Текст бизнес-книги "Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта"

Автор книги: Патрик Ренвуазе

Раздел: Зарубежная деловая литература, Бизнес-книги

Почему вам понравится модель убеждения, основанная на принципах работы мозга?

Наша первая книга предоставила простой пошаговый процесс для улучшения любого рекламного сообщения при помощи целостной теории, в основе которой лежат принципы работы мозга. Но это не была научная книга в общем смысле; она скорее популяризировала ценность сосредоточения убеждающих усилий на первичном мозге, чтобы активировать и задействовать убеждающий процесс по всему мозгу. В этой книге мы хотим продемонстрировать научную и практическую ценность полностью исследованной и протестированной модели убеждения NeuroMap, которая поможет снизить риск, исключить потери и увеличить эффективность убеждающих сообщений.

Часть I
Научные основы кода убеждения

Глава 1
Почему нейромаркетинг меняет все?

Интеллект – это умение адаптироваться к изменениям.

Стивен Хокинг

Эта глава объяснит, почему при формировании убеждающего сообщения стоит задуматься об использовании нейромаркетинговой модели. Для начала мы рассмотрим уникальные вопросы исследования и ответим на них при помощи платформы NeuroMap – особое внимание будет уделено тем аспектам, которые не раскрыты в других книгах по нейромаркетингу. Да, в устройстве нейромаркетингового двигателя со всеми его блестящими гайками и шестеренками можно легко запутаться. Однако понимание основ сделает вас профессиональным мастером убеждения.

Последующие пять глав, автором которых является доктор Кристоф Морен, то есть я, пропитаны жгучим стремлением взломать научный код убеждения. Вы сразу поймете, что я из тех, кого называют гиком, и я действительно подготовил кучу информации, которой мне очень хочется с вами поделиться. Познавательный характер книги не помешает вам получить удовольствие от прочтения. Вот уже почти двадцать лет я провожу семинары по нейромаркетингу, в которых приняли участие тысячи людей. Будучи внештатным преподавателем медиапсихологии в Университете Филдинг, Калифорния, я работаю бок о бок с ведущими учеными над улучшением общего понимания эффективности средств рекламы во всех ее проявлениях. Более того, мои студенты и слушатели со всего мира активно используют методы нейромаркетинга для оптимизации сценариев фильмов, проведения рекламных кампаний, фандрайзинга и даже для расшифровки нейробиологических основ террористической пропаганды.

Несмотря на то что проблема убеждения, основанного на принципах работы мозга, может на первых порах показаться запутанной, в последующих разделах вы сможете почерпнуть такие сведения о человеческом мозге, о которых вы даже не догадывались, когда брали эту книгу в руки. Лично мне нейробиология помогла разобраться в многосложных психических расстройствах, затронувших некоторых моих близких родственников; она повлияла на мои методы воспитания детей и многое другое. Поверьте, если вы прочитаете все последующие страницы, то не просто усовершенствуете свой навык убеждения – вы улучшите другие стороны своей жизни. Ко мне часто подходят люди после семинаров и рассказывают о том, как изучение основ нейробиологии помогло им понять, почему потуги изменить или понять своих близких оставались тщетными (иногда на протяжении целых десятилетий). Я слышал впечатляющие истории об отчаянных попытках родителей отучить ребенка курить, о дружеских просьбах бросить пить или об обескураживающе неудачных попытках выходить победителем из словесных перепалок. Но давайте проясним все заранее: наша цель – изучение воздействия коммерческих и рекламных сообщений на человеческий мозг. Тем не менее я полагаю, что ценность нейромаркетинга распространяется и на другие стороны жизни, в которых ваше умение убеждать окажется полезным. Собственно говоря, Патрик Ренвуазе говорит о расширенном применении нейромаркетинга в своем известном выступлении на конференции TED (tinyurl.com/yb3x79vq).

