Текст бизнес-книги "Теоретические основы товароведения"

Автор книги: Коллектив авторов

Раздел: Учебная литература, Детские книги

Вопросы для самоконтроля

1. Как определяется понятие товара?

2. Что такое потребительная стоимость товара?

3. Чем потребительная стоимость отличается от стоимости товара?

4. Какие ученые внесли вклад в развитие товароведения?

5. Каковы этапы развития товароведения?

6. Каково содержание товароведения?

7. Как характеризуются методы товароведения?

8. Каковы современные тенденции развития товароведения?

9. Каковы основные задачи товароведения на современном этапе?

10. В решении каких задач вы хотели бы принять участие?

2. Потребности, требования к товарам

2.1. Потребности, их классификация и проявление

Исходным понятием товарного рынка является потребность. Потребности – это содержательная форма отражения реальности, стимул развития. Они порождаются деятельностью и вместе с тем являются предметом деятельности. Не только уровень развития производства формирует потребность, но и само производство направлено на удовлетворение конкретных потребностей.

Потребности подвижны и диалектичны. Для них характерна цикличность и спиралеобразное развитие. Изменяется общество, изменяются и потребности. Например, потребность в быстрой передаче информации обусловила создание телефона, радио, телевизора, компьютера. Микроволновая печь, тостеры, ростеры – результат усилий человека по ускорению приготовления пищи. Формирование потребностей происходит под воздействием различных факторов. Ведущими из них являются уровень экономического и духовного развития общества, его социальное устройство.

В своем стремлении к удовлетворению потребностей человечество не всегда шло гуманным путем. Потребность в самосохранении определила не только развитие индустрии одежды, обуви, стройматериалов, но и производство ядерного оружия. Неразумные потребности принято квалифицировать как иррациональные (табак, алкоголь, наркотики, оружие и др.), что не раз приводило и приводит человечество к социальной и экологической напряженности.

Сложные процессы зарождения, развития, изменения и отмирания потребностей сопровождают нашу жизнь. Разнообразные потребности реализуются через деятельность людей. Чтобы начать что-то производить или продавать, субъект хозяйственных отношений должен определить те потребности, которые нуждаются в удовлетворении. Человек должен трудиться, добывать или создавать продукты, производить орудия труда. Однако любое целенаправленное поведение должно быть мотивировано, должен появиться толчок к действию. В связи с этим различают нужду человека в чем-либо, потребность и мотивы.

Нужда – это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь. Человеческие нужды разнообразны и многочисленны. Люди нуждаются в пище, тепле, сочувствии, одежде и т. п. Если нужда не удовлетворена, человек ощущает дискомфорт, напряжение.

Потребность – это та же нужда, но имеющая конкретные очертания, определенные культурой и особенностями личности человека. Она выражается в предметах, удовлетворяющих ее способом, свойственным данному обществу. Например, одна и та же нужда в одежде у людей, принадлежащих к разным обществам, неодинакова. Потребность в одежде жителя Америки и Африки, шахтера и инженера различна.

Мотивы – это внутреннее состояние человека, его предрасположенность к действию, направленному на реализацию той или иной потребности.

Мотивы и потребности близки по значению, но являются неоднозначными понятиями. Мотив – это состояние, характеризующее нужду, желание человека. Потребность представляет собой средство реализации этой нужды или желания. Мотивы в форме нужды или желания однозначны (особенно физиологические), потребности же, как правило, многолики.

При изучении потребностей многие ученые-экономисты в течение продолжительного времени считали неверными выводы естественных наук о биологической основе потребностей, о том, что потребности определяют поведение людей. Они утверждали, что потребности являются прежде всего категорией производства и поэтому не должны изучаться вне тесной связи с производственной деятельностью. Если бы была принята их точка зрения, то невозможно было бы достоверно определить причины развития самого производства, науки, появления новых изобретений, материалов, конструкций, способов удовлетворения одних и тех же потребностей.

