Текст бизнес-книги "Построение колл-центра по холодным звонкам. Самое полное руководство от специалиста по холодному обзвону"

Автор книги: Макс Шишкин

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Колл-центр для стартапа

Под стартапом я подразумеваю предприятие, которое еще не начало свою системную деятельность, продажи стихийные, случайные или их еще не было. Стартап тестирует гипотезы, изучает рынок, анализирует отклик аудитории и дорабатывает свое предложение.

Самая большая боль любого стартапа – неизвестно, насколько новый продукт востребован рынком. Основатели двигают проект на собственной вере, а не проверенных гипотезах.

Например, вы решили, что было бы неплохо оказывать такую-то услугу, но не знаете, какой на нее спрос, как она будет продаваться. С помощью колл-центра можно быстро и без больших вложений выяснить, как реагирует аудитория на новый продукт. Если ваш проект сейчас в статусе стартапа, рекомендую внимательно прочесть главу с теорией и только потом приступить к практике.

Алгоритм запуска холодного обзвона для стартапа:

– определить свою целевую аудиторию;

– упаковать свой продукт или услугу в ПВИ;

– составить скрипт разговора с потенциальным клиентом;

– проанализировать отклик аудитории, сделать выводы и при необходимости что-то доработать;

– приступить к выстраиванию системы.

Важно! Холодный обзвон для стартапа нужно запускать до того, как наняты первые сотрудники. Ошибка начинающих предпринимателей – нанять людей, потратить деньги на зарплаты и рекламу до первых системных продаж, а в итоге выясняется, что продукт никому не нужен. Поэтому колл-центр следует запускать сначала, а после нанимать людей на производство, когда будет достойный отклик. Разумеется, на тестовый запуск понадобятся деньги, но не такие большие. Эта сумма стоит того, чтобы быстро узнать реакцию аудитории и понять, стоит ли развивать проект.

Достаточно пяти рабочих дней, чтобы протестировать предложение. В день оператор может делать около 100 звонков. Таким образом, 500 человек услышат новое предложение. Если 20—25 из них проявят интерес – зададут вопросы, согласятся на встречу или звонок эксперта – отклик хороший, предложение рабочее. Можно выстраивать систему и нанимать людей.

Если из 500 человек, заинтересованных меньше 10 – это слабый результат, следует подумать о том, как можно докрутить предложение, сам продукт или услугу.

Колл -центр для малого бизнеса

Боль большинства владельцев малого бизнеса – непостоянство спроса и отсутствие повторных продаж. У них есть два способа привлечения клиентов. Они совершенно разные, можно сказать, взаимоисключающие – продвижение в интернете и старый добрый холодный обзвон.

Продвижение в интернете – это реклама в социальных сетях, Яндекс Директ, Google Ads и подобных. Рекламироваться на телевидении и в топовых журналах малый бизнес не может.

Продвижение в сети интернет – эффективный, но дорогой и долгий способ. Нужно создавать сайт, оформлять социальные сети, продумывать и запускать рекламу. Чтобы получить достойный отклик, нужно вложить немалую сумму: рекламный бюджет, зарплата маркетолога, услуги разработчика. Цена, время и усилия оправданы – продвижение в интернете дает отличный результат. Люди часто вас видят, у них повышается лояльность, вашу компанию узнают или доверяют вам, как эксперту. В итоге клиенты обращаются к вам.

С холодным обзвоном все наоборот – недорого и быстро, но менее эффективно. Колл-центр большой гребенкой пройдет по базе потенциальных клиентов и приведет людей, заинтересовавшихся вашим предложением. Лояльность к незнакомой компании у многих изначально низкая, они не ждут звонка и относятся предвзято, что отражается даже в названии – холодный обзвон.

В начале пути лучше совмещать два способа. Предположим, стартап начал свою деятельность, запустил первый холодный обзвон, протестировал предложение. Какие плюсы? Могут прийти первые клиенты. Сразу будет понятно, как люди реагируют на предложение. Если все идет хорошо и не нужно дорабатывать предложение, можно нанимать людей, вести деятельность и нарабатывать первых клиентов, пока готовится сайт и настраивается реклама.

Пусть холодный обзвон менее эффективен, но при грамотно выстроенной системе он может генерировать несколько заявок в день. Когда будут готовы социальные сети, а реклама начнет привлекать заинтересованных людей оттуда, поток лидов будет стабильно увеличиваться, холодный обзвон можно завершить – свою задачу он выполнил.

