Текст бизнес-книги "На взводе. Битва за Uber"

Автор книги: Майк Айзек

Раздел: Зарубежная деловая литература, Бизнес-книги

Майк Айзек
На взводе. Битва за Uber

Для Сары и Бруны

… Борьбу можно вести двумя способами: опираясь на закон или с помощью насилия. Первый способ применяется людьми, второй – дикими животными, но поскольку первого часто бывает недостаточно, требуется прибегать ко второму.

Николо Макиавелли, 1513 год

Mike Isaak

Super Pumped: The Battle for Uber

Copyright © 2019 by Mike Isaak

Super Pumped: The Battle For Uber © Showtime Networks Inc. All Rights Reserved.

© Самуйлов С.Н., перевод на русский язык, 2020

Пролог

В тот вечер никто не хотел идти домой пешком.

Холодная зима 2014 года в Портленде напомнила о такой необходимой вещи, как толстая теплая куртка. Центр города заполнили толпы студентов, приезжих из пригородов и спешащих купить подарки горожан. Снег прошел в начале недели, и на улицах после непогоды было скользко и мокро. Мигающие белые рождественские гирлянды протянулись по деревьям вдоль центрального Бродвея праздничной рождественской декорацией. Хороший вечерок, но только если вам не нужен автобус. Промокшие, замерзшие, раздраженные и злые, сотрудники местного транспортного отдела маялись на холоде, пытаясь поймать такси.

Вот только такси они ловили не для того, чтобы вернуться домой, – они выполняли распоряжение Портлендского управления транспортом: выявлять и останавливать всех и каждого, кто работает на Uber, недавно созданную и быстро растущую компанию по вызову такси. Несколько месяцев она безуспешно пыталась добиться от городских чиновников официального разрешения открыть бизнес в городе, но все закончилось ничем, и Uber прервал переговоры. В тот вечер компания начала работу, так и не получив добро от властей.

Для Uber это было обычным делом. Начиная с 2009 года компания конфликтовала с законодателями, полицией, операторами и владельцами служб такси и профсоюзами транспортных рабочих. По мнению Трэвиса Каланика, сооснователя и генерального директора компании, вся существующая система была заточена против таких вот стартапов. Как и многие другие в Кремниевой долине, он верил в преобразующую силу технологий. Его сервис связал воедино самые невероятные IT-разработки – смартфоны, дата-анализ, GPS-навигацию в режиме реального времени – ради улучшения жизни и эффективности сервисов, связи между покупателями и продавцами, совершенствования общества. Нерешительность и осторожность тех, кто оставался верен старым системам, старым структурам, старому мышлению, разочаровывали его и приводили в отчаяние. Он считал, что созданную в XIX и XX веках индустрию такси поддерживают и контролируют коррумпированные институты. Задача Uber – отринуть и смести устаревшие идеи и открыть дорогу XXI веку. Однако транспортные чиновники ответственны перед законодателями, а законодатели, в свою очередь, имеют обязательства перед финансовыми донорами и спонсорами. А среди этих доноров и спонсоров зачастую значатся профсоюзы водителей и крупные службы такси, то есть группы, вовсе не заинтересованные в успехе Uber.

Uber уже пытался решить проблему по-хорошему. Сутками ранее Каланик направил Дэвида Плуффа, опытного политтехнолога, уладить спорные вопросы с транспортными властями города. В мире политики Дэвид Плуфф славился красноречием и умением убеждать. Многие полагали, что именно его мастерство помогло Бараку Обаме победить на президентских выборах 2008 года. Плуфф знал, какой именно тон выбрать в разговоре с местными деятелями. Первым делом он позвонил своему приятелю, мэру Портленда Чарли Хейлзу, и предупредил его о следующих шагах Uber. Мэр принял звонок в своем офисе в муниципалитете, где к нему присоединился член городской комиссии по транспорту Стив Новик.

