Текст бизнес-книги "Яндекс.Дзен. Как создать свой блог и сделать его популярным"

Автор книги: Анна Денисова

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Анна Денисова
Яндекс. Дзен. Как создать свой блог и сделать его популярным

© Денисова А.А., текст, 2021

© Степаненко Ю. А., фото на обложке, 2021

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2021

* * *

Эту книгу написала моя подруга, которая несколько лет назад взяла меня за руку – и привела в Яндекс. Дзен.

А я спустя пару лет решила ей «отомстить» – и привела ее в книжное царство.

И вот благодаря нашей «заклятой» дружбе вы сейчас держите в руках первую книгу о Яндекс. Дзене. (Ань, теперь мы квиты!)

Миллионы людей мечтают писать, но боятся начать. Не знают, как подступиться к этому процессу, где взять читателей, о чем писать, в конце концов.

Дзен – это возможности.

Он дает место – где писать, простор тем – о чем писать, и аудиторию – которая прочтет. Знаете анекдот про дяденьку, который молился Богу: «Хочу выиграть в лотерею!», а сам даже не купил лотерейный билет?

Вот Дзен – и есть тот билет.

Хотите писать? Для начала заведите канал на Дзен.

Не знаете как?

О-о-о, у вас в руках – ответ на все вопросы.

Эта книга – простая и наглядная экскурсия в Яндекс. Дзен вместе с гидом Анной Денисовой, которая отлично разбирается в его внутренней кухне.

У Дзена характер строптивый, но если искренне увлечься, то его вполне возможно укротить и полюбить всем сердцем.

Если вы готовы к приключениям и собираетесь отправиться в Дзен, эта книга – лучший навигатор на вашем пути.

Захватите с собой азарт и внутренний кураж – там без них никак.

Всем – Дзен.

Ольга Савельева

блогер, мотивирующий лектор, автор бестселлеров

Введение

– Коль, а тебе не кажется, что блогеров слишком много стало? – спросил недавно мой муж Тема у сына, десятилетнего Коли.

– М-м-м, не знаю, нет, – недоуменно ответил Коля.

Его поколение вообще не задумывается о таком. Для них блогеры так же естественны, как певцы или актеры. Дети воспринимают многообразие блогов, как мы – многообразие телеканалов или передач.

Первое, с чем сталкивается начинающий блогер, – вопрос от окружающих: «Блогер? И ты туда же? Теперь все стали блогерами!»

И дай бог здоровья тем, кто задает его хотя бы про себя, а не громким голосом в офисной столовой или язвительным комментарием к первому посту новоявленного блогера.

От этого вопроса хочется спрятаться в скорлупу и никогда не вылезать.

Чтобы завести свой блог, нужно мужество. Примерно такое же, какое требуется, чтобы на мероприятии, где куча незнакомцев, встать и постучать ложечкой по бокалу. «Смотрите на меня. Сейчас я расскажу вам историю!»

Как только вы начинаете что-то публично рассказывать, то вы как бы делаете шаг вперед, и вся шеренга смотрит на вас. Вы становитесь уязвимы. Вам неловко и страшно. Бояться этого – нормально.

Но самый главный критик поджидает в зеркале: «А с чего ты взял, что твоя писанина кому-то нужна? Думаешь, без тебя мало блогеров?»

Чтобы справиться с этим, подумайте, какое существует количество телеканалов и передач. Задумывались ли вы, что их стало слишком много? Вряд ли. Каждый зритель просто находит свою передачу и с удовольствием следит за ней: кому-то нравится стендап, кому-то – «Вести 24», кому-то – «Орел и Решка».

С блогерами то же самое. Они создают совершенно разный контент, который находит своих поклонников. Мой сын смотрит лайкеров, которые снимают смешные видео про школу, я – тех, кто делает красивые фотографии или пишет сильные тексты. А моя младшая дочь Арья через пару лет наверняка подсядет на распаковки киндер-сюрпризов на YouTube.

Отнеситесь к созданию своего блога, как к увлекательному эксперименту: смогу ли я создать «передачу», которая будет интересна аудитории?

Откиньте мысли о мнении каких-то посторонних людей, не позволяйте им стать преградой для вашего творчества. В любом случае вы ничего не потеряете! Зато однозначно прокачаете себя: разберетесь в незнакомой области, научитесь структурировать мысли, работать с новыми программами, писать сильные тексты, познакомитесь с интересными людьми, найдете единомышленников и поклонников своего творчества.

