Текст бизнес-книги "Построение маркетинга в компании. Практический путеводитель для руководителей и маркетологов"

Автор книги: Илья Прокопенко

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

ЧТО МАРКЕТОЛОГИ ДЕЛАТЬ НЕ ДОЛЖНЫ

Есть базовая истина – каждый должен заниматься своим делом. В русском фольклоре – «кто на что учился». Не смотря на то, что каждый предприниматель стремится оптимизировать и сократить расходы, прошу запомнить отнестись серьезно к следующим пунктам..

Маркетинг – это не продажи. Маркетологи не занимаются продажами, они как максимум занимаются поддержкой продаж, о чем говорилось выше. Но ни в коем случае маркетологи не должны отвечать за продажи в вашей компании. Продажи – это отдельная наука, со своими нюансами и тонкостями. Продажи базируются и основываются на маркетинге исторически, да. Но это другая ступень работы с клиентом.

Маркетинг – не обеспечение функционирования компании. Это продуктообразующая роль, а не поддерживающая.

Прошли темные времена, когда маркетологом в компании назывался человек, который делает визитки сотрудникам, занимается составлением красивых рассылок перед Новым Годом, рисует открытки для поздравления генерального директора с днем рождения, верстает красивые подписи к почтовым ящикам, отвечает за запись сообщений для автоответчика и т. д.

Маркетологи – не айтишники.

Звучит абсурдно и смешно, но я бы не говорил об этом, если бы не встречал этот абсурд периодически до сих пор. Для многих руководителей старшего поколения и старой закалки, все, что связано с компьютерами – это все одна ерунда. И настройка контекстной рекламы, и настройки 1C, и ремонт принтеров – это якобы все дела одного «компьютерщика».

Прошу Вас сейчас сделать паузу и вспомнить функции отдела маркетинга, о которых я писал выше. А потом спросить, уместны ли рядом с ними будут заказ визиток и настройка принтеров.

Глава 2. ЗАЧЕМ НУЖЕН ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА И КОГДА ПОРА ЕГО ЗАВОДИТЬ

Итак, в прошлой главе мы разобрались в том, что такое маркетинг и что он делает в компании. Но я также вижу скепсис в глазах некоторых, кто читает эти строки, а сам про себя думает, что в их компании маркетинг не нужен. То есть уверены, что будет не критично без маркетинга обойтись. Давайте разбираться.

Правда, в некоторых случаях действительно маркетинг объективно не нужен.

Случай первый – компании-паразиты. То есть те, кто не производит никакого своего продукта и паразитирует на партнерах.

В моей практике был такой пример. Компания – собственный внутренний кредитно-финансовый брокер при сети автосалонов в Москве и регионах. Фактически они не делают ничего своего: никакого своего продукта, своей услуги, своего товара. Есть десяток дилерских центров, они продают автомобили, и стараются продавать максимум автомобилей в кредит и с навязанными страховыми услугами. Эти страховые и кредитные продукты разработаны и упакованы, соответственно страховыми компаниями и банками. Они не являются продуктовыми разработками брокера.

Думаю, эта история знакома всем, кто покупал новый автомобиль у дилера за последние лет 10—15. Навязывание и обязательная покупка продукта, сопутствующего другому продукту – это не продажи и не маркетинг. Надеюсь, это все понимают. Так как не было произведено удовлетворение добровольного спроса. Варианта два – либо покупаешь услуги, либо не покупаешь автомобиль. То есть потребитель приходит за автомобилем, а не за кредитом и страховкой на него. А кто привлекает клиентов в этом случае? Служба маркетинга дилерского центра или автомобильного бренда. То есть и создание спроса было произведено не брокером. Выходит даже двойное паразитирование – и на маркетологах банков, и на маркетологах автодилера. Плюс вынуждение к покупке сопутствующего товара, что, строго говоря, вообще незаконно.

