Текст бизнес-книги "Мода: предмет, история, социология, экономика"

Автор книги: Катерина Михалева

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

История изучения моды

Мода изучалась и изучается различными социальными и гуманитарными науками – экономикой, социальной антропологией, историей, культурологией, психологией, социологией. Каждая из этих наук исследует феномен моды со своей точки зрения, своими методами и создает свои теоретические построения. Более того, каждая из них по-своему определяет и предмет, и объект исследования. В большинстве своем, за исключением социологии, мода практически отождествляется с одеждой, ее символическим смыслом и историко-культурной обусловленностью.

В последние десятилетия сфера изучения моды расширилась за счет теоретической разработки вопросов модного дизайна, включающей в себя различные аспекты интерьера, жилой и промышленной архитектуры, предметов быта, офисного и производственного оборудования и т. д. Немалое внимание уделяется рассмотрению различных аспектов влияния моды на вопросы технической эстетики и промышленного дизайна. Большая группа исследований посвящена эстетическим проблемам моды, в которую входят работы как исторического, так и социально-философского содержания22
  См.: Бастрыкина Т. С. Формообразование как проблема философско-эстетического исследования (на материале дизайна костюма). Автореф. дисс. канд. филос. наук. М., 2000; Гизатулин Ю. Ф. Социальные функции моды. Пермь, 1994; Дегунова Л. А. Мода как социальная технология. Учебное пособие. Шахты: изд-во Юр ГУЭС, 2004; Ковриженко М. К. Постмодернизм и реклама / Доклады II Всероссийского социологического конгресса «Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы и альтернативы». В 2-х т. М.: Альфа-М, 2004. Т.1.; Савельева И. Н. Закономерности гармонии в костюме народов России. М., 2002; Топалов М. Н. Социальные аспекты моды: мода и цивилизация. М., 1991 и др.


[Закрыть]. Особой темой является разработка проблематики модного вкуса и моды молодежных субкультур33
  См.: Добромыслова И. Г. Молодежная мода как культурно-эстетический феномен второй половины XX века. Автореф. дисс. канд. наук. М., 2000; Михалева К. Ю. Молодежные субкультуры и высокая мода / Социология. 2005, №2. С. 119—130.; Чибисова О. В. От хиппи до хипстеров: эволюция контркультуры. Комсомольск-на-Амуре: ГТУ, 2009.


[Закрыть].

Социологический анализ моды существенным образом отличается от подходов других наук. Формирование социологического подхода к рассмотрению феномена моды как социального института, связанного со становлением современного общества, было инициировано уже в рамках методологических подходов, разрабатывавшихся в социологической классике. Специальным образом уже в XIX в. модой занимались Г. Спенсер, Г. Зиммель, Г. Тард, а также Т. Веблен и В. Зомбарт. В социологии XX – XXI вв. в работах Р. Барта, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Г. Блумера, Ж. Липовецки социологическое исследование моды расширилось. В их работах анализ моды был увязан с новыми тенденциями социального развития, становлением новой экономики, массового потребления, новых поведенческих образцов, новых форм символической интеракции. Среди новейших зарубежных социологических исследований моды следует отметить работы таких авторов, как Д. Крейн, Ю. Кавамура и др.

Исследование моды в рамках российской социологии началось достаточно поздно. Основные исследования приходятся на вторую половину XX в. и представлены, прежде всего, работами А. Б. Гофмана. Эти исследования чаще всего осуществляют анализ моды, по словам А. Б. Гофмана, «как одну из форм, один из механизмов социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения»44
  Гофман Л. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. СПб.: Питер, 2004, С. 11.


[Закрыть].

Характерной чертой современной отечественной литературы, посвященной анализу моды, является отсутствие четко заявленной теоретико-методологической позиции, на основе которой осуществляется исследование. В результате в рамках исследований анализ моды как объемного и целостного социального феномена часто подменяется анализом одежды, а социологический анализ – антропологическим, социально-психологическим, семиотическим, а чаще всего – налицо соединение всех этих точек зрения под общим наименованием «полипарадигмальный подход».

