Текст бизнес-книги "Маркетинг оптического предприятия"

Автор книги: Елена Якутина

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Маркетинговые стратегии

Маркетинг предлагает некие универсальные рецепты, как должна себя вести фирма в тех или иных условиях на рынке, или для определенного сегмента (с точки зрения покупателей), или на разных этапах существования предприятия. Основными стратегиями считаются:

1. Снижение себестоимости продукции (массовый маркетинг).

2. Маркетинг дифференцированного товара.

3. Сегментирование рынка (маркетинг дифференцированного рынка).

4. Постоянное внедрение новшеств.

5. Ориентация на индивидуальные потребности покупателей.

6. Комплексная стратегия.

Цель массового маркетинга – продажа максимального количества однотипного товара по доступной цене.

Например, контактные линзы распространенных параметров, солнцезащитные очки всем известных марок.

Клиент будет доволен и благодарен, если ваши цены будут ниже, чем у конкурентов. Снижение себестоимости происходит, если

– уменьшить торговую наценку на товары,

– снизить цену на услуги,

– поставщик дает вам более низкую цену на свой товар: в виде скидки или бонусов,

– вы или ваш поставщик снижает качество продукта и за счет этого – цену,

– ваш поставщик растет в своем секторе и начинает покупать или производить свой товар более интенсивно или большими партиями: большая закупка снижает себестоимость.

На ценообразование, конечно, влияют и косвенные факторы: увеличение НДС повлечет за собой увеличение стоимости товаров и услуг. Хозяйственные расходы, реклама, аренда – все эти параметры требуют постоянного внимания, контроля и переговоров с поставщиками по поводу снижения стоимости.

Замечу, что для магазинов и клиник, предоставляющих премиальные товары и услуги, снижение цены, скидка и афиширование таких действий оказывают негативное влияние на покупателей. Обычно в таких случаях рекомендуют говорить о «специальных условиях», акциях «только для наших клиентов», то есть создавать ауру избранности.

Мой коллега из Италии Эрколе Ренци считает, что скидка портит как бизнес в целом, так и консультантов-продавцов вашей услуги. «Если клиент попросил скидку, – говорит Ренци, – значит, виноват тот, кто неверно преподносит товар. Клиент должен быть зачарован возможностью приобрести товар, который поможет ему в таком жизненно важном деле, как „видеть“, который улучшит его состояние, внешность, отношение окружающих, способность обучаться, работать, просто радоваться миру».

Дифференцированный маркетинг направлен на завоевание конкурентного преимущества на отраслевом рынке. Стратегия дифференцированного маркетинга предполагает разработку и одновременное внедрение одного или нескольких товаров во все сегменты рынка с целью продвижения собственной торговой марки, а не отдельно взятого продукта.

Это обозначает продвижение собственной торговой марки, а не тех товаров (коллекций, брендов для магазина) и услуг (для клиники, например, от имени отдельных врачей), которые присутствуют в ассортименте или перечне. Логика такой стратегии проста: тот или иной товар может выбыть из продаваемых, может уйти поставщик, сама коллекция перестать быть привлекательной, а ваше предприятие останется и будет сориентировано на аналог или замену данного товара. Также и с персоналом клиники: раскручивается имя, название-логотип-цвет-слоган, а не отдельные персоны, которые могут уволиться.

Второй аргумент за такую стратегию состоит в том, что брендинг (продвижение бренда) позволяет легче масштабировать бизнес, открывать новые точки продаж с уже готовыми бизнес– и маркетинговыми решениями.

Третий – и наш оптический рынок уже знает примеры – раскрученное «имя» привлекает внимание не только инвесторов, но и покупателей, в том числе, иностранных.

Дифференцированный маркетинг появился в 60-х годах прошлого столетия. В это время маркетинговые стратегии стали активно использовать один из важнейших атрибутов сегодняшнего рынка – сегментацию. Перед тем как начать проведение маркетинговой программы, аналитики изучают различные сегменты рынка по трем основным направлениям:

– емкость сегмента, его рост и перспективы развития;

– привлекательность сегмента для инвестиционной деятельности;

– значение данного рыночного сегмента для компании.

