Текст бизнес-книги "Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете"

Автор книги: Мара Эйнштейн

Раздел: Зарубежная деловая литература, Бизнес-книги

Мара Эйнштейн
Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете

Переводчик Т. Мамедова

Редактор А. Черникова

Руководитель проекта Л. Разживайкина

Корректоры М. Константинова, Е. Чудинова

Компьютерная верстка К. Свищёв

Дизайн обложки С. Хозин

© Mara Einstein, 2016

This edition published by arrangement with OR Books and Synopsis Literary Agency.

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2017

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

* * *

Посвящается Дэвиду, который верит в меня, слушает и любит

Реклама совершенно не обязана выглядеть как реклама. Если вы сделаете ее похожей на обычные страницы издания, то привлечете примерно на 50 % больше читателей. Вам может показаться, что публика осудит этот трюк, но никаких подтверждений этому нет.

Дэвид Огилви, основатель Ogilvy & Mather

Никто не заходит на BuzzFeed в поисках рекламы – люди идут за контентом. Если реклама выглядит как контент – и настолько хороший, что хочется пройти по ссылке, посмотреть и, возможно, им поделиться, – это и есть будущее массмедиа.

Джона Перетти, основатель BuzzFeed

Реклама упрятана в контент, как кусочки шоколада – в печенье. Только она больше похожа на изюм, потому что чертов изюм никому не нужен.

Джон Оливер, комик, актер и телеведущий

Введение
Почему реклама не похожа на рекламу

14 октября 2012 года австриец Феликс Баумгартнер предпринял невозможное – совершил прыжок из открытого космоса на сверхзвуковой скорости. На глазах у миллионов людей стратонавт (с чем-то вроде аккумулятора из старых фантастических фильмов за спиной) покинул капсулу, парившую в космической темноте, и приземлился на залитое солнцем поле с высоты 39 км. Этот успешный прыжок на скорости более 580 км/ч стал триумфом новейших технологий и примером личного бесстрашия, а также современным аналогом прогулки Нила Армстронга по поверхности Луны. Об этом событии заговорил весь мир.

На подготовку проекта ушли годы. Были разработаны необходимые технологии, выполнены тестовые прыжки и потрачены миллионы долларов. Многочисленные телеканалы получили приглашение принять участие в проекте, и многие отказались. Их трудно в этом винить – затея была опасна. Требовались безупречные погодные условия. Съемочная группа должна была находиться в состоянии постоянной готовности. Существовала немалая вероятность в прямом эфире показать, как человек разобьется насмерть. Но Discovery рискнул провести трансляцию, и рейтинг передачи стал самым высоким за всю историю канала.

Это невероятно рискованное предприятие не было миссией NASA или передовым физическим экспериментом. Так выглядел проект Stratos, подготовленный и оплаченный Red Bull, производителем энергетических напитков, популярных среди подростков, молодежи и студентов, сдающих сессии. Напиток продвигают под слоганом «Red Bull окрыляет», и компания стремится показать, что находится на переднем крае популярной культуры{1}1
  S. Adam Brasel & James Gips, «Red Bull 'Gives You Wings' for better or worse: A double-edged impact of brand exposure on consumer performance,» в «Nonconscious Processes in Consumer Psychology,» специальный выпуск, Journal of Consumer Psychology, 21 (2011): 57–64.


[Закрыть]. Настолько на переднем крае, что единственным признаком рекламы в этом видео был ненавязчиво показанный логотип Red Bull, гармонично вписанный в контент, – он был размещен на капсуле, на скафандре Баумгартнера, на футболках зрителей внизу и т. д. Камера не задерживается на логотипе, и все внимание зрителей сосредоточено на фантастическом спортивном достижении. В общем, если не знать, где искать эти признаки, их легко пропустить.

И невероятно, что вся эта работа, деньги и даже смертельный риск обернулись изощренной и безупречно сделанной рекламой{2}2
  Не каждому спортсмену-экстремалу так везет. Несколько спонсированных Red Bull спортсменов умерли во время подготовки маркетингового контента для компании. См. Red Bull and The Dangers of Red Bull's Extreme Athletic Event Marketing (документальный фильм). Проверено 1 сентября 2015 здесь: https://www.youtube.com/watch?v=6uAC8vQ36Sg.


[Закрыть].

