Текст бизнес-книги "Система продаж от А до Я. Самая подробная инструкция построения системы продаж"

Автор книги: Кирилл Маматов

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Задайте себе вопросы, которые, в свою очередь, помогут определиться с решением, с какой целью вы определяете предпочтительную аудиторию покупателей? Исходя из этой цели будет формироваться выбор действий и вектор дальнейшего движения.

Продукт для людей или люди для продукта?

– Вы подбираете аудиторию, которой подходит существующий продукт.

– Вы подбираете продукт под «выгодную» целевую аудиторию (большая емкость рынка, высокий спрос и покупательская способность, очень «проблемная» боль).

К какому рыночному сектору вы относитесь?

– Сектор B2B;

– Сектор B2C.

Какие задачи требуется решить?

– ГДЕ продавать?

– КОГДА продавать?

– ЧТО продавать?

1. Продукт и аудитория: что для чего выбирается?

Как вы уже заметили, есть два способа определиться: под готовый продукт или под существующую аудиторию.

Схема номер один хороша в том случае, если бизнес-структура и предложение у вас уже есть. Например, вы давно и более-менее успешно торгуете мебелью в крупном специализированном молле. Но хотите ещё успешнее и эффективнее, не тратя кучу времени на гонки с конкурентами и не теряя прибыль из-за бесконечной необходимости демпинговать, потому что кто-то выставил диваны дешевле или объявил акцию на офисные кресла.

В такой парадигме ваша задача – определить, кто из всей массы посетителей молла ваша целевая аудитория, чьё внимание вы хотите привлечь и для кого будут важнее особенности вашего предложения, а не его цена – ниже, чем у всех остальных?

В таком случае, вы можете ориентироваться на тех людей, которые уже покупали и продолжают покупать ваши товары. Ведь те люди, которые выбрали именно вас, на что-то ориентировались, какие-то параметры показались им важными. Ваша задача – понять, что это за параметры, чтобы усилить акцент на них.

Схема номер два (продукт под желаемую аудиторию) подходит тем, кто еще только задумывается над вопросом создания бизнеса, либо над его тотальной реструктуризацией: когда можно все поменять и перестроить.

Например, вы только собираетесь открывать мебельный магазин в том же торговом центре. И пока не знаете, что лучше выставить на стенд: диваны или офисные кресла? В таком случае будет любопытно для начала выяснить: каких посетителей в молле больше: тех, которые покупают диваны для дома или кресла для офиса? Где маржинальность выше: в сегменте кресел или диванов?

Пример из практики:

Как раз строительная компания, которая занимается продажей садовой плитки. С одной стороны, работает с оптовыми покупателями (строительными магазинами), с другой стороны – держит несколько фирменных магазинов.

Отдел продаж разрывается между двумя совершенно разными задачами, а собственник не знает, какое из направлений оставить, какое закрыть, чтобы не распылять усилия, а сконцентрироваться на более выгодном, или как «воевать на два фронта одновременно».

В данном случае ответ будет очевиден: выбрать целевые сегменты потребителей в обоих направлениях, а затем понять, где продажи более выгодны, измерив следующие показатели:

– величина чека;

– частота покупок;

– длина цикла продажи;

– стоимость привлечения покупателя;

– маржинальность.

По результатам сравнения двух категорий мы выяснили, что, несмотря на более длительный цикл сделки и меньшую маржинальность, оптовые продажи более выгодны. Как минимум, привлечение клиента-оптовика обходится дешевле, а покупает он гораздо чаще, чем розничный потребитель. Оптовый магазин заключает контракт на годы, тогда как розничный потребитель приобретает плитку раз в несколько лет.

Далее возник вопрос: какие магазины охотнее всего берут плитку? Где заказывают чаще и больше? Как выяснилось, в крупных регионах, в магазинах, рассчитанных на солидную платежеспособную аудиторию, то есть на людей, строящих модные стильные дома. Для них цена плитки не имеет особого значения, но они ориентируются на стилистические тренды, поэтому компания приняла стратегически важное решение: регулярно обновлять ассортимент, ориентируясь на текущую модную цветовую гамму и на публикации в журналах ландшафтного дизайна. Плитка, по сути, та же самая, но де-факто всегда соответствующая текущему сезонному запросу. А задача по продаже конечным потребителям возложена на клиентов-оптовиков.

