Текст бизнес-книги "150 фишек продаж"

Автор книги: Аркадий Теплухин

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Трудно найти общий язык с покупателями, если не знаешь, что их интересует. Но чтобы вы не продавали: недвижимость, машины и автоматы, собачий корм или пресервы – вы должны знать, о чем вас может спросить покупатель. Ваши знания сработают, и это создаст необходимое доверие. А это прямой путь к успешной продаже.

Вся нужная информация берется из открытых источников.

Какую информацию собирать:

• Объем рынка (в номинальном и денежном выражении).

• Прибыльность выбранного рынка.

• Число и структура потенциальных покупателей.

• Стабильность поведения покупателей.

• Искушенность и опыт покупателей.

• Требования к продвижению продуктов.

• Возможность замены вашего продукта на аналог (время и скорость замены).

• Конкуренты и их действия.

Если продавец показывает, что ему хорошо знаком рынок покупателя и методы работы на этом рынке, то он произведет неизгладимое впечатление на покупателя и создаст основу для благоприятных отношений.

Задаю вопрос на тренингах: «Кому нравятся конкуренты, пусть поднимет руку». Рук нет. Однако, от конкурентов никуда не спрячешься и что бы с ними бороться на равных или быть впереди, необходимы знания – знать как обстоят дела у ваших основных конкурентов по продажам. Опять же, как в вышеприведенных случаях, необходимо собрать информацию из тех же источников, которые вы всегда используете (Интернет, ТВ, СМИ, расспросы и др.).

Что собирать:

• Как происходит деление рынка вашими основными конкурентами?

• Какова динамика изменений долей рынка между конкурентами по разным группам продуктов?

• С какими целевыми группами покупателей (сегментами) работают конкуренты?

• Какие аргументы (при продвижении бренда) используют конкуренты?

• В чем сегодня нас превосходят конкуренты? В чем могут превзойти завтра?

• В чем причины того, что потребители покупают у конкурента (цены, услуги, дизайн, реклама, сервис или др.)?

• Каков ценовой коридор и условия скидок предлагают конкуренты?

• Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?

• По каким компетенциям и навыкам вы отстаете от конкурентов?

• Какие заказы могут упустить конкуренты, а вы их перехватить и почему?

• Какие новые и/или модифицированные продукты запускает конкурент, и какие меры по стимулированию продаж применяет (наименование продукта, цена, категория товара, изготовитель, тестирование рынка (пробный маркетинг) или внедрение товара с разъяснениями, виды мероприятий по стимулированию продаж, время проведения различных рекламных и PR акций и реакция потребителей на такой «массаж»).

• Наблюдения за активностью отдела продаж (системы сбыта) конкурентов.

Это основные вопросы, на которые нужно найти ответ. Если вы соберете больше информации, это не повредит и сделает продажи более осмысленными в конкурентной среде.

Собрав информацию об основных конкурентах, необходимо ее структурировать по определенным разделам. Информация заносится в списки (таблицы в Exсel), предназначенные для вашего пользования – «профиль» конкурента. Данный вид информации дает представление о конкретной компании – конкуренте: что она собой представляет в определенный момент времени, где располагается головной офис, какова численность персонала, сегодняшний имидж, финансы и т. д. Так же, содержит новости и архивные материалы.

Вы можете проанализировать эту информацию, затем классифицировать ее как вам угодно. Главное, что вы будите на шаг впереди других продавцов, а это дорогого стоит!

«Профиль»:

• «ФИО» компании конкурента (местонахождение, директор и СЕО, где филиалы, какие районы обслуживает и т.д.).

• Ценообразование (ценовая политика).

• Кадры.

• Положение на рынке.

• Сильные и слабые стороны в продажах. Список основных потребителей. Какие сегменты покупателей интересуют конкурента, каково качество обслуживания и сервиса? Какие слабые и сильные стороны в обслуживании? Список основных потребителей. Кто дистрибьюторы, дилеры и оптовики?

• Престиж конкурента на рынке.

• Изложение плана «борьбы» для нейтрализации действий данного конкурента. Как от него отстроиться (стать лучше)?

