Текст бизнес-книги "Построение маркетинга в компании. Практический путеводитель для руководителей и маркетологов"

Автор книги: Илья Прокопенко

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

РАБОТА МЕНЕДЖЕРА ПО МАРКЕТИНГУ С ПОДРЯДЧИКАМИ

Вести подрядчиков – это тоже трудозатратная работа. К сожалению, многие руководители и собственники имеют популярное заблуждение, что работа с подрядчиками ограничивается постановкой задачи в чате за одну минуту и получением отчета на почту раз в неделю, на изучение которого тратится один час.

К сожалению, это не так. Во-первых, работа с подрядчиками намного сложнее и требует куда большего внимания. Намного больше времени и фокуса. Даже работа с отчетом – это не простая задача «принял, передал начальнику». Так работают секретари, для маркетолога это недопустимо – все данные нужно обрабатывать.

Во-вторых, как бы Вы не стремились подбирать подрядчиков с наибольшей заинтересованностью и погруженностью в Ваш бизнес (о чем мы поговорим позже), они все равно останутся подрядчиками. У них все равно будут другие клиенты, среди которых всегда найдутся платящие больше денег и дающие меньше работы. Ни один, даже самый лояльный подрядчик не сможет погрузиться в проект так, как штатный специалист, и не сможет иметь такую заинтересованность в результате и мотивацию.

А это значит, что менеджер по маркетингу должен:

– Регулярно составлять ТЗ на новые задачи. Обязательно подробно и письменно, чтобы минимизировать недопонимание и заминки. А иногда и убытки: если подрядчик захочет с Вами посудиться и ТЗ на работы не были должным образом оформлены в порядке, регламентированном договором.

– Проводить живые и онлайн-встречи и созвоны для синхронизации внутренних и внешних рабочих циклов

– Лично общаться с фактическими исполнителями работ со стороны заказчика чтобы обмениваться предложениями и ожиданиями

– Анализировать все полученные отчеты и собирать их в одну стратегическую картину

– Проверять лично по мере компетенций выполненные работы. Да, подрядчики врут и ничего Вы с этим не сделаете. Кто-то больше, кто-то меньше. И дешевые фрилансеры и дорогие премиальные студии. И еще неизвестно кто больше, увы.

– Координировать подрядчиков, собирая их в одну команду. Это мало кто делает, но это очень важно! Мы поговорим об этом подробнее в следующих главах. Тут просто скажу вкратце: отвечать на вопросы подрядчиков в 5 разных чатах или 1 общем – тоже работа.

– Работать с документами. В фактических реалиях менеджер по маркетингу все еще немного бухгалтер и немного юрист. Если у Вас нет отдельного юрисконсульта по договорной работе или бухгалтера, разбирающегося в маркетинге, то именно менеджер по маркетингу будет заниматься договорами, счетами и актами – документооборотом с каждым подрядчиком-контрагентом. В идеальной картине мира маркетолог должен только получать документы на почту и пересылать в бухгалтерию или юр. отдел, но на практике это неизбежное зло. А о вове даже деструктивной роли бухгалтерии мы поговорим дальше.

Учитывайте все это при найме маркетолога-одиночки и постановке ему задач. Чаще всего, если Вам кажется, что менеджер по маркетингу работает неэффективно, в 90% случаев он просто перегружен или занимается не своей работой. И у вас, как собственника, неправильные ожидания от его работы и результата.

Если Вы находитесь на этапе, когда можете себе позволить только одного маркетолога, который при этом не является руководителем и не имеет достаточно широкого опыта чтобы взять все направление под свою ответственность, то он должен быть в тесном ежедневном диалоге и синхронизациях с собственником. Так как именно собственник является как правило автором и носителей продуктовой идеи и стратегии.

Лично я рекомендую проводить ежедневные и внеплановые координации между маркетологом и собственником. Правило дословно звучит так: «даже у самого занятого собственника всегда должно быть время на созвон с маркетологом. Как директором по маркетингу, так и единственным штатным специалистом». И не когда-нибудь пятым приоритетом после решения всех задач и дел, а сегодня же, сейчас же. В идеале – первым приоритетом.

КОМАНДЫ МАРКЕТОЛОГОВ, ПРИНЦИПИАЛЬНЫЕ ВАРИАНТЫ

Итак, менеджер по маркетингу (суть project-менеджер) плюс набор-подрядчиков – это наиболее дешевое решение по закрытию вопросов маркетинга в компании. Но не самое эффективное. Оно не подходит среднему и крупному бизнесу по той простой причине, что при росте количества продуктов, объема трафика и лидов, объему аналитической и продуктовой работы, пропорционально увеличивается самих направлений маркетинговой деятельности, которые невозможно вести в одиночку, даже если они все в руках подрядчиков.