Несмотря на интенсификацию современных российских исследований в области социологии моды эти исследования не преследуют цели построения социологической теории моды как социального института, роль и значение которого усиливается в современном мире. Моя позиция состоит в том, что мода является социальным институтом, что и доказывается далее на основе реконструкции процесса оформления и становления моды, выявления ее организационной структуры и социальных функций.

Как зарубежная, так и отечественная литература по социологии моды обширна и имеет длительную историю. Вместе с тем, совершенно очевидна принципиальная невозможность завершить научные исследования в этой области в силу принципиальной исторической открытости и незавершенности исследуемого процесса. Более того, правомерно констатировать усиление социальной роли моды и модного процесса в современных обществах. Это диктует необходимость комплексного историко-социологического анализа и дальнейшей социологической разработки теории моды.

Фундаментальной теоретической базой моего исследования моды стали труды классиков социологической мысли, представителей современной социологической теории обществ и социального изменения, теории социальных институтов, социологии глобализации, социологии культуры; труды представителей социологии моды как специализированной социологической дисциплины55
  Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества. М.: Издательство «Весь мир», 2004; Бауман З. Индивидуализированное общество. М.: «Логос», 2002; Бек У. Космолитическое мировоззрение. М.: Центр Исследований Постиндустриального Общества, 2008; Гидденс Э. Постмодерн // Философия истории. Антология. М.: Аспект Пресс, 1995; Гидденс Э. Ускользающий мир: как глобализация меняет нашу жизнь. М.: «Весь мир», 2004; Гидденс Э. Устроение общества. М.: Академический проект, 2005; Добреньков В. И. Россия и глобализация: Социологический анализ. М.: ИНФРА-М, 2006; Добреньков В. И. Ценностно-ориентированная социология: проблемное поле позднекапиталистической методологии. М.: Академический проект, 2011; Добреньков В. И., Кравченко А. И. Социология. М.: Академический проект, 2009; Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество и культура. М.: ГУ ВШЭ, 2000; Луман Н. Социальные системы. Очерк общей теории. СПб.: Наука, 2007; Мертон Р. Социальная теория и социальная структура. М.: АСТ: АСТ МОСКВА: ХРАНИТЕЛЬ, 2006; Парсонс Т. О структуре социального действия. М.: Академический проект, 2000; Парсонс Т. О социальных системах. М.: Академический проект, 2002; Ортега-и-Гассет Х. Избранные труды. М.: Издательство «Весь Мир», 1997; Осборн Р. Цивилизация. Новая история Западного мира. М.: АСТ: АСТ МОСКВА: ХРАНИТЕЛЬ, 2008; Штомпка П. Социология социальных изменений. М.: Аспект Пресс, 1996.


[Закрыть].

Методологической основой исследования служат общие логические и методологические принципы научного исследования, совокупность историко-социологических, эмпирических методов социологического анализа, методы типологизации, институционального и структурно-функционального анализа.

Историко-социологические методы использованы в целях реконструкции разнообразных подходов к исследованию моды, разработанных в социологии моды на всем протяжении ее истории.

Методы феноменологического описания, типологизации, структурно-функционального и системного анализа использованы в целях выявления базисной структуры и основных функций моды как социального института. Эмпирические методы, такие как метод контекстуального анализа источников, метод традиционного анализа документов, статистический метод использованы в целях анализа функционирования моды в современных условиях.

