Текст бизнес-книги "Мода: предмет, история, социология, экономика"

Автор книги: Катерина Михалева

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Мода: предмет, история, социология, экономика
Катерина Михалева

© Катерина Михалева, 2020

ISBN 978-5-4474-2520-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

7 причин, чтобы прочитать книгу «Мода: предмет, история, социология, экономика»

1. Вы узнаете, почему мода и одежда – это совсем разные вещи и почему это важно, если вы решили заняться модой.

2. Вы откроете для себя историю изучения моды и удивитесь, какие серьезные ученые – социологи и экономисты – изучали моду, пытаясь понять ее логику и законы.

3. Вы узнаете, для чего нужна была мода Франции, как французы ее изобрели и пользуются этим изобретением до сих пор. И как с ними соперничают итальянцы.

4. Вы увидите, как устроена модная система. Почему одни дизайнеры становятся модными, а другие – нет. Где стоит искать мировое признание, а какие Недели моды – пустая трата времени и денег.

5. Вы убедитесь, что мода – это сложная, но предсказуемая система, а не «ветреная девица». Узнаете, кто, как и зачем планирует моду.

6. Вы увидите, как мир благодаря моде становится единым. Почему мода, такая, казалось бы, иррациональная, совершенно необходима современной мировой экономике.

7. Вы узнаете, как влияют на модную систему Новые Медиа.

Введение

Одеваться надо либо для того, чтобы подчеркнуть свой статус, либо для того, чтобы нарядиться.

Джоан Джулиет Бак (экс-редактор французского VOGUE; VOGUE Россия, Август 2011, Conde Nast Russia)

Голые люди не имеют никакого влияния в обществе.

Марк Твен

Человек, который редко бывает в Париже, никогда не будет до конца элегантным.

Оноре де Бальзак «Трактат об элегантной жизни»

Мода и одежда

Мода и одежда в обыденном представлении часто используются взаимозаменяемым образом. А ведь у этих двух предметов совершенно разные «свойства характера».

Во-первых, мода, на самом деле, не так однозначно связана с одеждой, как это принято считать, и не является ее синонимом. Сравним: одежда является материальным продуктом, тогда как мода – это чисто символическое явление, это идея, представление о «правильном и неправильном» в определенный момент. Одежда до какой-то степени необходима – мода же избыточна. Одежда утилитарна по своей функции, мода имеет статусную, символическую функцию. Одежда имеет место практически в любом обществе или культуре. Мода может существовать только в определенном статусном, понятийном, культурном и организационном контексте; мода является институциональным и культурным феноменом современных, прежде всего, западных обществ. Мода работает таким образом, чтобы придавать чему-то ни было, в том числе одежде, дополнительный символический и социальный статус.

Во-вторых, мода является принципиально более широким феноменом. Она наиболее явным образом выражает себя в одежде, но ею далеко не ограничивается. И хотя развитие моды как социального института, регулирующего потребление, начиналось именно с одежды, в настоящее время мода регулирует практически всю систему потребления от автомобильной промышленности, туристической сферы, рынка произведений искусства и архитектуры до производства продуктов питания и медицинских услуг. Благодаря влиянию моды как специфического социального института на все сферы современной жизни такая, например, академическая в прошлом сфера как искусство, в настоящее время существует в качестве продукта, предназначенного для продажи, такого продукта, как туфли, как нефть. Искусство, регулируясь модными представлениями, теперь существует вне всяких объективных и – главное – общепринятых классических критериев оценки. И благодаря их отсутствию, как ни парадоксально, зарабатывает миллионы. Заручившись поддержкой целой армией искусствоведов, галеристов, арт-дилеров и кураторов, способных, наполнив смыслом любое, даже самое скромное, творение, сделать художника модным, сами художники продают свои работы, не вызывающие ничего, кроме консервативного недоумения, по ценам в целые состояния.

Итак, мода и одежда – вещи различные, однако, в первую очередь мы начнем рассматривать моду как социальный институт, использующий именно одежду в качестве своего материального посредника.

Модная система

Многие производители шьют клетчатые рубашки, более того, каждый второй мужчина их регулярно носит. Но для того чтобы стать «последним трендом», этого недостаточно. Клетчатые рубашки должны считаться модными. Закономерный вопрос: кем, как и на каких условиях. Для того чтобы ответить на эти вопросы, необходимо проанализировать связи между самим существованием моды, процессом создания одежды дизайнерами и процессом легитимации их творений модными институтами.

Мода будет рассмотрена мною как система организаций, групп, индивидов, мероприятий и практик, которые требуются для ее функционирования как некоего «верования», поддерживаемого элементами этой структуры. Жесткая по своей сути структура этой системы определяет процесс легитимации дизайнерской креативности и в силу этого является решающей при включении или исключении их из модной системы.