Случай второй – компании, построенные на коррупции. При том коррупции любого вида, например, в сфере госзакупок. Тут комментарии излишни. К сожалению, это реалии постсоветского пространства и действительно у нас есть очень много прибыльных и сверх-прибыльных компаний, продающих свои продукты через админресурс или через госзакупки, и часто даже продукты не лучшего качества. Потому что в таких компаниях не выполняется ни одна функция маркетинга. Нет создания и улучшения продукта, потому что нет смысла бороться за потребителя и рынок – продажи будут и без этого. Нет работы с отделом продаж, как и их самих. Нет лидогенерации и тестирования гипотез. Нет управления брендом и сообществом, так как нет необходимости ни в том, ни в другом. Нет исследований рынка и спроса, конкурентного анализа тоже по понятным причинам. По моему скромному мнению, бизнес через коррупцию вообще не считается бизнесом. Способ обогащения и заработка – да. Участие в экономическом процессе и обороте денег – да. Но это не предпринимательство и не бизнес.

В общем и целом, факт остается фактом: если Вы планируете работать через коррупционные схемы, на откатах и взятках, то создание рыночного продукта и его маркетинговое продвижение Вам объективно не нужны. Равно как и квалифицированный отдел продаж.

Случай третий – бизнес низшего уровня. Это тот случай, когда бизнес находится на уровне «купил на рынке овощи, привез и продал в ларьке у дома». Как правило, бизнес низшего уровня не имеет ни бизнес-модели, ни финансовой модели, ни в принципе бизнес-процессов. Как и стабильности, а еще чаще всего существует полу-легально или полностью нелегально. О развитии и выходе на ступень выше обычно речи не идет. Поэтому и маркетинг в таким предпринимателям не нужен. Максимальный уровень привлечения клиентов для них – это покричать под окнами, чтобы бабушки услышали, взяли авоськи и вышли. Или написать мелом на стене слово «овощи» рядом с тем местом, где на тротуаре раскладывают свою продукцию по утрам. Думаю, каждый из Вас наблюдает подобный бизнес в своих городах.

Во всех остальных случаях маркетинг бизнесу нужен!

На том или ином уровне, с той или иной широтой маркетинговой деятельности.

Как ни странно, маркетинг нужен даже монополистам. Условная Почта России, тоже выводит на рынок новые продукты, продвигает их, получает обратную связь, оптимизирует рекламные активность. С каким успехом и какой мотивацией – другой вопрос. Но тем не менее, компания удовлетворяет спрос на свои услуги и работает над лояльностью.

На самом начальном этапе частью маркетинговой работы или ей всей занимается собственник. Так как именно ему принадлежит идея продукта, он держит в голове изначальный гипотетический портрет целевой аудитории и сценарии продвижения. Это нормально. На практике такая история может продолжаться вплоть до роста компании до персонала из нескольких десятков человек. Но, разумеется, будет более эффективно, если маркетинговой работой будет заниматься опытный маркетолог.

КОГДА ПОРА ЗАВОДИТЬ ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА

Сейчас будет уместно говорить о том, когда же пора переставать заниматься маркетингом собственнику лично. Оговоримся сразу, что под отделом понимаем не только штатный коллектив из нескольких человек, сидящих в одном кабинете. Отделом уже будет являться штатный или даже аутсорсный специалист-менеджер по маркетингу и окружающие его подрядчики. Отдел маркетинга – это обособленное подразделение, занимающееся только маркетинговыми задачами согласно разобранных нами функций, не совмещающее в себе больше никаких ролей и бизнес-процессов: ни продажными, ни поддерживающими, ни какими-либо другими делами отдел не занимается.

Является ли отделом один единственный обособленный маркетолог? Нет, не является и это порочная практика. А вот маркетолог плюс подрядчики – уже служба маркетинга.

ПОЧЕМУ УНИВЕРСАЛЬНОГО МАРКЕТОЛОГА МАЛО?

Первая причина заключается в том, что универсальный солдат, делающий все одновременно – это ложная и мнимая экономия. Делать все одновременно – это ничего толком. И ничего не делать достаточно качественно и профессионально.

На сайтах по подбору персонала можно увидеть не единичные вакансии, где от маркетолога требуется собственноручное выполнение десятка различных задач: и настройка рекламы, и разработка сайтов, и их SEO-продвижение, и аналитика, и работа с социальными сетями, и организация email-рассылок и прозвонов, и коммуникативная работа по размещению рекламы у партнеров. Нужно ли говорить о том, что ничего из этого не будет выполнено на должном уровне и с хорошим результатом? Потому как для этих задач нужны совершенно разные компетенции, разный опыт, разный склад ума и разные портреты специалиста. Об этом мы подробно поговорим мы также поговорим позже.