С самого начала, с запуска проекта SalesBrain в 2002 году, мы с Патриком считали, что традиционные маркетинговые исследования не справляются со своими задачами, особенно когда дело касается оценки воздействия рекламных сообщений. Соцопросы, интервью и работа с фокус-группами не объясняют нейрофизиологические механизмы, находящиеся в основе поведения потребителя. А ведь подсознательные и предсознательные функциональные переключатели мозга важны для изучения наших реакций на большинство маркетинговых стимулов [4–8]. Именно поэтому нейробиологические методы позволяют генерировать уникальные и ценные данные, в отличие от традиционных методов исследования, – подобное мнение на сегодняшний день получило широкое распространение среди маркетинговых и рекламных исследователей по всему миру [7, 9–11]. Как считают многие ученые, внедрение нейробиологических методов в рекламные исследования представляет собой одно из самых значимых событий в области исследования поведения потребителя за последние 50 лет [12].

Несмотря на скептицизм и нежелание меняться, рекламная индустрия начала постепенно осознавать значимость и целесообразность этих действий. Почему? Да потому, что совокупные нейромаркетинговые методы на голову выше традиционных методов сбора данных, ведь они умеют отслеживать биологические, физиологические и неврологические изменения, которые возникают в человеческом мозге в ответ на маркетинговые стимулы. Подобные инновационно-экспериментальные факторы не только позволяют нам анализировать инстинктивные, эмоциональные и когнитивные реакции, но и освобождают испытуемых от необходимости интерпретировать происходящее. Вряд ли вы задумывались об этом, но во время прохождения любого соцопроса мозг тратит огромное количество энергии. Эта нагрузка не снижается, даже если вам платят за участие в опросе! Когнитивная энергия бесценна. Использование методов на основе принципов работы мозга означает, что мы больше не зависим от сознательной и активной вовлеченности испытуемых. Мы не просим людей вести себя как зомби, мы предлагаем расслабиться и впустить посылаемые сигналы в мозг. Кроме того, мы не просим испытуемых вербализировать получаемую информацию. Наша цель – обеспечить стимулу попадание в нейробиологическую систему. В то же время мы обеспечиваем безопасные и удобные условия проведения эксперимента, исключая любые посторонние явления, которые могут скомпрометировать результат, такие как шум, движущиеся объекты, мигающий свет и некомфортный температурный режим.

Что же такого ценного мы получаем благодаря подобным методам, чего мы не можем добиться путем традиционных соцопросов и работы с фокус-группами? Мы получаем цельную картину эмоциональных состояний потребителя, которую он в большинстве случаев не может предоставить сознательно. Например, вас спрашивают о том, что вы думаете о последнем просмотренном фильме. Вопрос простой, но только не в том случае, если вас заставят использовать шкалу эмоций для описания степени испытанных чувств радости, печали, волнения, переживания, беспокойства, любопытства и т. д. То же самое относится и к нашей реакции на рекламные сообщения или даже на веб-сайт. Мы знаем, что эти стимулы оказывают на нас некий эффект, но мы просто не в состоянии дать точную оценку их эмоциональному и когнитивному воздействию на наш мозг. Исследования, в которых людей просят описывать свое эмоциональное состояние на протяжении нескольких дней, показывают, что испытуемые используют в среднем более трех слов, и это говорит о сложностях с определением и описанием эмоций [13].

Давайте еще раз обратимся к ключевым вопросам исследования, на которые можно однозначно ответить путем нейромаркетингового исследования и при помощи платформы NeuroMap. Вопросы нейромаркетингового исследования разработаны для того, чтобы создать аналитическую картину, которая поможет снизить риск и неопределенность, связанную с прогностическим эффектом рекламы, веб-сайтов, этикеток и т. д. Чтобы в полной мере осознать важность этих вопросов, постарайтесь вспомнить свои недавние действия или сообщения, когда вы пытались оказать влияние на оппонента. Посмотрите на вопросы, приведенные ниже, и подумайте, изменились ли бы ваши действия в лучшую сторону, если бы вы ответили на эти вопросы заранее?

Существует шесть принципиальных вопросов исследования, на которые можно ответить при помощи нейромаркетинговых экспериментов и, конечно, через NeuroMap.

Захватит ли мое сообщение подсознательное внимание мозга?