А также растет объем и количество коммуникаций. То есть согласований, подписаний документов, написаний ТЗ и формализации задач на передачу их «наружу». А больше равно дольше. Эти проблемы можно до какой-то поры оптимизировать, например заводить подрядчиков в свою систему CRM или task-менеджер33
  Task-менеджер – (англ. task manager) программа для управления задачами и проектами: постановки, контроля, оценки.


[Закрыть], типа Битрикс24. Но в какой-то момент все равно выгоды штатной команды перевесят. И работа сразу станет намного быстрее. Потому что начнет функционировать команда, гребущая в одной лодке под руководством одного лидера. Те задачи, которые раньше тянулись на дистанции от идеи до реализации неделями и месяцами, станут занимать часы и дни. Думаю, это очевидно, но проговорю: вместо того чтобы связываться с аккаунт-менеджером подрядчика, подписывать доп. соглашения, писать ТЗ, погружать сторонних сотрудников в идею, согласовывать форматы отчетности и согласовывать правильную реализацию, достаточно просто поставить задачу уже погруженному в проект штатному человеку и уже на следующий день получить от него отчет о выполненной работе.

Давайте разберемся в основных видах структуры и иерархии служб маркетинга. Расположим варианты организации отдела маркетинга по размеру штата.

Схема 1. Руководитель отдела + Команда исполнителей + Подрядчики.

Думаю, тут все понятно. Это самый распространенный вариант. О конкретных составах команд мы поговорим чуть дальше

Схема 2. Руководитель отдела + Руководители проектов (project-менеджеры разных групп каналов) + Команда исполнителей + Подрядчики.

Уже более взрослая история, которая применяется в двух случаях:

– либо когда в команде слишком много людей и их нужно группировать в рабочие группы под руководством отдельного project-менеджера,

– либо когда эти рабочие группы работают над продвижением разных продуктов. Например, Вы продаете собственный B2B-продукт, отдельно от него B2C-продукт, и плюс к этому франшизу своей компании. Продукты выходят принципиально разные и специфика продвижения тоже разная: разные подходы, разные инструменты. Соответственно, разные составы команд.

Схема 3. Руководитель отдела + Команда общих исполнителей группы компаний/холдинга. Матричная система управления.

Достаточно редкая и встречается нечасто. На моей практике я ее встречал только 2 раза и в крупных компаниях (от 500 сотрудников), а в малом и среднем бизнесе она фактически не работает. Ее следует обходить стороной. Почему – подробнее разберем в одной из следующих глав.

Ее часто пытаются внедрить с целью экономии на ФОТ (фонда оплаты труда), но возвращаются к классической схеме 1. Вкратце, что нужно знать о такой системе, это то, что она предусматривает подчинение одного исполнителя нескольким руководителям из разных подразделений компании. Или же вариант, когда исполнитель находится в административном подчинении у одного руководителя, а в функциональном у нескольких.

СОСТАВ КОМАНДЫ

Наконец-то добрались! Считаю нужным в явном виде проговорить, что конкретный набор специалистов в команде и распределение по ним ролей зависит от целей и задач вашего бизнеса: нужно брендовое продвижение, голая лидогенерация, создание продукта с нуля или комплексная работа по всем фронтам. Это должен решать непосредственный руководитель отдела, лидер команды.

Конечно, никакой книги не хватит, чтобы подробно описать все задачи и все нюансы работы каждого специалиста-маркетолога. Но основные я опишу, так как до сих пор повсеместно встречаю у руководителей заблуждения на тему требуемого функционала сотрудников, ведущие к управленческим ошибкам. Как минимум непонимание роли оборачивается текучкой и конфликтной атмосферой в коллективе, а как максимум – большими убытками, подкашивающими всю компанию в целом.

Руководитель. Мое твердое убеждение – руководить это компетенция, менеджер (в правильном смысле – «управленец») – это профессия. Руководитель – это руководитель и в идеальной картине мира он не должен делать ничего, кроме организации эффективной работы команды. Руководитель – это не только мозг, стратег и администратор, а еще и «обслуживающий персонал» для всех своих сотрудников. Он решает вопросы и проблемы каждого из специалистов, делает так, чтобы работать им было комфортно и, самое главное – результативно. Ответственный за командную работу, за слаженность, за распределение ролей в отделе. Именно руководитель «читает» каждого из подчиненных и комбинирует их компетенции и личностные качества: если Маша медленная но скрупулезная, то в пару к ней нужен Сережа, который мультизадачный и проактивный, а к ним Вову – который как-то делает все на коленке, но оно всегда работает и тушит пожары. И так далее.