Собрали данные. Далее, нужно загрузить информацию в ваш личный ПК или в электронный ежедневник. А так же, в сервер компании, в которой вы работаете (для этого есть программа управления продажами CRM (customer relationship management)).

Какие информационные системы и программы используют эффективные продавцы в своей работе?

На практике используются базы данных для хранения информации. К ним относится целый ряд хорошо известных пакетов, а именно: «Microsoft Schedule Plus» и «Microsoft Outlook». «Lotus Organizer». «Starfish Sidekick».

Коммерческая версия «Microsoft Outlook» выпускается бесплатно вместе с версией Internet Explorer, но обладает лишь ограниченными возможностями. Ее содержание:

• график условленных встреч, который можно использовать в комплексе с адресной книгой или с ежемесячным или ежегодным планировщиком времени, кроме того, он также оснащен программой напоминания;

• списки «что надо сделать?», которые могут быть организованы по тематическим заголовкам, что позволяет осуществлять простое планирование проектов и отслеживание хода их выполнения по пунктам: заданная дата достижения цели, ответственный исполнитель, запланированная длительность и процент выполнения задания;

• адресная книга для управления контактами;

• запись времени, израсходованного на какие-то виды деятельности, и учет расходов;

• свободное место для заметок, которое можно использовать для определенных целей и которое обычно служит для импортирования информации из других пакетов.

Так же, можно использовать:

1С 8.0 Управление торговлей, это собственно учетная торговая система с блоком CRM.

Или «Sales Logic» – одна из наиболее популярных зарубежных CRM-ок среднего класса по функционалу и стоимости.

Для личных продаж используют «SAP CRM». Очень удобная система, которую можно использовать на обычном ПК с 2 Гб оперативной памяти. Программ на рынке много. Выберите себе удобную CRM для личных продаж, сделав запрос в Google (так же, можно найти рекомендации на сайте www.prodaznik.ru Там есть раздел по ‎ CRM, где вам подскажут лучший вариант).

Покупателей много. Но, к сожалению, не все ваши. Прежде чем начинать собирать базу данных о потенциальных покупателях, необходимо задать себе вопрос: «А кому я буду продавать свой товар или услугу?». Ответ – Не всем подряд!!! Ясно, что нужно обратить внимание на группы покупателей, которым ваш товар или услуга нужны. Любой магазин или компания должна продавать свои товары или услуги (далее, продукты) тем покупателям, которые заинтересованы в их покупке. Однако, не все так гладко.

Есть десятки способов деления рынка на сегменты. Но обычно продавцы используют один, два метода. Выбор нужного сегмента покупателей зависит от выбора критериев сегментирования. Самые распространенные и часто используемые критерии сегментирования у успешных продавцов таковы: пол, возраст, география проживания, род деятельности и/или стиль жизни покупателей. Другие критерии – по характеристикам, связанным с продуктом: искомые выгоды, цена, лояльность к марке, активность потребления, тип покупателя и др.

Пример.

______________________________________

Целевая группа бренда бытовой техники «Electrolux»:

«В результате потребительских предпочтений и поведения, была четко определена целевая группа потребителей, заботящихся о хорошо налаженном быте, качестве и долговременной службе техники, хорошей экологии, чистоте и уюте у себя дома. Это мужчины и женщины 25—50 лет с высшим образованием, со средним уровнем дохода и выше среднего. Они уверенно смотрят в свое будущее и много работают для достижения результатов. Для этих людей важно иметь экологичный, чистый и уютный дом. Потребители „Electrolux“ – это люди, обращающие внимание не только на высокое качество продукта, но и на все его детали и нюансы».