Мой подход основывается на том, что поддержание моды как социального института необходимо включает в себя социальную кооперацию и различные виды групповой активности, используемые для формирования символических элементов этого института, влияющих на его природу и содержание. Мода является не просто «мануфактурным» социальным объектом, но и символическим элементом влияния и власти, поэтому для ее анализа необходимо обратиться к исследованию социальных институтов, создающих культурные символы как элементы символической власти. Мода является продуктом модной системы, в которую входят отдельные индивидуумы, организации, институты, поддерживающие ее функционирование.

Таким образом, главным героем этой книги станет мода как социальный институт, ее структура и функции, а основным предметом моего исследования станет анализ элементов модной системы, истории их формирования, функций и социального смысла института моды в современном обществе.

Одежда с социологической точки зрения

Говоря о моде, как о социальном институте, мы начнем с ее «мануфактурного» выразителя – одежды, но в особом, социологическом смысле. Одежда есть статусная характеристика человека. Я принципиально не рассматриваю одежду как форму удовлетворения первичных физиологических нужд человека, т. к. эта функция имеет отношение к медицине, а не к социологии. Также в исследовании не будут рассматриваться эстетические характеристики одежды, т. к. это сфера интересов культурологов и историков костюма. Одежда в социологии имеет отношение, прежде всего, к категориям власти, иерархий и социального статуса.

Так, в древности лишить человека одежды значило, прежде всего, унизить его, лишить всякого статуса. В Библии мы читаем: «Так поведет царь Ассирийский пленников из Египта, нагими и босыми, и с обнаженными чреслами, в посрамление Египту» (Ис. 20:4). Человек без одежды – это изгнанник, раб, пленник. Одежда – не только физический, но и символический «барьер» между человеком и обществом. На разных этапах развития общества характеристики этого барьера зависели от характеристик, прежде всего, самого общества. Поэтому одежда так тесно связана со всеми социальными метаморфозами, которые происходили и происходят в обществе. Одежда – это то, с чего берет начало понятие личного имущества человека, та область, где раскрывается его идентичность. Одежда, как первичная форма потребления, необходимо доступная всем членам общества, непосредственно привязана к человеку как к физическому объекту, поэтому самым прямым образом манифестирует все виды его социальных характеристик, делает их очевидными для других членов социальной группы. В силу этого одежда всегда была в том или ином виде (обычая, прямого законодательного предписания или моды) объектом социального регулирования и контроля. Структура человеческой психики в этой области самым тесным образом переплетается с социальными структурами. При этом такие характеристики одежды, как сексуальность или эстетика всегда были вторичны и определялись этическими, эстетическими и культурными нормами соответствующего общества.

Одежда является одним из структурирующих аспектов функционирования общества, так как одновременно поддерживает и демонстрирует иерархическую систему, ее регулирование, степень социальной мобильности. Она служила и служит внешним знаком, одновременно демонстрирующим и защищающим социальные различия, институализированным инструментом социального контроля.

Исторические этапы одного процесса: обычай, закон, мода

Стремление человека к богатству и материальным благам кажется нам сегодня совершенно естественным. Однако такое стремление обрело смысл лишь в обществе, в котором, во-первых, сняты ограничения, накладываемые обычаем на приобретение и употребление материального богатства, в том числе богатства, выраженного в одежде, – ограничения религиозного сознания, социального статуса, правил коллективного общежития. И, во-вторых, в обществе, где само богатство способно приносить положение и власть. «Если в прежних европейских обществах высокое положение зарабатывалось военной доблестью, мудростью, причастностью к духовным институтам, то в постренессансной Европе оно, дарующее к тому же власть над другими, приходило вместе с деньгами»11
  Осборн Р. Цивилизация. Новая история Западного мира. – М.: АСТ: АСТ МОСКВА: ХРАНИТЕЛЬ, 2008., стр. 402.


[Закрыть]. Мода как социальный институт, противостоящий по своей сути обычаю, есть порождение именно такого общества – общества не сословного, а классового.