* * *

Удивительные события и захватывающие визуальные образы, как в случае с проектом Stratos, характеризуют рекламный феномен под названием «контент-маркетинг», который сейчас набирает популярность. Этот ясный на первый взгляд термин – на деле крайне расплывчатое название для средств, побуждающих тратить время на просмотр или чтение контента, оплаченного рекламодателем. Контент маскируют под новости (или развлекательные материалы), и, если это удается особенно хорошо, получаются такие успешные трюки, как прыжок из космоса с Red Bull. Эта тенденция стала настолько распространенной, что, по словам специалистов, контент-маркетинг может в итоге остаться единственной разновидностью маркетинга. Вероятно, вы никогда о нем не слышали, и в этом весь смысл.

Этот маркетинговый инструмент призван задействовать потребителей, не подозревающих, что они участвуют в промоакциях. Компания Red Bull блестяще справилась с этой задачей. В отраслевом журнале Advertising Age опубликовали отзыв топ-менеджера, который назвал Stratos одной из лучших рекламных кампаний XXI века: «Вся прелесть в том, что это было абсолютно не похоже на попытку что-то продать»{3}3
  «Top Ad Campaigns of the 21st Century,» Advertising Age, 2015. Проверено 1 марта 2015 года здесь: http://adage.com/lp/top15/#stratos.


[Закрыть].

Red Bull использует контент-маркетинг – как теперь и почти все специалисты по маркетингу потребительских товаров (около 90 %). Потому что с его помощью можно получить нужный эффект. В описанном случае 37 млн человек посмотрели короткий ролик на YouTube, и еще очень многие увидели более подробные версии, телесюжеты на разных языках, документальный фильм на канале Discovery, новости в СМИ. В целом бренд получил бесплатное освещение в американских медиа, которое иначе обошлось бы в десятки миллионов долларов. По сдержанным оценкам, для остального мира только за первые три дня эта сумма составила бы 6 млрд евро{4}4
  Darren Heitner, «Red Bull Stratos Worth Tens of Millions of Dollars in Global Exposure of the Red Bull Brand,» Forbes, 2012, http://www.forbes.com/sites/darrenheitner/2012/10/15/red-bull-stratos-worth-tens-of-millions-of-dollarsin-global-exposure-for-the-red-bull-brand/ (проверено 2 января 2015); Red Bull and The Dangers of Red Bull's Extreme Athletic Event Marketing.


[Закрыть]. И прыжок из космоса – только часть общего маркетингового плана компании, в котором отвергают традиционную рекламу ради спонсорства соревнований по экстремальным видам спорта, раскручивания малоизвестных музыкантов и разработки передовых технологий. Обо всем этом рассказывают на канале Red Bull на YouTube, чьи ролики в 2015 году собрали более 1 млрд просмотров, а также в документальных фильмах, журналах и реалити-сериалах, выпускаемых Red Bull Media House. Но цель здесь – не только привлечь зрителей, но и повысить продажи. И усилия Red Bull по созданию контента прекрасно окупаются. За первые шесть месяцев после прыжка Баумгартнера продажи компании поднялись на 7 %, что составило 1,6 млрд долларов{5}5
  «Top Ad Campaigns of the 21st Century.»


[Закрыть].

Это маленький шаг для человека… и огромный скачок для Red Bull.

Дезориентация в контенте

Несмотря на двадцать с лишним лет работы в маркетинге, поначалу я и сама не поняла, что это была рекламная акция. Как и остальные, я посмотрела трансляцию прыжка и даже не подумала, что мне хотят продать энергетический напиток. Мне казалось, что я смотрю новостной материал.

Не использовать традиционную рекламу – прерогатива Red Bull. Но если контент достоин нашего внимания, почему компания не связывает с ним свой бренд? Ответ прост: Red Bull хорошо понимает, что, если бы мы знали об участии рекламодателя в этом событии, большинство не стало бы смотреть сюжет. Пульты дистанционного управления, видеомагнитофоны (а теперь еще и баннерная слепота[1]1
  Баннерная слепота – психологическая оптическая иллюзия, благодаря которой пользователь сайта не замечает рекламные блоки (баннеры) или объекты, похожие на них. – Прим. ред.


[Закрыть], и программы, блокирующие рекламу), убедили маркетологов, что потребители прекрасно научились избегать рекламу. В ответ на это пришлось изобрести новые и улучшенные варианты неявного маркетинга.