Источник: www. advertology.ru

______________________________________

Разговаривая со многими продавцами, я выяснил, как они работают, учитывая все то, о чем я рассказал выше: «Недостаточно все время делать то, что делает каждый другой продавец и повторять то, что срабатывало прежде. Повторять мнение большинства продавцов о том, что маркетинг только мешает и не наше это дело, пусть эти „нахлебники“ занимаются своим делом, а мы своим. Мой рынок не безразмерен. Это те покупатели, у которых есть что-то общее, допустим, одна профессия. Поэтому, если я хочу продавать строителям, я иду туда, где они бывают. Я хожу на их отраслевые собрания, выступаю там, пишу статьи в их специализированные журналы и газеты. Это помогает мне понять их жизнь и работу, а им меня, и между нами устанавливаются определенные доверительные отношения. И если мне удается продать одному из них, то я уже могу отправиться к следующему. Я прошу этого единственного покупателя дать мне рекомендацию и затем иду к тем потенциальным покупателям, которые доверяют друг другу. Я использую их связи между собой. Если я хочу эффективно продавать и знаю, чего хочу достичь, то должен выяснить, может ли потенциальный покупатель позволить себе мои товары и услуги, прибылен ли его бизнес. Все важно. Личностные характеристики и стиль жизни, местожительство, внешняя среда – все это имеет отношение для понимания той части рынка, где я хотел бы работать. Я стремлюсь быть для них нужным».

Эти мысли характерны для всех успешных продавцов. И если вы заметили, основное внимание таких людей направлено на изучение своего рынка и своих покупателей. Так же, важно все знать о своих основных конкурентах и их методах работы.

Чтобы успешно продавать продукт, необходимо понять, почему люди покупают, и что ими двигает и управляет в процессе покупки. Ответ прост. Посмотрите на себя и скажите, почему вы вчера купили стиральную машину или диван. Все дело в потребностях. У нас непреодолимое стремление к выгоде, к обладанию (лучше, чем у соседа) и к созданию у себя хорошего настроения. Это, так называемые эмоциональные и рациональные стимулы. И покупатель руководствуется и тем и другим. Например, рациональные стимулы включают в себя качество обслуживания, потенциальную прибыль, экономию времени, своевременную доставка, потребительские кредиты, сервис и т. д. Так, продавая автомобили, вы сделаете упор на скорость и технические характеристики, а так же, добавите эмоций – расскажите о новом дизайне, крутизне, безопасности и экономичности.

Если продаете компаниям, то нужно, так же, смотреть на их потребности и нужды. Компании стремятся к увеличению прибыльности и эффективности – сыграйте на этом. И не забудьте, что в компаниях работают люди, а они имеют свои потребности и интересы, которые нужно учитывать. Вам необходимо разбираться в таких понятиях. Это знание реально принесет лишнюю сотню тысяч рублей на ваш банковский счет.

Без чего жить невозможно, так это без потребностей. Выявление потребностей ваших потенциальных покупателей и клиентов создаст предпосылку для успешных продаж. Без знания потребностей лучше сидеть дома и смотреть телевизор – ваш продукт будет обречен, кстати, как и вы сами. Существует много различных списков потребностей, некоторые претендуют на то, что бы объяснить практически все поступки человека. Один из них – пирамида Маслоу. Например, вы продаете садовый инвентарь ивас интересуют потребности садоводов. Садоводство же может удовлетворять потребности человека на уровнях:

• Физиологический: «Мне нравится копаться в саду».

• Безопасность: «В саду я чувствую себя комфортно и безопасно».

• Социальный: «Я делюсь выращенными продуктами с другими людьми».

• Уважение: «Я создаю красивое окружение».

• Самореализация: «Мой сад успокаивает меня и дает уверенность».

Продавая инвентарь, вы учитываете эти потребности и делаете упор на некоторые из них, то есть, разговариваите с покупателем на языке его потребностей.

Или, вы продаете мебель. Каковы потребности покупателей в различных стилях мебели:

• Мебель в немецком стиле – долговечная классическая мебель с элементами модерна.

• Французское направление мебели – легко трансформируемые диваны и кровати.

• Американская линия диванов, включающая в себя модели в американском стиле для гостиных и загородных домов.

Задавая вопросы: «Что вас интересует в мебели? Какая мебель вас восхищает? Ваш любимый стиль мебели?», определяете, что нравится покупателю. Затем, предложите ваш вариант стильной мебели.

Что покупают ваши покупатели? На что ориентируются и чем движимы? Каковы мотивы покупок?

Свои мотивы покупатели знают лучше всего, поэтому для выявления реальных мотивов покупок, к ним и нужно обратиться в первую очередь. Почему они берут именно этот продукт? Какую преследуют цель?