Реализуя стратегию дифференцированного маркетинга, компания разрабатывает товар для каждого сегмента рынка индивидуально, при этом к каждому товару прилагается собственный комплекс маркетинговых мероприятий. Под этим термином понимают совокупность методов и инструментов воздействия на рынок, которые применяются компаниями для продвижения собственного товара. Как пример можно привести разные форматы магазинов оптики под одним именем для разных районов города и областных центров. Фирменный стиль и структура бизнеса остается неизменным, но каждая розничная точка подстраивается по площади, ассортименту, персоналу под конкретное географическое место и под целевую аудиторию, проживающую здесь.

В дальнейшем, после первоначального небольшого демпинга, предприятие может установить более высокие цены на свои товары и услуги за счет лояльности клиентов, которые со временем становятся постоянными и перестают видеть альтернативу приобретению товаров или услуг кроме как в вашей компании.

Дифференцированный маркетинг более универсален по сравнению с массовым и дает лучшие результаты. Как правило, его используют компании для выхода на новые для них рынки сбыта.

Из чего же сделаны наши предприятия?

Маркетинг-микс – это одна из основных концепций маркетинга, которая рассматривает совокупность четырех факторов успеха компании: продукта, его цены, распространения и продвижения. На английском все слова начинаются на P (Product, Place, Price, Promotion), поэтому второе название концепции – 4P (четыре пи).

Посмотрим на эту концепцию как на инструмент маркетингового анализа, который в целом поясняет как устроено любое предприятие, работающее в конкурентной среде. При построении стратегии развития своего салона или клиники вы должны четко определить:

1. Свой продукт (товар и/или услугу). Под продуктом здесь мы понимаем предприятие в целом, включая его наименование и фирменный стиль, экстерьер, интерьер, квалификацию персонала. Сюда же необходимо включить ваше представление о стратегических целях существования предприятия на рынке.

2. Месторасположение предприятия (и его филиалов), способ оказания услуг, продажи товаров – салон, клиника, шоу-рум, врачебный кабинет, операционная. Выездная, стационарная форма и т. д.

3. Уровень цены. Стоимость оказания услуги. Доступность товаров и услуг для выбранной целевой аудитории, для географического района, в которым продается продукт в целом.

4. Продвижение. Сюда включаем все формы коммуникации, разговора предприятия со своей целевой аудиторией: реклама, PR, программы лояльности, мерчендайзинг, презентации персонала.

Взяв за основу инструментарий 4P, можно настроить работу своего салона или клиники по параметрам, которые вы самолично создадите, пропишете в инструкциях к рабочим процессам, и контролируя (постоянно анализируя и корректируя), получите трудно копируемую, уникальную систему собственного бизнеса.

И поверьте, маркетинг – это очень интересное, захватывающее занятие. Вам понравится.

Бренд – торговая марка, имеющая вес

Вы создали магазин и назвали его незамысловато – «Оптика». Пока у вас нет конкурентов, и вам, и вашим покупателям будет все равно, что написано на вывеске: обозначена категория, в которой торгует магазин, и этого довольно. Но вот ваш конкурент успешно обосновался рядом, назвал себя «Точка зрения» и построил успешную стратегию развития, связанную и с конкурентной ценой, и с разнообразным ассортиментом, и, например, социальными акциями для пенсионеров. И все, что связано с визуальным образом этого магазина – вывеской, витриной, надписями, интерьерными решениями и рекламной полиграфией – начинает накладываться и оставаться в памяти посетителей как нечто положительное, приносящее удовольствие, радость и пользу. Ваш конкурент создал и использует продуманный фирменный стиль.

Для успешной работы необходим устойчивый образ вашего магазина или клиники в сознании покупателей, с помощью искусственно созданных подробностей и характеристик – логотипа, девиза, цвета, шрифтов для надписей – вы закрепите этот образ и заставите покупателей вспоминать о вашей торговой марке всякий раз, когда человек посмотрит на собранный вместе фирменный стиль (отражающий фирменный образ) компании.

Этот постулат легко доказывается. В вашей памяти немедленно возникнут визуальные образы, если я назову торговые марки «Сбербанк», «Ford», «Lacoste» или «Dior». Вы вспомните не только изображение логотипа, но и его цвет, и сможете сказать, что продает марка, как она относится к своим покупателям, и даже вспомните девиз, а то и музыкальное сопровождение, например, фирменную музыкальную фразу «Ммм, Данон»!

В законах большинства стран используется правовое определение бренда, предложенное Американской ассоциацией маркетинга: «имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов»11
  Марти Ньюмейер. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью. М.: Вильямс, 2006. С. 192.


