Текст бизнес-книги "Спаситель Кремниевой долины. Как я защищал стартапы от бюрократов"

Автор книги: Брэдли Туск

Раздел: Зарубежная деловая литература, Бизнес-книги

3. Контролируя СМИ, вы контролируете политику

Если бы в команде Ренделла мне отвели почетную роль копировать документы и приносить кофе, я бы не возражал. Я уже занимался чем-то вроде этого. Но, по счастью, мне решили поручить несколько проектов, которые, правда, значились в самом конце списка необходимых дел.

Один из проектов заключался в том, чтобы найти способ привлечения в правительство Филадельфии больше талантливых людей. В Нью-Йорке в то время уже существовала похожая программа, так что во время подготовительной работы над проектом я пообщался с некоторыми чиновниками из Нью-Йорка. Примерно в середине разговора кто-то из собеседников посмотрел на меня и спросил:

– А сколько вам лет?

Я объяснил, что сейчас на втором курсе. И тогда один из них сказал:

– Знаете, вы могли бы подать документы к нам. У нас даже есть летняя программа для студентов, переходящих на старшие курсы.

Я тогда собирался провести семестр в Мадриде, чтобы поучиться и за рубежом, поэтому быстро заполнил форму претендента и немедленно забыл об этом. Спустя несколько месяцев я получил письмо, сообщающее, что я принят, и через несколько недель познакомился с человеком по прозвищу Старквест.

Сегодня «звездность» Генри Стерна в политических кругах уже померкла, но тогда, двадцать пять лет назад, в Нью-Йорке его считали легендой. Он вырос в семье иммигрантов в Инвуде, в Верхнем Манхэттене, пробился в Сити Колледж (который тогда считался Гарвардом для бедных – белых евреев из Нью-Йорк-сити), далее поступил в Гарвардскую юридическую школу и успешно ее окончил (по некоторым мнениям, он – самый юный выпускник за всю историю университета), а затем ринулся в дебри политики Нью-Йорка. Работал на бывшую «Мисс Америка» Бесс Майерсон, ставшую видным политическим деятелем города. В конце концов, Генри избрали в городской совет: он придумал особую стратегию фандрайзинга, которая основывалась на телефонном справочнике – Генри листал страницы, обнаруживал знакомые или просто еврейские фамилии, звонил и просил помощи или денег. Странно, но это срабатывало.

В 1983 году мэр Эд Коч назначил Генри директором Департамента парков и отдыха – для этой должности Стерн просто был рожден[5]5
  С этой должности его снял мэр Динкинс, но спустя четыре года мэр Джулиани восстановил Стерна.


[Закрыть]. Он относился к деревьям, как к своему электорату, к животным – как к своим друзьям, а к паркам – как к своей собственной территории. Всякий раз, прогуливаясь по парку, он наклонялся и подбирал мусор, как в своей гостиной. А если боссу не стыдно собирать мусор, то не стыдно и никому[6]6
  Генри прививал чувство гражданской гордости всем, кто работал в Департаменте парков. 8,5 миллиона жителей Нью-Йорка так или иначе пользуются городскими парками. Если мы хорошо справлялись со своей работой, значит, в парках было чисто и безопасно, а это напрямую связано с улучшением качества жизни человека. Наша работа действительно была очень важна. Генри внушал нам это и тем самым мотивировал работать вдвое больше (разумеется, в рамках закона).


[Закрыть].

Правительственная учебная программа давала возможность работать в любом из городских департаментов. У большинства студентов были далеко идущие цели – например, они собирались, стажируясь в правительственных организациях, бороться с обездоленностью и нищетой. Время, проведенное в мэрии Филадельфии, научило меня другому подходу, более верному: не важно, чем занимается департамент, важно, какие там люди. Нет смысла работать на лентяев, бездарей или закоренелых бюрократов, какой бы благородной ни была миссия их конторы. В общем, я слонялся от агентства к агентству, и когда Генри сказал: «Если придешь ко мне, я дам тебе настоящую работу» – я понял, что нашел подходящее место.