В сословном обществе на сферу потребления налагались обширные законодательные ограничения. Универсальной причиной для создания преград в потреблении предметов роскоши было поддержание классовых и статусных различий. Законодательно регулировались, прежде всего, частные траты. В Европе в Средние века, когда феодальная система начала разрушаться, буржуазии стали доступны ресурсы старой знати. Знать упорно пыталась сопротивляться этому процессу. Потомки франкских хозяев средневековой Европы обнаружили себя в «подвешенном» состоянии между государственными органами – монархом, королевским советом и двором – и простыми людьми, существованием которых в прошлом распоряжались их предки. Отобрав у знати политическое и военное могущество, новое государство заставило аристократов и мелкопоместных дворян добиваться, по примеру итальянского купечества, общественного и культурного престижа. Многие наши представления, связанные с «цивилизованностью», уходят корнями именно в эту потребность определенных сегментов общества отличать себя от других в ситуации, когда они уже перестали играть реальную историческую роль. Исключительная цивилизованность аристократов заключалась часто уже не в высоком достатке, а в том, что в их распоряжении были лучшие вещи, они обладали прекрасным образованием, изысканными манерами и тонким вкусом. Множеству предков этих людей не было дела до подобных вещей, ибо их подлинным отличием были реальная власть, военная доблесть и могущество. Но их реальная власть осталась в прошлом, а целью и идеалом европейского дворянства становится утонченность и цивилизованность, замещающие реальный статус.

Аристократия, не способная сохранить реальную экономическую власть, фактически запрещала использовать свой символический капитал, каковым являлись ее образ жизни и способ одеваться. Уже в XIII в. во Франции существовали законы, ставящие в зависимость от социального статуса количество платьев, которое мог иметь один человек, и даже качество материалов, используемых для их пошива. Более того, определялось количество материала, которое могло пойти на одно платье, и то, кто какой фасон мог носить. Виды тканей были распределены по классам. Например, такие престижные материалы, как шелк, и цвета, символизирующие власть – красный и пурпурный, разрешены были только для знати.

Позволить свободную диффузию моды в обществе было бы добровольным отказом от источника власти, каковым являлся символический капитал одежды (еще не моды, но уже и не обычая).

Во многих частях Европы аристократы фактически пытались оставить моду для «сословного потребления», так как она была синонимом богатства и социальной власти. Портные становились все менее и менее свободны в своих предпочтениях и функционировали в условиях жестких классовых ограничений, декларируемых законом. Французский король Людовик XIV, несмотря на свои планы распространить влияние Франции в области моды на всю Европу, ограничил возможности диффузии моды, делая некоторые вещи недоступными, эксклюзивными, редкими. Он законодательно ввел четкие правила «модного» потребления в зависимости от чина. Такие детали, как золотые галуны и пуговицы, разрешалось носить только в строго определенных обстоятельствах представителям высшего класса, а, например, право носить парчу или отделку голубого цвета принадлежало только самому королю, принцам крови и тем, кому сам король мог дать такую «привилегию» за особые заслуги. Государство жестко кодифицировало фасон, ткани и цвета одежды. Так, в законодательном акте от 1661 г. значилось: размер декора не должен превышать двух пальцев в высоту, на мужском платье дозволена отделка в виде лент вокруг воротника, а также на подоле плаща, по бокам панталон, на швах рукавов и проймах, по линии центрального шва на спине, а также вдоль линии пуговиц и на петлях. Дамам позволительно носить ленты по подолу нижней юбки, а также вдоль лифа и фронтальной части платья. Логика этих действий служит доказательством того, что символический капитал моды осознавался обществом как источник реальной власти.

Таким образом, регулирование потребления возникает в тот момент, когда более низкие социальные страты становятся достаточно богатыми для того, чтобы копировать стиль жизни элиты, а старая элита теряет реальную власть и всеми силами пытается ее сохранить. Основным условием возникновения моды в качестве социального института становится переход от жесткого сословного общества с его ригидной системой ограничения потребления к обществу, где богатство переходит в сферу свободного обращения и становится инструментом власти и влияния. Как только общество перестало быть сословным право лидерства в моде перешло от королевского двора к кутюрье и дизайнерам. Современная модная система начала структурироваться в тот момент, когда те, кто «шьет моду», стали свободны в своих эстетических решениях от обычаев и законодательных ограничений.

Противостоя первоначально статусной системе обычая и сословного закона, мода трансформировалась в систему, регулирующую потребление и стиль жизни, использующую первоначально заложенный в нее механизм символического статусного отличения. Статусное символическое потребление в эпоху модерна стало объектом регулирования модной системы.

В современном мире мода как социальная структура порождает иерархии, определяет движение социальных лифтов, делая кого-то богаче и успешнее. В постмодернистском обществе модная система торгует мифами о себе самой. Участие в модных процессах является ритуалом приобщения к мифу. Современная модная система унаследовала от обычая и законов о роскоши миф о легитимности и благородном происхождении моды как регулятора потребления. Само потребление, осененное модой, «облагораживается» и приобретает дополнительный символический смысл.