[Закрыть]. Однако, на сегодняшний день большинство маркетологов однозначно говорят о том, что здесь определяется торговая марка, а бренд – это понятие более емкое, и является развитием, естественным продолжением торговой марки. «Бренд – это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название»22
  David F. D’Alessandro, генеральный менеджер «John Hancock», из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand».


[Закрыть].

Примеры оптических брендов

МНТК им. С. Федорова

Эксимер

Глазка

Линзмастер

Айкрафт

Точка зрения (Пермь)

Глаз алмаз (Махачкала)

Брендируем все

Главное – это повторяемость. Необходимо создать правила использования элементов вашего фирменного стиля. Собрание этих законов закрепляется в бренд-буке. Соблюдение общего фирменного стиля – визуального и смыслового единства образа организации – обязательно для названия магазина, логотипа, товарного знака, фирменного наименования, фирменного цвета, слогана, стиля и цвета спецодежды сотрудников салона, а также иных объектов интеллектуальной собственности, принадлежащих организации.

Брендируем все – наносим фирменный стиль полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, а также в любых видах рекламной продукции, в том числе, печатаем в прямых рекламных макетах. Печатаем логотип везде, где появляется ваша организация – в рекламе, в СМИ, на витринах, на листовках, визитках, фирменных бэджах или вышиваем на одежде или аксессуарах продавцов. Если у вас есть разъездная машина, которая курсирует по городу с заказами клиентов, она должна быть в фирменных цветах, с логотипом на борту, девизом и адресом самого магазина, а также сайта вашей компании.

Когда речь идёт о комплексном понятии бренда как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, вы должны учесть и иные аспекты его формирования. Например, задействовать все каналы восприятия – зрительный, слуховой, кинестетический.

ПРАКТИКА

Создайте свою фирменную мелодию звонка, извещающего о приходе в салон или в клинику нового покупателя. Дверь открылась – 3—4 ноты звучат, извещая сотрудников салона о вошедшем госте. Таким образом, вы чётко сформулируете целевую ассоциацию и потребительскую реакцию.

Очень часто магазины оптики используют персонаж, который может запомниться клиенту, и, как предполагается, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

Удачных примеров мало. Печально известен магазин, названный и имеющий соответствующий персонаж, «Слепая курица». Пример с названием «Акулистика» – первая буква «А» и логотип должны отсылать покупателя к персонажу Акуле, но владельцам недосуг было прочесть о никудышном зрении этого морского обитателя. Еще один пример, «Очки для Вас», известное предприятие на оптическом рынке, которое, составив фразу из слов общеупотребительной лексики несколько десятков лет назад и запатентовав её, теперь с привлечением юристов доказывает правовую принадлежность словосочетания своей фирме. Или магазины, которые в свое время взяли из «клип-арта» первых компьютеров картинки для своих логотипов, на современном этапе создающие скорее отрицательный образ чего-то окончательно устаревшего и не желающего изменяться к лучшему. Девушка в широкополой шляпе (какое отношение она имеет к салону оптики?), сова в очках (это образ магазина или опять же пародия на посетителя?).

Бренд также необходим для внутренней идентификации магазина или клиники для сотрудников – чтобы было чем гордиться. Можно гордиться предприятием «Оптика»? Сомневаемся. А вот «Точкой зрения» или «Глазом-алмазом» очень даже.

– Ты где работаешь?

– Администратором в салоне оптики «Визус»

Бренд необходим магазину оптики или клинике и в случае развития сети розничных точек. Потому что каждая следующая будет знакома клиентам заранее, до открытия, будет уже на слуху, и в визуальной памяти. Потребитель сможет сразу сказать, какой уровень услуг будет в открываемой точке, какой ассортимент, какие услуги будут оказываться и как работают продавцы-консультанты в салоне.

Брендинг или бренд-строительство

Построение бренда в индустрии моды требует использования стратегий рекламы и продвижения, которые увеличивают значимость, «капитал бренда» – brand equity. Существуют уже разработанные методы, которые позволяют понять и «вычислить», что именно привлекает покупателя. И владение этими технологиями составляет основной актив маркетолога, рекламиста или руководителя компании. Это знание является основой успешной компании по построению и поддержанию бренда как методами прямой, так и косвенной рекламы.