Внимание использует энергию мозга, чтобы слушатели концентрировались на вашем сообщении и воспринимали его суть. Большая часть подобного внимания управляется за пределами границ нашей осознанности. Таким образом, внимание невозможно измерить, когда вы просите слушателей описать степень их концентрации на вашем сообщении. Осознанность, наша способность воспринимать и анализировать непосредственный опыт, представляет собой медленное и хрупкое явление. Ваши сообщения – это повествовательные конструкции, которые воздействуют на слушателей с гораздо большей скоростью, чем это позволяет осознанность. Следовательно, мы не в состоянии следить за качеством нашего непосредственного внимания. Сбор данных о работе мозга в этом случае является более простым решением, поскольку он не зависит от умений испытуемых описывать свои ощущения. Более того, этот метод помогает измерять внимание в расчете на миллисекунды, что превращает его в решающий фактор, поскольку теперь становится возможным объяснить воздействие любого маркетингового стимула. Повествование генерирует различные циклы внимания, во время которых ваши слушатели испытывают злость, сочувствие или равнодушие, а хронологическая последовательность этих циклов фиксируется разными нейромаркетинговыми приемами, к которым относится анализ проводимости кожи, расшифровка мимики лица, отслеживание движения зрачков или считывание мозговых волн. Любое повествование уникально. В большинстве случаев мы не замечаем его воздействия. Нейромаркетинговые методы разработаны таким образом, что они позволяют зафиксировать тот самый момент, когда сообщение привлекает внимание в любой форме – сознательной или подсознательной, автоматически или намеренно, и это существенно влияет на ваше умение создавать успешные сообщения.

Кейс № 1: изображения каких животных привлекают больше всего внимания?

Одна известная некоммерческая организация, занимающаяся защитой прав животных, обратилась к нам, чтобы выяснить, почему некоторые их рекламные кампании работают лучше и привлекают больше пожертвований, чем другие. Они предоставили SalesBrain три рекламных ролика, созданных в течение последних десяти лет: один старый и два новых. Новые ролики не могли превзойти старые по эффективности, и в компании не могли понять почему. Мы привлекли нашу лабораторию NeuroLab для изучения проблемы. Проведя полную оценку нейрофизологической реакции специально отобранной группы испытуемых из 40 человек, мы обнаружили резкое падение внимания во время просмотра кадров, где у животных отсутствовало характерное и четкое выражение грусти. Кроме того, изображение животных в анфас привлекало больше внимания, чем изображение в профиль. Речь идет о внимании к самому животному и о его возможности вызывать человеческое сочувствие. Однако многие реакции возникали непосредственно на мимику животного, а также на количество животных, представленных в кадре. Эта гипотеза была подтверждена данными о движениях зрачков и эмоциональных реакциях на некоторых животных, таких как кошки, собаки, лошади, свиньи, коровы, тюлени и даже обезьяны. После того как мы вывели код убеждения этих роликов, рекламное агентство выпустило новый ролик, который превзошел по эффективности все предыдущие. Более того, аналитическая картина, полученная по итогам исследования, научила творческую группу подбирать нужные изображения во всех их дальнейших проектах.

Могут ли люди описать свои чувства?

Мы хорошо умеем скрывать эмоции и лукавить, описывая их. Недавние сравнительные исследования контента социальных сетей и поисковых запросов в Google показали, что мы действительно любим обманывать. Поисковые запросы выявляют предметы беспокойства и интереса, которые не совпадают с интересами людей, выраженными в открытую. Кроме того, данные поиска показывают, что мы стремимся делиться тем, что нас радует, но пытаемся скрывать те явления, которые снижают нашу самооценку. Чем мы моложе, тем неустойчивее наши убеждения. Я провел обширное исследование поведения подростков, которое помогло мне понять, что сбор их мнений не объясняет и не предугадывает их поведение. К счастью, нейромаркетинговые исследования не зависят от утверждений людей – они полагаются на реакцию мозга. Когда мы проводим подобное исследование, мы смотрим за тем, как в мозге испытуемых срабатывают нейроны с интервалом в миллисекунду, следим за поведением испытуемых и измеряем реакцию их мозга на внешний стимул.