В комиссии Новик служил своего рода дубинкой при добродушном и любезном «приятном парне» Хейлзе. Коротышка – всего 145 сантиметров, – в очках с толстыми стеклами и возвышающимся до пронзительных нот голосом, Новик напоминал бульдога. Сын официантки и профсоюзного организатора из Нью-Джерси, он родился без левой руки и малоберцовых костей в обеих ногах, но эти недостатки только укрепили его бойцовский дух. Окончив в возрасте восемнадцати лет Орегонский университет со степенью бакалавра, Новик продолжил учебу и в двадцать один год стал квалифицированным юристом в Гарварде. Не чуждо было ему и чувство юмора: в прошлых рекламных кампаниях он провозглашал себя Бойцом-с-Крепким-Левым-Крюком, намекая на металлический протез в форме крюка, которым заканчивалась его левая рука.

Плуфф начал беседу в дружелюбном тоне, дав понять местным политикам, что Uber ждал достаточно долго, и с простодушной фамильярностью – его классический прием – добавил, что компания планирует запустить бизнес в городе на следующий день.

«Так что, парни, мы уже обосновались в пригородах Портленда, и в вашем замечательном городе сдерживаемый спрос на наш сервис просто огромен». Именно такой тон – энергичный, твердый, популистский – Uber взял на вооружение после появления в нем Плуффа. Компания ориентировалась на частных водителей, давая им возможность заработать, используя свои машины, на своих условиях, по своему графику. Таким образом количество пьяных водителей на дорогах уменьшалось, улицы города становились безопаснее, а в районах с недостаточно развитым общественным транспортом для пассажиров появлялась удобная и нужная услуга. «Мы в самом деле стараемся предоставить вашим горожанам еще одну опцию обслуживания».

Новик, однако, никаких объяснений не желал и слышать.

«Мистер Плуфф, вы заявляете, что намерены нарушить закон. Это неправильно, – твердил он, сердито тыча в мэрский стол своим крюком. – Речь идет не о том, должны ли мы самым серьезным образом обсудить изменения в нормативных документах. Речь идет о том, что некая компания ставит себя выше закона».

Новик и Хейлз уже несколько месяцев пытались объяснить Uber, что компания не может просто взять и открыть бизнес только потому, что она к этому готова. Такие действия вызвали бы недовольство профсоюза таксистов. Кроме того, существующие правила и инструкции не допускают появления на рынке некоторых услуг из тех, что предлагает Uber. А поскольку сам сервис такси по вызову явление новое, большая часть действующих в Портленде законов не учитывают такую практику – проще говоря, законы для Uber еще не написаны и ему придется подождать.

Нельзя сказать, что Новик и Хейлз не проявили гибкости. Хейлз обещал пересмотреть транспортное регулирование сразу же по вступлении в должность¹. Несколькими неделями ранее Портленд стал одним из первых городов в стране, разработавших правила, которые позволяли Airbnb, стартапу по поиску и бронированию жилья онлайн, работать в городе на законных основаниях. Больше года Uber надеялся, что такой передовой в отношении новаций город сможет сделать то же самое и для райдшеринга.

Но добрые намерения Портленда плохо вписывались во временные рамки Каланика. И вот теперь обе стороны оказались в тупике.

«Убирай свою гребаную компанию из нашего города!» – орал в трубку Новик. Плуфф, сладкоголосый заклинатель, молчал.

Подход в простецки-дружелюбном стиле – «Uber – приятный парень» – не сработал. Но на это и не рассчитывали. За минувшие пять лет компания выросла от стартапа с парой технарей, ютившихся в квартире в Сан-Франциско, до процветающего глобального гиганта, работающего в сотнях городов по всему миру. Чтобы достичь этой цели, в компании разработали тактику систематического продвижения из города в город: засылали туда ударную группу сотрудников, которые рекрутировали сотни водителей, раздавали купоны на бесплатную поездку, привлекали на свою сторону пользователей смартфонов и в результате создавали рыночное пространство, в котором водители подбирали пассажиров быстрее, чем зашоренные местные чиновники успевали отслеживать и контролировать. Такой же план предусматривался и для Портленда – независимо от того, что говорили мэр и его инфорсер[1]1
  Инфорсер – член преступной группировки, принуждающий жертву к выполнению воли главаря банды. (Прим. ред.)


[Закрыть].

Трэвису Каланику надоело ждать.

В шестистах милях к югу от Портленда, в здании, расположенном по адресу Маркет-стрит, 1455, в Сан-Франциско, Трэвис Каланик мерил шагами офис в штаб-квартире Uber.