Эта книга рассчитана на пару часов чтения или на месяц вдумчивой работы над блогом. Если вы настроены серьезно, делайте конспект по ходу чтения и тут же выполняйте домашние задания, которые я буду давать в конце каждой главы. Шаг за шагом мы создадим вам блог на платформе Яндекс. Дзен и составим план по его развитию.

Если вы давно ведете блог на другой платформе: Instagram, YouTube, ЖЖ, ВК – это замечательно! Многие вещи, которые я буду рассказывать, уже вам знакомы, но не скучайте – сосредоточьтесь на новой информации, которая касается не блогерства, а непосредственно Яндекс. Дзена. У вас уже есть контент, который мы научимся адаптировать под еще одну блог-платформу.

Готовы? Тогда начинаем.

Зачем вообще становиться блогером?

– Не заказывайте такси, я сама его вызову, это бесплатно для меня.

– Как это бесплатно?

– Ну, я блогер. Меня возят за то, что я рассказываю, что пользуюсь именно этим сервисом такси.

Блогеров часто называют «лидерами мнений», потому что они обладают влиянием на других людей. Благодаря этому блогерам доступны разные блага.

Бренды хотят быть частью образа жизни блогеров: присылают им косметику на тест, одежду для фотосессий, книги на рецензии и другие товары на обзор.

Когда человека читает много людей – это показатель того, что он умеет увлечь своими текстами. СМИ и издательства ищут именно таких авторов, поэтому обращаются к блогерам с предложениями: выпустить статью, дать экспертные комментарии, издать книгу.

Один из моих любимых брендов косметики Clarins регулярно присылает мне новинки на тест или обзор

Теперь необязательно иметь карточку «Пресса», чтобы быть желанным гостем на мероприятиях, ведь публикацию блогера прочитает не меньше людей, чем пресс-релиз журналиста.

Блогеров приглашают на презентации новых компаний и продуктов, выставки, вечеринки. Многие рестораны и развлекательные заведения также ждут, что к ним заглянет блогер и расскажет о них своим подписчикам. А пресс-туры (путешествия, в которые ездили журналисты, чтобы рассказать об этом на страницах журналов) массово переименовались в блог-туры.

Вечеринка для блогеров в честь дня Рождения Royal Samples

Если блогера кто-то обидит, он может предать ситуацию огласке, на его защиту встанут читатели. Поэтому все стараются дружить с лидерами мнений.

Однажды в любимом дизайнерском магазине я столкнулась с надменными продавцами и была так возмущена, что написала статью о том, как нелепо выглядит поведение продавцов в дорогих магазинах. Мою статью прочитали более 60 тысяч людей, часть из них разом перешли на сайт магазина. В итоге со мной связалось руководство магазина, и мы все уладили. До сих пор дружим с тем брендом и даже успели поработать вместе

Возможность чувствовать себя нужным, полезным, общаться с единомышленниками, помогать людям и получать их благодарность – самое приятное, что дарит блогерство.

Многим блог нужен просто для того, чтобы демонстрировать свой опыт в какой-то области. В этом случае человек может не считать себя блогером, он больше «эксперт с блогом».

Например, пластический хирург может вести блог, в котором делится своими работами и нюансами профессии. Этим он завоевывает уважение, доверие к себе как профессионалу.

И конечно, блогеры могут зарабатывать на творчестве: запускать свои проекты или рекламировать чужие. Внимание людей – самая настоящая валюта. Социальный капитал.

Если все объединить, то две главные вещи, которые дает блог – это признание и заработок. Но все это дает не блог сам по себе, а аудитория блогера, его читатели.

«Не имей сто рублей, а имей сто друзей», – чертовски верная пословица, которая объясняет, что люди – самый ценный капитал. С появлением блогов у любого человека может быть не сто друзей, а намного больше.

Именно читатели превращают обычного любителя писать в блогера.

Найти, заинтересовать и удержать аудиторию – главные задачи блогера. С этого мы и начнем. И теперь самое время рассказать вам о Яндекс. Дзене.

Что такое Яндекс. Дзен?

Это платформа, которая позволяет создать свой блог совершенно любому человеку. Но что более важно – она сама находит читателей на публикации автора и этим отличается от социальных сетей, где блогерам приходится искать аудиторию своими силами.

Дзен – сборник публикаций от самых разных авторов, среди которых есть и известные блогеры с других платформ, и популярные СМИ, и различные компании, и обычные люди, которые пишут о своей жизни.