2. Какой рыночный сектор выбрать?

Их два: B2B (business to business – бизнес для бизнеса) или B2C (business to customer – бизнес для покупателей).

Считается, что первый вариант – работа с корпоративными (оптовыми) потребителями более стабильна, более предсказуема и проста. Продавать оптовикам проще, чем капризным, сложным конечным потребителям. С другой стороны, она более неповоротлива, в ней сложнее что-то оперативно менять, ориентируясь на изменение покупательского спроса, а цикл сделки может быть очень длинным.

Опять же, к плюсам можно отнести предсказуемость и конкретность лиц, принимающих решения. Это их работа, поэтому к вопросам закупок они относятся более серьезно, вопросы задают четко по существу. И все «оптовики» более-менее похожи друг на друга, так как похожи бизнес-процессы в индустрии. Требуется меньше «плясать с бубнами» вокруг каждого клиента и каждой розничной продажи.

Определить и сегментировать целевые группы гораздо легче. И, наконец, делается это один раз в несколько лет, без существенных изменений при правильном выборе клиентского кластера.

Сектор B2C (business to customer – потребительский бизнес) менее предсказуемый, это постоянно меняющийся рынок, на котором всё время приходится следить за модными трендами, сезонностью спроса, особенностями поведенческих реакций, наличием свежих конкурентов и даже политической обстановкой.

Аудитория В2С особенно капризная: каждый покупатель – индивидуальность со своими личными запросами. И каждому нужно угодить, иначе развернется и уйдет, потому что настроение испортилось.

В секторе B2C особенно важно четко определить, на кого ориентирован продукт, несмотря на желание охватить весь рынок. Сменить позиционирование и переориентироваться на другую аудиторию крайне сложно.

Самый простой пример – машины марки Lada. У них много лет есть определенные потребители, и сколько бы не изменялось качество автомобилей, сколько бы денег не было вложено в маркетинг, объяснить убедительно более высокому классу потребителей, что эти автомобили созданы для них и ничем не отличаются от Renault, производимых на том же конвейере, невозможно: представление, эмоциональное позиционирование бренда уже сложилось.

По большому счету, марочная аудитория выбирается один раз и на всю жизнь бренда. Максимум с интервалом примерно в 2 года. Но усилия, вложенные в такое перепозиционирование, с большой долей вероятности не окупятся.

Впрочем, даже когда с позиционированием всё хорошо, сама работа и её эффективность – многие считают, что врагу не пожелаешь.

Например, компания по продаже чая и кофе. Чтобы торговать в секторе В2С, требовалось снять отдел в торговом центре, и не просто «каком-то», а в том, куда люди любят ходить. И не просто место, а проходное, где будет хорошо заметна точка продаж, а не в закутке в самом углу верхнего этажа. Потому что туда доберется только случайно заблудившийся посетитель.

А потом заходит бабушка и спрашивает: а у вас есть черный чай, как в Союзе, краснодарский, махровый такой, забористый? И естественно, что такого в продаже нет. Его «точно такого же» вообще нет, потому что другая экологическая ситуация, другая технология выращивания, да и вообще, давайте будем откровенны: она помнит не столько вкус этого чая, сколько эмоциональные воспоминания, с ним связанные…

Но здесь и сейчас в магазине, где аренда площади стоит бешеных денег, стоит посетительница, которая уже зашла. И её надо ублажить, показать, что есть, рассказать, предложить пять сортов достаточно забористого чёрного чая на пробу, чтобы наша бабушка определила, какой максимально похож на то, о чём она так ностальгирует. Сложно! Не то слово! Тем не менее, сделано. Чай продан. Выдохнули? Да как бы не так!

Дальше она возвращается: ей никакой из предложенных не понравился. И вообще уже ей хотелось бы с фруктиками. И начинается новый поиск…

Казалось бы, обычная работа продавца, но таких клиентов в день сто человек. А средний чек составляет всего 200 рублей.

Выходит, что продавать чай и кофе партиями в сектор В2В гораздо проще и приятнее. Звонок, договор о встрече для дегустаций, простой набор вкусов и всё! А средний чек для сегмента horeca – это уже минимум 20.000 рублей. Заметная разница, не правда ли?

3. Постановка задач

Определяя целевые сегменты рынка (тех людей, которые с большой долей вероятности купят ваш продукт), следует ответить на три простых вопроса.

Где продавать?