Тридцативосьмилетний гендиректор был любителем ходьбы. Таким его помнили все друзья, а отец однажды заметил, что мальчишкой Трэвис до дыр протоптал пол, расхаживая по своей комнате. С годами привычка никуда не делась. Ходьба стала для него необходимостью. Иногда, во время деловой встречи с незнакомым человеком, он извинялся и вставал – ему требовалось походить.

«Извините, мне нужно подвигаться», – говорил он, поднявшись из кресла. А потом продолжал разговор, зарядившись кинетической энергией. В штаб-квартире Uber все уже привыкли к тому, что Каланик нарезает круги по офису, и только старались не попадаться ему на пути.

Сама штаб-квартира компании проектировалась с учетом этой привычки Каланика. Офисное пространство площадью 220 тысяч квадратных футов в центре Сан-Франциско включало в себя встроенный в бетонный пол кольцевой трек, пролегавший между рядами раскладных столов для письма и общими столами в конференц-зале². Каланик не раз говорил, что трек «для ходьбы и разговоров», и с удовольствием хвастал тем, что за неделю делает 160 кругов по дорожке в четверть мили, то есть проходит примерно сорок миль.

Ходьбой и разговорами дело не ограничивалось. Введением новых нормативных документов в сфере транспорта портлендские чиновники занимались больше года. И вот теперь Uber собрался выйти на городской рынок, не получив мэрского согласия. Компания не хотела ждать, пока власти соберутся вместе и напишут новые законы. «Инструкции часто не поспевают за инновациями, – скажет позднее представительница Uber, отвечая на вопросы репортеров по случаю портлендского инцидента. – К моменту запуска Uber никакого регулирования райдшеринга не существовало».

Проблема заключалась не в сервисе UberBlack: тот успешно работал в ряде городов, поскольку придерживался стандарта эксклюзивного обслуживания – с лимузином и высококлассным шофером. Камнем преткновения был UberX, амбициозная, дешевая бизнес-модель, благодаря которой едва ли не каждый обладатель приличного, с хорошим кондиционером автомобиля, прошедший элементарную проверку биографии, мог работать на компанию. Разрешить случайным горожанам возить людей за деньги означало открыть дорогу множеству проблем. Самое главное, никто не имел понятия, законно это или нет. В компании, в общем-то, никто из-за этого голову не ломал.

Имея дело с городами, Каланик не придавал большого значения мягкому подходу. Он твердо верил, что политики, когда нужно принимать решение, всегда действуют одинаково: защищают установленный порядок. Не важно, что Uber предлагал людям новый, революционный способ передвижения, требовавший всего лишь нескольких прикосновений к айфону. Эта модель раздражала профсоюзы таксистов и работников городского транспорта, представители которых забрасывали офис мэра сердитыми звонками и письмами. Uber между тем купался в деньгах, пользуясь широкой общественной поддержкой на местах, где людям пришлись по вкусу легкость и простота сервиса.

Время ожидания истекло. Пришло время выступать. Каланик дал приказ, и управляющие местными офисами Uber на северо-западе Тихоокеанского побережья получили сообщение: Возьмите под защиту водителей, обманите копов и запускайте Uber в Портленде.

Вечером следующего дня Эрик Ингленд стоял в ожидании перед исторической достопримечательностью Портленда, Концертным залом имени Арлин Шнитцер. Обновляя приложение, он сердито поглядел на телефон.

Ингленд не был на концерте – он приехал сюда, чтобы остановить Uber. Притворившись спешащим домой любителем музыки, сотрудник отдела регламента управления транспортом открыл приложение, рассчитывая обнаружить водителя в поисках заказа.

После разговора по телефону с Плуффом Новик отдал приказ подчиненным: идите и берите водителей. Остановив водителя Uber, сотрудник выписывал ему несколько штрафов на тысячи долларов за нарушения гражданского и уголовного законодательства – отсутствие должным образом оформленной страховки и разрешительных документов, нарушение общественной безопасности и т. д. – и грозил конфисковать транспортное средство. Новик понимал, что не сможет остановить компанию, но рассчитывал по крайней мере затормозить ее развитие в Портленде, отпугнув водителей. Местная пресса собралась засвидетельствовать действия властей.