ПРАКТИКА

Все начинается с легенды

У вас салон или клиника, которая оказывает услуги класса люкс. Любая марка класса люкс должна иметь свою легенду. Легенда – это один из элементов брендинга. Проще всего поддерживать лояльность с помощью эмоций (хороший сервис и качество подразумеваются сами собой). А эмоцию может вызвать история, так называемая легенда марки.

Технология такова: берем за основу какой-то элемент салона и добавляем ему эмоциональную ценность.

Например, ссылка на авторитеты. В нашем салоне купили очки Бред Питт, Сергей Любавин и Настя Ивлеева.

Несколько советов по раскрутке бренда

Определите вашего главного конкурента, выработайте иную стратегию, расскажите в статьях, что вы не падаете в цене, как ваш «враг», а продаете качественный продукт по соответствующей стоимости. Не используйте этот прием в рекламе, это не соответствует закону.

О чем любят говорить люди? Люди любят интересные факты и истории. То же самое любят СМИ, которым нужно, чтобы их читали и смотрели, им нужны новости и сенсации. Пишите пресс-релизы о событиях, которым еще только предстоит произойти. Особенно, если это эксклюзив. И не забывайте рассылать пресс-релизы один-два раза в месяц, но не стремитесь к тому, чтобы утопить редакции в своих материалах. Действуйте продуманно, создавая прочные дружеские связи с журналистами и редакторами.

Реклама подобна взрыву. Чем новее продукт, тем больше к нему внимания. Но рекламируйте товары только тогда, когда они уже есть на ваших полках.

Прекрасную отдачу вам принесут ко-брендинговые программы. Объединяйтесь с соседними не оптическими магазинами, обменяйтесь купонами или скидками.

И лучший совет дня: лучше поздно, чем плохо.

Управление маркетингом

В самом простом понимании, управление маркетингом – это процесс воздействия на спрос. Некоторые говорят о том, что это набор (система) мер воздействия на технологию продажи и покупателя, обеспечивающие увеличение скорости обмена товара на деньги. Данное определение тоже верно, но заметим, что любое управление – это не набор схем, а все-таки процесс, осуществляемый руководителем. И для такой ситуации управление маркетингом – это воздействие ответственного лица на персонал, в работе которого происходит изменение. В частности, на оптиков-консультантов, на мастеров, на врачей, на закупщиков ассортимента. И, опосредованно, через средства массовой информации или при личных контактах персонала с клиентами, руководитель воздействует на потребительскую аудиторию.

Далее идет последовательный разбор теоретических, базовых понятий темы «Управление маркетингом» и в каждом из пунктов приведу практические рекомендации, и, если вы проделаете несложную операцию по исключению теории из текста, у вас останется план управления маркетингом, который вы сможете немедленно воплотить в вашем бизнесе.

Спрос – количество товара, которое может быть продано (или продается, или уже продано) в единицу времени.

В случае магазина оптики мы имеем дело как с продажей товара (очки, оправы, линзы, сопутствующие товары), так и с продажей услуги (проверка зрения, изготовление очков). В клинике продается услуга практически в чистом виде. Под продуктом мы понимаем товар или услугу, или комплект товара и услуги.

Целью управления маркетингом выступает скорость обмена продукта на деньги. Продажи могут увеличиться и ускориться, если:

1. Покупатель приходит в магазин оптики чаще: не один раз в пять лет, а хотя бы два раза в год, и давайте к этому стремиться.

2. Покупает более дорогой товар: потому что этот товар более качественный и технологически продвинутый.

3. Покупает несколько продуктов в одном чеке: как обязательное требование к продавцу – предлагать товары в комплекте. Например, при желании посетителя купить контактные линзы, обязательно предложите посмотреть солнцезащитные очки.

Существуют различные виды спроса.

1. Отрицательный спрос (например, жесткие контактные линзы). В случае негативного отношения клиентов и необходимости продажи данного товара магазин оптики должен выявить причины такой реакции покупателя и устранить их.

2. Отсутствие спроса (например, высоко индексные линзы). Оптиков-консультантов ждет кропотливая работа по разъяснению преимуществ такого типа линз для целевой аудитории.

3. Скрытый спрос (например, прогрессивные линзы). Возможность продать нужный пожилым людям продукт, о котором большинство из них ничего не знает, в то время как он может удовлетворить их потребности.