Разговаривая со многими продавцами, всегда возникают вопросы относительно самого понятия – мотив. Что же это такое? Понять мотивацию – это значит понять, почему клиенты поступают так, как они поступают.

Мотивации – это процесс, который заставляет людей вести себя так, как они себя ведут. Мотивация неотделима от потребности, которую покупатель старается удовлетворить. Возникает потребность, появляется цель, а значит, создается напряжение, которое нужно устранить. Можно сказать, что мотивация – это энергия, с которой клиент пытается удовлетворить свою потребность, будь то просто еда или самоутверждение в мире. Поэтому, бывает сильная мотивация и слабая. Все зависит от конкретных людей. Выявить силу мотиваций и «поиграть» с ней, как раз и является «высшим пилотажем» продавцов (можно усилить «энергию» мотива – сказав, что это модно, престижно, вам идет, лучше чем у подруги, как на вас сшито…). Так, необходимость покупки ксерокса возникает из потребности облегчить себе работу и не терять время на копирование на стороне. Появляется желание и мотив, что бы сделать покупку.

Вывод. Если человеку что – то сильно требуется, то он это купит. Но, как всегда есть НО. Если есть потребность, а денег на покупку нет, то продажи не случится. Поэтому я и говорю всем продавцам – изучайте потребности людей и их стиль жизни.

Лет десять – пятнадцать назад, слово бренд было мало знакомо большей части продавцов. Тем более, не было понятия – личный бренд. Качества людей не впихивали в рамки одного понятия (упаковку под названием – бренд). Сейчас бренд – важная часть бизнеса и напрямую касается как продавцов, так и их компаний.

Я брендами занимаюсь уже десятый год. И, исходя из уже солидного опыта работы, могу сказать, что эффективность продаж отдельно взятого продавца напрямую связана с тем, какова индивидуальность и ценность этого продавца (возможности его личного бренда). Кто вы? Какова ваша личность? Чем же вы отличаетесь от других? В чем ваша ценность и какую ценность вы несете своим покупателям? Это вопросы, которые задают ваши покупатели, желающие иметь с вами дело. Задайте эти вопросы себе и запишите ответы на бумаге. Эти записи помогут вам сформулировать цели по строительству вашего личного бренда.

Чем вам поможет ваш бренд?

• О вас узнают как о ценном партнере и ценном ресурсе.

• Создаст вам необходимое доверие среди покупателей и партнеров.

• Вы станете экспертом в вашей области деятельности.

• Вы обойдете конкурентов на всех поворотах, вас будут воспринимать как личность и эффективного продавца.

• Создаст вам хороший имидж.

• К вам будут стучаться в дверь целые группы новых покупателей.

«В чем состоит ваша жизненная миссия? Каков ваш стиль? Чем вы отличаетесь? Какой у вас талант? Что вы лично можете дать, чем вы можете быть полезны? Как вы видите концепцию собственного будущего? Кем вы будете через 10—15 лет? Каковы ваши ценности? По каким принципам вы живете? Каков ваш девиз, ключевая фраза, личная мантра? Или просто: какова ваша суть?».

Томас Гэд, «4-D Branding».

Часть 2
Как Успешно Провести Переговоры и Заключить Сделку?

Первое Знакомство с Покупателем. Что Необходимо Знать?

Вы идете на встречу с потенциальным покупателем. И там вас ожидает набор неопределенностей: «Какое настроение у покупателя? Как предстать перед покупателем, в каком виде и образе? Как избавить его от первоначального страха и недоверия? О чем говорить в начале встречи?». На все эти вопросы однозначно ответить сложно, но есть советы, которые помогут вам решить эти проблемы. За долгие годы общения с покупателями, я убедился в том, что предсказать их настроение (кроме недоверия), до переговоров, совершенно невозможно. В разных регионах все зависит от национальных традиций, определенных правил и корпоративных выкрутасов.

Совет №1

Познакомьтесь с местными географическими «фишками» прежде, чем ваша нога ступит на метры квадратные чужого офиса. А «фишки» эти заметны и сильно отличаются друг от друга, взять, хотя бы, Москву или Магадан. Встречают гостей (и продавцов), совсем по – разному, и не только по одежке.