Лента Дзена: статьи популярных медиа (Vogue, FORBES, РБК), компаний (Сбербанк, Издательство Миф) и блогеров (Артемий Лебедев)

Физически Дзен – это сайт zen.yandex.ru, который люди смотрят с компьютера, и мобильное приложение, в котором удобно читать Дзен со смартфонов. Основной поток людей впервые приходит в Дзен из Яндекса: на главной странице поисковика есть блок со статьями из Дзена. На момент написания книги в Дзене уже 51 млн читателей в месяц.

Узнать актуальную аудиторию Яндекс. Дзена можно на сайте Яндекс. Радар: https://radar.yandex.ru/top_list

Особенность Дзена в том, что он формирует ленту для каждого читателя персонально, в зависимости от его интересов. Поэтому у всех Дзен выглядит по-разному: у меня одни публикации в ленте, у моего мужа – другие.

Блок с публикациями из Дзена на главной странице Яндекса

За определение интересов конкретного человека отвечает умный алгоритм. Наверняка вы не раз пользовались поиском в Яндексе, и он находил самые подходящие сайты по вашему запросу. В Дзене схожий принцип формирования ленты, только читателю не нужно ни о чем спрашивать: когда он приходит в Дзен, сервис уже понимает, что именно показать этому человеку.

Если алгоритм ошибся с интересами, читатель может нажать дислайк на публикации, и тогда Дзен будет рекомендовать меньше таких статей. Чем активнее человек пользуется Дзеном, тем лучше алгоритм понимает, что именно нужно ему показывать.

Для новеньких авторов это идеально – читать статьи будут не только подписчики канала, но и другие люди с релевантными интересами. И еще вчерашний «новичок» может получить столько же просмотров на статью, сколько и уже состоявшийся блогер.

По какому принципу публикации становятся популярными?

В журналах над каждой статьей работает целая редакция, во главе которой стоит главный редактор. Он не допустит публикации плохих и неинтересных материалов. Но в Дзене автором может стать любой человек, никто не проверяет его профпригодность и умение писать. Автор может опубликовать любой материал, ни с кем не советуясь. Каким же тогда образом Дзен оценивает статьи, которые тысячами создаются на платформе?

Функцию главреда в Дзене выполняют читатели и алгоритм. Люди реагируют на статью, а алгоритм оценивает их реакцию: кликнули ли? Прочитали ли до конца? Сколько времени читали? Поставили лайк, написали комментарий? Чем лучше люди реагируют на статью, тем большему количеству людей алгоритм покажет ее.

Этот принцип логичен, но не совсем прозрачен: если статья не стала популярной, нет человека, к которому можно прийти и потребовать объяснений. Точнее, обратиться можно в техподдержку: она всегда на связи с авторами и готова помочь. Но объяснить, почему конкретная статья не получила какого-то определенного охвата, сотрудник техподдержки не сможет. Потому что все решается в недрах алгоритма. Тем не менее я считаю, что нет причин не доверять алгоритму Дзена – ведь он создан в компании, подарившей России замечательный поисковик.

Как авторы зарабатывают в Дзене?

Часто Яндекс. Дзен представляют как площадку для легкого заработка: в сети десятки курсов в стиле «Как заработать на Яндекс. Дзене». Но все не так просто, как это преподносят авторы подобных курсов.

Дзен действительно дает авторам возможность зарабатывать на своих текстах с помощью автоматической монетизации. Сейчас объясню, что это такое.

Когда читатель изучает публикацию автора, он видит в ней рекламу, которая автоматически встраивается Дзеном в материалы авторов. Вот как это выглядит в статье:

Рекламный блок компании Letique показывается в моей статье

Автор, который написал этот материал, получает деньги за взаимодействия читателей с рекламным блоком. Деньги накапливаются на балансе автора, их можно вывести на Яндекс. Кошелек.

На главной странице кабинета автора есть блок «Монетизация» (с правой стороны), там отображается заработок.

Такая механика не нова, она известна по YouTube: когда мы смотрим какое-то видео, приходится попутно смотреть рекламные ролики. И блогер, создавший видео, получает от YouTube вознаграждение за просмотр рекламы. В Дзене все устроено схожим образом.

Монетизация становится доступна автору, когда читатели проведут 10 000 минут за чтением статей и просмотром видео на его канале за одну неделю.