Руководитель видит все поле боя сверху и принимает решения, переставляя фигуры на шахматной доске. У него самый широкий взгляд на проект и продукт.

Внимание! Широкий – не значит подробный! Руководитель не должен быть в курсе каждой мелочи, например того, какое ключевое слово с каким синтаксисом в какой словоформе работает в контекстной рекламе: «купить бетононасос оптом» в кавычках или нет. Или того, какая частотность у каждого из 200 объявлений в Facebook. Или того, как называется каждый из шрифтов, используемых в баннерах. Более того, нанимаемый руководитель даже не должен уметь разбираться подробно во всех этих тонких нюансах.

Для этого у руководителя есть команда профессионалов, владеющих этой информацией и этими навыками, находящихся на острие нововведений в инструментарии.

Руководитель может в критической ситуации взять какой-то инструмент, канал лидогенерации или направление работы под личный контроль в свои руки, но это не должно становиться постоянной практикой. Иначе пострадает основная работа руководителя – руководить.

Итак, главная задача руководителя службы маркетинга – собрать вокруг себя профессионалов в слаженную команду и вести ее к намеченным целям и задачам. И оптимизировать ее работу: работать над автоматизацией процессов, над повышением эффективности всего маркетинга компании. Начиная внедрением сквозной аналитики и заканчивая написанием прозрачных регламентов и должностных инструкций.

Также руководитель отвечает за внешние коммуникации и циклы отдела маркетинга – с менеджментом, с собственником и, самое главное, с руководителем отдела продаж.

Трафик-менеджер. Контекстолог.

Он же PPC-специалист (от обозначения типа оплаты за рекламу – pay-per-click).

Специалист, настраивающий и ведущий рекламные кампании в Яндекс. Директ, Google Adwords и регулярно ежедневно их оптимизирующий. Запускает А/В-тесты объявлений, креативов, посылов и рекламных предложений. Находится в тесном соприкосновении с поставщиками контента. В идеале создает его для себя сам, но лучше если берет его у тех, кто его делает более качественно – у дизайнеров и контент-менеджеров. Дает еженедельные отчеты по рекламным кампаниям со своими предложениями и инициативами – что изменить, что добавить и убрать на уровне как самих кампаний так и маркетинга всего продукта.

Трафик-менеджер. Таргетолог.

Должность, аналогичная контекстологу, только в этом случае специалист заведует таргетированной рекламой: Facebook и Instagram, Вконтакте, сети myTarget и т.д.. Разница в том, что таргетированная реклама дается в социальных сетях, а значит нужен тесный контакт с SMM-менеджером: взаимная обратная связь по запускаемым активностям. Так как в половине случаев трафик с таргета приходит на страницы в соцсетях, а оттуда привлеченные клиенты обращаются в мессенджеры и личные сообщения соцсетей – в Direct, Messenger или остаются в комментариях.

SMM-менеджер.

SMM – (от англ. social media marketing) маркетинг в социальных сетях. В последнее время круг обязанностей и работы SMM-щика существенно вырос. Если раньше они просто отвечали за оформление, регулярное наполнение соцсетей и постинг контента, и это была третьестепенная по важности роль в общей системе маркетинга, то сейчас она стала едва ли не самой главной.

Соцсети расширяют свои возможности и функционал, и уже стали не просто «визитками» компании, а интернетом в интернете. SMM-стратегия выделилась в отдельную сложную вещь. К написанию контент-планов и размещению постов добавились:

– разработка SMM-бренда,

– общение с подписчиками и первичная обработка обращений,

– проработка контактов с аудиторией через интерактив в Stories,

– составление и реализация собственной воронки прогрева аудитории,

– организация фото– и видео-продакшна,

– организация прямых эфиров с сотрудниками и собственником,

– организация промо-акций в соцсетях, конкурсов и розыгрышей,

– комьюнити-менеджмент, который в принципе можно даже выделять в отдельную должность.

Многие компании даже переходят на отдельный SMM-отдел наравне с отделом маркетинга, который делает «все остальное». Если для компании соцсети – основной и главный канал развития и продаж, то соответственно и вышеописанные пункты разрастаются настолько, что требуют рабочего времени не одного, а 3, 5 и более человек.