Нейроны в мозге срабатывают за долю секунды, вызывая эмоциональные реакции прежде, чем активное сознание успевает обработать информацию. Таким образом, испытуемый может перенести подсознательную реакцию, но как только она перейдет в сознательную, он может расхотеть делиться своими переживаниями с исследователем. Возможно, это покажется ему неуместным или он захочет выставить себя в лучшем свете перед исследователем. Так или иначе, в психологии это явление называется социально приемлемым смещением. Кроме того, даже если испытуемый полагает, что правильно описывает свою эмоциональную реакцию на рекламу, данные мозга могут свидетельствовать об обратном. Результаты нейромаркетинговых исследований помогают определить масштаб разрывов (а в некоторых случаях даже искажений) между тем, что люди говорят о своих чувствах, и тем, что они в действительности чувствуют, параллельно измеряя влияние наших эмоций на наше поведение.

Кейс № 2: анализ отношения потребителей к банкам в Марокко.

Wafacash – дочерняя компания группы банков Attijariwafa, крупнейший банк в Северной Африке и шестой по величине банк на всем континенте. В последние 20 лет Wafacash господствовал на рынке денежных переводов и в платежно-банковской индустрии Марокко. Работа с наличными средствами привлекает многих марокканцев, которые не доверяют традиционным банкам: они ценят безопасность осуществления накоплений и платежей при помощи наличных денег, без необходимости создания банковского счета. В конце 2012 года банк Wafacash провел исследования потребителей, но топ-менеджмент посчитал, что подобные методы с использованием фокус-групп и традиционных опросов «один на один» не позволяют выработать полноценный образ потребителя. Wafacash поручил SalesBrain выяснить, могут ли нейромаркетинговые методы создать инновационный образ потребителя для разработки и быстрого внедрения более эффективной рекламной кампании и стратегии общения с клиентами. Мы предложили провести исследование на основе голосового анализа.

Мы использовали голосовой анализ во время 24 подробных качественных интервью с потребителями и людьми, не являющимися клиентами банка. Компьютерная программа голосового анализа использовала около 20 звуковых параметров для определения эмоциональных переменных в голосе опрашиваемых людей, включая уровень напряжения, когнитивную перегрузку или грусть. Благодаря использованию голосового анализа высшее руководство банка получило гораздо более объективную картину, касающуюся отношения потребителей к их компании. Например, данные раскрыли наличие многих раздражающих и отталкивающих факторов, которые в Wafacash с самого начала трактовались иначе. Детально разобравшись в чувствах своих потребителей, руководители банка смогли быстро создать и запустить новую рекламную кампанию. Клиенты моментально приняли новую рекламу, и вскоре она появилась на всех автозаправочных станциях одной сети (более 600 точек).

Какие эмоции провоцируют решения?

Мы испытываем тысячи эмоций и не в состоянии описать отдельные мимолетные эмоции, даже когда они достигают нашего сознания, поскольку восприятие слишком медлительно и не способно распознать каждое чувство. Однако такие инструменты, как программа распознавания мимики, позволяют выявлять общеизвестные эмоциональные выражения – радость, грусть, удивление, злость, страх, презрение и отвращение, которые срабатывают за пределами человеческого осознания. Едва заметные движения лицевых мышц образуют микровыражения, которые держатся на протяжении 35 миллисекунд или даже меньше. Примечательно, что в большинстве случаев только субъективно ощущаемые негативные эмоции наподобие отвращения или злости совпадают с данными мозга. Негативные эмоции проявляются на интуитивном уровне, поэтому не проходят сквозь сетку нашей осознанной интерпретации и не подвергаются искажениям.

В то же время связь эмоций с поведением представляет собой весьма коварное явление. Чтобы понять подобную ключевую связь, необходимо использовать точные и правильные измерения эмоций и поведения. Как ни печально, эмоции – абстрактное понятие. Для них не существует готового измерительного инструмента. Например, у нас нет «градусника злости», поэтому когда психологам необходимо измерить степень злости при помощи анкеты, приходится разрабатывать целую шкалу понятий. Это сложный процесс, поскольку как только вы начинаете выстраивать шкалу психологического конструкта, остальные тут же начинают спорить по поводу определения самого конструкта. К счастью, нейромаркетинговые исследования не зависят от шкал или субъективной интерпретации психологических состояний, а полагаются на известные и общепринятые нейрофизиологические параметры.