Единожды перешагнув этот порог, автор переходит в категорию «Мастеров» и может включить монетизацию. В его материалы будут встраиваться рекламные блоки, а на балансе – копиться деньги.

Но можно ли на этом легко зарабатывать большие средства и стоит ли воспринимать Дзен как платформу для заработка?

Чтобы получить действительно много денег, нужно регулярно выпускать очень популярные статьи – тогда больше людей будут взаимодействовать с встроенным рекламным блоком.

Мой друг Влад Горбачев, автор канала «Книга Животных», получает порядка 100 тыс. руб. в месяц на автоматической монетизации, это немало. Но он выпускает 2–3 статьи в день и собирает на канале более миллиона читателей в месяц. Это нелегкая работа: выдавать такое количество качественных текстов и не выгорать. Мало кому в Дзене удается выдерживать такой темп и столько зарабатывать на монетизации.

Поэтому в погоне за деньгами многие авторы вступают в гонку за самыми популярными темами, забывая о качестве контента, и пишут статьи в стиле «Спид. инфо». Они собирают много внимания, но не несут ценности. Таких каналов становится все больше: на курсах учат искать актуальные инфоповоды и копирайтеров, которые будут клепать статьи на данные темы. Все это плохо сказывается на платформе в целом – читателям не нравится, когда в ленте сплошь «желтый» контент, спекулирующий их вниманием.

В общем, обратная сторона монетизации Дзена – некачественный контент и авторы, которые приходят на платформу, чтобы зарабатывать деньги, массово генерируя такой контент.

Автоматическая монетизация никогда не была главной целью моего канала. В долгосрочной перспективе для блогера гораздо важнее собрать аудиторию, читателей. И тогда возможности для монетизации блога будут шире, нежели получение копеечки за автоматическую рекламу в сегодняшней статье.

Поэтому сперва мы создадим вам блог и разберемся с его развитием, а ближе к концу книги снова вернемся к вопросу заработка и научимся монетизировать свое творчество, не скатываясь при этом в «желтизну».

Определяемся с концепцией блога и создаем канал

Прежде, чем создать канал, надо понять, каким он будет: о чем, для кого и как будет назван. А для этого надо понять, какие вообще бывают каналы и чем они отличаются друг от друга.

Типы каналов в Дзене

Глобально все каналы я разделяю на три типа:

• корпоративные каналы – когда некая компания ведет канал, чтобы привлечь внимание читателей к своим продуктам, услугам, бренду. Яркие примеры: Сбербанк, МТС, Манго-страхование;

• СМИ (средства массовой информации) – когда известные за пределами Дзена медиа-ресурсы используют его как дополнительный источник читателей для своих материалов. Например: Glamour, РБК, Cosmopolitan;

• авторские каналы – когда один или несколько авторов создают свой блог в Дзене и регулярно пишут там. В этой книге я буду говорить как раз про такие каналы.

Еще иногда вам будут попадаться в Дзене «странные» каналы – при клике на статьи оттуда вас могут переместить на какой-то другой сайт. Так происходит, потому что некоторые каналы подключают к Дзену свои сайты: тогда их новые статьи автоматически попадают в ленту Дзена. Когда читатель кликает на карточку такой статьи, то попадает не на канал в Дзене, а на сайт-первоисточник.

Чтобы понять, как это выглядит, зайдите на канал издательства МИФ (zen.yandex.ru/mifbooks) и попробуйте кликнуть на несколько последних статей: из Дзена вы перейдете на сайт издательства, где лежат эти статьи.

Возможность подключать свои сайты к Дзену доступна не всем: для такой связки нужно, чтобы сайт соответствовал многим критериям по качеству контента и количеству посетителей – Дзен готов делиться читателями только с теми, кто этого заслуживает. Но такая связка и не всем нужна, а лишь тем, чья основная задача – увеличить посещаемость своего сайта и привлечь внимание к уже опубликованным там статьям. Как правило, это нужно СМИ и корпоративным блогам.

А авторские каналы обычно существуют внутри Дзена: все статьи находятся на платформе, на канале автора.

Тематика. Каналам в Дзене свойственно иметь определенную тематику: кто-то пишет про животных, кто-то – про кулинарию, кто-то – про детей и так далее. Статьи на канале могут быть разными, но все они объединены какой-то общей линией.

Проще всего понять, что такое тематика, вспомнив популярные журналы: все знают, что «Forbes» – про бизнес, «Psychologies» – про психологию, а «Вокруг света» – про путешествия.