Здесь хочу обратить внимание вот на какой момент. Многие руководители, да и мои коллеги-преподаватели склонны безапелляционно объединять должности SMM-менеджера и таргетолога. Они исходят из такой логики, что и то, и другое связано с соцсетями. Я против такого подхода и считаю критической ошибкой вменять SMM-щикам настройки рекламных кампаний. Когда-то несколько лет назад это было уместно и корректно, сегодня же нужно обязательно разделять эти должности. Главная причина – развитие и расширение обеих специальностей. Настройка таргетированной рекламы за последние 2—3 года кратно усложнилась, обросла тонкостями и нюансами. Сами рекламные системы в разы увеличили свой функционал и количество тонких настроек. Равно как и соцсети получили куда больше возможностей. Тот же Instagram из простенькой штуки для размещения моментальных фотографий превратился в мощный инструмент работы с аудиторией: с охватами, с вовлеченностью, даже возможностями вести продажи. Первая причина, по которой я не рекомендую такой подход – это как раз то, что каждая из составляющий разрослась вполне себе в отдельное направление. А вторая – это разность типажей и наборов компетенций, особенностей мышления и восприятия для них. Они там действительно совершенно разные, мы поговорим об этом в следующей главе.

Контент-менеджер.

Возвращающаяся на рынок специальность. Условно пропадала она потому, что несколько лет назад контент требовался в основном для сайтов, чтобы они хорошо индексировались и попадали в топы запросов. Тогда алгоритмы поисковиков были не настолько умны и среди специалистов по поисковой оптимизации была популярна присказка «content is the king» (контент – король). С тех пор алгоритмы поумнели и не так много значения придают контенту, переключившись на сложные расчеты полезности сайтов целиком. А присказка вернулась. Потому что теперь контент – это самое главное в социальных сетях и на Youtube. Контент стал более медийным и сместился с текстов в пользу видео и графики. Производство собственного контента – это то, что нужно сейчас любому бизнесу. И ответственный за него человек должен быть максимально погружен в проект, поэтому не очень выгодно иметь контент-менеджера вне компании на аутсорсе или подряде.

Начиная с года 2016—2017 под 80% запросов в поисковиках ведут на Youtube. Так как мобильные гаджеты и скорость интернета позволяют смотреть видео не только дома с ПК, а везде и в любое время. Контент-менеджер и SMM-специалист должны быть в вашей компании лучшими друзьями.

На практике специалисты по контенту, как наиболее грамотные и обученные написанию текстов, совмещают в себе SERM-менеджеров (SERM – управление репутацией, работа с отзывами). То есть ответственных за обработку отзывов о продукте, компании и организации как работодателе, а также за написание новых отзывов.

ВНИМАНИЕ! Обработка отзывов – это целая наука и ни в коем случае нельзя допускать к ответам на отзывы людей, которые не умеют этого делать правильно. Обработке отзывов посвящен ряд статей в Сети и даже отдельные мастер-классы и курсы. Пожалуйста, убедитесь что руководитель отдела маркетинга в курсе правил и принципов работы с отзывами. И вам, как собственнику и руководителю это будет очень полезно. Отзывы – это лицо компании.

К слову о написании отзывов о самих себе: да, это нечестно и некрасиво. Но это реалии рынка. Писать отзывы о себе и заказывать их у специалистов можно и нужно. Но повторюсь – писать их должен только человек, умеющий это делать правильно. В противном случае заведомо подложные отзывы бросаются в глаза и имеют противоположный эффект. В лучшем случае это выглядит комично, в худшем – опускает вашу репутацию на уровень плинтуса похлеще негативных отзывов. Особенно если речь об отзывах о вас, как работодателе.

Специалист по рассылкам

Еще одна отдельная наука внутри маркетинга – это рассылки. Родившиеся как email-маркетинг, они сейчас превратились в большой пласт работы по настройке авто-воронок и автоматических рассылок не только по email (которые до сих пор отлично работают во многих сферах бизнеса), но и в мессенджерах и авто-прозвонах. Сложные ветки скриптов для систем рассылки сообщений и звонков, постоянная их оптимизация и тесты – это к специалисту по рассылкам. Или авто-воронкам – как Вам больше нравится. Работа этого маркетолога так же тесно связана с активностям SMM и трафик-менеджеров. Так как у воронок есть т.н. «точки входа» – мини-лендинги или обращения в ЛС в соцсетях, на которые людей приводит как органический трафик, так и специально настроенная реклама. Сюда же относится CRM-маркетинг – также новое направление работы, связанное с ведением рекламных активностей над теми, кто уже имел контакт с продавцами. Например проработка и реализация воронок и алгоритмов реактивации базы клиентов.

SEO-специалист.