Вторая причина – это ограниченное рабочее время такого специалиста. Универсальный боец по факту на практике занимается исключительно срочными задачами, тушением пожаров. В то время как все остальные остаются без внимания и детальной проработки. Таким образом невозможно работать «в долгую», заниматься теми вещами, которые обязательно дадут результат, но не прям сегодня и сейчас, а на дистанции. Вечное тушение пожаров не может по определению двигать продукт и компанию в целом вперед, так как не предполагает созидание. И хорошо, если приоритизация задач выставлена верно – если сам маркетолог или его руководитель могут профессионально и точно выявлять наиболее важные и горящие вещи. К сожалению, на практике это обычно не так.

То есть, давайте четко определим. Отдел состоит из:

– Вариант минимальный. Менеджер по маркетингу плюс подрядчики.

– Вариант оптимальный. Руководитель-управленец, несколько штатных профессионалов и обоснованное количество подрядчиков.

Даже если бизнес-модель допускает передачу всего маркетинга компании на аутсорс под ключ в специализированное консалтинговое или маркетинговое агентство, то со стороны компании-заказчика минимально должен остаться маркетолог-менеджер, который будет ставить и принимать задачи и будет являться ответственным лицом за работу с агентством.

Крайне не рекомендуется, чтобы этим лицом был сам собственник. Мой личный опыт работы на стороне маркетингового агентства показывает, что подрядчику взаимодействовать и коммуницировать по рабочим вопросам с собственником очень сложно и непродуктивно – у него всегда будет находиться много важных дел, и остается мало времени на синхронизации. Многие маркетинговые агентства даже в обязательном порядке требуют и прописывают в договоре свое требование: со стороны заказчика должно быть выделенное компетентное контактное лицо, доступное для связи в любое рабочее время и способное ответить на любые вопросы касательно продукта. И в ваших же интересах, чтобы этим лицом был маркетолог, понимающий в вопросе, а не секретарь или бухгалтер.

Это возвращает нас к варианту из пункта 1. Ситуация аналогичная: рабочая группа должна состоять из штатного сотрудника и подрядчика-аутсорсера.

4 ПРИЧИНЫ И ПОВОДА СТРОИТЬ ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА

– Вы уперлись в преграду и не можете масштабироваться

Самая распространенная причина. Когда мощности, опыта и знаний собственника или описанного ранее универсального бойца не хватает. Потому что роста нужна профессиональная команда, где каждый делает свое дело.. Это аксиома.

– Стартап, новый продукт

Это уже не так очевидно, как в первом пункте. Но секрет успеха и выведения нового продукта в правильном позиционировании и определении целевой аудитории и подхода к ней. В данном случае неизбежно нужно проверять гипотезы и делать custdev (customer development), то есть тестирование идеи или прототипа будущего продукта на востребованность с помощью потенциальных потребителей. Опытный маркетолог скорее всего знает по своему опыту ответ на ряд гипотез заранее. А профессиональная команда исполнителей сможет проверить оставшиеся с минимальными рисками и потерями, сделав правильные выводы. То есть по сути достигается экономия на гипотезах и снижение рисков столкнуться с необходимостью делать пивот22
  Пивот (от англ. pivot – вращаться) – смена бизнес-модели, продукта или сферы деятельности стартапа.


[Закрыть] или фиксировать убыток. Custdev – чисто маркетинговая работа, ее не сможет сделать ни собственник, ни продажники, ни универсальный боец единолично.

