Текст бизнес-книги "Монополия на клиента"

Автор книги: Николай Шевыров

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Обеспечь себя возможностями

Теперь «домашка» по алгебре. За день магазин сувениров в торговом центре посетило 100 человек. Сколько денег по итогам окажется в кассе? Какой ответ вероятнее: 10 тысяч, 50 тысяч, 100 тысяч или миллион? Каких вводных тебе не хватает? Суммы среднего чека и данных по конверсии – сколько покупателей получается из десяти посетителей.

Знаем конверсию – управляем продажами. Нет – гадаем на кофейной гуще.

Порядок бьет класс.

Николай Старостин, основатель ФК «Спартак»

Посеешь поступок – пожнешь привычку, посеешь привычку – пожнешь характер, посеешь характер – пожнешь судьбу.

Поговорка

Ничто так не удивляет людей, как здравый смысл и действия по плану.

Ральф Уолдо Эмерсон

Если учесть, что b2b-продажа состоит из нескольких стадий, получаем инструмент «воронка продаж».

На каждой стадии ты теряешь клиентов. С каждой следующей стадией вероятность сделки повышается.

Воронка продаж – это форма представления статистики. Возьми свои результаты (или результаты своего отдела продаж) за длительный промежуток времени (от года) и подсчитай, как в среднем конвертируются:

• холодные звонки – во встречи с ЛПР[8]8
  Лицо, принимающее решение.


[Закрыть];

• встречи – в заявки от клиентов;

• заявки – в сделки.

Допустим, из десяти «думающих» клиентов у тебя покупают двое и сейчас у тебя 20 таких «думающих» клиентов. Один из этих 20 заключает сделку. Хорошая новость! Теперь провокационный вопрос: «Сколько “думающих” клиентов у тебя осталось?»

Самый распространенный ответ – а я задавал этот вопрос не одной тысяче сейлзов – 19. Посмотрим, куда он нас заведет:

• еще один купил – 18;

• третья сделка – 17;

• четвертый покупатель – 16 «думающих».

Пятый… стоп, а откуда у нас взяться пятому? Как откуда, у нас же целых 16 клиентов, с которыми мы встретились, созваниваемся. Они, конечно, сомневаются, но в общем не против у нас купить. Как только – так сразу[9]9
  С арабского «иншалла, завтра» переводится как «никогда».


[Закрыть].

Статистика – штука упрямая. Если из десяти встреч ты делаешь две продажи, 20 «думающих» – это четыре клиента. Чудес не бывает.

Это как с мокрой тряпкой – если отжать, наберется стакан воды. После этого из нее можно выжать еще несколько капель, но сил и времени уйдет несопоставимо больше.

Ответ 19 приведет тебя в тупик. Ты окружишь себя «вечнодумающими» клиентами, твой календарь будет переполнен запланированными звонками[10]10
  Продолжим школьные задачки. Представь, что ты делаешь 100 звонков в неделю. Из них 20 % тебя грубо посылают, 20 % соглашаются на встречу, а 60 % говорят «перезвоните через месяцок». Когда тебя накроет волной этих повторных звонков?


[Закрыть]. На поиск новых зацепок просто не останется времени.

Правильный ответ на эту задачу – 15 (или три, что, по сути, одно и то же ☺). При заданной конверсии пять к одному с каждой продажей твоя кормовая база «думающих» клиентов сокращается на пять. Если срочно не пополнить воронку, она пересохнет.

Когда ты стремишься к большим сделкам, будь особенно внимателен к пополнению воронки. Представь, что средний срок принятия решения по твоим продажам – год. В январе ты начал нарабатывать базу. Встречаешься, убеждаешь, подталкиваешь клиентов. Когда придут деньги?

Первые – к осени. Потом начнут «выстреливать» остальные зацепки, ты весь уйдешь в эти проекты и забросишь холодные звонки. Отработав «горячих», ты вернешься к «думающим». Здесь тебя ждет сюрприз, на осознание которого уйдет несколько месяцев: «тряпка» выжата, ты снова оказываешься в начале истории.

Сколько времени у тебя уйдет, чтобы новые проекты начали приносить деньги? Около года на голодном пайке.

Чтобы избежать тупиков и сгладить провалы в продажах:

1) рассчитай, сколько зацепок («думающих» клиентов) тебе нужно;

2) рассчитай, сколько звонков и встреч необходимо делать в неделю, чтобы обеспечить себя зацепками;

3) неукоснительно соблюдай этот план;

4) первый приоритет – дожиму «горячих» сделок (почти «да»), второй – поиску новых зацепок (генерации лидов), третий – «думающим» клиентам (самым перспективным из них, на всех тебя не хватит).

Большинство людей упускают появившуюся возможность, потому что она бывает одета в комбинезон и напоминает работу.

Томас Эдисон

Мотивация – это то, что придаст вам начальный импульс к работе, но неуклонное продолжение нужной работы – результат только привычки.