SEO – (от англ. Search Engine Optimization) оптимизация в поисковых системах. SEO-шник – это специалист по поисковой оптимизации, задача которого – обеспечивать органический поисковый трафик на сайты компании. Этот трафик – поток потенциальных клиентов, и его можно назвать условно-бесплатным. Так как в отличие от контекста или таргета нет прямой оплаты за переходы на сайт. Но есть другие расходы. В первую очередь, на инструментарий для обеспечения результата. А сам результат результат – это Ваш сайт, выдающийся пользователям на первой (или первых) страницах Яндекса, Google и других поисковых системах, при вводе ключевых слов, связанных с Вашим продуктом.

В настоящее время SEO-шники редко являются частью штатной команды, просто потому что только у крупных компаний есть достаточно работы для полной загрузки сотрудника задачами и в тех случаях, когда неотъемлемой и важной частью продвижения и продаж являются несколько сложных и объемных сайтов, на которых есть много контента. Например, для крупных интернет-магазинов.

Списывать SEO, как способ привлечения трафика и увеличения продаж, нельзя. Сайты нужно обязательно оптимизировать, дорабатывать, менять под требования обновившихся поисковых алгоритмов Яндекса и Google. И SEO-работы обязательно должны быть запланированы и прописаны в маркетинговой стратегии компании. Нельзя один раз настроить и забыть, потому что алгоритмы поисковых систем меняются ежегодно и даже ежемесячно, а значит сайт нужно постоянно под них адаптировать. Тем не менее, для таких работ чаще всего достаточно аутсорса или подрядчика.

Менеджер по партнерскому маркетингу.

По-простому – маркетолог-коммуникатор. Это человек, основная задача которого – внешние коммуникации на почве продвижения и рекламы продуктов компании. Например:

– интеграции с блогерами и совместные с ними активности,

– размещение рекламы на сторонних партнерских ресурсах – отраслевых сайтах, сообществах, в периодике,

– проведение рассылок силами партнеров,

– организация участия в мероприятиях и выставках

– первичные переговоры с сессионными подрядчиками и так далее.

Часто коммуникатор выполняет и роль пиар-менеджера. Если в вашем бизнесе пиар играет важную роль и нужен отдельный пиарщик – то выведите его в отдельную должность. Если нет – с его функциями могут достойно справляться коммуникаторы.

Дизайнер.

До сих пор еще встречается в качестве штатного сотрудника. Тут все понятно. Дизайнер рисует графический контент для внутренних заказчиков – SMM-щика, трафик-менеджеров, контент-менеджера, рассыльщиков-воронщиков, коммуникаторов. При должной загрузке действительно выгодно иметь штатного дизайнера. На деле же почти стандартом сейчас стало привлечение фрилансеров.

Аналитик.

На мой взгляд, аналитик – главный человек в отделе, хотя встречается редко и только в больших компаниях. Он должен аккумулировать все результаты работы и планы, выносить гипотезы. Прямые обязанности – выявить закономерности, построить зависимости и дать предложения. Находится в ежедневном контакте с руководителем, видящим картину целиком и с каждым из исполнителей.

И еще с десяток разных узкоспециализированных специалистов, которые могут быть в компании из-за специфики ее работы. Например, куратор BTL-мероприятий и выставок, специалист по мерчендайзингу и trade-маркетингу, промо-акциям, оформлению торговых залов и т. д.

Функции ролей выше могут объединяться – если дизайнер или контент-менеджер имеет хорошие навыки коммуникатора и у него есть на это достаточное количество рабочего времени и свободного фокуса – то почему нет? Так же как человеком-воронкой и аналитиком скорее всего может быть кто-то из трафик-менеджеров, например таргетолог. Вполне можно объединить эти роли, если они не будут мешать друг другу.

Конкретные примеры, наборы.

Понимаю, что описанное выше хоть и дает ответы на многие вопросы, но лично Вы задаете сейчас вопрос:

«Все это вроде как понятно, но из кого нужно собрать отдел конкретно мне в моем случае?».

Разумеется, универсального решения нет и точный состав команды сможете составить либо Вы сами, либо Ваш профессиональный нанятый руководитель службы маркетинга, либо при помощи специалистов специализированной консалтинговой компании. Для этого нужно хорошо разобраться во всех нюансах и аспектах вашей компании, в специфике и в ваших продуктах.

Более того, нормально, если оптимальная команда будет собрана не с первой попытки. Одна из первых задач руководителя отдела маркетинга – это как раз написать стратегию продвижения и подобрать под нее исполнителей.

Подведем черту важным тезисом:

когда маркетолог на своем месте – ему хорошо. И если он профессионал в своем деле, то в этом случае дает результат в виде денег и клиентов.