4. Полноценный спрос, когда он равен предложению – идеальный товар или идеальный комплекс маркетинга (например, оптические линзы).

5. Нерегулярный спрос – колебания уровня спроса во времени (например, солнцезащитные очки). Перед маркетингом стоит задача сгладить колебания спроса.

6. Падающий спрос – уменьшение уровня спроса во времени (например, стеклянные линзы или солнцезащитные очки после сезона). Потери от падения спроса можно минимизировать снижением цены, увеличением объема рекламы.

7. Чрезмерный спрос – превышение спроса над предложением (например, при распродаже в магазине не хватает определенного типа товара, который вы уже не сможете возобновить в силу ограниченности сезонной коллекции). Снизить спрос можно, если повысить цену или увеличить предложение аналогичного товара.

8. Нерациональный спрос – на товары, вредные для здоровья (стеклянные линзы). Задачей маркетинга становится: сделать товар менее опасным (например, не продавать детям), предупреждать покупателя о возможной опасности.

Основные принципы маркетинга

Напомню, что главной целью маркетинга является создание конкурентных преимуществ, без которых неважны будут ваши связи с потребителем и ваше умение удовлетворять их потребности. Поэтому на все принципы, которыми вы руководствуетесь при управлении бизнесом, нужно смотреть всегда, анализируя процесс: ведет ли он к созданию конкурентного преимущества? Сможет ли кто-то повторить уникальность? Когда догоняющие смогут скопировать этот продукт или предложить эту услугу? Когда продукт смогут модифицировать и обогнать ваше предприятие? Возможно ли повторить ценообразование в вашем бизнесе? И так далее.

Итак, принципы:

1. Продавать только то, что нужно потребителю.

2. Решать проблемы потребителя, предлагая товары и услуги.

3. Организовывать производство после исследования потребностей и определения спроса.

4. Использовать комплексный подход для удовлетворения запросов потребителей.

5. Постоянно следить за изменениями рынка и менять комплекс маркетинга, одновременно активно воздействовать на рынок.

6. Строить бизнес, исходя из приоритета долгосрочной перспективы, эффективных коммуникаций на основе стратегического планирования и прогнозирования изменений на рынке, в экономике, природе и обществе.

7. Учитывать социальные и экономические факторы при производстве и распределении.

8. Координировать деятельность в рамках отрасли и взаимодействовать с ее участниками.

9. Стремительно и наступательно формировать конкурентные преимущества.

Процесс управления маркетингом включает:

1. Анализ рыночных возможностей: сбор информации о рынке, анализ состояния рынка и спроса, анализ собственных возможностей. И как итог анализа необходимо сформулировать цель, обозначить проблемы и основную идею, что в целом будет так называемым «замыслом маркетинга предприятия».

2. Отбор целевых рынков: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара (услуги) на рынке или в рамках целевого сегмента, замеры объемов спроса. Речь идет о том, что нельзя продать всё всем. Особенно, если ваше предприятие находится в высоко конкурентной среде. Отбирая ниши, вы можете показать ваши конкурентные преимущества (например, детский ассортимент или коллекция, которую вы эксклюзивно представляете в вашем городе; или уникальные операции на оборудовании, которого нет больше ни у кого в регионе; или опытные доктора), вы тем самым подбираете себе сегмент, в котором необходимо работать и который (желательно) свободен от конкуренции, и который может принести вам больше дохода, потому что вы не вступаете в ценовые войны. Замеры объемов спроса.

3. Разработка комплекса маркетинга: разработка продукта (ассортимента для магазина оптики, комплекса услуг для магазина и для клиники), установление цен на товары и услуги, определение способа эффективного распространения продукта (тип витрин, выкладка, продажи в торговом зале и на выездных ярмарках и т.д.), разработка рекламы и других методов стимулирования сбыта.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий с точки зрения управления предприятием: определение стратегии деятельности фирмы, планирование работы, контроль реализации плана. Сюда же отнесем рекламное продвижение (размещение рекламно-информационных материалов в средствах массовой информации, в местах, где живут, отдыхают, работают ваши потребители).

