Текст бизнес-книги "Маркетинг оптического предприятия"

Автор книги: Елена Якутина

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

План – всему голова

Ежегодный план маркетинга включает в себя все основные, из года в год повторяющиеся блоки:

1) цели-задачи,

2) рынки-инструменты, конкуренты (старые и вновь появившиеся),

3) изменения-корректировки в товарах-услугах,

4) ключевые целевые аудитории на данный отрезок времени,

5) события для данных целевых аудиторий (выставки, встречи, лекции, акции и т.п.),

6) медиаплан (выбор рекламных носителей, график публикаций-производства),

7) творческие концепции (или технические задания на их разработку),

8) бюджет.

К сентябрю маркетинговый план на следующий год должен быть написан, к октябрю согласован со всеми заинтересованными персонами и подразделениями компании. Ноябрь и декабрь – время творческих поисков, проведения тендеров среди подрядчиков и заключения договоров на производство, публикацию ваших рекламных и информационных материалов. И, кстати, не забываем про празднование Нового года – для маркетолога и рекламиста горячая пора заказа подарков, рекламных сувениров, календарей, постеров и прочих подарков любимым клиентам с символикой начинается в сентябре.

Собственно маркетинговая деятельность должна начинаться с проведения маркетинговых исследований, сегментации рынка, изучения потребителей, определения позиции вашего предприятия (оказываемых услуг, продаваемых товаров) на рынке. Частично этих функций я уже коснулась, теперь более подробно поговорим об исследованиях рынка, поскольку, не зная своего потребителя, не зная своего региона продаж, нельзя определить цели бизнеса. А не зная, куда ты хочешь попасть, ты не будешь знать, куда тебе идти (как говаривал Чеширский Кот, помните?). Есть цель – начинаем стремиться к ее достижению и требовать от подчиненных исполнения намеченной программы.

Важное примечание: для медицинского учреждения в концепцию маркетинга необходимо внести изменения в соответствии с законами о национальном и местном регулировании медицинского бизнеса.

«Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлечь, сохранить и нарастить количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».

Ф. Котлер, преподаватель Kellogg School of Management, США, автор популярных учебников по маркетингу

Перед планированием

Начинаем с исследований. И здесь не обойтись без утомительных перечислений. Маркетолог, однако, должен знать свои инструменты, чем поле копать, лопатой или культиватором? Для начинающего специалиста или для руководителя компании предлагаю несколько другой взгляд на нижеприведенные данные. Посмотрите на все с практической точки зрения, какие из исследований принесут выгоду в дальнейшей деятельности, какая статистика выведет вас на новый уровень принятия решений.

Итак, маркетинговые исследования включают:

– анализ рынка;

– исследование внутренней среды;

– исследование внешней среды;

– изучение сбыта товаров;

– исследование мотивов покупателей;

– исследование потенциала спроса;

– маркетинговая разведка;

– социальные исследования;

– исследование лучшего опыта организаций (бенчмаркинг);

– социальные исследования;

– разработка комплекса маркетинга.

И перечислим цели проведения маркетинговых исследований.

1. Необходимо снизить риск возможной неудачи в бизнесе и потери денег.

2. Необходимо обойти конкурентов (конкурентная борьба обостряется).

3. Своевременно изменять направления деятельности предприятия (изменяются технологии, появляются все новые и новые виды товаров, привычные товары исчезают с рынка).

4. Организация дела на региональном, или национальном, уровнях требует получения дополнительных данных для принятия решений.

5. Необходимость изменения ассортимента и номенклатуры реализуемых товаров или услуг.

6. Необходимость повышения эффективности деятельности предприятия.

7. Необходимость постоянного совершенствования товара и перехода от конкуренции цен к неценовой конкуренции.

8. Результаты исследований могут являться товаром и приносить прибыль.