– Появился объем лидов, с которым нужно работать

Не настолько частая, но имеющая место ситуация. Штатный маркетолог или подрядчики смогли обеспечить хороший поток лидов, но так как все усилия были на лидогенерацию, а остальные направления были второстепенными или отсутствовали, компании становится очевидно, что с этим потоком нужно что-то делать. Без его заворачивания в грамотную системную работу, очень много трафика просто сгорает, не получая дальнейшей работы – нет воронок, нет «прогревов», нет реактивации базы отказников или «думающих», нет ретаргетинга, нет подробной аналитики каналов. Делать всю эту работу одному человеку единолично – сложно или невозможно. Большой объем лидов – это еще не залог продаж, развития и масштабирования. Для появления результата нужны разноплановые действия разносторонних специалистов. Нужно работать комплексно. Очень грустно и больно бывает найти «ту самую» связку привлечения клиентов и из-за неграмотных действий потерять ее или использовать на 10% возможностей.

– Функции размазаны по непрофильным специалистам

Вторая по распространенности проблема и причина начать заниматься построением отдела маркетинга, в которой многие узнают свою компанию.

Это тот случай, когда SMM занимается секретарь, сайтом и рекламой – айтишник, аналитикой и гипотезами – собственник, заказом рекламы у подрядчиков – продажники, и так далее. Два очевидных момента в таком укладе:

– Нет командной работы и эти циклы происходят несистемно, вразнобой и отдельно друг от друга,

– Главное: каждый должен заниматься своим делом. Тем делом, в котором он хорош.

Это очевидная истина, что секретарь не является специалистом и профи в ведении соцсетей и комьюнити-менеджменте, а айтишник в нюансах SEO. Соответственно, и результат работы околонулевой. Даже если по замыслу гениального руководства все аспекты маркетинга формально и на бумаге кем-то прикрыты. Вот именно что «кем-то», а должны быть – специалистами в своем деле. Создание и упаковка продукта – отдельный навык. Поиск клиента на рынке – другая профессия и навык. А руководитель-управленец в команде маркетологов – не просто отдельная должность, а отдельный набор компетенций и накопленных кейсов опыта.

Немного отступим от темы и рассмотрим еще одну вещь – digital-маркетинг

Чем отличается digital-маркетинг от классического «старообрядного» маркетинга и от интернет-маркетинга? Кажется, что с последним – это одно и то же.

Но это не совсем так. Интернет-маркетинг пришел в нашу жизнь и в бизнес в середине-конце 2000-ых годов, когда стало очевидно, что сайт – это не просто корпоративная визитка или игрушка директора, доменное имя которой можно хвастливо писать на визитках, а перед новым годом включать красивую анимацию падающих снежинок. Это инструмент привлечения клиентов и продаж. Чуть позже массы предпринимателей узнали про лендинги – специальные сайты, побуждающие оставлять лиды. И, собственно, лиды – контактные данные заинтересованных потенциальных покупателей, которые даже до сих пор еще принято называть «заявками», что не совсем корректно.

И вот в конце 2010-ых, ориентировочно в 2017—2018 годах начал формироваться digital. Так в чем же разница? А в том, что digital-маркетинг сегодня – это уже не просто реклама, ведущая на сайт или в соцсети, а комплекс из огромного количества высокотехнологичных программных решений, которые позволяют получать клиентов больше и дешевле. Это в том числе и специальные системы типа wifi-радара, которые собирают данные гаджетов посетителей магазинов и заведений, и сложные programmatic-системы, собирающие аудиторию для вашей рекламы по всему интернету, и CRM-маркетинг, и CRM-аналитика, и машинное обучение, и искусственный интеллект, работающий в онлайн-чатах и звонках.

Уверен, Вы уже сталкивались с такими случаями, когда Вам звонят из какой-то компании и живой человеческий голос ведет с Вами диалог, о чем-то расспрашивает, отвечает на Ваши вопросы. Будьте уверены, уже все реже и реже это реальные люди. Это запрограммированная ветка диалогов, управляемая скриптом или, все чаще, искусственным интеллектом.

И многое-многое другое, в чем даже сами digital-маркетологи, погруженные в тему и увлеченные, ежедневно узнают что-то новое, находясь в профильных сообществах и мониторя новости отрасли.

Все эти вещи уже используют лидеры бизнеса и, совершенно точно, Ваши передовые конкуренты. И это – пятый пункт в списке причин для построения собственного профессионального отдела маркетинга.