Джим Рон

Сделай на один звонок больше

Добавлю мистическое наблюдение. Представь, что у тебя в отделе продаж пять менеджеров, у всех почти одинаковая конверсия (пять встреч дают одну продажу), а вот активность разная. За месяц Света доехала до клиентов десять раз, Маша и Наташа – по 15, Лена – 20, а Вика «наколотила» целых 40.

На весь отдел получается 100 «думающих» клиентов и 20 состоявшихся сделок.

Думаешь, у Светы будет две продажи, у Маши и Наташи – по три, у Лены четыре и Викины восемь? Ничего подобного, чаще получается, например, так.

Кто рано встает, тому больше достается ☺.

Повторюсь, у меня нет рационального объяснения, но зависимость между активностью и результатами не линейная, а пороговая. Продаешь спустя рукава – ничего не получается. Наращиваешь усилия – и дело идет ☺.

Своим менеджерам я советовал перед уходом с работы сделать еще один дополнительный звонок. Если твой план – 70 разговоров в день с потенциальными клиентами, сделай 70 + 1. Эта простая привычка дает несколько положительных результатов и ни одного отрицательного.

• Приучает выполнять «план по звонкам». Имея эту привычку, ты вряд ли сделаешь 65 или 15 звонков.

• Один звонок в день – это 240 звонков в год. Зная свою конверсию, посчитай, сколько дополнительных денег принесут тебе эти звонки.

• Этот «дополнительный» звонок непростой: им часто цепляются очень перспективные сделки и процент закрытия по ним значительно выше среднего. Опять мистика ☺.

Не позволяй себе расслабиться.

Дожми или выбрось

У каждого решения существуют свои разумные временные рамки. Ты не купишь ни с того ни с сего новый ноутбук за одну минуту, но и полгода размышлять не станешь. Или купишь за неделю, или отложишь на потом.

Ты постоянно продаешь, а твой клиент постоянно покупает, он профессионал в принятии решений. На многие случаи жизни у него в компании даже приняты соответствующие процедуры. Покупатель знает, сколько нормально думать над твоим предложением, а сколько – нет.

Вчера было рано, завтра будет поздно, а сегодня некогда.

В. И. Ульянов-Ленин

Если ты замечаешь, что скачешь на дохлой лошади, слезь с нее.

Мудрость индейцев Дакоты

Если хочешь что-либо сделать, сумей себя ограничить.

Иоганн Вольфганг Гете

Интересно, что окраска у этих размышлений меняется со временем. Если ты хорошо и ярко отработал переговоры, заинтересовал клиента и размышления его искренни, то в течение стандартного срока принятия подобных решений клиент взвешивает доводы в пользу твоего предложения. Ему интересно, и он рассматривает «ДА-доводы». По истечении стандартного срока ситуация меняется. Клиент чувствует, что решение не принято, и находит объяснения, почему он предложение не принял. Клиент отдаляется и ищет «НЕТ-доводы».

Интерес клиента – товар скоропортящийся. Не затягивай.

Можешь приравнять долго думающего клиента к отказнику или к новому, он все равно будет пересматривать старое решение, исходя из новых обстоятельств.

Работа с «думающими» клиентами малопродуктивна. Дожимай перспективных и постоянно ищи новые зацепки.

Твои прежние усилия – груз, а не актив

Как и многие другие очевидные рекомендации, совет «слезь с дохлой лошади» плохо работает на практике. Тяжело выбросить свое, даже когда оно – бесполезный хлам. Ты уже капитально вложился в клиента, потратил время, эмоции и деньги. Ты уже три раза ездил на встречи и 20 раз звонил. Ты готовил коммерческие предложения и обсуждал этот проект с коллегами и начальством. Ты прикидывал, сколько денег может принести данная сделка.

Ты привык к этому клиенту и влип. Тебе жалко потраченных усилий, и ты продолжишь их прикладывать. Ты раз за разом перебираешь пустую породу.

Представь, что перед тобой два списка контактов:

• новые клиенты, которые тебя не знают (холодные звонки);

• потенциальные клиенты, с которыми ты когда-то встречался, но они не купили (звонки «висякам»).

Кому легче позвонить? Конечно, «висякам»: они тебя знают, что-то пообещали и договорились с тобой о звонке.

По звонку раз в месяц даже десятку «думающих» клиентов – это 120 звонков в год. Сколько дополнительных денег ты заработаешь, если выкинешь этот хлам и инвестируешь время и усилия в поиск новых клиентов?

После каждого разговора с «висяком» принимай решение, будешь ли ты ему звонить еще раз. Тебе нужны веские основания, чтобы запланировать такой звонок.

Расчищай место для денег.

Я не 100 $, чтобы нравиться всем.

Народное

Судьба человека более всего зависит не от случая, а от его умения делать выбор.

Сунь-цзы «Искусство войны»

Выбирай клиентов

Вернемся к воронке. Рисунок-то с подвохом.

В реальной жизни нет никаких «почти», все клиенты «думающие». Все кормят завтраками. Чтобы появились «почти», тебе надо самому перелопатить список «думающих» и разделить клиентов на скорее реальных и скорее виртуальных.