Uber был готов. Каждый раз, входя в новый город, компания действовала по одной и той же схеме. Человек из штаб-квартиры Uber отправлялся на место и нанимал тамошнего «генерального менеджера», обычно молодого энтузиаста лет двадцати с небольшим или кого-то с менталитетом стартапера.

На протяжении нескольких недель этот менеджер размещал на Крейгслистте[2]2
  Популярный американский сайт объявлений. (Прим. ред.)


[Закрыть] объявления о поиске водителей, соблазняя их бонусами и тысячами долларов наличными за достижение того или иного рубежа. «Пусть водители знают, что за первую поездку on UberX они получат 500 долларов наличными», – говорилось в объявлении³. Большинство размещавших эти объявления генеральных менеджеров не обладали значительным профессиональным опытом, но рекрутеры компании не считали это недостатком. От своих новых региональных операторов Uber ждал амбиций, способности работать по двенадцать-четырнадцать часов в день и готовности обходить, если потребуется, правила и даже законы.

Ингленд снова обновил приложение. Его запрос наконец-то приняли. Время ожидания машины – пять минут.

Но она так и не пришла. Заказ отменил водитель, и автомобиль, если верить приложению, прошел мимо. Только Ингленд его не увидел.

Ингленд не знал, что генеральные менеджеры Uber, инженеры и специалисты по безопасности разработали и усовершенствовали хитроумную систему, помогавшую каждой ударной группе – включая и ту, что находилась в Портленде, – вычислять будущих инспекторов, наблюдать за ними и скрытно отменять сделанные ими заказы с помощью встроенного в приложение программного кода. В результате водители могли работать, не опасаясь попасть в ловушку. Инспекторы вроде Ингленда об этой теневой активности не знали и доказать ничего не могли.

Ингленд и его коллеги в Портленде понятия не имели, что им противостоит. Они считали Uber кучкой пылких юнцов-технарей, возможно чрезмерно увлеченных преобразующим влиянием их стартапа на всю систему перевозок. Их самонадеянность и даже заносчивость можно было списать на относительную молодость членов команды.

В действительности Uber вовсе не был так уж невинен и чист. Привлекая бывших сотрудников ЦРУ, Управления нацбезопасности (УНБ) и ФБР, компания собрала высокофункциональную шпионскую силу. Сотрудники службы безопасности Uber шпионили за правительственными чиновниками, заглядывали в их цифровую жизнь, а иногда даже провожали их до дома.

Взяв на прицел нежелательных лиц, компания развернула одно из своих самых эффективных средств – Greyball. Greyball представлял собой сниппет, фрагмент кода программы, прикрепленный к аккаунту пользователя Uber, тег, идентифицирующий человека как угрозу компании. Им мог быть полицейский, помощник члена муниципалитета или, в случае с Инглендом, чиновник управления транспортом.

Отмеченные Greyball, Ингленд и его коллеги получали фейковую версию Uber-приложения с машинами-призраками. Поймать водителя-мошенника у них не было ни малейшей возможности. Мало того, они даже не знали, существуют ли такие водители вообще.

На протяжении следующих трех лет Uber работал в Портленде практически безнаказанно. Так продолжалось до 2017 года, когда «Нью-Йорк таймс» рассказала об использовании фейковой программы. Лишь тогда власти города поняли, к каким ухищрениям прибегал Uber.

Но было уже поздно. В 2017 году Uber работал в Портленде на законных основаниях, популярный сервис стал неотъемлемой частью городской жизни, его хвалили за удобство и практичность. Каланик и его команда нарушили местные законы транспортного регулирования, но не подверглись изгнанию, а добились колоссального успеха, который в корне изменил правила игры.

Каланик и его люди попирали закон и в Портленде, и в десятках других городов. Но спросите у рядового сотрудника Uber, работавшего в компании в то время – или даже у ее сторонников в более поздние годы, – и вам скажут, что они видели картину в ином свете. Программа Greyball соответствует одной из четырнадцати ценностей компании: принципиальная конфронтация. Uber защищал своих водителей, бросая вызов тому, что они называли «коррумпированной» индустрией такси, которую оберегали бюрократия и устаревшие нормы и правила. Концепции типа «нарушай закон» не годятся, когда, как они полагали, абсурдны сами законы. Каланик не сомневался, что как только люди начнут пользоваться сервисом, все станет на свои места – онипоймут, что прежний способ неэффективный и дорогой, а новый, его, правильный.