Логично, что товары с коротким сроком хранения будет сложно довести из Москвы во Владивосток. И ориентироваться лучше на локальный рынок.

Соответственно, в рекламной политике тоже необходимо соблюдать принцип региональности, ограничивая, например, показ объявлений только людям, проживающим в Москве и области.

Когда продавать?

Вряд ли кому-то придёт в голову чудесная идея организовывать массовую вырубку и продажу живых ёлок в августе, пока конкуренты не оживились. Зато именно в это время в любом супермаркете начинается «школьный базар»: выставляются целые стеллажи с канцелярскими принадлежностями и ланчбоксами.

Элементарно, зная традиционное расписание своей целевой аудитории (любят посидеть в интернете по ночам или вечером после работы едут в метро, читают социальные сети), можно максимально точно, а значит максимально эффективно, настроить показ таргетированной рекламы.

Что продавать?

Вы знаете тех людей, с которыми предполагаете работать: где они бывают, в какое время активны, как предпочитают проводить время. Теперь вопрос: что именно вы хотите предложить им в качестве главной ценности продукта? Не просто «чай» или «костюм», а какой он? Какое предложение мотивирует вашего потенциального клиента нажать кнопку «заказать» или протянуть продавцу кредитку?

Если возвращаться к примеру с отделами чая, то мы действовали ровно по той же методике: выбирали торговый центр, который посещает «наша» аудитория, анализировали логистику клиентского потока, расположение смежных отделов. И помимо прочего сделали навигацию прямо на полу и яркую вывеску.

В особо важные дни, например, перед праздниками, когда люди массово шли закупать подарки друг другу, по местному радио торгового центра мы запускали рекламу для посетителей. В другие дни, когда наплыв фланирующих покупателей был меньше, мы не расходовали бюджет в силу недостаточной отдачи.

При этом мы считали арендную ставку и делили её на количество предполагаемых покупок, чтобы понять сколько стоит клиент.

Аренда обходилась нам в 10.000 рублей, в среднем в месяц у нас было около 3.000 клиентов, среди которых много постоянных, и это делало нашу статистику продаж более-менее предсказуемой. То есть каждый клиент стоил нам 3,3 рубля (10000/3000).

И мы стали первыми в Сибири, кто начал продавать кофе с собой, а это уже и есть ответ на вопрос, что продавать!

Когда люди покупали кофе в стакане, чтобы быстро взбодриться и продолжить моцион по торговому центру, они узнавали и об основном ассортименте магазина. И, даже если не планировали в этот раз покупать кофе или чай в подарочной упаковке, то на будущее уже знали: если понадобится, можно купить здесь.

Итак, вы нашли ответы на все озвученные выше вопросы, или, по крайней мере, задумались о них. Теперь можно приступать к следующему шагу – инициализации. И здесь тоже будет три вопроса, точнее, три последовательных этапа изучения аудитории.

Шаг 1. Кто эти люди?

Попробуйте не просто описать своих клиентов, а дать им определение, как будто они – это персонажи фильма, и вам нужно в одну строку уместить краткое и ёмкое описание человека. Например, Стамескин – районный мастер на все руки, которого знают все. «Онлайн-психолог, точнее, домохозяйка, жена айтишника, который даёт ей деньги на инстаграм».

Такие определения могут на первый взгляд выглядеть оскорбительно (как они посмели!), но такой задачи точно не ставится. Цель у подобных метких описаний такая же, как в обозначенном выше знакомстве с персонажами фильма – обозначить главные особенности личности, её поведения, её проблем и ценностей.

Создав описания «персонажей пьесы», можно уже решать: этот будет интересен в роли покупателя, а возле такого покупателя можно не выплясывать джигу на граблях, теряя время и силы.

Ведь одно дело – рассказывать заядлому кофеману, чем отличается воронка-пуровер от традиционной турки, и вдохновенно рекомендовать помол, и совсем другое – полчаса убеждать скептически настроенного слесаря, случайно заглянувшего за стаканчиком американо, что стоит попробовать ямайский Blue Mountain.

При описании «групп персонажей» учитывается всё: длина цикла сделки, платежеспособность, знакомство человека с тематической спецификой, заинтересованность в продукте.

Разобрав все типы клиентов, которые могут так или иначе соприкасаться с вашей рекламой, с вашим продуктом, с вашими продавцами, выберите (и отметьте на карте) самые интересные и самые значимые для себя типы персонажей. Например, выделив их зеленым цветом, очень хорошо визуализирует.