Я не слишком хорошо знал себя самого в то время, чтобы делать осознанные выводы, но интуитивно чувствовал, что в работе мне нужны две вещи: много действовать и ощущать свою значимость. Слова, сказанные Генри, обещали и то, и другое.

Как и большинство политиков, Генри обожал общественное признание. Это был его кислород. Популярность у публики и прессы делала его существование осмысленным, доказывала его ценность, продлевала жизнь в политике. К тому же он прекрасно понимал, что парки – с точки зрения бюджета занимавшие далеко не первое место в городе – тем не менее постоянно обсуждаются в новостях, а это значит, у него есть веский козырь против других политиков, тоже жаждущих рекламы и признания. Почему? Потому что, если член городского совета часто появляется на телеэкранах, где, скажем, доходчиво и с умом рекламирует игровую площадку, которую он создал, у него гораздо больше шансов вкладывать средства из своего дискреционного бюджета в те вещи, которые он считает важными.

Вот вам и один из главных законов политики. Подавляющее большинство людей, баллотирующихся на высокие посты, отчаянно не уверены в себе, а иногда относятся к себе просто с отвращением. Им нужно завоевать внимание других, стать значимыми – любой ценой. Борьба за кресло, а затем стремление удержаться в нем – для них единственный способ добиться признания (в обычной жизни они в большинстве своем полностью лишены талантов, дающих шанс преуспеть). Заполнить чем-то эту душевную пустоту для них важнее всего, поэтому первое, к чему они стремятся, – сохранить свою власть и увеличить шансы на переизбрание.

Чем больше о нас говорила или писала пресса, тем больше Генри мне доверял. И чем больше он доверял, тем более безумные идеи мы придумывали[7]7
  Это доверие распространялось и на официальные мероприятия. Помню, в середине 90-х только что избранный лидер одной латиноамериканской страны посетил Нью-Йорк и пожелал сфотографироваться со статуей Симона Боливара в южной части Центрального парка. Мэр и Генри в тот день отсутствовали, так что встречу проводили мы с нашим пресс-секретарем Биллом Лоусоном. Лидер латиноамериканской страны, молодой и динамичный, совершенно не удивился, что именно мы – главные представители Нью-Йорка, которым поручили провести встречу на высшем уровне. «Чем занимаетесь?» – спросил он. «В парках работаем», – ответил я, заикаясь и старательно подбирая испанские слова. Ему это явно понравилось. По окончании встречи он посмотрел на нас с Бобом, поднял правую руку в приветствии и сказал: «Мучачос!» Мы в ответ тоже салютовали. Как выяснилось позже, Уго Чавес оказался жестоким диктатором, но в тот день он вел себя очень мило.


[Закрыть]. А чем безумнее были наши идеи, тем сильнее представители прессы, в свою очередь, верили в мои способности. (СМИ должны освещать как можно больше событий в сжатые сроки. Если им известно, что у парня из Департамента парков всегда есть что-то интересное, к нему они и помчатся в первую очередь.) В итоге получился замкнутый круг, но в положительном смысле: заботясь о Генри, о том, чтобы привлечь к нему максимальное количество прессы и, соответственно, местных политиков, я добивался того внимания общественности, которое помогало претворять в жизнь наши политические идеи.

Конечно, некоторые наши акции создавались только затем, чтобы привлечь прессу и публику (а точнее, чтобы сделать Генри счастливым). Например, в День сурка мы выкопали яму в парке в Квинсе и посадили в нее Генри, естественно, в костюме сурка. Когда газетчики с телевизионщиками явились, чтобы, по традиции, осветить в медиа этот день, Генри рывком высунул голову прямо из-под земли. Назавтра на обложке «Ньюсдэй» красовалась голова Генри с заголовком: «Прогнозируются необъяснимые природные явления».