Для малого бизнеса колл-центр – палочка-выручалочка, его можно включать и выключать по мере надобности. Например, когда снижается количество заявок в не сезон, можно вновь нанять оператора, дать ему готовую систему и получить новых клиентов.

Колл-центр – отличный инструмент для повторной работы с базой отказников. Если ранее клиенту не нужна была ваша услуга, не факт, что сейчас так же. Новое касание может завершиться успешной сделкой. Допустим, мы работали в социальных сетях, у нас собралось 20 000 контактов, кто-то из них купил, некоторые просто проявляли интерес. Это база лояльных клиентов, которые знают вашу компанию, интересуются продуктом и, возможно, доверяют вам. Раз в полгода можно обзванивать этих людей и напоминать о своих услугах. Реанимация старой базы дает хороший результат – либо клиенты вновь будут покупать, либо повысится лояльность, компания становится знакомой и близкой.

Второй или третий звонок всегда эффективнее. Вас узнают и воспринимают более лояльно, чем во время первого звонка. При условии, что каждый раз вы анализируете отклик, дорабатываете предложение или разрабатываете новое, более интересное. Также если у компании запоминающееся или необычное название и хорошо упакованное предложение, вероятность согласия значительно выше.

Крупный бизнес

В крупном бизнесе, как правило, все систематизировано и отлажено, у компании есть узнаваемость и доверие широкой аудитории. Продвижением в интернете занимаются целые отделы. Крупный бизнес может позволить себе рекламу на телевидении и в журналах.

Нужен ли такой компании колл-центр? Да, с помощью холодного обзвона крупный бизнес может с минимальными затратами протестировать новый продукт.

Появился новый продукт, компания упаковывает для него Предложение, Вызывающее Интерес (ПВИ), выбирает узкую целевую аудиторию, возможно из существующей клиентской базы, и обзванивает ее с новым предложением. Этот способ дешевле, чем настройка рекламы на телевидении, так как пока неизвестно, какой будет отклик на новый продукт.

По результатам холодного обзвона можно либо улучшить предложение, либо запустить рекламу и привлекать клиентов привычным способом.

Также, крупный бизнес может использовать колл-центр для реанимации своих собственных клиентов, которые давно не покупали.

Как зарабатывать дополнительные деньги на имеющейся базе

С помощью холодного обзвона можно заработать дополнительные деньги на имеющейся базе. Это хороший способ поправить ситуацию в периоды финансовых спадов, когда нет денег на рекламу, и продаж очень мало.

Повторный обзвон подходит для предпринимателей, уже наработавших некоторое количество контактов, которые уже пользовались услугами, общались с менеджерами, но не купили или просто что-то знают о компании.

Для повторного обзвона нужно разработать новое предложение, которое связано с очень дешевым или бесплатным продуктом.

Самый эффективный способ – это взять любой из недорогих продуктов, которые уже продаются, и посмотреть, что предлагают конкуренты.

Можно воспользоваться сервисом WordStat – напишите в поисковой строке интересующий вас запрос и посмотрите, сколько было похожих запросов за предыдущий месяц. Сопоставьте цены и количество запросов – если предложение актуально в вашем регионе (например, 30 000 запросов в Санкт-Петербурге), значит люди ищут и готовы купить. В таком случае есть вероятность, что ваша база также может этим заинтересоваться.

Далее нужно подготовить услугу или продукт очень дешево или бесплатно.

Может возникнуть вопрос – как можно предлагать бесплатно, мы же будем нести убытки?

Да, будете. Убытки вы несете в любом случае. Если вы хотите запустить рекламу на широкую аудиторию, нужно потратить деньги на зарплату маркетолога и выделить рекламный бюджет, чтобы люди увидели ваше предложение. Не все, кто увидит рекламу, заплатят вам деньги. Соответственно, половина суммы уйдет в никуда.

Когда вы продаете дешевый продукт или отдаете его бесплатно, вы не вкладываете деньги в рекламу, а фактически отдаете своей базе, чтобы люди о вас вспомнили, пришли и, может быть, что-то купили. Даже если они этого не сделают, вы о себе напомнили и повысили лояльность к компании. Когда у них появится необходимость решить свою задачу или проблему, то вероятность того, что они придут именно к вам, сильно возрастает. Поэтому деньги, которые вы потратите на бесплатный продукт или услугу для повторного обзвона, сработают гораздо эффективней, чем реклама на широкую аудиторию.