Шаг 2. Где их таких искать?

Теперь, когда вы определилились с типологией, можно и нужно задать себе вопрос – где искать таких людей, чтобы привлечь их внимание? Зная, кто, можно примерно представить типичный образ жизни «своего» человека, его будни и выходные, его любимые праздники, его расписание работы и отдыха, любимые способы времяпрепровождения.

Понимая это, вы можете легко понять, когда и где «ловить большую рыбу».

Например, тот же инстаграм, логично, что большие и суровые дяди-производственники там если и появляются, то крайне редко. И уж точно не там просматривают предложения по закупке медицинского оборудования. Да и статусные модные часы условный топ-менеджер вряд ли будет выбирать, пролистывая имиджевые аккаунты.

Зато в инстаграме просто на ура идут всевозможные эмоциональные, импульсные покупки, когда «ой, не могу, хочу вот это платьице!» (колечко, курс по похудению и декорированию домашних тортов).

Либо если вы продаете товары (услуги) экстренного характера, например, шиномонтаж, трезвый водитель или бабушка на час, в каких ситуациях возникает потребность в вашем предложении? Где ваш потенциальный покупатель первым делом будет искать то, что ему (ей) нужно? Вы можете, не задумываясь, открыть Яндекс. А условная «жена айтишника» так же не задумываясь, наберет понятный ей лично хештег в инстаграме. И не потому что не знает, как пишется Yandex.ru, а потому что ей более привычно пользоваться собственной «системой координат» в виде хештегов и понятной, привычной соцсети. Вот для этого и нужны профили клиентов, их тончайшие характеристики, психографические и социографические, помогающие понять, где искать, как контактировать, что предлагать и в какие моменты оказаться там, где ищут уже вас и ваши услуги. Прямо сейчас, срочно, за любые деньги, потому что некогда думать и выбирать, приезжайте как можно быстрее!

И в корпоративном секторе (В2В) ситуация будет примерно такой же: так действует клиент, которому нужно купить 30 компьютеров в компанию.

Высший пилотаж в маркетинге – это предугадывать где, в каких обстоятельствах, в каком настроении находится тот человек, который уже через несколько часов (или минут) ощутит жгучую необходимость найти вас и, не особо размышляя, совершить покупку.

Шаг 3. Что говорить?

Вы знаете, к кому хотите обращаться. Вы знаете, где искать этих людей и где они ищут вас.

Теперь самое важное – выйти на контакт и сделать так, чтобы ваше предложение не осталось незамеченным или отвергнутым на последнем и решающем этапе. Считайте, что это такой туз на ривере, как говорят игроки в покер.

Рекламная страница (лендинг, продающий пост, что угодно), говоря проще, коммерческое предложение, которое вы озвучиваете потенциальному покупателю и которое найдёт моментальный отклик. Что для него нужно?

1. Задачи и потребности.

Что «болит» у ваших клиентов настолько, что они хотят решить эту задачу (или проблему) с помощью покупки вашего продукта?

2. Страхи и сомнения.

Что пугает и заставляет сомневаться ваших потенциальных покупателей? Что может помешать им принять решение о покупке, что может заставить их искать предложение лучше (дешевле, качественнее) или отказаться от мысли приобретать предлагаемое вообще? Если вы знаете возражения и страхи заранее, вы можете их развеять до того, как покупатель «поговорит с собой» и примет решение самостоятельно.

3. Критерии оценки и выбора.

Что важно и ценно для вашей аудитории, что для них на первом месте – сервис, цена, известность, гарантия?

4. Эмоциональная ценность.

Чем, по большому счету, технически отличаются часы представительского класса, брендовые джинсы или ботинки сверхдорогого бренда от очень качественного «народного» автомобиля, от очень хорошо пошитой одежды или обуви марки noname? Ничем, кроме того, что называется brand equity – эмоциональная оценка бренда. Но именно за неё клиенты часто готовы платить в несколько раз больше, чем за технические характеристики продукта.

5. Личные потребительские мотивы.

Те, которые имеют значение персонально для людей, имеющих определенный жизненный опыт. Когда вы не просто декларируете соблюдение сроков, а точно озвучиваете этот срок: привезем плитку в течение 15 дней. За каждый день опоздания – минус 10% от цены.