Разработка программы маркетинговой деятельности

Еще немного о бенчмаркинге

Бенчмаркинг занимается изучением, анализом и использованием опыта, накопленного предшественниками, партнерами и конкурентами.

Подразумевается, что под пристальным вниманием оказывается передовой опыт, который возможно перенять, если вы выбрали стратегию «следования за лидером», либо улучшить, если вы собираетесь заниматься экспансией на рынке (хотите стать лидером, расширить географию присутствия или увеличить долю рынка).

Родоначальниками такого метода исследований считаются японские и американские компании. Классическим примером, всегда изучаемым студентами-маркетологами и будущими управленцами, является кейс фирмы «Rank Xerox», которая исследовала и перенимала опыт японской компании «Fuji».

Для проведения исследований в рамках изучения передового опыта лучше придерживаться такой последовательности.

1. Определить собственные узкие места и обозначить достижения.

2. Определить факторы и показатели, которые будут анализироваться.

3. Затем провести анализ отраслевых показателей (степень и характер конкуренции, модели поведения покупателей и их покупательная способность, барьеры входа в отрасль, модели поведения поставщиков, угрозы и перспективы развития отрасли).

4. По данным показателям определить лидеров отрасли.

5. Затем, в зависимости от задач, которые вы определили для вашего исследования, необходимо отобрать группы данных, собрать их и проанализировать лидеров отрасли:

– масштабы и диверсификация бизнеса;

– технология и качество продукции (услуг);

– затраты;

– доступ к материалам и комплектующим;

– эффективность маркетинговой и сбытовой деятельности;

– система управления, информационного обеспечения;

– ценовая и финансовая политика;

– система планирования и стимулирования;

– организационная структура и структура собственности и др.

6. Сравнить собственные показатели с собранными данными.

7. Разработать программу действий по ликвидации разрыва по основным показателям.

8. Внедрить мероприятия по повышению эффективности работы и контроль показателей.

И я отлично понимаю, что все написанное выше выглядит страшно для клиники или магазина оптики, являющихся малыми предприятиями, и в которых работают пара владельцев и не больше десятка сотрудников, включая бухгалтера и уборщицу, и то последние иногда не в постоянном найме.

Но понять, что делают другие, вокруг тебя, в твоем городе, а иногда и на твоей улице – необходимо. Не желательно, а именно – жизненно необходимо. И делать это надо регулярно.

Практика

Как это выполнить на практике? Самый незамысловатый способ: написать показатели в тетрадку в табличку, зайти к соседям в салон и присмотреться, найти сайт конкурента в интернете и выписать данные, почитать статьи в прессе и в том же интернете. Способ позатратнее: найти специализированное агентство, которое проведет данные вид исследований. Если же у вас в штате есть маркетолог: поставить задачу и выделить время на структурирование запроса, сбор данных и анализ.

Если в вашей голове все еще вертится вопрос, а зачем это нужно, то отвечу, что одним из самых распространенных показателей бенчмаркинга является «цена», и знание цены в салоне конкурента на самые продаваемые товары или самые востребованные услуги убережет вас, как минимум, от того, что цены будете сравнивать не вы, а ваши клиенты, и не в вашу пользу.

Ошибки бенчмаркинга

1. Изучить опыт, а потом не использовать.

2. Использовать, но не адаптировать к собственному бизнесу.

3. Изучать отдельные показатели, не обращая внимания на полную картину работы конкурента.

4. Изучать всех конкурентов подряд, не выбирая лучший опыт.

5. Измерять неизмеримое. Например, харизму руководителя.

6. Начинать с опыта конкурента, а не своего.

7. Искать на чужом предприятии ответы на вопросы, которые можно получить, изучая собственный бизнес.

8. Превращать бенчмаркинг в шпионаж за конкурентами.