Несколько советов о том, как сделать высокую конверсию на повторном обзвоне.

Поставьте ограничение по сроку или количеству

Ограничение должно быть сильным. Лишите клиентов времени на раздумья, чтобы они купили быстрее. Например, предлагаем чистку зубов всего за 500 рублей до конца месяца.

Я бы предложил радикальное ограничение: предложение действует в течение часа после разговора с оператором. Обычная стоимость – 3 000 рублей, цена по акции – 500 рублей. Таким образом, вы снижаете критичный взгляд на предложение и мотивируете человека быстрее принять решение.

Клиент приходит почистить зубы за 500 рублей, теперь у вас не три минуты телефонного разговора, а минут 40, пока длится процедура. Во время этого контакта нужно успеть провести какую-то диагностику. Для этого и нужна такая акция – это возможность узнать о человеке больше и понять, есть ли у него задачи или проблемы, для которых можно предложить основной продукт, ради которого вы запустили повторный обзвон.

Пока клиент сидит в кресле, у нас есть время на общение, мы можем заглянуть к нему в рот и посмотреть, в каком состоянии его зубы. Если обнаружится проблема, нужно сразу предложить решение. Если проблем нет, можно просто пообщаться и выяснить, не планирует ли человек что-то улучшить.

После того, как вы оказали услугу, предоставьте человеку диагностический лист, в котором есть сведения о том, что ему следует подлечить в ротовой полости или как можно улучшить нынешнее состояние. Чаще всего в таком способе привлечения клиентов акцент делается на проблеме. Задачи также встречаются, но конверсия по ним ниже. Можно упомянуть оба варианта.

Зафиксируйте всю информацию в CRM и отпускайте человека. Не нужно ему тут же что-то продавать, только если он сам не захочет сразу приобрести продукт по итогам диагностики. Если клиент не изъявил желание сразу что-то купить, пусть через некоторое время с ним свяжется другой сотрудник и напомнит об итогах диагностики.

Пример:

Оператор: «Вижу, что вы делали у нас чистку зубов, коллеги передали мне информацию, что у вас есть проблемы, которые можно решить».

Клиент: «Да, был».

Оператор: «Когда бы вы хотели записаться на следующий прием, чтобы вылечить кариес?»

Если клиент соглашается, оказываете услугу и получаете оплату. Если нет, то беспокоить его больше не нужно, искать возражения и обрабатывать их тоже не стоит.

Монетизация базы помогает выявить и протестировать бесплатную услугу – лидмагнит. Пусть метод не бесплатный, нередко выходит в ноль или в минус, но у вас появляется «убойное» предложение, которого на рынке не существует. Ваше преимущество в том, что открытые предложения на рынке связаны с затратами на рекламу, и если кто-то постарается сделать нечто похожее в открытую, то для него это будет абсолютный убыток. По своей закрытой базе такие предложения можно делать.

Если в вашей нише есть сезонные провалы, тогда вы можете заранее продумать лидмагнит и в не сезон запускать повторный обзвон. Каждый год звонить с одинаковым продуктом не получится, нужно придумывать новое предложение, но раз в три года можно повторять.

Все очень просто, коллеги. Вот эта технология, которую я вам даю – обкатанная и очень-очень простая. Я понимаю, с непривычки вам кажется, что все сложно, но вы очень быстро набьете руку. Главное – делайте, делайте, внедряйте. Не пытайтесь сделать сразу хорошо – не получится.

Просто сделайте хоть какую-то рабочую модель, напишите хоть какой-то скрипт, соберите хоть какую-то базу, а уже потом в процессе вы будете докручивать и улучшать.

Пять точек успешного колл-центра

Первый этап запуска колл-центра – сбор базы потенциальных клиентов. Нужно собрать контакты людей, которые могут заинтересоваться вашим предложением.

Например, вы разработали новое устройство по обработке молока. В вашей базе должны быть люди, которым может быть интересно конкретно это. Например, действующие молочные комбинаты, фермеры и т. п. Если туда попадут агенты по продаже недвижимости или автомобильные салоны, у них не будет интереса к вашему предложению, каким бы хорошим оно ни было. Обзвон будет неэффективным, конверсия – низкой, стоимость лида будет слишком высокой. Поэтому очень важно правильно определить свою целевую аудиторию и внимательно подойти к поиску контактов.