Непрямое воздействие, широко известное как скрытый маркетинг, представляет собой «использование тайных маркетинговых приемов, когда связь с компанией, создавшей или спонсировавшей коммерческое сообщение, не раскрывается или не демонстрируется»{6}6
  Kelly D. Martin and N. Craig Smith, «Commercializing Social Interaction: The Ethics of Stealth Marketing,» INSEAD Business School Research Paper No. 2008/19/ISIC (Февраль 2008), http://ssrn.com/abstract=1111976; Rob Walker, Buying In: What We Buy and Who We Are (New York: Random House, 2010).


[Закрыть]. Хотя такие методы не новы, в эпоху социальных сетей они достигли небывалых высот и практикуются с использованием более хитрых приемов. Появилось и много названий, например скрытый маркетинг, маркетинг под прикрытием, внедренный маркетинг, а среди более новых – контент-маркетинг, маркетинг слухов, бренд-журналистика и многие-многие другие. Хотя четких определений для этого явления пока немного, цель очевидна: найти способ ненавязчиво показать товары или услуги, чтобы люди не заметили призыва их купить, а также – и это самое важное – начали рекомендовать эти вещи друзьям, формируя таким образом мир, в котором мы постоянно покупаем и продаем.

Как это ни назови, в конечном итоге рекламисты могут замаскировать коммерческое сообщение всего лишь одним из двух способов: 1) спрятать рекламу в существующей среде для создания контента или 2) создать материал самим и сделать его не похожим на рекламу. В первом случае получается нативная реклама, во втором – контент-маркетинг.

Нативная реклама должна гармонично выглядеть на сайте или в ленте новостей социальной сети, чтобы посетители шли смотреть контент, спонсированный рекламодателем, с той же готовностью, с какой обращаются к не проплаченным материалам. Лучший пример здесь – BuzzFeed, популярный источник новостей и информации в интернете. Все, кто пользовался этим сайтом или приложением, знают, что представляют собой статьи-списки. Например, «51 мысль, которая посещала всех девушек, бреющих ноги» или «12 уроков жизни, которые мы усвоили на первом курсе», а также тесты вроде «Какой вы герой в "Маппет-шоу"?» Вторую из перечисленных статей выделяет тот факт, что ее спонсировала сеть супермаркетов Target, которая хотела обратиться к студентам в преддверии учебного года. Как это можно понять? По крошечному логотипу и названию компании, расположенным над текстом. Но нативная реклама присутствует не только на BuzzFeed. Она есть в Facebook и Twitter, и даже на сайте The New York Times. У этой газеты уже имеется собственное маркетинговое подразделение, и начали они со статьи о женщинах-заключенных, которую спонсировал канал Netflix, выпускающий сериал «Оранжевый – хит сезона» (Orange Is the New Black){7}7
  Melanie Deziel, «Women Inmates: Why the Male Model Doesn't Work,» New York Times, http://paidpost.nytimes.com/netflix/women-inmates-separate-but-notequal.htm (проверено 14 января 2015).


[Закрыть].

С другой стороны, контент-маркетинг, по заверениям Института контент-маркетинга, обеспечивает «ценный, актуальный, надежный контент», который призван понравиться целевой аудитории. Red Bull создает контент, передающий идею «экстрима». Для этого он использует альтернативный рок, захватывающие виды спорта и новейшие технологии, привлекательные для своей целевой аудитории – кофеинозависимых студентов, которые мечтают совершить что-нибудь экстремальное, но, скорее всего, никогда этого не сделают. Сеть ресторанов Chipotle создала трехминутное видео, выжимающее слезу, дополнила его сайтом с игрой для скачивания под названием «Чучело» (The Scarecrow), и все это – с целью рассказать об отрицательных свойствах промышленно переработанных продуктов. При этом Chipotle предстает как более здоровая и экологически чистая альтернатива. А компания Pennzoil сняла документальный фильм под названием «Разрушая барьеры» (Breaking Barriers) о том, как устанавливают новые рекорды скорости. Хотя об участии нефтяной компании много говорили в специализированной прессе, Pennzoil не фигурирует на сайте National Geographic, ориентированном на потребителей, и не упоминалась на кабельном канале, когда показывали этот фильм. Еще более хитрый ход – спонсированные твиты, записи в блогах и видео на Vine, где ни разу не упоминается связь с корпорацией.