Источниковой базой работы стали нормативные исторические и текущие документы институтов, регулирующих модный процесс, таких как: La Chambre Syndicale de la Couture Parisienne, La Federation Francaise de la Couture, du Pret-a-Porter des Couturies et des Createurs de Mode, Le Comite Colbert, Association Nationale pour le Development des Arts et de la Mode, The French Federation of Specialized Salons, Camera della Moda in Milano, The Council of Fashion in America (CFDA), The British Fashion Council и др.; периодические и специализированные издания, включенные в модный процесс, такие как: «Clothing and Textiles Research Journal», «ELLE», «Fashion Theory. The Journal of Dress, Body & Culture», «Fashion Weekly», «International Herald Tribune», «Journal du Textile», «Madame Figaro», «Social Science Aspects of Dress: New Directions» (Special Publications №4, 5), «The Face», «The Fashion Business», «Profession Luxe», «Vogue», «Women’s Wear Daily» и др.66
  См.: Book des Createurs. Paris: Boutiques International, 1997; Le Comite Colbert. Les Espoirs de la Creation, 2002/2003; Syndicat Confederation General du Travail/CGT, Press Release, July, 1998; The Fashion Guide: International Designer Directory. London: The Fashion Guide Limited, 1998 и др.


[Закрыть], каталоги международных выставок и Недель моды.

Эмпирической базой данного исследования послужил вторичный анализ эмпирических данных, содержащихся в исторических, эконометрических, статистических и других работах современных исследователей моды – историков и социологов моды, историков культуры77
  См.: Михалева К. Система моды. М.: Росспэн, 2010; Breward C. The Culture of Fashion. Manchester: Manchester University Press, 1995; Crane D. Fashion Design as an Occupation. // Current Research on Occupations and Professions, 8: 55—73, 1993; Crane D. Globalisation, Organizational size, and Innovation in the French Luxury Fashion Industry: Production of Culture Theory Revisited. Poetics, 24: 393—414, 1997; De Marly D. The History of Haute Couture: 1850—1950. NY.: Holmes and Meier, 1980; De Marly D. Louis XIV & Versailles. NY.: Holmes and Meier, 1987; Grumbach D. Histoires de la mode. Paris: Editions du Seuil, 1993; Kawamura Y. Fashionology. An Introduction to Fashion Studies. Oxford: Berg, 2005; Steel V. Paris Fashion: A Cultural History. Oxford: Oxford University Press, 1988; Taylor L. The Study of Dress History. Manchester: Manchester University Press, 2002; White N. Reconstructing Italian Fashion: America and the Development of the Italian Fashion Industry. Oxford: Berg, 2000 и др.


[Закрыть], материалов исследовательских центров при Institut Francais de la Mode, Musee des Arts de la Mode et du Textile, London College of Fashion; эмпирические данные, содержащиеся в работах современных социологов и экономистов, занимающихся проблемами современного общества и процессами глобализации88
  См.: Хелд Д., Гольдблатт Д. и др. Глобальные трансформации: политика, экономика, культура. М.: Праксис, 2004; Dickerson K. G. Textiles and Apparel in the Global Economy. Englewood Cliffs, NJ: Merril, 1995; Readings in globalization. Ed. Ritzer G. & Atalay Z. Wiley-Blackwell, 2010 и др.


[Закрыть].

Актуальность и задачи изучения моды

Таким образом, объективная актуальность темы исследования определяется, во-первых, необходимостью разработки социологической теории моды как значимого социального института современных обществ, внутренне связанного с их фундаментальными характеристиками. Во-вторых, потребностью в исторической реконструкции процесса институционализации моды, ее эпохальных трансформаций, взаимосвязи с общими социально-историческими процессами. В-третьих, необходимостью социологического изучения базисных механизмов функционирования института моды, которая диктуется недостаточной изученностью в социологической теории таких механизмов. В-четвертых, актуальность темы обусловлена недостаточной разработанностью социологической теории моды в современной социологической литературе как зарубежной, так и отечественной, в частности, отсутствием в отечественной социологии работ, рассматривающих современную моду как один из институтов глобализации.

В рамках дальнейшего исследования решаются следующие задачи:

– реконструируется история формирования социологических подходов к исследованию моды и предложить их периодизацию;

– выявляются и типологизируются основные теоретические позиции, сформулированные в рамках социологии моды;

– выявляется специфика современного состояния социологии моды;

– обосновывается наиболее адекватный теоретико-методологический подход к изучению моды как современного социального института;

– формулируется на базе обоснованного теоретико-методологического подхода основные теоретические положения, раскрывающие социологическое содержание современного института моды;

– реконструируется социально-исторический процесс институционализации моды, выявляется ее организационная структура;

– определяются функции моды и механизмы ее функционирования в рамках современного глобального сетевого общества потребления, а также влияние Новых медиа на современный модный процесс.