Следует начать с создания портрета целевой аудитории. Как это сделать, узнаем в практической части книги. Далее собираем контакты тех, кто подходит под получившееся описание. Формированием базы должен заниматься отдельный человек, ни в коем случае не оператор. Распространенная ошибка – нанять оператора и заставить его собирать контакты, а потом их обзванивать. Оператор не обладает необходимыми навыками и компетенциями, он не понимает, что такое целевая аудитория и как ее собирать. Заставите его это делать – получите некачественную базу и низкие результаты.

В стартапе и в малом бизнесе этим может заняться собственник или его помощник, более крупные компании могут позволить себе нанять отдельного человека. В практической части я подробно расскажу, как создавать портрет целевой аудитории и научиться собирать качественную базу контактов.

Предложение, вызывающее интерес (ПВИ) – это короткая фраза, вызывающая у клиента желание узнать о предложении компании больше здесь и сейчас.

Например: «Проведем диагностику вашего автомобиля бесплатно и предоставим отчет о состоянии автомобиля на 2 листа А4».

Возможно, вы слышали другие формулировки, например, УТП – уникальное торговое предложение, часто встречается в рекламе у крупных компаний. Для холодного обзвона больше подходит формулировка ПВИ, так как предложение, которое мы озвучиваем по телефону, вполне конкретное. Оно емко и кратко описывает все выгоды, которые получит клиент, воспользовавшись вашим продуктом или услугой.

ПВИ – понятный и конкретный результат использования продукта или услуги.

Если результатом разговора оператора с клиентом будет согласие на встречу, тогда в ПВИ следует описать, что именно получит клиент по итогам встречи.

В 2015 году я настраивал холодный обзвон для своей компании. Мои операторы назначали встречи с предпринимателями, и я проводил для них диагностику бизнес-процессов. Встреча длилась минут 30—40, по итогу, собственник получал список найденных проблем и рекомендации по их устранению.

В качестве ПВИ мои операторы озвучивали результат встречи: «В результате встречи вы получите список рекомендаций, которые сможете внедрить самостоятельно и увеличить прибыль до 20%».

Сейчас это предложение менее эффективно, его используют многие, а в 2015 году оно было разрывным, и многие руководители хотели это попробовать.

Чтобы написать хорошее ПВИ, нужно перевести фокус внимания с продукта на результат его использования. Далее следует описать результат, осязаемо и конкретно – в цифрах или фактах, что человек получит, если согласится на ваше предложение.

Это непростая задача, особенно для предпринимателей, которые сосредоточены на качестве своего продукта. Важно описать только результат, а не процесс его достижения.

Опишите предложение коротко и емко, без лишней информации, попробуйте уложиться в 7 слов. Рекомендую придумать несколько предложений, 3—5 достаточно, чтобы чередовать их, анализировать отклик и корректировать по мере надобности.

Подробно о том, как это делается, поговорим в следующих частях книги.

Скрипт – это сценарий диалога, по которому оператор колл-центра общается с клиентом.

Предполагаемый диалог должен быть похож на тизер к фильму, маленький рекламный ролик, который показывает только самое важное, интересное и вовлекающее – два-три ярких кадра, которые заинтригуют зрителя, чтобы ему захотелось посмотреть фильм целиком.

Сам скрипт похож на сценарий театральной постановки: написана реплика клиента, за ней – реплика оператора. Цель разговора – прийти к нужному результату, получить согласие на ваше предложение. Писать скрипт довольно легко, если держать в голове финальную точку разговора: то, к чему мы должны в итоге диалога прийти.

Если визуально изобразить скрипт холодного обзвона, получится прямая линия, идущая из точки А в точку Б. Эта линия называется «Линия согласия». Точка А – приветствие, начало разговора, а точка Б – согласие клиента на наше предложение. Можно представить идеального клиента, который на все соглашается, и описать диалог с ним – это самое короткое расстояние от приветствия до согласия.

Прямая линия – идеальный диалог, однако, в жизни так не бывает. Как правило, разговор постоянно отклоняется в ту или иную сторону, делая из идеальной прямой – синусоиду. Как показывает практика, инициатором отклонения беседы от линии согласия является клиент. Задача оператора – вернуть собеседника на линию согласия, к сути предложения и довести его до точки Б самым коротким путем.

В скрипте важно предусмотреть как можно больше вариантов течения диалога и придумать оператору реплики и вопросы, которые помогут вернуть клиента к прямой линии согласия, ведущей к успешному результату.