Отличие продвижения модных и медицинских предприятий

Напомню, что магазин оптики стоит одновременно на двух рынках – моды, поскольку продает товары, формирующие имидж, украшающие человека (солнцезащитные очки, медицинские оправы, косметические и декоративные линзы), и медицины, поскольку оказывает услуги по измерению зрения, а также по продаже и изготовлению средств коррекции зрения. Офтальмологическая клиника тоже может не только оказывать услуги, но и продавать сопутствующие медицинские, фармацевтические, парафармацевтические, а иногда и те же модные, товары.

Для группы «мода» продвижение отличается: прежде всего, необходимо создание сильного бренда, отличающегося своеобразными чертами, хорошо различимыми покупателями характеристиками. Это связано с тем, что мода изменчива, формы, декор и цветовая гамма меняются два раза в год, и потребителю остается идентифицировать продукцию только с помощью сильного бренда, который должен стремиться к тому, чтобы создавать себе приверженцев, непоколебимо предпочитающих его, вне зависимости от изменений в дизайне, политике и конъюнктуры при продаже текущей коллекции.

Необходимо также отличать методы продвижения коллекций модной продукции от промоушена площадки, на которой продаются бренды.

Для магазинов оптики и клиник:

в первую очередь, нужно рекламировать месторасположение точки продаж,

во вторую, название в составе фирменного стиля,

в третью, ассортимент.

Практика

В магазин оптики поступила новая модная коллекция Cosmopolitan eyewear. Торговая марка лицензионная и принадлежит всемирно известному издательскому дому, а читателями журнала являются более 85 миллионов человек по всему миру.

Модели очков недорогие, используют современные материалы, находятся в русле тенденций моды по формам, цвету, декору.

Велик соблазн использовать вышеприведенные сведения и найти фотографии всех тех супермоделей и известных женщин для макетов рекламы. Но основная задача – не проинформировать покупателей о том, что такая коллекция существует, а привести клиентов в точку продажи. Поэтому классический текст рекламного объявления должен начинаться с указания места продажи данной коллекции: «В магазин „Точка зрения“ (адрес) поступила новая коллекция Cosmopolitan».

Следующим элементом макета должен стать текущий имидж (рекламное изображение) коллекции, где будут четко видны очки марки.

Основной текст может включать в себя описание моделей очков, создавать настроение и завершаться приглашением прийти в салон – повторением адреса и приведением других контактных данных (телефон, адрес сайта, адрес электронной почты, часы работы).

Задачами продвижения клиники и магазина, с точки зрения оказания медицинских услуг, является увеличение известности:

– месторасположения,

– врачей (их квалификации и опыта),

– методов лечения.

Но при любом способе продвижения, пожалуй, самым базовым требованием посетителей остается высокое качество сервиса: опыт, совершенная технологическая база – современное оборудование и качественные материалы, быстрые результаты обследований и анализов, гибкий график работы, отсутствие очередей. При создании текстов необходимо подчеркивать профессионализм персонала, опыт и стаж, сертификаты, научные звания, участие в научных форумах и конференциях, отсутствие нежелательных инцидентов и акцентировать внимание на качестве предоставления услуг.

Маркетинг-микс или комплекс рекламных мер

Зачем нужно подходить к продвижению вашего предприятия комплексно, то есть сочетая различные рекламные носители, например, телевидение, радио, печатные СМИ, наружную рекламу и Интернет? Теоретическое обоснование интегрированных маркетинговых коммуникаций я приводила ранее, сейчас кратко повторю ту мысль, которая закрепляет за каждым из средств массовой информации определенную читательскую, зрительскую или слушательскую аудиторию. Когда реклама публикуется в одном и том же СМИ десять раз, набор охвата читателей не идет в геометрической прогрессии, потому что это печатное издание читают одни и те же люди. И охватить дополнительное количество реципиентов с заданными характеристиками (пол, возраст, наличие семьи, детей, определенного уровня дохода и положения в обществе и т.д.) можно, создавая пересекающиеся поля аудиторий разных СМИ, которые, как мы предполагаем на основе предварительного изучения, читает (слушает, смотрит) наш потенциальный клиент.