Основные тезисы

1. В истории развития социологии моды можно выделить два основных этапа: классический этап социологического анализа XIX – начала XX вв.; современный этап – второй половины XX – начала XXI вв.

Первый, классический, этап развития социологии моды связан, в первую очередь, с концепциями моды Г. Спенсера, Г. Тарда, Г. Зиммеля. Эти социологи заложили основы теоретического подхода к исследованию моды, как механизма интеграции и дифференциации, а также указали на основной механизм ее распространения – подражание. В работах Т. Веблена и В. Зомбарта было расширено социологическое понимание феномена моды. Эти социологи осуществили увязывание моды и потребления, а также выявили преимущественно экономические и социально-психологические механизмы ее распространения.

Современный этап развития социологии моды во второй половине XX – начале XXI вв. связан с именами таких социологов, как Г. Блумер, Р. Барт, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Ж. Липовецки. Мода в работах этих социологов рассматривается в перспективе символического интеракционизма, структурализма и постмодернизма как символическая, знаковая совокупность социальных взаимодействий, структурируемых либо системой потребления, либо различными формами социального неравенства; как символический обмен. Основным итогом осуществленного в исследовани историко-социологического анализа моды как социального явления является вычленение социальных функций моды, которые совпадают с универсальными функциями социальных институтов.

Теоретические подходы, сложившиеся в социологии моды, при всей глубине осуществленного в их рамках анализа, не позволяют, однако, объяснить ключевые моменты современного института моды – прежде всего, высочайший уровень организованности модного процесса, скорость и регулярность смены моды, независимую от ее реальной инновативности, а также выявить в полной мере ее функциональное содержание и социальное значение, механизмы ее широчайшего распространения и роль в современном глобализированном мире.

2. Наиболее адекватным подходом к изучению моды как социального явления является институциональный подход. С опорой на концепции социального института, разработанные в трудах Э. Дюркгейма, Г. Спенсера, Т. Парсонса, Р. Мертона, Э. Гидденса, а также в работах российских социологов В. И. Добренькова, А. И. Кравченко и др., выявляются общие характеристики социального института как такового, важные с точки зрения анализа моды как социального института. Речь идет о таких универсальных характеристиках социального института, как наличие у него статусно-ролевой структуры, оформленной в систему специфических институциональных организаций, а также ряда функций, как универсальных, так и специфических, связанных с функционированием моды в конце XX – начале XXI вв.

3. Становление статусно-ролевой структуры, оформленной в систему специфических институциональных организаций, а также универсальных функций моды осуществляется в процессе ее исторического развития. Мода является поздним социальным институтом, оформившимся в период модернизации европейских обществ.

В исследовании устанавливаются основные этапы институционализации моды. Выделяются пять основных этапов в процессе становления и развития института моды: XV – XVI вв. – «протомода» в Италии как часть общего процесса цивилизации, связанного с оформлением новых поведенческих кодов и регуляций поведения; XVII – XVIII вв. – становление французской модной системы не только как символического структурирования системы социального неравенства, но и как механизма осуществления культурного, политического и экономического доминирования Франции в Европе; XIX – первая половина ХХ вв. – институционализация моды и модного процесса в результате организационных трансформаций и нововведений; вторая половина XX в. – демократизация института моды в связи с широким распространением массового производства, массового потребления, массовой культуры и рекламы; конец XX – начало XXI вв. – современный, новейший этап развития модной системы – институт моды становится глобальным, мода использует новейшие сетевые формы распространения и выполняет глобализирующие функции.

Временная, историческая эволюция моды осуществляется как эволюция содержания – содержания образов, символических порядков, типов поведения и потребления, образа жизни, а также как историческая смена источников и инициаторов модного процесса и эволюция институциональных форм ее организованного распространения.