Вся эта реклама – а это она и есть, и не важно, называют ее нативной рекламой, контент-маркетингом или как-то еще, – развлекает и одновременно выглядит информативной. Мы проводим в интернете бесчисленные часы, читая новость за новостью и просматривая ролик за роликом – и раз за разом понимаем, что не узнали ничего стоящего, но не можем понять почему. Причина такова: маркетинг не призван задействовать наш интеллект – он специально организован так, чтобы вызывать эмоции. Мы хотим восхищаться, злиться и радоваться, и поэтому с готовностью продолжаем смотреть или читать. Еще один ролик с котиками не повредит, особенно если он такой милый, что им просто нельзя не поделиться с друзьями. Однако проблема в том, что, как в случае с картофельными чипсами, совершенно невозможно ограничиться одним-единственным роликом.

Пользовательские интерфейсы специально рассчитаны на то, чтобы увлечь и не отпускать. Мы круглыми сутками приклеены к экрану, который носим в кармане, держим на столе или кладем на прикроватную тумбочку. Мобильные устройства – это электронные соски, специально рассчитанные на формирование зависимости. Оповещения, хотя порой и бывают полезными, вызывают у нас в мозгу вспышки удовольствия, и от этого развивается привязанность к технологиям{8}8
  Maia Szalavitz, «This is Your Brain on Facebook,» 31 августа 2013, http://healthland.time.com/2013/08/31/this-is-your-brain-on-facebook/ (проверено 16 октября 2015).


[Закрыть]. Это настолько эффективные приемы, что, по мнению большинства людей в возрасте от восемнадцати до восьмидесяти пяти лет, отказаться от социальных сетей тяжелее, чем от курения, употребления алкоголя, траты денег, сна и секса{9}9
  James Meikle, «Twitter is harder to resist than cigarettes and alcohol, study finds,» The Guardian, 3 февраля 2012, http://www.theguardian.com/technology/2012/feb/03/twitter-resist-cigarettes-alcohol-study (проверено 16 октября 2015).


[Закрыть]. Вот еще статистика: пользователи Facebook находятся на сайте 81 час в году, офисные сотрудники проверяют электронную почту 30–40 раз в час, мы переключаемся между разными электронными устройствами 21 раз в час{10}10
  http://www.ragan.com/Main/Articles/48687.aspx. Одно исследование показало, что десять минут, проведенные в Twitter, поднимают уровень окситоцина – гормона, который снижает беспокойство и создает ощущение безопасности. Однако это было ограниченное исследование, и, соответственно, его результаты вызывают вопросы.


[Закрыть]. В 2014 году американцы в среднем 2 часа 39 минут в день пользовались компьютерами, 2 часа 43 минуты – планшетами и 2 часа 14 минут – смартфонами не для голосовой связи. Всего пять лет назад эти показатели составляли 3 часа 4 минуты, 21 и 40 минут соответственно{11}11
  «Average daily media use in the United States from 2010 to 2014 (in minutes),» Statista, 2015, http://www.statista.com/statistics/270781/average-daily-mediause-in-the-us/ (проверено 15 июня 2015).


[Закрыть]. Конечно, такое явление можно объяснить распространением широкополосного интернета, усовершенствованием смартфонов и изобилием социальных сетей, вызывающих привыкание. Но только его было бы недостаточно, чтобы мы так прочно приклеились к айфонам и самсунгам. Все дело в продуманной рекламе, созданной с учетом собранных о нас данных, которая скрывается под маской невинной статьи или ролика, смешного до колик.

Задевающий за живое контент распространяется в социальных сетях, и производители традиционных новостей вынуждены конкурировать с ним. И находятся они при этом в очень невыгодном положении. Рекламный контент создается с расчетом дать вам желаемое (совет, информацию, скидочный купон, улыбку, возможность отвлечься), а информационные медиа поставляют необходимое (информацию). Чтобы компенсировать этот дисбаланс, статьи теперь делают похожими на рекламу, привлекая читателей (и рекламодателей) заголовками-приманками, которые один журналист назвал «проститутскими». Эти приманки (или, как их еще называют, кликбейты) описывают статьи примерно так: «Вы не поверите, что теперь будет», «Вот почему автомобили с автопилотом входят в повседневную жизнь» или «Все ходят в туалет, но 2,6 млрд человек справляются с этим дерьмово». Что еще важнее, медиа и рекламодатели вступают здесь в напряженную борьбу, потому что производители контента и есть рекламодатели, а рекламодатели и есть производители контента, и все они создают сплав, который, по их мнению, вас зацепит – то есть заставит потратить на них время.