В какой-то степени он был прав. Сегодня Uber работает по всему миру. Его сервис представлен почти на всех континентах, а подражатели и конкуренты пытаются подражать тому росту и тому могуществу, которых Каланик достиг за восемь лет пребывания у руля компании. Заключив соглашения с местными органами власти, Uber стал таким же привычным, как и общественный транспорт, и работает на будущее, в котором автомобили будут двигаться сами.

И тем не менее история Uber не всегда рассматривается как история успеха. Стремительный подъем почти остановился в 2017 году – и к этому компанию привел сам Каланик, его бесцеремонное поведение, длившееся годами, дерзость и даже драчливость и, наконец, крушение личности генерального директора. История Каланика – поучительный урок для основателей компаний и венчурных капиталистов, символ всего лучшего и худшего Кремниевой долины.

Сказание об Uber – а по сути, история Трэвиса Каланика – это история о спеси и невоздержанности на фоне технологической революции, ставка в которой миллиарды долларов и будущее транспорта. Это история, затрагивающая основные темы Кремниевой долины последнего десятилетия: как быстро развитие технологий может столкнуться с укоренившимися трудовыми системами, ускорить развитие городской среды и в считаные годы свергнуть целую отрасль. Это история глубоко сексистской индустрии, питаемой гендерным дисбалансом и ошибочной верой в основанную на технологиях меритократию, не замечающую собственных недостатков. Это история о том, как популярные современные подходы к финансированию стартапов влияли на руководителей, сотрудников и клиентов стремительно растущих компаний. Это история об отвратительных решениях, затрагивающих персональную информацию клиентов, эксплуатировать которую пытаются технологические компании. Но прежде всего это история о том, куда заводит слепое поклонение основателям стартапов, и поучительный пример, заканчивающийся впечатляющей катастрофой.

Трэвис Каланик и его команда создали корпоративную среду, в которой смешались Томас Гоббс, «Зверинец» и «Волк с Уолл-стрит». Ситуация, когда окруженный подпевалами и приспешниками молодой лидер получил почти неограниченные ресурсы и возможность пользоваться ими без серьезного этического или легального контроля, породила токсичную стартап-культуру Uber. Вступив в борьбу за власть и превосходство над многомиллиардной империей и ведя войну и на внешнем, и на внутреннем фронте, компания скатилась к шпионажу, клевете, злословию и сутяжничеству.

В результате действий Каланика оценочная стоимость Uber сократилась на десятки миллиардов долларов, конкуренты усилились и укрепились по всему миру, а грязная история компании стала предметом полудюжины расследований, инициированных федеральными властями. Само будущее компании не раз и не два вызывало тревогу и беспокойство у инвесторов и сотрудников.

Последние десять лет я работал журналистом и жил у Залива. Я собственными глазами наблюдал подъем Uber и был свидетелем того, как быстро успешная идея меняет урбанистическую ткань города и как серьезно сильная личность влияет на стиль работы стартапа.

В 2014 году я начал писать об Uber для «Нью-Йорк таймс». То было славное время, когда хитрость, пронырливость и чутье уличного забияки помогали Каланику обводить вокруг пальца конкурентов, заключать миллиардные финансовые сделки и приближать казавшееся неизбежным завоевание мира.

Прошли считаные годы, и вот уже компании грозит столкновение с самой собой, а лидерская роль Каланика обернулась пассивом: 2017 год стал одним из худших в период затянувшегося кризиса, коснувшегося каждой корпорации Кремниевой долины. Исключением не стала и Uber, которая на глазах у всех серьезно пострадала от нанесенных самой себе ударов.

Благодаря работе я и сам стал в конце концов частью этой истории, погрузившись в запутанную сагу из лжи, предательства и обмана. Именно с помощью них Каланик и другие руководители создали и контролировали технологический джаггернаут, одного из первых единорогов мобильной эры, компанию стоимостью в миллиарды долларов, которая изменила способ нашего передвижения по миру и при этом едва не погубила себя в огне дурного поведения, отвратительных решений и жадности.

Мне повезло: я был с ней.