Для этого анализа существуют два замечательно сочетающихся метода: «портрет идеального клиента» и «шаги навстречу».

Портрет идеального клиента

Сочетание тебя, твоей компании и ваших решений уникально. Кому-то этот сплав полезен, а кто-то вас на дух не переносит. Попробуй выделить особенности своих сторонников. Возьми пять своих лучших клиентов (приносят достойную прибыль и «вменяемы» при взаимодействии) и пять худших. Проанализируй – чем лучшие похожи друг на друга и что объединяет худших. Результаты по худшим «переверни» (умножь на –1).

Постарайся абстрагироваться от поведенческих вещей, неважно, как они платят и общаются, важно ухватить внешние проявления сути их бизнеса или производства.

• Кто их клиенты?

• Как они привлекают и удерживают клиентов?

• Откуда родом их компания, каковы особенности их менталитета?

• Каковы приоритеты руководства?

• Как они управляют бизнесом?

• Кто их поставщики?

• Как принимают ключевые решения?

• Какое оборудование и материалы используют?

• Какие ценности пропагандируют? Какая у них корпоративная культура?

• Какова квалификация сотрудников?

• Каков размер компании?

• Какую продукцию выпускают? Каков ассортимент?

• Как относятся к качеству?

• Дорого или дешево продают сами?

• В каких условиях работают, как эксплуатируют?

• Из каких источников финансируются?

• Какие требования предъявляют?

• Где расположены?

• Кто имеет вес в их компании?

Выбери из списка часто встречающиеся и легко выявляемые признаки. Таких параметров не должно быть много: два-три оптимально, пять – максимум. Должен получиться короткий набор качественных характеристик:

• «Магазин порядка 200–300 м2, ориентирован на обеспеченного покупателя, собственник активно участвует в управлении»;

• «Дорогое оборудование, технически грамотный персонал, бесстрашное финансирование, авторитет у главного специалиста».

Рассмотрим пример анализа.

Шаги навстречу

У тебя сложные продажи. Клиент не может просто достать кредитку и расплатиться в кассе за понравившуюся безделушку. Какие действия он должен предпринять, чтобы сделка состоялась?

• Заполнить опросный лист, скинуть ТЗ или ознакомить с проектом?

• Показать твое решение коллегам?

• Попробовать?

• Согласовать бюджет?

• Поторговаться?

• Запросить предложения конкурентов или провести тендер?

В каждой отрасли и компании своя формальная или не очень процедура. Когда клиент собирается покупать, он следует этой процедуре. Действия покупателя заметны, и они лучше любых слов демонстрируют его истинные намерения.

Если клиент похож на других твоих хороших клиентов и делает шаги навстречу, вероятность сделки высока. Не упусти!

Мотивируй себя сам

Согласно первому закону Ньютона мы все предпочитаем покой или равномерное прямолинейное движение, пока некие силы не заставят нас ускориться. Как только эти силы ослабнут или уравновесятся, нас снова поглотит равномерное болото.

Время и случай ничего не могут сделать для тех, кто ничего не делает для себя самого.

Джордж Каннинг

Лучший повелитель тот, кто умеет повелевать собой.

Арабская пословица

Работали как-то три человека, которые что-то строили. Занимались все одним и тем же, но когда их спросили, что они делают, ответы были разные. Один сказал: «Я дроблю камни», другой сказал: «Я зарабатываю себе на жизнь», третий ответил: «Я строю храм».

Притча

Внешние силы преследуют свои собственные цели, нам опасно на них рассчитывать. Где взять внутренние?

Запрягай «тараканов», не зря же ты не один десяток лет культивировал свой личный уникальный набор стремлений, страхов, привычек, убеждений.

Помимо традиционного IQ, психологи выделяют еще эмоциональный интеллект[11]11
  Эмоциональный интеллект (EQ) – способность сознавать свои и чужие чувства, управлять эмоциями, создавать мотивацию. Подробнее стоит почитать книги Дэниела Гоулмана, например «Эмоциональный интеллект в бизнесе».


[Закрыть]. Доказано, что для успеха он важнее. Вокруг полно умных людей, которые вынуждены работать на менее интеллектуально одаренных собственников и начальников. Смотришь на «троечников», и кажется, что они просто оказались в нужном месте в нужное время. Это не так, они умны, просто иначе – эмоционально. EQ, как белые в шахматах, начинает и с большим отрывом выигрывает у IQ.

Представь, что ты берешь на работу сейлза. Какую роль будут играть для тебя его «продажные» навыки? Важную, но не основную – продажам можно научить. Приоритетнее ответ на вопрос: «Самодвижущийся ли экипаж нам достался?» Как и с какой энергией будет работать кандидат, что его стимулирует?[12]12
  Я когда-то придумал для себя простое правило – не брать на работу человека, если не понимаю его мотивы. Мне же им управлять – мотивировать, манипулировать, эксплуатировать.


[Закрыть]

Хороший HR, чтобы оценить мотивацию, будет задавать «дурацкие» на первый взгляд вопросы.

1. Какую работу ищете?

2. Сколько хотите зарабатывать? А через пять лет?