– Когда у Вас есть конкуренты, использующие digital-маркетинг или когда Вам нужно их догонять

В принципе, пояснять этот пункт не нужно. Конкуренция и отставание от лидеров – проверенный веками мотив развиваться и становиться сильнее. А сейчас сильнее тот, кто современнее и эффективнее.

Надеюсь, каждый из Вас сейчас победил свои последние внутренние сомнения и возражения не тему необходимости построения отдела маркетинга в своей компании. Значит самое время переходить к тому, из кого этот отдел будет состоять.

Глава 3. КОМАНДА: ФУНКЦИИ, СОСТАВ И РОЛИ

Итак, мы разобрались с теорией и необходимостью маркетинга в вашей компании. Определились с тем, какие задачи он должен решать.

Думаю, к этой главе Вы уже разложили у себя в голове конкретные боли и потребности своего бизнеса или проекта, которые должны закрывать специалисты вашего будущего отдела маркетинга. А также прикинули, будет это один штатный маркетинг-менеджер с командой подрядчиков, или же у Вас есть ресурсы для того, чтобы проинвестировать создание штатной команды. Но не торопитесь, тут еще есть о чем подумать.

Давайте разберемся в том, из кого должна состоять команда, какие у каждого игрока команды будут функции и роли и какая должна быть иерархия подчинения внутри команды.

Сегодня, в 2021 году, маркетинг разросся и развился до той степени, что внутри него появились десятки совершенно разных специализаций. Читайте: «профессий». Просто «маркетолога» как такового уже фактически не существует. Часто единственное, что роднит разных «маркетологов» – это работа в одном отделе. Какие же они бывают?

ОДИНОЧКИ

Самый древний зверь – менеджер по маркетингу. Еще лет 15 назад это действительно был человек, который отвечает за заказ визиток, сувенирной продукции и полиграфии, мог придумывать какую-нибудь акцию и приносить директору – «а давайте при продаже наших туфель давать тюбик крема в подарок».

В те времена маркетинг был практически не измерим и не оцифрован. Как максимум, менеджер по маркетингу мог печатать анкеты-опросники, а потом собирал заполненные и вбивал в цифры в Excel, чтобы показать начальнику результат: «Наша новая акция заставила людей ответить, что теперь они на 22% чаще будут покупать туфли именно у нас». А как это повлияло реально – выяснить никак не было возможно.

То есть аналитическая работа практически отсутствовала, продуктовая и брендовая тоже. Из каналов продвижения были только внешние через подрядчиков – ТВ, радио, почта, периодика. Многие из вас, кто застал бизнес в 90-ых и 00-ых еще могут помнить, что одна единственная реклама на федеральном или местном ТВ могла моментально почти гарантировать рост продаж и спроса на продукт. Добавьте к этому заказ баннера в газете – вот и весь маркетинг. Маркетинг в компании если и присутствовал, то имел больше обслуживающую функцию для остальной компании.

Годы прошли, но типичный «неправильный» вариант менеджера по маркетингу мало изменился. К его подрядчикам добавилась веб-студия, которая разработала и взяла на поддержку сайт, ведет контекстную и таргетированную рекламу, занимается SEO-продвижением. Он получает от подрядчиков отчеты и кидает по почте ТЗ на новые работы. Менеджер по маркетингу сегодня в большинстве компаний – это все в одном и ничего толком. Он играет скорее поддерживающую роль для пассивных продаж, не являясь ни аналитиком, ни стратегом, ни райтером, ни дизайнером и чем-либо еще кроме исполнителя-коммуникатора. Очень распространенный вид. К счастью, вымирающий.

Вторая вариация – это «Маркетолог-все-в-одном». Или просто одним словом – маркетолог. Чаще всего, некомпетентные работодатели хотят, чтобы такой человек назывался руководителем отдела/службы/направления маркетинга. Такая роль находится в той же устаревшей и неэффективной системе координат – это тот же самый менеджер по маркетингу, только должен быть в курсе всего-всего-всего что происходит в мире продвижения и рекламы и все это организовывать в компании руками подрядчиков и, конечно, своими собственными. На деле от руководителя в этой роли только название – руководить некем и подчиненных не предвидится. И руководить процессами тоже не получается – они не сформированы и не управляются как таковые.