Честно говоря, идея заголовка-приманки не нова. Например, для вещательного телевидения действовала модель передач, созданных по принципу «наименьшего общего знаменателя». Вспомните такие программы, как «Холостяк», «Голос» и мириады прочих реалити-шоу и не только, где маловато искусства и много алгоритмов. Но в конечном итоге их интересно смотреть, и они привлекают много зрителей. Чем больше аудитория, тем больше денег канал получит от рекламы, а это ведет к изобилию реалити-шоу и прочего бессмысленного контента, в то время как новости, документальные и образовательные программы подаются ограниченными дозами. Для печатных СМИ соответствующим примером будет журнал People или таблоиды, которые размещают у касс в супермаркетах.

Отличие, которое мы наблюдаем в наши дни, состоит в том, что гонка рекламистов и издателей сосредоточена на создании захватывающего контента, в котором невозможно распознать маркетинговую подоплеку. Это «реклама под прикрытием», намеренная маскировка коммерческой части маркетологом или издателем, чтобы мы не могли определить скрытую природу контента. Перед нами реклама? Или статья? А может, и то и другое? Такую неопределенность я называю дезориентацией в контенте.

Дезориентация возникает, когда реклама не похожа на рекламу и совершенно невозможно отделить настоящие новости от неочевидного маркетингового хода. Если эта тенденция воплотится в полной мере, в мире не останется настоящего контента: весь он окажется в той или иной степени рекламным. Хотя вряд ли дело дойдет до такой крайности: уже сейчас реклама незаметно сливается с некоммерческим контентом, наполняя медиасреду и отталкивая настоящие новости все дальше и дальше. На это есть простая причина: если цель – прибыль, настоящий контент должен уступить кликбейтам, тестам и забавным роликам с котиками. Нас стимулируют тратить время именно на такие вещи в надежде, что мы купим товар.

Но заставить нас пройти по ссылке – половина дела. Рекламодатели надеются, что, прочитав «статью» или посмотрев видео, мы поделимся ими, и контент станет вирусным, то есть будет распространяться от одного потребителя к другому благодаря своей развлекательной ценности. Вирусный маркетинг крайне важен, потому что он использует социальные сети, чтобы продавать товары. Это мы продвигаем бренд, мы побуждаем друзей и родственников посмотреть видео, купить товар или лайкнуть страницу. А поскольку рекомендация поступает из проверенного и надежного источника, друзья и родственники с большей вероятностью обратят на нее внимание. Так выглядит сарафанный маркетинг, основа основ в новой экосистеме скрытой цифровой рекламы. Специалисты любят сарафанный маркетинг, потому что он всегда был и остается самым эффективным методом продаж. Более того, если наша цель – скрыть рекламный посыл, сарафанный маркетинг вызовет минимум подозрений. В конце концов, если друг говорит, что ему понравился последний «Парк Юрского периода», у нас нет оснований ему не поверить. К сожалению, заодно мы начинаем верить, что, накапливая друзей в Facebook или читателей в Twitter, мы получаем возможность делиться информацией с близкими по духу людьми. На самом деле все не так: мы создаем аудиторию для рекламодателей. То есть наши отношения используют, чтобы облегчить коммерческие операции, или, если воспользоваться маркетинговым жаргоном, «монетизируют»{12}12
  Douglas Rushkoff, Program or Be Programmed: Ten Commands for a Digital Age (New York: OR Books, 2010).


[Закрыть].