В условиях рыночной экономики конкурентная борьба является по сути борьбой за эффективное и полное удовлетворение потребностей, и поэтому потребности людей являются исходным моментом и стимулом всякого производства.

Потребности многогранны. Их количество зависит от связей и контактов человека с окружающей средой. Классификация потребностей осуществляется, как правило, на основе анализа этих связей и контактов. Обобщим существующие подходы к классификации потребностей.

Классификация потребностей человека, выявленных медиком и психологом А. Маслоу, может быть представлена двумя группами: низшие (потребности существования) и высшие потребности. Он выделял среди них пять ступеней. Первая ступень: дыхание, жажда, голод, тепло. Вторая ступень: безопасность. Третья ступень: стремление принадлежать к определенному кругу людей (родственники, друзья, знакомые), ощущать их поддержку. Четвертая ступень: желание завоевать признание, уважение, престиж в глазах окружающих. Пятая ступень: стремление реализовать себя в этом мире, в своем деле, т. е. потребность в самореализации. Первые две ступени отнесены к низшим потребностям, а последующие три ступени – к высшим.

Знание классификации потребностей по А. Маслоу позволит специалисту, работающему с товаром, понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей, поскольку более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это значит, что товар, обеспечивающий человеку самовыражение, будет приобретен лишь тогда, когда уже закуплена продукция, ориентированная на удовлетворение простейших потребностей. Важно отметить, что именно развитие высших потребностей способствует приумножению средств удовлетворения потребностей, т. е. созданию новых товаров, расширению ассортимента, порождению новых потребностей, развитию производства.

Потребности подразделяются по ряду классификационных признаков, в основу которых положены их характеристики.

По масштабу распространения потребности принято классифицировать на всеобщие, международные, региональные, потребности в пределах страны (национальные).

По степени сопряженности они бывают слабо сопряженные, сопряженные и сильно сопряженные; по степени эластичности — слабо эластичные, эластичные и сильно эластичные.

По природе возникновения потребности подразделяют на первичные (основные), вторичные (второстепенные), косвенные (дополнительные); по способу удовлетворения — индивидуальные, групповые, общественные; по количественной определенности — абсолютные, платежеспособные, действительные.

По отношению общества потребности бывают отрицательные, положительные и нейтральные.

По времени удовлетворения потребности подразделяют на потребности прошлых периодов, настоящие, будущие.

По уровню удовлетворения различают полностью удовлетворяемые, неполностью удовлетворяемые и вообще неудовлетворяемые потребности.

По частоте удовлетворения бывают единично удовлетворяемые, периодически удовлетворяемые, непрерывно удовлетворяемые потребности.

По рациональности удовлетворения потребности подразделяют на нерациональные (мешают развитию личности) и рациональные (способствуют развитию личности); по степени новизны — традиционные и новые; по области применяемости — в одной, нескольких и во всех областях.

По комплексности удовлетворения потребности бывают: удовлетворяемые одним товаром, удовлетворяемые взаимодополняющими товарами, удовлетворяемые взаимозаменяемыми товарами.

По степени осознанности потребности подразделяют на осознанные и неосознанные.

Все потребности человека взаимосвязаны, потребление одних товаров влияет на потребление других. При проектировании товаров и моделировании процессов их удовлетворения речь идет не об отдельных потребностях, а об их комплексах, выявленных на основе реального поведения потребителей. Фактическая структура потребления является результатом стремления огромного количества людей оптимизировать удовлетворение комплекса своих потребностей исходя из реальных доходов, состава семьи и множества других факторов, влияющих на структуру потребностей.

Профессором В. П. Склянниковым отмечено, что при использовании непродовольственных товаров удовлетворяются такие духовные потребности, являющиеся частью социальных, как потребности в познании нового, эстетические – потребности воспринимать приятное, испытывать чувство морального удовлетворения, престижности.

В конечном счете потребность зримо предстает в результатах труда в виде конкретных продуктов, непосредственно удовлетворяющих определенные потребности. Используя природные факторы, человек своим трудом материализует потребности, превращает их в продукты труда для своего же потребления. Вместе с тем потребительские товары удовлетворяют лишь часть потребностей человека.