Или как это выглядело в рекламе салона эпиляции: «Сделаем вашу кожу гладкой за 5 сеансов. Не получится – остальные за наш счёт».

Важно: маркетологи очень любят «осваивать бюджеты». Поэтому определение целевой аудитории может легко превратиться в самый настоящий многоуровневый квест с кучей ненужных действий и ненужных расходов. Но на самом деле для её определения достаточно всего лишь наблюдения и той простой методики, которая была описана выше.

Рекламные каналы – трафик

С ЦА разобрались, теперь надо понять как привлечь тех людей, которым необходим наш товар или услуга.

Способов получения трафика настолько много, что их просто невозможно не сосчитать, не перечислить коротким списком. Они постоянно меняются и эволюционируют. И, возможно, такая изменчивость создаёт определенную сложность и для новичков, и для старожилов бизнеса, которые привыкли к каким-то хорошо работавшим рекламным каналам, а теперь понимают, что «халява кончилась», но как освоиться в новом для себя пространстве, не знают.

На самом деле, если разобраться, то всё не так сложно и достаточно логично. Впрочем, если у вас такой проблемы нет, то эту часть книги вы можете прочитать по диагонали. Хотя слишком много трафика и целевых лидов много не бывает (точнее, бывает, но крайне редко). Чаще наоборот – в бизнесе наблюдается их хронический дефицит. Так что, если это и ваш случай, то читайте дальше и внедряйте простые прикладные методы.

Три эффективных вектора для рекламы

Это самая распространенная жалоба предпринимателей: нет клиентов. Или их недостаточно. Вроде бы продукт нужен всем, а покупают – единицы.

И как только начинается выяснение, через какие каналы идет привлечение аудитории (трафика), ситуация становится не просто очевидной, а характерной для бизнеса.

Для справки, транснациональные корпорации, которые отхватили себе самую завидную долю мирового (!) рынка, используют около 500 различных каналов привлечения трафика. Поэтому они на первом месте в мире, а не наоборот. Не «они могут себе позволить тратить деньги на рекламу, поэтому у них много покупателей», а они в своё время все были такими же начинающими стартапами с крохотным капиталом, все они начинали с нуля и все выросли до своих гигантских масштабов благодаря эффективной работе.

А какие каналы эффективно использует любая средняя фирма, которая «перебивается с хлеба на воду» и постоянно сетует на конкуренцию и отсутствие клиентуры? Точнее, сколько их используется?

Обычно, когда начинается предметный разговор, выясняется: «ну, мы даем рекламу в инсте» или «ну, мы повесили объявление в Яндекс. Директ». Один канал и всё! Сидим, ждём сверхприбылей.

В самом лучшем случае можно увидеть 3—5 каналов, причём, выбираются не самые эффективные, а самые дешевые, желательно, бесплатные. Либо руководители действуют по принципу «попугая» – повторяют то, что работает у конкурентов. Вне зависимости от разницы в позиционировании и клиентском ориентировании.

Естественно, не работает. Или работает, но криво. Так что есть смысл разобраться, как работать должно.

Чтобы было удобнее понимать логику рекламных каналов, мы разобьём их на три макро-кластера: онлайн, офлайн и другие формы продвижения. Сосредоточив внимание на основных и самых лучших, проверенных, тех, которые были опробованы на практике. Но главное – все они универсальны и пригодны для большинства типов бизнеса.

Итак, у нас есть весь интернет (онлайн), все виды офлайн рекламы, и к категории «другое» отнесем нестандартные, неочевидные типы продвижения.

Начнём с сети. Как минимум, потому что это самый востребованный, самый широкомасштабный и многогранный источник рекламного трафика с самой скоростной динамикой развития.

На сентябрь 2018 года статистика агентства АКАР выглядела следующим образом:

Да, офлайн-реклама уступает пальму первенства сетевым технологиям, её показатели стремительно падают, однако не стоит окончательно убирать из горизонта внимания эти источники. Они продолжают работать, причём, так же эффективно, просто количество трафика меньше. И, чтобы платить за него какие-либо деньги, следует взвешивать: стоит ли оно того? Впрочем, в интернете происходит точно такая же история, но с точностью до наоборот: трафика много, но далеко не весь он – целевой и маржинальный. Поэтому планомерно разберёмся с каждым из трёх рекламных векторов.