Эволюция моды осуществляется также через территориальное расширение модного процесса, такое как распространение современной моды на различные культурные и государственные территории современного мира, как часть общего процесса глобализации посредством унификации образов, стилей жизни и потребления, а также посредством организационной и экономической экспансии модной системы на различные территории, находящиеся за границами ее социального и культурного происхождения.

4. Социально-исторический анализ института моды позволяют сформулировать следующие его черты:

– Мода изначально оформляется как организованный, целенаправленный и функциональный тип деятельности. Эта деятельность преследует социальные, культурные и политические цели, которые формируются и заявляются на уровне социальной и экономической политики. Результатом этой деятельности становится создание современного института моды.

– Мода как социальный институт удовлетворяет такую фундаментальную потребность общества, как потребность в символическом социальном порядке, она замещает собой функцию обычая в современных обществах. Она создает в обществе специфический, образный, символический порядок. В рамках этого порядка существует своя символическая система статусов, система коммуникаций, в нем оформляются ресурсы и средства для саморепрезентации и символического оформления индивидуальной и групповой идентичности.

– Мода – это социальный институт, обладающий системными свойствами. Социальный смысл и содержание этого системного института раскрывается через историю его возникновения и становления, через его социальную структуру, представляющую собой иерархизированную систему статусов и ролей, включающую механизмы внутреннего контроля, внешней адаптации и самовоспроизводства, оформленную как совокупность организаций, мероприятий и практик, таких как Федерация французских кутюрье, Комитет Кольбера, Недели моды и др.

– Осуществленный анализ позволяет также вычленить не только универсальные функции моды, свойственные ей как любому социальному институту (функции социальной регуляции, интеграции, коммуникации, социализации), выявленные уже классиками социологии, но и ее специфические функции.

– К специфическим функциям моды следует отнести функцию производства и поддержания символического порядка; функцию определения социального статуса; функцию определения и структурирования процесса современного потребления; функцию ускоренного устаревания предметов потребления, связанного с требованиями современного массового производства и его сетевой структуры; функцию глобализации.

5. На основе проведенного социологического анализа моды я предлагаю собственное определение моды как современного социального института. Мода – социальный институт обществ модерна, сменивший институт обычая традиционных обществ в области символической социальной дифференциации и потребления. Мода как социальный институт представляет собой статусно-ролевую структуру, образованную из организаций, групп, индивидуумов, мероприятий и практик, целью которых является создание в обществе образного символического социального порядка, организация и социальная легитимация процесса потребления, прежде всего как маркера социальной дифференциации. Мода как институт обладает рядом универсальных, а также специфических дополнительных функций, таких как культурная и экономическая глобализация, синхронизация процессов потребления и производства и др.

Глава I. История социологии моды:
историко-социологический
анализ теорий моды

Мода как социальный и культурный феномен является объектом пристального социологического интереса со времени появления социологии как науки. Это было обусловлено, очевидно, пониманием уже самих отцов-основателей социологии социальной значимости моды, ее глубокой социальной и экономической укорененности, обусловленности и функциональности. Выявление социологического смысла моды, ее социальной природы и функций стало предметом научного интереса в классических социологических теориях.

Несмотря на значительные теоретико-методологические различия, абсолютно все рассматриваемые социологические концепции моды исходят из базисного положения, что мода в самом общем смысле – это социальное явление. Внимание, которое на протяжении всего исторического развития социологии ее ведущие представители уделяли анализу феномена моды и созданные ими теоретические разработки, посвященные этому явлению, позволяют говорить об устойчивой историко-социологической традиции в социологии моды. Анализ этой традиции представляется совершенно необходимым в качестве теоретического основания исследования моды. Задачей данной главы является изложение истории социологии моды: анализ социологических концепций моды, выявление их социально-исторической специфики и демонстрации того факта, что все эти концепции моды являются фундаментальной частью общей социологической теории.