На рисунке вы видите, что из себя представляли аудитории социальных сетей на январь 2019 года и их пересечение, а также это пересечение по сравнению с 2013 годом.

Рис. 1. Автор: Галина Кузьменкова, маркетолог-аналитик, управляющий партнер Агентство INDIGER. Данные: Statista.

Размещая рекламное или информационное объявление в разных СМИ, мы добиваемся увеличения информированности потенциальной аудитории.

Как отследить пригодность того или иного рекламного носителя? Спрашивать у всех позвонивших или пришедших к вам, откуда потребитель узнал о вас. Можно также использовать несколько номеров телефонов, если публиковать их в разных рекламных источниках.

Креативный подход к созданию рекламы бывает очень эффективен, но семь раз проверьте, и желательно, на ваших клиентах (так называемый метод тестирования), насколько созданное рекламное объявление уместно. Всегда лучше сделать упор на профессионализм и солидность медицинского предприятия.

Нецелесообразно «продавать» всё всем. И с точки зрения бюджета, в первую очередь. Это значит, что концентрация на одной-двух основных целевых аудиториях вашей фирмы, выбор двух-трех средств массовой информации дадут возможность вложить деньги в создание грамотной, креативной рекламы и разместить ее качественно в значимых для потенциальных покупателей СМИ.

Помните, что театр начинается с вешалки, а рекламная кампания – с места продажи. Интерьерная и витринная реклама, различные дисконтные программы, грамотная рекламно-презентационная речь ваших сотрудников, неожиданные подарки или бонусы при покупке услуги повысят привлекательность компании в глазах потребителя.

Цифровизация вашего бизнеса

Мы живем в цифровом мире. Интернет сегодня – один из ведущих каналов коммуникаций и каналов продаж практически для любого вида бизнеса.

Управленческий процесс цифровизации вашего бизнеса ничем не отличается от обычного управленческого процесса: анализ ситуации – постановка цели – планирование – организация – мотивация – контроль – оценка результатов. И далее процесс повторяется с начала.

Кто будет работать в интернете?

На этапе анализа нужно точно решить, кто будет заниматься вашими существующими и создаваемыми интернет-площадками. Менеджер внутри компании или специалист со стороны.

У обоих вариантов есть свои достоинства и недостатки. Фрилансер или сотрудник агентства технически более грамотен: обладает опытом работы в SMM-продвижении, знаниями в верстке для каждой социальной сети и так далее, но вряд ли он сможет писать тексты об узкоспециализированных темах, касающихся внутренней жизни вашей фирмы, об истории, о текущих событиях. Он не будет внутри предприятия, внутри коллектива. Поэтому неизбежны ошибки в контенте и трения между заказчиком и исполнителем.

От сотрудника внутри вашей компании требуется излагать факты, присылать иллюстрации и утверждать план публикаций. Это не сложно – на это требуется выделить максимум 2 часа рабочего времени в неделю. Для изложения фактов и согласования с руководителем.

Агентство хорошо также тем, что в нем есть специалисты разного профиля, которые доведут ваши тексты и картинки до эффектного и эффективного состояния: редактор, корректор, маркетолог, дизайнер. В одном лице найти такого сотрудника сложно. Но, надо сказать, что такие спецы есть, и они стараются развиваться в данном направлении. Как отличный пример могу привести работу выпускницы МосГУ, моей дипломницы, которая ведет digital-направление в компании Harry Сooper (оптовая продажа очков и два розничных магазина). Посмотрите на досуге на Instagram компании – хороший, показательный пример планомерного развития и набора целевой аудитории.

Примерно такие же требования предъявляются и к ведению сайта компании в интернете, если сайт живой и требует внимания – если это не сайт-визитка, на котором размещена только базовая информация о предприятии. Когда на сайте располагается новостная лента, публикуются акции и призывы к клиентам в них участвовать, если это интернет-магазин и ему подобное представительство фирмы в интернете – скорее всего, вам потребуются и постоянный администратор, и сотрудник, который будет создавать и размещать контент на сайте.