2.2. Требования к товарам

Товары, выпускаемые промышленностью, должны соответствовать определенным требованиям.

Под требованиями, предъявляемыми к товарам, понимают особенности, которым должен соответствовать товар, чтобы его можно было использовать по назначению при определенных условиях и в течение определенного времени. К ним относятся как физико-механические, так и эстетические, гигиенические и другие свойства. Характер и уровень требований зависят от материального и культурного уровня жизни населения, назначения товара, наличия сырьевых ресурсов, технико-экономических возможностей производства и уровня знаний о товаре. Между уровнем требований и качеством товаров существует определенная диспропорция, что способствует непрерывному повышению качества и обновлению ассортимента товаров.

По мере развития экономики, науки и техники, изменения потребностей населения, расширения знаний о товарах требования, предъявляемые к ним, изменяются и, как правило, повышаются.

Требования к товару могут быть текущими и перспективными, общими и специфическими.

Текущие требования разрабатываются и предъявляются к товарам серийного производства, находящимся в продаже. Они устанавливаются с учетом технических и экономических возможностей производства и уровня наших познаний о товаре на определенном этапе развития. Эти требования, как правило, регламентируются государственными, республиканскими и отраслевыми стандартами и техническими условиями. Текущие требования периодически пересматриваются, уточняются и изменяются.

Перспективные требования объединяют более широкий и высокий по уровню комплекс показателей качества товаров. Их определяют на основе текущих требований к качеству товаров. При этом учитывают назначение, условия использования товара, наиболее полное удовлетворение потребностей населения, совершенствование процессов производства, появление новых видов сырья, оборудования и технологий.

Разработка перспективных требований к качеству товаров побуждает работников науки, промышленности и торговли постоянно вести научные исследования, направленные на повышение качества готовых изделий и расширение их ассортимента.

Перспективные требования по мере развития технического прогресса переходят в группу текущих и регламентируются техническими нормативными правовыми актами.

Разработка перспективных и пересмотр текущих требований, предъявляемых к качеству товаров, являются важнейшими задачами товароведения.

Общие требования в равной степени предъявляют как к одному, так и к преобладающему большинству товаров. К ним относятся: соответствие товара назначению, степень выполнения основной функции, удобство пользования, безвредность, обеспечение нормальной жизнедеятельности человеческого организма, надежность в эксплуатации, эстетические требования и др. Значимость этих требований при оценке качества различных по назначению товаров неодинакова и зависит от условий эксплуатации товара, индивидуальных предпочтений потребителей. Для этого важно знать весомость отдельных показателей качества различных групп товаров с учетом их назначения и характера оцениваемого предмета. Это позволит сравнивать товары между собой и с другими аналогичными по назначению товарами, тем самым более обоснованно определять спрос на отдельные товары и соответственно планировать объем их производства.

Специфические требования предъявляются к более узкой группе изделий или к конкретному товару. Они более разнообразны и зависят от назначения и условий эксплуатации товаров. Так, в одном случае более высокие требования предъявляют к прочности товаров, в другом – к внешнему оформлению. Наиболее высокой прочностью должны обладать товары, которые в процессе эксплуатации подвергаются механическим воздействиям (сжатию, растяжению, изгибу, кручению, удару и др.) – посуда из различных материалов, текстильные изделия. Для изделий художественно-декоративного назначения основными требованиями являются тематическое содержание, идейная направленность, цветовое оформление, точность исполнения и менее важны требования к прочности.

Как текущие, так и перспективные, как общие, так и специфические требования в зависимости от того, какую сторону потребления товара они характеризуют, подразделяют на требования: социального назначения, функциональные, надежности в потреблении, эргономические, эстетические, требования безопасности потребления, экологические. К промышленной продукции предъявляют также требования технологические, стандартизации и унификации, экономические и др. Некоторые из них в той или иной степени могут быть дополнены соответствующими показателями тех или иных свойств.