Отличать «настоящее» от маркетинговых уловок стало еще сложнее, потому что мы пользуемся теми же инструментами, с помощью которых их создают. Мы пишем в Twitter, высказываемся в блогах и даже сами упоминаем названия компаний. Примером может послужить хештег #alexfromtarget. В ноябре 2014 года девочка-подросток зашла в местный магазин Target и увидела симпатичного юношу, который складывал покупки на кассе. Она сфотографировала Алекса (его имя было написано на бейдже), опубликовала фото в Twitter и сделала хештег #alexfromtarget. Подростки начали делиться этим фото, и меньше чем за сутки Алекс приобрел 300 000 подписчиков и оказался героем новостей. Это не был PR-трюк: обычная девушка нечаянно устроила маркетинговую акцию для супермаркета экономкласса. Другой пример: восьмилетний Эван рецензирует игрушки и видеоигры на канале EvanTube в формате, подходящем для всей семьи. Этот крошечный ведущий зашибает больше миллиона долларов в год и собирает больше просмотров, чем Кэти Перри{13}13
  На это способен далеко не каждый. Отец Эвана владеет компанией, производящей видеоролики, и по контенту видно, что он сделан профессионально.


[Закрыть]. Но что мы видим на канале Эвана? Рекламу товаров, которые он описывает, рекламу самого Эвана или настоящие отзывы потребителя? Трудно сказать.

На этом этапе, возможно, вы уже задаетесь вопросами: не заплатила ли компания Apple за статью, которую вы прочли сегодня утром? Не был ли забавный тест на BuzzFeed рекламой? А та запись в Facebook – «натуральная» или оплаченная рекламодателем? В случае с газетой второй вариант возможен, с BuzzFeed – почти гарантирован, а контент в Facebook оказывается рекламой все чаще и чаще, потому что эта социальная сеть постоянно меняет алгоритм повышения доходности, заставляя рекламодателей платить за контент. И многие начали это подозревать, особенно применительно к Facebook. Кроме того, мы стали лучше понимать, как маркетологи используют собранные данные, чтобы продвигать нам разные продукты. Мы знаем, что по крайней мере часть отзывов в интернете – фальшивые или оплаченные{14}14
  Daniel Roberts, «Yelp's fake review problem,» Fortune, 26 сентября 2013, http://fortune.com/2013/09/26/yelps-fake-review-problem/ (проверено 2 марта 2015); David Streitfeld, «Give Yourself 5 Stars? Online, It Might Cost You,» New York Times, http://www.nytimes.com/2013/09/23/technology/give-yourself-4-stars-online-it-might-cost-you.html (проверено 15 октября, 2015). Дополнительную информацию о практике оплаченных упоминаний в интернете можно найти в следующей главе.


[Закрыть], а «поколение двухтысячных» легко предоставляет свои персональные данные, если за это можно получить скидку или узнать последний тренд и таким образом избавиться от «страха упустить нечто важное»{15}15
  По данным Boston Consulting Group, «по словам 37 % миллениалов из числа самых молодых, им кажется, что они „что-то упускают“, если они не заходят в Facebook или Twitter каждый день». Christine Barton, Lara Koslow, and Christine Beauchamp, «How Millennials Are Changing the Face of Marketing Forever,» BCG Perspectives, 2014, https://www.bcgperspectives.com/content/articles/marketing_center_consumer_customer_insight_how_millennials_changing_marketing_forever/?chapter=3 (проверено 25 марта 2015); «Roughly half of Millennials say they like to be one of the first to buy new/trendy products,» Marketing to Millennials U. S. Report, Февраль 2015, Mintel Group Ltd.


[Закрыть].

Ну а если вы не знаете, стоит ли за записью в блоге маркетолог, получила ли звезда, написавшая твит о бальзаме для губ, 20 000 долларов за 140 знаков, заплатил ли за статью портал для онлайн-трансляций, и был ли документальный фильм на канале National Geographic снят на деньги нефтяной компании? Если бы вы знали, что это реклама, то, вероятно, прошли бы мимо так же, как прокручиваете рекламу в записанных телепередачах или выбрасываете рекламную почту в мусорное ведро. И если бы вы все же решили посмотреть этот контент, зная о нем правду, то отнеслись бы к нему значительно критичнее или циничнее – а именно этого корпорации не хотят.

Граница между непредвзятым контентом и рекламой настолько размылась, что изменились термины, описывающие эти явления. По мнению рекламистов, они уже не снимают рекламные ролики, а производят «фильмы». В отделах маркетинга трудится все больше бывших журналистов, которые называют место своей работы не банальным «офисом», а «редакцией», что просто возмутительно. Мало кого из бывших журналистов, с которыми я разговаривала, смущает эта ангажированная работа. Они утверждают, что плоды их трудов ни за что не навредят потребителям. К сожалению, именно это и создает проблему.