Такому специалисту начальство говорит: «Будешь по максимуму делать все руками. Сам будешь настраивать контекст, таргет, верстать сайты, рисовать баннеры, ковыряться в аналитике, а что не умеешь – найдешь подрядчика. Но обязательно недорогого и профессионального». Эти два определения противоречат друг другу априори, но денег нет и как их зарабатывать при помощи маркетинга тоже понимания нет. Поэтому «все сам».

«Маркетолог все-в-одном» ходит на совещания вместе с руководителем отдела продаж и другими менеджерами, несет ответственность за все направление, пишет планы и отчеты, осваивает бюджеты. Именно ему ставится супер-задача по организации роста количества покупателей. Ему, а не продажникам и сбыту. Чаще всего потому, что у руководства есть приобретенное заблуждение, полученное от некомпетентных бизнес-тренеров и инфобизнесменов: мол, маркетинг дает взрывной рост, стоит только завести маркетолога чтобы он настроил несколько рекламных систем самолично. Впрочем, о критических заблуждениях вроде этого мы поговорим позже.

В частых случаях, такой маркетолог еще и занимается совершенно не относящимся к маркетингу вещами просто потому что больше некому – отвечает за склад рекламной продукции, за настройку и поддержание работы CRM, за работу эквайринга у продажников, за оформление торговых точек и мерчендайзинг и т. д. и т. п.

«Стоп!», – воскликнет внимательный читатель, – «Илья, ты же сам сказал, что хороший эффективный отдел может состоять из одного только менеджера по маркетингу и команды подрядчиков! А теперь расписываешь несостоятельность такой модели!»

Да, все верно, может. Но нужно существенно переработать функции, сферу ответственности, задачи, и позиционирование такого сотрудника. Для этого нужно выбросить из функционала все лишнее и сделать его основной компетенцией проектный менеджмент. Такого сотрудника правильнее называть project-менеджером по аналогии с миром программистов и разработки: он обо всем в курсе, все умеет понемногу, но в первую очередь – стратег и аналитик, руководитель над проектами и рабочими циклами, а не «швец, жнец и на дуде игрец». Здесь уместно говорить о том, что project-менеджерами становятся те специалисты, которые имеют опыт работе в команде исполнителей и имеют представление о работе коллег, но в чем-то хороши сами. Потому как скорее всего выросли до своей должности из рядового исполнителя, ответственного за одно из направлений маркетинга.

Функции project-менеджера работающего с подрядчиками, я рекомендую выстраивать таким образом:

– сам занимается аналитикой,

– сам занимается планированием,

– сам занимается продуктом и его упаковкой: посылами, смыслами и позиционированием.

Все. Эти три пункта занимают 30% рабочего времени и 30% фокуса.

Дополнительно к этому сам «руками» занимается той прикладной работой, на которой специализируется и является специалистом. Например настраивает таргетированную рекламу и занимается ее оптимизацией, или занимается контент-маркетингом, или еще чем-то другим одним, в чем хорош и чем занимался до того как стал project-менеджером. Это занимает еще 20% фокуса и рабочего времени.

Оставшиеся 50% а отводятся на координирование и менеджмент подрядчиков по всем оставшимся каналам продвижения и направлениям маркетинговой деятельности. И чем больше задействовано подрядчиков и процессов на их исполнении – тем больше этот процент. Он может доходить до 80—90%.

Научно доказанный факт, что один человек не может эффективно держать в фокусе больше 4—5 проектов одновременно. А каждое новое переключение внимания на новую задачу, составляет от 10 до 30 минут, если отвлечь человека или заставить переключиться.

Если Вы хотите нагрузить сотрудника еще ручной настройкой рекламы, работами над сайтом, ведением соцсетей, созданием контента и прочими направлениями, то он потеряет фокус на все по отдельности и на все разом. Если реалии таковы, что у Вас больше маркетинговой работы и сложнее задачи, то тогда нужно больше сотрудников. Компромиссное решение – это 2 или 3 менеджера по маркетингу, между которыми руководитель разделит работу согласно их навыкам и компетенциям. Это будет дороже по части зарплаты, но эффективнее и в конечном итоге выгоднее для бизнеса.