Воззрения на моду, представленные в данных концепциях, ввиду их теоретико-методологических различий, несводимы друг к другу и, соответственно, должны рассматриваться как самостоятельные теоретические образования. Тем не менее, в истории социологии моды можно выделить два основных исторических периода. Каждому из них посвящается отдельный параграф.

Концепции моды в социологии XIX – начала XX вв.

Концептуальное осмысление моды фактически является ровесником социологии. Оно формируется в XIX веке вместе с оформлением общей социологической теории во всем многообразии ее подходов, теоретических образований и имен создателей этих образований. Их фундаментальные исследования феномена моды создали концептуальный и теоретический базис для современного понимания модной системы.

Одним из первых социологов, обратившихся к задаче концептуализации моды как социального явления, был Герберт Спенсер (1820 – 1903).

Концепция моды Г. Спенсера является частью его общей теории институтов и, соответственно, на нее распространяются все интерпретационные подходы и схемы, которые он использует при анализе таких институтов, как семья, церковь и государство. Мода, по Г. Спенсеру, является частью института обычаев или обряда, и поэтому исследоваться она должна в рамках этого института и общей теории институтов.

У теории институтов Г. Спенсера есть своя специфическая особенность. Она состоит в том, что все институты, по его мнению, происходят из одного социального корня, и этим корнем является власть и повиновение. «Повиновение – правительству ли, церковным ли догматам, кодексу ли приличий, утвержденных обществом, – пишет Г. Спенсер, – по сущности своей одинаково… Все постановления, как законодательства и консистории, так и гостиной, все правила, как формальные, так и существенные, имеют один общий характер».99
  Спенсер Г. Опыты научные, политические и философские. Минск, 1998. С. 932—933.


[Закрыть]

Закон, религия и обычаи состоят в связи между собой, и их «взаимные способы действий подходят под одно обобщение», состоящее в том, что «власть религии, власть законов, и власть обычаев составляли вначале одну общую власть».1010
  Там же. С. 933.


[Закрыть]

Первым социальным институтом, воплощавшим эту общую власть, была религиозная власть. Спенсер показывает это, опираясь на историческое знание. Он пишет, что сейчас никто не сомневается в том факте, что самые ранние по происхождению «общественные агрегации управлялись волей сильнейшего». Немногие, однако, допускают, что сильный и властный человек был и зародышем понятия о божестве. Тем не менее, это подтверждается историей первобытных идей: первобытный бог есть умерший вождь. Верование, что божество имеет человеческие формы, страсти и образ жизни, приписывание неведомых сил вождям и врачевателям являются подтверждением сказанного.

По мере того, как «опытность возрастает и идеи причинности становятся более определенными», государи теряют свои сверхъестественные атрибуты и вместо бого-государей, становятся просто государями божественного происхождения, назначенными Богом, наместниками Неба и королями в силу божественного права. Зарождается отделение религиозной власти от политической, гражданского закона от духовного. Священность, признаваемую за королевским достоинством, стали признавать и за зависящими от него учреждениями – за законодательной властью, за законами. Затем возникло различие между постановлениями правителя, в сверхъестественное происхождение и природу которого перестали верить, и постановлениями, унаследованными от древних бого-государей, которые с течением времени становились все священнее и священнее. Так возникает закон и нравственность. Первый становится все конкретнее, вторая все – абстрактнее.

По этой же схеме Г. Спенсер объясняет происхождение моды. Мода проистекает из третьего рода власти – власти обычаев. Этот род власти, как уже указывалось, имеет общее происхождение с прочими формами власти.

Среди первобытных обществ, указывает Г. Спенсер, где не существовало условных приличий, единственными известными формами вежливости были знаки покорности сильнейшему. «Единственным законом была его воля, а единственной религией – чувство страха и почтения, внушенное его мнимой сверхъестественностью. Первобытные церемонии были способом взаимодействия с богом-государем. Самые обычные современные титулы произошли от имени этих властителей. Все роды поклонов были первоначально формами поклонений, воздававшихся им»1111
  Там же. С. 940.


