слышим: «Марка X – это круто! Марка F – это гламурно! Марка Z – супер! Марка S – это отстой!»

Задача поиска и «привязывания» клиента принимает все более индивидуальный характер. Нужно научиться обращаться индивидуально! Продвинутые продавцы начинают не только хранить клиентов в базах данных и давать им скидки за повторные покупки, но и создавать с покупателями совместные сообщества.

Данные о покупателях

Пример структуры Карточки клиента.

1. Первоначальная информация (название, телефон, сайт, источник информации о клиенте), которая обычно вносится в клиентскую базу данных после «прочесывания» справочников, Интернета, СМИ и других источников.

2. Информация, получаемая в ходе первых контактов (контактные лица, номера их телефонов и адреса электронной почты; реквизиты, потенциал клиента сточки зрения объемов закупок вашей продукции; схема закупки и т. д.).

3. Дополнительная информация, вносимая после начала сотрудничества (пожелания, заявки, информация о днях рождениях и т. д.).

В итоге карточка содержит ответы на вопросы: «Кто – сколько – по каким причинам – чего хотят – как различаются?»

Такая информация позволит продавцу оценивать потенциал клиентов (и понять, что это за клиент) без дополнительных расспросов менеджеров по продажам.

Как оценить потенциал клиента? Ведущие российские тренеры-консультанты по продажам Д.Ткаченко и М.Горбачев предлагают следующее:

Во-первых, информацию можно получить у снабженца или лица, принимающего решения (ЛПР) о закупке. Зачастую это можно сделать, попросив его сбросить Вам текущую заявку с закупаемой номенклатурой для того, чтобы Вы сформировали свое коммерческое предложение, с учетом скидок. Получив заявку, можно уточнить у ЛПР, с какой периодичностью в организации делаются закупки в подобном объеме. Если заявки нет, то можно спросить о том, сколько обычно тратится на закупку Вашего товара. Недостаток этого способа – закупщик может скрывать или искажать информацию, памятуя о своей выгоде.

Во-вторых, можно «снять» необходимую информацию с технического персонала, который формирует и передает заявки на закупку Вашей продукции в отдел снабжения. Эти сотрудники, в отличие от снабженцев, обычно не заинтересованы «закрывать» такие данные.

В-третьих, когда мы «окучиваем» торговую компанию, источником необходимой информации являются продавцы. Например, можно позвонить в магазин к потенциальному дилеру «под видом клиента». Спросить у продавцов о наличии «индикаторных» для Вас товаров, «прощупать» наличие оптового отдела и возможных сроков поставки. И уже исходя из полученной информации, делать выводы о потенциале компании.

Информация о конкурентах (прямых и непрямых)

• Проводим Swot-анализ. Оцениваем преимущества и недостатки, возможности и угрозы. В этом случае мы избежим и используем недостатки и слабости конкурентов.

Даже сегодня можно встретить продавцов, утверждающих, что у них нет конкурентов. Хотя конкуренты, как тараканы, появляются именно в ту минуту, когда ты думаешь, что их нет! Чем грозит недооценка или переоценка конкурентов?

Риск в том, что потребитель всегда может уйти. К прямому или непрямому конкуренту! Обращаем внимание на следующие аспекты.

• История существования конкурентов на рынке.

Чему она учит? Каждый найдет ответ, если найдет историю!

• Рекламная политика и эффективность рекламы конкурентов.

Дистанцироваться (делать так, чтобы нас отличали от конкурентов) или вклиниваться (делать так, чтобы думали, что мы – это они)?

• Перспективы конкурентов – долгосрочные и краткосрочные.

А стоит ли овчинка выделки? Нужно ли нам заходить на этот рынок?

• Продукты конкурентов и их выгоды.

Тактика работы с клиентами наших конкурентов. Парируем сильные стороны продуктов конкурентов, о которых может упомянуть потенциальный покупатель, и указываем на их слабые места. Например, покупатель говорит:

– У продукции компании «X» в ассортименте больше выбор цвета.