Инфраструктура – это совокупность всех инструментов, используя которые, оператор сможет достичь поставленную перед ним задачу: целевая база, скрипт, ПВИ, регламенты, телефония и CRM.

CRM (Система управления взаимоотношениями с клиентами) – это специальное программное обеспечение, которое упорядочивает работу оператора, снимает с него часть рутинных действий, при этом фиксируя цифровые показатели его работы.

Подобное программное обеспечение в наше время включает и IP-телефонию, позволяя записывать все диалоги и прослушивать их позже.

Есть замечательный сервис, разработанный специально для холодного обзвона – Скорозвон.ру.

Многие компании нередко выбирают CRM-системы, например, amoCRM. Это хорошее решение, но больше подходит для отдела продаж, чем для колл-центров.

Не подумайте, что это реклама. Скорозвон мне не платит за это ни копейки. Просто на рынке пока нет других альтернатив. И скрывать от вас этот сервис – значит не дать вам в руки полноценный инструмент для развертывания вашего колл-центра.

Чем хорош Скорозвон? Вся суть в названии – можно звонить много и быстро, оператору не нужно вводить номера телефонов. Он поговорил с клиентом, нажал кнопку с результатом звонка, а дальше система сама дозванивается до следующего человека. Благодаря этому оператор не совершает лишних действий и может сделать больше звонков. В Скорозвоне есть удобная система отчетности, что позволяет в режиме реального времени следить за работой операторов, слушать диалоги и анализировать статистику. В практической части будет подробный алгоритм по настройке личного кабинета в Скорозвоне.

Категорически не рекомендую запускать обзвон через мобильные телефоны или скайп. Вы не сможете контролировать операторов и видеть статистику: сколько звонков сделал сотрудник, какова их продолжительность, количество согласий и отказов.

Оператор – самый важный компонент успешного колл-центра. Поэтому вводим его в работу только после того, как остальные компоненты настроены и готовы. Ни в коем случае не наоборот.

Многие предприниматели начинают запуск с последнего пункта, а потом не знают, чем занять людей: ни инфраструктуры, ни базы для обзвона нет. Чтобы создать эффективную систему, нужно действовать последовательно.

Будем откровенны, должность оператора колл-центра – это не профессия мечты. Такую работу выбирают, чтобы закрыть какую-то финансовую дыру. В основном это студенты, мамочки в декрете или беременные. Также люди из депрессивных районов страны, где работы просто нет. В подобной ситуации это хорошая возможность удаленно заработать деньги. Но стоит понимать, что, если у человека появится альтернатива получше, он поменяет работу, не задумываясь.

Поэтому не ждите, что вы наймете оператора, который будет работать в вашем колл-центре годами. По моему опыту, средний срок работы оператора – 2—3 месяца. Год – максимум, это долгожитель. Рекомендую ориентироваться на эти сроки.

Необязательно искать профессионального оператора, таких крайне мало или они уже где-то работают. Не найдете. Все что вам нужно – человек с красивым голосом. Его приятно слушать, он говорит без акцента, это особенно важно для крупных городов. Если вы обзваниваете потенциальных клиентов из Москвы и Санкт-Петербурга – акцент под запретом. В этих регионах не любят, когда есть акцент или деревенский говор.

Подбирайте человека с чистым и ясным голосом. Больше ничего другого от оператора не требуется. У вас есть все условия для комфортной работы: база, скрипт, предложение, инфраструктура. Вы для них все подготовили и разработали, ничем другим, кроме обзвона, им заниматься не надо. Задача оператора – звонить и красиво играть свою роль.

Как-то раз я нанял мальчика, в прямом смысле, ему было лет девятнадцать. Он устроился на работу впервые, опыта не было вовсе. У него был невероятно красивый голос! Я проводил планерки и заслушивался, когда он говорил. Конверсия этого юноши била рекорды среди остальных операторов, хотя предложение, скрипты и условия у всех были одинаковые. Люди готовы были висеть на трубке, слушать все что угодно, если там красивый голос.

Однажды я был в Москве на выставке, мне позвонили, не помню кто, по какому поводу и что за компания, но я так заслушался, что долго не мог положить трубку. У женщины был очень глубокий голос, немножко с хрипотцой, похоже на Алису Шер. Я просто сидел и слушал, словно зачарованный.

Помните, это важно! Красивый голос – это все, что требуется от оператора, чтобы закрыть телефонный разговор на согласие.