[Закрыть] – пишет Г. Спенсер.

Идея покорности лежит в основе происхождения всех современных церемоний. Например, всякий поклон, всякое падение ниц, особенно сопровождаемое целованием ног, выражало готовность быть попранным. Обнажение головы было знаком почтения и только со временем сделалось простой вежливостью. Из форм покорности возникли формы почестей и правила этикета.

Вместе с тем, как специальным образом подчеркивал Г. Спенсер, указанные три института – религия, закон, обычай – имеют не только общее происхождение и назначение, но и выражают общую потребность, т. е. являются функциональными.

Примитивные общества, состоящие из примитивных людей – «кровожадных и безгранично себялюбивых, привыкших приносить в жертву собственным потребностям и страстям другие существа», требовали самого сурового управления действиями таких своих членов. Закон должен быть жесток, религия должна быть сурова, церемонии должны быть строгими, а сословные отличия должны быть строго определены внешними знаками. Различия в одежде первоначально означали, прежде всего, сословные разделения.

Однако по мере исторического развития, «эти отдельные роды управления ослабевали в одинаковой же степени». Одновременно с упадком влияния духовенства, ослаблением политической тирании шло и уменьшение формальностей, и исчезновение социальных отличий. Монарх из властелина превращался в общественный орган, служение в церкви заменялось внешней обрядовостью, а обычаи (manners) вытеснялись приличиями (fashion). Спенсер характеризует этот процесс как вырождение.

Он противопоставляет обычаи как определяющие наши обыденные действия по отношению к другим людям, приличиям, определяющие обыденные действия по отношению к себе самим. Приличия предписывают правила исключительно личной стороны нашего поведения, к которой другие люди относятся только как зрители.

«Обычаи порождаются подражанием поведению в отношениях к знатным лицам, приличия порождаются поведением самих знатных лиц».1212
  Там же. С. 955.


[Закрыть] Этот процесс можно трактовать как «подражание» (как это и делает Г. Спенсер) или как «просачивание», однако более адекватно его рассматривать как процесс цивилизации – понятие и теория, созданные для описания подобных процессов немецким социологом Норбертом Элиасом (1897 – 1990).

Мода, таким образом, является одной из форм приличий и ее развитие – это вырождение, которое она претерпевает подобно всем другим формам и правилам. Она почти совсем перестает быть подражанием лучшему, по мнению Г. Спенсера, и становится подражанием совсем другого толка. Подобно тому как законодателями и администраторами люди делаются не в силу их политической проницательности или способности к управлению, а в силу их рождения, богатства и сословных различий, так и «самоизбравшаяся clique’a, которая устанавливает моду, приобретает прерогативу не вследствие силы своей натуры, своего разума или высоты своего достоинства и вкуса, а единственно путем никем не оспаривавшегося завладения… И обществу приходится сообразовываться в своих обыкновениях, в своей одежде, забавах и прочее не с истинно замечательными людьми, а с этими мнимо замечательными личностями… Вместо постоянного прогресса к большему изяществу и удобству… мы видим царство каприза, безрассудности, перемен ради перемен, суетных колебаний от одной крайности к другой. Таким образом, жизнь alamode, вместо того, чтобы быть самой рациональной жизнью, оказывается жизнью под опекою мотов, праздных людей, модисток и портных, франтов и пустых женщин».1313
  Там же. С. 956.


[Закрыть]

Таким образом, Г. Спенсер рассматривает моду как способ и механизм принуждения, оформившийся в рамках института обычая на стадии возникновения такой его социальной формы как приличия. Мода возникает как секуляризованная форма самопрезентации на этапе полной десакрализации власти и на основе подражания поведению «знатных» лиц, по отношению к которым все остальные выступают как зрители.

Процесс либерализации общества, понижение уровня социального контроля и принуждения должны выразиться и в снижении уровня предписательной силы со стороны моды. Такова была позиция Г. Спенсера и его концепция моды.