Возьмем, например, измерение веса предметов. Люди не спорят о том, что такое тяжело, а что такое легко. Мы используем общепринятые стандарты, которые не меняются уже сотни лет. В традиционных маркетинговых исследованиях нет ничего подобного, в них нет стандартов измерения ментального состояния наподобие внимания, равнодушия, вовлеченности, понимания, запоминания и, конечно же, убеждения. Соцопросы целиком и полностью зависят от субъективной интерпретации вопроса тем или иным респондентом. Вас зацепила эта реклама? Было ли вам скучно? Эти вопросы предполагают, что все люди мыслят одинаково, тем самым исключая вероятность субъективной интерпретации заданного эмоционального состояния. В свою очередь, нейромаркетинговые исследования измеряют эмоциональные состояния научным путем и обходят ошибки, вызываемые субъективной природой любого языка вместе с ограниченной способностью нашего сознания обрабатывать информацию.

Кейс № 3: эффективность кампаний по защите здоровья населения.

В 2011 году я изучал эффективность воздействия социальных рекламных роликов на подростков и молодежь [14]. Исследователи этого вида рекламы в основном полагались на способность испытуемых к субъективному ощущению собственных чувств для оценки успешности рекламной кампании, что являлось серьезным ограничением, ведь эмоциональные сообщения вызывают массу подсознательных реакций. В моем исследовании социальная реклама ранжировалась по оттенкам. Одни ролики были отнесены к категории положительных, с оптимистическим и юмористическим оттенком. Другие носили мрачный и пугающий оттенок. Поскольку последние нейробиологические открытия свидетельствую о том, что подростки используют уникальные нейронные контуры при обработке подсознательных аффективных реакций, я предположил, что убеждающий эффект эмоциональных сообщений может варьироваться в зависимости от возрастной группы. Результаты исследования подтвердили мою гипотезу и показали, что нейрофизиологические методы могут предсказывать воздействие социальных рекламных кампаний по защите здоровья населения на подростков и молодежь. Что особенно важно, я показал, что негативные эмоции, возникшие в результате угрожающих сообщений на основе страха, оказывают более сильное воздействие, чем положительные эмоции, вне зависимости от возраста.

Какое из моих сообщений лучше действует на мозг и почему?

Люди, принимающие участие в исследовании, быстро начинают путаться и теряться в прямых вопросах о многочисленных примерах рекламы, которые им нужно оценить. В частности, в рекламных исследованиях обычно используется шкала Ликерта. Возьмем пример: насколько вам понравилась эта реклама? Для ответа используйте шкалу из пяти оценок от «Очень понравилось» до «Совсем не понравилась». Однако оценивание того, насколько забавной или грустной была реклама, не отражает подсознательную реакцию миллионов нейронов, которые срабатывают за миллисекунды в человеческом мозге. Более того, в традиционных исследованиях людей просят объяснить, почему им понравились или не понравились различные моменты рекламы. Подобные вопросы заставляют людей тратить большое количество когнитивной энергии, при этом крайне редко обнаруживают значительные различия между испытуемыми или даже между стимулами.

Как вы думаете, насколько полезно или актуально ваше исследование, если все испытуемые показывают одни и те же эмоции, а рекламные элементы вызывают одинаковые реакции? Даже я успел отработать свое с подобными исследованиями, которые практически не выявляют значимых различий между испытуемыми или, что хуже, между примерами рекламы. Почему же это происходит так часто? Потому, что мы не способны описать воздействие избыточного количества информации, поступающего в разные слои нашего мозга. Только сам мозг может выполнить эту трудоемкую и сложную задачу. Однако он выполняет ее за пределами нашего уровня восприятия. Используя нейромаркетинговые инструменты и нейромаркетинговую модель типа NeuroMap для интерпретации результатов, вы можете оценить, каким образом убеждение воздействует на разные области мозга, и выявить значимые различия между испытуемыми и сообщениями.

Кейс № 4: нейро-сопоставительный анализ множественных рекламных сообщений.

