Текст бизнес-книги "Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете"

Автор книги: Мара Эйнштейн

Раздел: Зарубежная деловая литература, Бизнес-книги

1. От масс к миллениалам

В ролике на YouTube под названием «Марк Эко метит борт номер один» (Marc Ecko Tags Air Force One) два стритартера в капюшонах пишут краской из баллончиков на личном самолете президента: «По-прежнему свободен» (Still free). Ролик снимался темной ночью, зернистое изображение дрожит, и все это выглядит как любительская съемка с рук. Ощущению «подлинности» способствует отсутствие звука – только иногда слышно тяжелое дыхание оператора или стритартеров, которые перепрыгивают забор из колючей проволоки и несутся к самолету, чтобы их не засекли военные, охраняющие участок. Видео завершается призывом узнать подробности на stillfree.com.

Многие зрители были шокированы. Пачкать краской самолет президента Соединенных Штатов? Возмутительное неуважение! Такое просто невозможно… или возможно? Комментарии на YouTube демонстрируют, что люди были сбиты с толку. Реакция была самой разной, от подозрений («это фальшивка», «это промо видеоигры») до осуждения («какой идиот»). В реальности это действительно была фальшивка. Ролик сделало модное нью-йоркское агентство Droga5, которое семь раз называли агентством года. Как сообщил его основатель Дэвид Дрога, создатели «на 100 % рассчитывали зацепить новостные каналы… Я знал, что рядовое новостное агентство обязательно захочет поверить, что это действительно произошло»{34}34
  Jessica Pressler, «Bullsh*t. The art of the sell, a half-century after Mad Men,» New York Magazine, 4–17 мая 2015, 41.


[Закрыть]. Так выглядит остросовременный маркетинг: он призван заставить людей заговорить любыми способами, даже если для этого придется сбить с толку потребителей или задурить новостные каналы экстравагантными PR-трюками.

Сам дизайнер одежды Марк Эко заявил, что его видеоролик и сайт – средство выразить протест против законов о граффити, принятых в США. Возможно, у него действительно была такая цель, но, поскольку ролик был снят рекламным агентством, верится в нее с трудом. Короткий фильм создал дизайнеру образ крутого ультрасовременного активиста, идущего против истеблишмента. Такие атрибуты хорошо сочетаются с его брендом и новой эрой рекламы, с приходом которой товары и бренды оказываются в самых неожиданных местах и находят неожиданное применение. В новой модели маркетинга социальные сети, маркетинг впечатлений, эффектные трюки и PR становятся важнее привычных нам прямых рекламных сообщений.

Маркетологи обратились к тайным методам в ответ на избегание рекламы, то есть на способность потребителей обходить коммерческие послания (например, перематывая рекламу или оплачивая подписки на такие ресурсы, как Netflix или AmazonPrime). Чем больше контента переходит в интернет, тем активнее мы используем программы для блокирования рекламы, такие как Adblock Plus, Blur (в прошлом – DoNotTrackMe), Disconnect и Ghostery{35}35
  Farhad Manjoo, «Ad Blockers and the Nuisance at the Heart of the Modern Web,» New York Times, 20 августа 2015, http://www.nytimes.com/2015/08/20/technology/personaltech/ad-blockers-and-the-nuisance-at-the-heart-of-the-modern-web.html (проверено 21 августа 2015).


[Закрыть]. Сейчас уже более половины американцев записывают телепередачи, чтобы перематывать рекламу. Все больше телезрителей перемещаются в интернет, желая ее избежать. В 91 % случаев мы отказываемся от информации о брендах, на которую когда-то подписались, – отписываемся от них или выбираем вариант «Больше не нравится»{36}36
  George Stenitzer, «As More Say 'No' to Ads, It's Time to Immunize Content Marketing,» 10 апреля 2015, http://contentmarketinginstitute.com/2015/04/noads-content-marketing/ (проверено 10 апреля 2015).


[Закрыть]. «Чем дальше, тем очевиднее, что у нас вырабатывается навык не видеть рекламу», – говорит Марк Попкиевич, руководитель британского рекламного агентства Mirriad{37}37
  Steve Rose, «As seen on TV: why product placement is bigger than ever,» The Guardian, 24 июня 2014, http://www.theguardian.com/tv-and-radio/2014/jun/24/breaking-bad-tv-product-placement (проверено 3 января 2015). Исследователи выяснили, что забота об охране частной жизни и раздражение по отношению к рекламе ведет к ее избеганию, хотя «предполагаемая персонализация» сокращает таковое. Tae Hyun Baek & Mariko Morimoto, «Stay Away From Me,» Journal of Advertising, 41(1), 2012: 59–76.


[Закрыть]. Для интернета существует термин «баннерная слепота»: реклама присутствует, но мы ее просто не видим.

И разве можно нас в этом винить? Реклама проникла во все уголки нашей жизни. Она больше не ограничивается телевидением, радио, журналами и рекламными щитами. Теперь она покрывает дома, машины и даже полы ближайшей аптеки – рекламисты называют это окружающим маркетингом. Сюда же можно отнести тенденцию, когда театры, парки, музеи и концертные залы продают компаниям право быть названными в их честь. Поэтому теперь мы ходим не на стадион имени Уильяма Шея и в театр имени Хелен Хейс, а на стадион Сити-Филд, названный в честь Citibank, и в театр American Airlines. И как будто реклама еще недостаточно назойлива, с помощью цифровых технологий ее вставляют туда, где ее на самом деле не было, а потом показывают в телепередачах. Возможно, вы знакомы с этим феноменом благодаря бейсбольным матчам, где рекламный щит за спиной игрока постоянно меняется. В телесериалы после завершения съемок с помощью компьютерной графики вставляют товары и логотипы. Если Pepsi захочет, чтобы в эпизоде вашего любимого сериала появилась банка с газировкой, нет проблем – ее туда добавят. Эта возможность позволяет подбирать товары для рынков разных стран – в Великобритании был автомобиль Bentley, а в Бразилии он превратится в Mitsubishi{38}38
  «Advertising: It's Everywhere,» Media Smarts, http://mediasmarts.ca/marketingconsumerism/advertising-its-everywhere (проверено 2 февраля 2015).


[Закрыть]