Практика

1. Анализ: для магазина в Новокосине, спальном районе, расположенном за Московской кольцевой автодорогой, рынком сбыта является только этот район. При этом в магазин приходят жители, которые не ездят на работу в будние дни в центр, и не уезжают развлекаться по выходным в близлежащие крупные торговые комплексы. То есть мамы с маленькими детьми, пенсионеры, и небольшая часть людей, которые трудятся в Новокосине (врачи, продавцы небольших магазинов и кафе, воспитательницы детских садов, работники ЖКХ и т.п.). Собственные возможности магазина: выкупленная квартира на первом этаже многоквартирного дома, два узких зала, есть проверка зрения, нет мастерской. Витрины нет, вывеска ограничена по размерам. Цель: создать лояльных потребителей среди жителей района, создать покупателей среди тех, кто уезжает на работу и отдых за пределы района. Идея: «свой» магазин оптики, «свой» врач-оптометрист.

2. Спрос низкий, замеры показывают, что магазин не вызывает доверия своим экстерьером. Поскольку существующие клиенты (мамы и пенсионеры) в магазин приходят регулярно, необходимо сосредоточиться на новой целевой аудитории (ЦА): все проживающие рядом с магазином и уезжающие в центр на работу и отдых. Конкуренция в районе низкая (на весь район один магазин и один пункт продажи готовых очков в небольшом торговом центре), поэтому для обозначенной ЦА мы можем выбрать средний и выше среднего сегмент товаров для оптики, и на нем построить рекламную кампанию, например, «твои очки рядом с домом», «домашний доктор проверит зрение», «покупку очков совершить очень просто: рядом с домом», «модные очки рядом с домом».

3. Поменять вывеску магазина, разместить недалеко от магазина биллборды как указатели к месту продаж, на которых изобразить привлекательные лица людей среднего возраста в модных солнцезащитных очках и медицинских оправах узнаваемых торговых марок.

В качестве главной рекламной кампании использовать сарафанное радио: привлечь постоянных посетителей – мам и пенсионеров – к распространению карт лояльности и/или листовок. Основная идея: использованный промокод начисляет дополнительные баллы на личный счет постоянного посетителя, раздавшего листовки.

Возможно, исторический обзор концепций управления маркетингом подтолкнет вас к творческим идеям в ваших собственных разработках.

— Концепция совершенствования производства (1860 – 1920 гг.): снижение затрат производства и, как следствие, цены товара. Низкая цена и высокая доступность товара дают большой объем сбыта и большую массу прибыли. Так, в Японии изобретение «Тойотой» ткацкого станка с автоматической остановкой при обрыве нитки или изобретение Генри Фордом конвейерного способа сборки дали колоссальный эффект и масштабирование производства. Для оптического рынка примером сегодняшнего дня является развитие сети «Айкрафт оптика», 450 магазинов оптики, для которых куплен робот для производства заказных рецептурных линз.

— Концепция совершенствования товара (1920 – 1930 гг.): постоянное улучшение потребительских свойств товара и его качества (компьютеры, бытовая аппаратура, автомобили, метод особенно был развит в Японии). Для оптики сегодня можно применить – улучшение качества сборки очков, отбор все более совершенных товаров для продажи.

— Концепция интенсификации коммерческих усилий (1930 – 1950 гг.): интенсификация сбыта и стимулирования сбыта, агрессивная продажа (дубленки на Ленинском 6, акции МММ, реклама строительных пирамид, реклама пива). Для оптики сегодня – раздача листовок на улицах, обзвон «потерявшихся» покупателей.

— Концепция традиционного маркетинга (1950 – 1980 гг.): отыщи потребности и удовлетвори их, люби клиента, а не товар (японские автомобили, рестораны «Макдоналдс»). Для оптики сегодня – тренинги эмоциональных продаж.

— Концепция социально-этичного маркетинга (1980 – 1995 гг.): добавляется ориентация не только на нужды покупателя, но и всего общества (автомобили с катализатором, напитки в стеклянной таре, или бумажных пакетах). Для оптики использование идеи охраны здоровья зрения населения, экологичных материалов, из которых сделаны оправы.

— Концепция маркетинга взаимодействия (с 1995 года): произвожу то, что удовлетворяет потребителя, партнеров, государство и общество в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия (управление монетами общения и взаимодействия с потребителями (семейный частный доктор – друг семьи, персональный адвокат – друг семьи, совместный выбор одежды с профессиональным «шоппером», партнерские отношения продавца и покупателя – потребительский кооператив).

Придуманный нами замысел маркетинга в разделе «Практика» как раз отражает последнюю и наиболее востребованную концепцию маркетинга взаимодействия.