Отсутствие какой-то определенной тематики на канале – одна из самых популярных ошибок начинающих авторов. Придерживаясь одного направления, автор помогает новым читателям принять решение о подписке на канал, его старые читатели всегда будут видеть в своей ленте ожидаемый контент, а алгоритм сможет наращивать постоянную аудиторию для канала, подыскивая людей со схожими интересами.

Представьте, что вы оформили подписку на журнал National Geographic, чтобы читать о путешествиях. Открываете свеженький выпуск, а там рассказывают про то, как наладить грудное вскармливание. Странно, правда? Так чувствует себя читатель на канале с неопределенной тематикой.

Если автор постоянно пишет на кардинально разные темы, ему будет сложнее собрать аудиторию читателей.

Личные блоги. Авторские каналы могут быть личными, именными. В них подача идет от имени конкретного человека. Например, каналы «Артемий Лебедев», «Варламов» и мой собственный – «Анна Денисова».

Но на большинстве каналов в Дзене личность автора неочевидна, а канал носит название, соответствующее тематике. Например, «Бьюти-общежитие», «Грамотно», «Книга животных». Я называю такие каналы «журналами».

При этом личные каналы могут быть похожи на «журналы», как в случае с каналом «Елена Юлкина», где бьюти-блогер пишет общеобразовательные статьи о красоте, которые могли бы быть частью какого-то издания. А «журналы» могут быть похожи на личные блоги, когда подача в них идет от лица одного конкретного автора, как, например, на канале «Сельский учитель».

И в том, и в другом случае канал может вести один человек или целая команда. Например, блог «Павел Раков» ведет команда специалистов. А канал «Бьюти-общежитие» в одиночку ведет Таня Спицына.

Основное отличие именных каналов от «журналов» – у первых фокус читателей направлен на автора, у вторых – на тематику канала.

Какой же канал лучше заводить?

«Журналам» проще найти читателей: уже по названию те понимают, про что канал и интересна ли им тематика. Такой канал станет своего рода СМИ для читателя, источником статей на нужную ему тему. Но личность автора всегда будет где-то на втором плане, его не начнут узнавать на улицах. Если основная задача автора «журнала» – закрепить за собой статус эксперта в какой-то области и добиться личной популярности, то ему придется решать ее параллельно, с помощью пиар-активностей.

Личному блогу сложнее завоевать аудиторию. Когда популярные люди заводят блоги, они сразу обрастают читателями, потому что изначально их личность узнаваема и интересна людям. Но когда личный блог заводит никому не известный человек – ему нужно приготовиться к долгому пути: придется заслужить любовь читателей и желание следить за собой, прекрасным.

Я была одной из первых, кто создал в Дзене личный блог (не обладая при этом популярностью вне платформы). Помню, как на одном из мероприятий для авторов из зала задали вопрос: «Есть ли в Дзене место личным блогам?» Сотрудница Дзена Оля Севастьянова ответила: «Скорее нет, чем да». Я тогда распереживалась, что у меня нет будущего в Дзене. Но потом Оля добавила, что личный блог личному блогу рознь.

Я попросила Олю сформулировать отношение самого Дзена к личным блогам:

«Бывают личные блоги, в которых автор пишет просто о своей жизни и переживаниях. На такой контент всегда находятся читатели.

Но в алгоритмической ленте, как у нас, где читатель без подписки может получить все что угодно, нам хотелось бы предлагать ему нечто более ценное. То есть в идеале это должны быть не просто личные переживания, а публикации с практической, информационной или эстетической ценностью. В таких постах автор делится полезным личным опытом, дает советы или рассказывает, как ему что-то удалось сделать правильно. Или сообщает действительно новую для читателя информацию (например, что-то пробует, где-то бывает и говорит об этом). Или пишет настолько талантливо, что сам текст читать – сплошное удовольствие».

Ольга Севастьянова, менеджер проектов Яндекс. Дзена.

Еще один важный совет по поводу личного блога: все равно не забывайте про тематику. Даже на именном канале стоит соблюдать определенную направленность, что-то должно объединять статьи.

Например, блогер и писательница Лена Володина ведет в Дзене личный блог (канал «Елена Володина», zen.yandex.ru/joecooker). Все статьи на ее канале отражают разнообразие Лениных интересов: экология, психология, карьера, бизнес. Но все эти темы связаны – они о жизни девушки в большом городе. Они о Лене, которая постепенно сделала из себя же тематику.