Некоторые наши акции были направлены на то, чтобы привлечь внимание корпоративных партнеров к тем инициативам, которые мы не могли себе позволить финансировать из денег налогоплательщиков. Так мы раскрутили компанию «Эрслинк» на 125 тысяч долларов, сделав ее «Официальным поставщиком интернет-услуг Департамента парков и отдыха». На эти деньги мы создали новый сайт, который дал жителям Нью-Йорка возможность пользоваться всеми услугами, предоставляемыми нашим парковым хозяйством. Мы, в свою очередь, обеспечили «Эрслинк» постоянную пиар-поддержку, в том числе и в СМИ. Например, сконструировали на Таймс-сквер гигантскую паутину размером 12 на 12 метров. Генри на этот раз облачился в блестящий серебряный костюм и шляпу, мы поставили его на высокий постамент, окруженный клубами дыма из сухого льда, и врубили на полную громкость тему из «Космической Одиссеи: 2001» через гигантские колонки, которые обычно устанавливают в канун Нового года. Под музыку Генри полез вверх по паутине, чтобы объявить о запуске нового сайта Департамента парков, созданного на деньги «Эрслинк».

Такой же подход применялся и в отношении политических инициатив. Мы устраивали «похороны деревьев, убитых людьми» – незаконно спиленных строителями или уничтоженных с помощью химикатов местными жителями, которым казалось, будто деревья «закрывают им обзор». Однажды, чтобы предотвратить гибель дерева, Генри даже приковал себя к нему цепью – а было это, к слову, на Юнион-Сквер. Именно эти действия помогли принять в городе закон о том, что арборицид – преступление.

Разумеется, многие «фишки», которые помогали Департаменту парков так забавляться, вообще никак не влияли на общественность. Прозвище Старквест (Stern – по-немецки «звезда», а квест – потому что он всегда задавал массу вопросов) Генри придумал сам. И у него в запасе было еще двадцать тысяч прозвищ для сотрудников, друзей, политиков, гражданских лидеров, слепней и всех остальных обитателей экосистемы парков: нравится – берите себе имя[8]8
  Прозвища обычно говорили что-то о вас. Например, Дональд Трамп был Башня. Хиллари Клинтон – Эверест (поскольку гору Эверест первым покорил сэр Эдмунд Хиллари. Руди Джулиани звался Орлом, потому что парил над всеми нами, будучи боссом Старквеста. Одного из городских телерепортеров, Дина Маминджера, Генри прозвал Мечтой, потому что его отец играл за Никсов. Прозвище Дина Паркса? Кошмар. Моего друга Пола Леблана сперва назвали Уайти (Белый), но он запротестовал, и тогда его переименовали в Пабло. Меня же называли Айвори (Слоновая кость).


[Закрыть]. Он пытался пропихнуть своего золотого ретривера Бумера в Книгу рекордов Гиннесса как «самую ласковую в мире собаку» и обошел десять тысяч домашних животных, но чемпион – дворняга из Мэриленда по имени Джош – так и остался недосягаем. Врожденная изобретательность Генри иногда превращала Департамент в сумасшедший дом для тех, кто там работал. Но все вместе это доказывало, что правительство и политика могут быть прибежищем талантливых и творческих людей, слишком не упорядоченных, чтобы расцветать в стабильной корпоративной среде.

Урок, вынесенный мною из Департамента парков и работы с Генри, таков: никогда не надо недооценивать свою способность влиять на политика, если он верит, что ты можешь настроить медиа в его пользу (или против него). Если вы контролируете поток внимания публики и прессы, вы можете заставить людей делать (или не делать) много разных вещей. И этот урок повлиял на все, чем я занимался впоследствии, возможно, больше, чем все остальные уроки.

4. Три метра и туча пыли: добыть отзывы в прессе – тяжелый труд

Работой в американском сенате я обязан рулону туалетной бумаги. Если честно, это был не просто рулон. Одна из сложнейших задач в системе жизнеобеспечения парковой системы – функционирование туалетов. Преступность, насилие, огромное количество бездомных, множество проблем, которые случаются в Нью-Йорке ежедневно, – все это, конечно, отнюдь не способствует содержанию парковых туалетов в чистоте и порядке. Миссия всегда казалась невыполнимой. И десятилетия назад город просто перестал строить новые туалеты.