При этом, современные технологии позволяют наладить публикацию информации одновременно в нескольких аккаунтах и на сайте.

Замечу, что без знаний, и желательно не базового уровня, а более продвинутого – управлять процессом вам будет сложно.

Давайте последовательно пройдем по всем инструментам, которые предоставляет нам интернет-пространство, сделаем разбор терминов, на базовом уровне определимся со стратегией использования каждого из них для вашего бизнеса.

Какой сайт выбрать?

Сайты бывают разные, от совсем простых, которые вы можете самостоятельно сконструировать за пару часов на базе конструктора сайтов при наличии готовых элементов: текстов, фотографий или иллюстраций, логотипа, слогана, картинок-иконок и прочего. И до разветвленных, многостраничных, со сложными связями между блоками внутри, например, интернет-магазинов. Если «вам не хочется – нет времени – есть сотрудники – есть агентство», то создание сайта отдайте профессионалам, стоимость начинается от 10 тысяч рублей, иногда может быть дешевле, если вам нужен самый простой сайт-визитка.

Объем сайта зависит от того, каким бизнесом вы занимаетесь и какие перспективы у вас намечены.

Для магазинов оптики, особенно для сетевых форматов, полезен интернет-магазин. Это дополнительный канал продаж, современный сервис для оплаты и заказа доставки товара, который стал для многих незаменимым помощником, особенно в периоды ограничений в торговле.

Собирая сайт на конструкторе, не забывайте о важных функциях: есть ли возможность онлайн-оплаты (подключения платежных сервисов), внедрения чат-ботов (обратная связь для онлайн-консультаций), автоматического или настраиваемого размещения товаров на маркетплейсах (например, в «Яндекс. Маркете»), легко налаживаемой связи с аккаунтами в социальных сетях (товары из магазина автоматически показываются в специальных разделах страничек в социальных сетях). Конструктор может не поддерживать эти важные функции. В итоге нужно будет переносить уже готовый сайт на другую платформу. Время и деньги будут потеряны.

Если вы даете техническое задание программисту, то ваш сайт будет собираться из отдельных блоков или сервисных программ, которые «прикручиваются» к базе. Вы оплачиваете рабочие часы программиста и покупку блоков. Нужен робот-помощник для ответов посетителей? Пишете это в ТЗ. Программист выполняет интеграцию.

Второй и очень популярный формат, лендинг служит для продвижения и рекламы продукта, события, услуги, и используется с целью довести клиента до совершения какого-либо действия. Лендинг – это одностраничный сайт, который разворачивается по вертикали и состоит из четырех-пяти «слайдов—экранов». Лендинг удобен для просмотра на небольших экранах смартфонов, планшетах, потому что он обязательно имеет адаптивный дизайн, то есть перестраивает содержание таким образом, чтобы его можно было читать на разных устройствах. Например, этот формат имеет сайт www.kids-vision.ru, сделанный для Благотворительного фонда «Детский взгляд (Kids vision)» и оповещения о предстоящей конференции по вопросам детского зрения, для регистрации участников и для сбора благотворительных взносов.

Лендинг состоит из достаточно четко регламентированных блоков, которые последовательно ведут посетителя к решению кликнуть на финальную кнопку «купить», «подписаться», «записаться на консультацию», «стать участником». Блоки: заставка с иллюстрацией основной идеи сайта, описание продукта (товара или услуги, события), выгоды от приобретения, история организатора или владельца, отзывы довольных клиентов или посетителей, контакты, форма обратной связи.

Про сайт-визитку было сказано выше, он создается для первоначального информирования клиентов. Один-два слайда, которые дают контактные данные компании, описание сферы деятельности и иллюстрируют рядом фотографий продаваемые товары или оказываемые услуги.