Еще одной дорогой, уже чисто материальной, по которой мода вытеснила обычай в области потребления, в том числе в одежде, стало удешевление производства предметов потребления с наступлением индустриализации. С наступлением современного общества традиционные символы социального статуса и власти становятся товаром, причем товаром массовым. Вплоть до Нового времени одежда представляла собой целое состояние. Ее можно было бы отнести к разряду движимого имущества, выраженного в огромных денежных суммах, а иногда из-за богатых украшений и драгоценных камней платье имело характер передаваемого по наследству капиталовложения. Личная одежда могла быть составной частью выделяемого детям имущества и передавалась из поколения в поколение. С началом индустриализации одежда, как и многие другие предметы потребления, была причислена к разряду товаров. Уже в 1770 году в Париже было основано первое значительное швейное предприятие. Отмена цеховых законов во времена Французской революции явилась предпосылкой серийного производства в крупном масштабе. В 1824 году в Париже было создано первое конфекционное предприятие La Belle Jardiniere, которое вскоре превзошло все другие предприятия. Бурное развитие текстильной, швейной, химической промышленности уже в XIX веке привело к демократизации моды.

Тем не менее, на мой взгляд, производственные технологии, тесно сплетаясь с социальными технологиями, не определяют их. Технологические инновации были условием необходимым, но недостаточным для институционального оформления и дальнейшего развития модной системы. На мой взгляд, технология, как таковая, не может считаться основой для формирования социальной инновации, каковой стала система моды. Так, в текстильном деле прялка появилась в Китае одновременно с ее появлением на Западе – к XIII-му веку, но развивалась намного быстрее, поскольку в стране имелась давняя традиция использования совершенного ткацкого оборудования – ткацкие станки для шелка применялись еще в эпоху Хань (206 г. До н. э. – 220 г. н. э.). Тем не менее, этот факт не послужил толчком для возникновения социального явления института моды на территории Китайского государства, что еще раз доказывает принципиальное отличие моды от одежды, с которого мы начали. Для понимания социального процесса создания моды, который в корне отличен от физического процесса создания одежды, нам будет необходимо проследить историю становления модной системы. Мы рассмотрим в качестве образца французскую модную систему, т. к. модная система как властный институт и эффективная структура впервые была создана во Франции, а затем послужила (1) основой для мировых стандартов в области моды и систем ее организации, была мультиплицирована; (2) основой для создания мировой модной инфраструктуры; (3) организационной формой процесса потребления и производства; (4) одной из основ процесса глобализации.

Социальные институты, глобализация и мода

Современные общества получают множество различных аналитических и метафорических обозначений в зависимости от того, какое из свойств берется в качестве основополагающего или представляется доминирующим для исследователя. Эти общества обозначаются как постиндустриальные, информационные, как позднекапиталистические или постмодерновые, как общества риска, как общества потребления, как сетевые и т. п. Каждый раз уже в самом наименовании мы имеем указание на определенную аналитическую характеристику современного общества. Более того, указанные характеристики можно выстроить в некоторую историческую последовательность по мере обретения обществом того или иного качества. Эта историческая последовательность обеспечивается посредством совокупности социальных институтов, сохраняющих и организующих социальное взаимодействие в пространстве и времени. К числу таких социальных институтов современного общества, на мой взгляд, относится и мода.

В последние десятилетия указанные характеристики современных обществ дополняются новыми определениями, такими как, индивидуализированное общество, «текучая современность», что свидетельствует о попытках зафиксировать изменения, происходящие в социальных структурах современного общества. Эти изменения существенным образом воздействуют на процессы интеграции, трансформируют интегративные функции социальных институтов – усиливают интегративные функции одних и ослабляют интегративные функции других, изменяют их функциональность. В этом контексте многие социологи, например Э. Гидденс, говорят даже об «институтах-пустышках», к числу которых, например, относят и институты семьи или современной политической демократии. Этот процесс ставит на повестку дня современной социологии вопрос о том, каким образом и посредством каких институтов осуществляется интеграция в современных обществах и какова природа этих институтов, среди которых следует назвать и моду. Проанализировав основные социологические концепции моды, мне представилось необходимым рассмотреть значение моды как социального института в контексте социальных процессов, разворачивающихся сегодня в мире.

Мода как один из глобализующих процессов самым тесным образом связана с экономической глобализацией, в первую очередь с тем ее сегментом, который образует механизмы современного потребления. Изучение моды имеет существенное значение и в контексте культурной глобализации. Современная социология правомерно уделяет первостепенное внимание унифицирующей функции моды в рамках процесса культурной глобализации. Культурная унификация сопряжена с процессами распространения современного знания, стандартов образования, форм культурного потребления и т. п. Все эти моменты культурной унификации ориентированы на унификацию символической сферы современного мира. В этом процессе мода занимает важное место, поскольку она является средством трансляции символического содержания современной культуры.