Но в переговоры о реконструкции парка Ист-Ривер, который граничит с районом Ист-Ривер на Манхэттене от Чайна-тауна до Ист-Вилледж, каким-то волшебным образом оказалась включенной тема об установке новых туалетов. Такое иначе как праздником не назовешь! А раз праздник, значит, на открытии нового объекта надо перерезать ленточку.

Но постойте: почему именно ленточку? Почему не что-то ближе к теме? О да. Вместо ленточки у нас был большой, красивый рулон туалетной бумаги – его торжественно развернули, бумагу торжественно перерезали, событие отпраздновали и, естественно, пропиарили по полной программе. Действо произвело впечатление на всех – от Стивена Рубинштейна, нью-йоркского пиар-гуру, до таких магнатов, как Джордж Штайнбреннер и Руперт Мердок. В общем, когда Чаку Шумеру понадобился новый директор по коммуникациям, ему рекомендовали меня.

Чак всего два года назад прошел в сенат, вытеснив давно засидевшегося там Эла Д’Aмато. Чак всегда был (и есть) профессиональным политиком, причем высококлассным. По окончании Гарварда и Гарвардской юридической школы он, к разочарованию своей еврейской мамы, решил бороться за место в Ассамблее штата Нью-Йорк, вместо того чтобы устроиться в престижную юридическую фирму. (И как я его понимаю!) Приемы его избирательной кампании казались одновременно гениальными и безумными – он буквально стучался в дверь каждого избирателя в округе. 99 процентов из них вообще мало интересовало, за какое именно место он там борется; но серьезный молодой человек, который нашел время лично явиться к ним домой, казался им вполне резонным выбором. Тот же трюк он повторил через несколько лет, чтобы попасть в палату представителей (правда, в основном уже заменяя личный контакт широким освещением в прессе), а в 1998 году тем же способом прорвался и в сенат.

Если бы Чак был футболистом, то непременно полузащитником, который на каждой игре стремится пройти вперед. Всего три метра – а клубы пыли до небес! Его энергия, профессиональная этика и невероятный драйв на практике выливались в бесконечные пресс-конференции на любую мыслимую и немыслимую тему (например, завышенные цены на хлопья к завтраку) – и все для того, чтобы ньюйоркцы видели, как напряженно он трудится. Чак понимал: избиратели на самом деле не знают, чем целыми днями занимаются законодатели. И если внедрить им в головы мысль, что он «настоящий трудяга», большинство будут полностью удовлетворены. К тому же, завоевав такую репутацию, он мог бы заниматься тем, что любил больше всего, – привлекать внимание. Мир Чака всегда вращался вокруг общения с прессой – день за днем, с утра до вечера.

Главным событием недели была воскресная пресс-конференция. Она объединяла в себе все, что привело Чака к успеху, а именно: в отличие от коллег, он был готов трудиться и по воскресеньям; воскресные вечерние новости традиционно имели самый высокий рейтинг, а газеты, выходящие в понедельник, жаждали новостей – какую бы глупость вы ни вытворили в воскресенье, будьте уверены: в понедельник об этом непременно напишут, ведь надо же чем-то заполнять газетные полосы.

В то время Чак обладал довольно незначительными полномочиями. Он был всего лишь младшим сенатором, чья партия представлена в меньшинстве – не то что сейчас, когда он считается самым влиятельным демократом в Вашингтоне. Поэтому мы должны были постоянно создавать информационные поводы, чтобы привлечь к нему внимание, – например, придумали комиссию «Голубая лента», противостоящую опасности разрушения зубов, или написали петицию в компанию «Форд Моторс» в знак протеста против роста стоимости стеклоочистителей. И если бы пресса не явилась на события, инициированные Чаком, он сам бы к ней пришел – никаких проблем. Как только телеканалы осознали, что могут запросто завлечь Чака в студию, чтобы провести специально для них пресс-конференцию, мы стали тратить добрую половину рабочего дня на путешествия по Манхэттену, снова и снова повторяя одни и те же слова перед телекамерами.