Крупная технологическая компания попросила SalesBrain изучить несколько рекламных роликов, которые транслировались на протяжении последних двух лет. Традиционный сопоставительный анализ данных для выявления эффективности роликов показал неопределенные результаты, поэтому маркетинговая группа, обратившаяся к нам, не понимала, в каком направлении им стоит двигаться. Во многих случаях количество переменных (оттенок, цвет, шрифт и т. д.), задействованных в различных рекламных сообщениях, не позволяет обособленно измерить вклад каждой переменной в эффективность при помощи традиционных методов. Однако наше нейромаркетинговое исследование смогло измерить степень, до которой каждому рекламному ролику удалось привлечь внимание, вызвать интерес, ввести слушателей в приятное или некомфортное эмоциональное состояние, а также помогло понять, спровоцировало ли рекламное сообщение какую-либо когнитивную вовлеченность. Нейрооценка каждого рекламного ролика действительно помогла объективно отсортировать рекламные сообщения, основываясь на эффективности их прохождения всех критических этапов убеждения на пути к мозгу слушателей. В итоге нашему клиенту удалось добиться понимания своих действий и обрести уверенность в выбранном направлении креативного развития новой кампании.

Может ли нейромаркетинг доказать уникальную ценность решения?

Все больше и больше компаний обращаются к нейробиологии для того, чтобы получить убедительные доказательства ценности их предложений. Вам тоже может пригодиться исследование, которое доказывает, что ваши продукт или услуги вызывают более острую реакцию в мозге потребителя, чем товары ваших конкурентов. Существует множество способов разработки экспериментов для сравнения реакции испытуемых на ваш продукт – не словесной реакции, а реакции мозга. Рассмотрим представленные ниже ситуации, в которых нейробиология предлагает существенные доказательства силы ваших рекламных предложений.

⇨ Датский производитель шоколада хотел простимулировать необходимость дарения шоколада на день Святого Валентина. В своем уникальном исследовании Пол Зак [15] изучил воздействие обмена шоколадом между влюбленными в романтической обстановке. Это экспериментальное условие повысило уровень окситоцина у мужчин почти на 30 %.

Аналогично нейробиологию можно использовать, чтобы продемонстрировать следующие явления:

⇨ Гидромассажные ванны одного бренда лучше, чем другого, если доказать, что определенные гидромассажные форсунки могут снижать уровень гормонов стресса и повышать уровень эндорфинов.

⇨ Система шумоподавления способна создать более продуктивную рабочую атмосферу, если отследить когнитивные усилия и потерю внимания во время выполнения различных офисных задач.

⇨ Дизайн и цвет мебели в магазине может влиять на эмоциональное и когнитивное состояние посетителей.

Кейс № 5: воздействие сообщений через экраны мобильных телефонов.

Крупная технологическая компания, чей доход в основном зависит от продажи рекламы мобильным платформам, хотела расшифровать нейрофизиологическую разницу между просмотром одних и тех же рекламных роликов на мобильных телефонах и по телевизору. Исследование было сосредоточено на четко различимых нейрофизиологических процессах, которые считаются основными факторами воздействия на общую вовлеченность в любую форму контента, а именно на внимании, эмоциях и запоминании. В рамках исследования была проведена объективная оценка этих нейрофизиологических состояний, без опоры на рассказы испытуемых. Исследование доказало, что между двумя платформами существуют серьезные различия, причем мобильные платформы выглядели предпочтительнее. Подробную информацию об этом исследовании вы найдете по ссылке goo.gl/XjXypL.

Можно ли увеличить доход от рекламы, используя модель убеждения на основе принципов работы человеческого мозга?

Используя преимущества нейроданных и модели убеждения типа NeuroMap, клиенты SalesBrain могут оптимизировать позиционирование своей компании на рынке, ведение диалога с потребителем, осуществление продаж и внедрение новых решений. Они также могут предоставлять своим рекламным агентам корректные задания по составлению рекламных кампаний. Придерживаясь научных знаний при создании рекламных сообщений, наши клиенты избавляются от рисков и неопределенностей, которые сопровождают многие маркетинговые или рекламные кампании. К сожалению, я не могу опубликовать выдержки из заданий по рекламе, которые нам показывали наши клиенты. Зачастую рекламные агентства предлагают креативные, но абсолютно безрассудные ходы, ставя при этом на кон огромные денежные суммы. По правде говоря, за 30 лет работы маркетинговым аналитиком я ни разу не встречал ни одного креативного задания, которое было бы одобрено научной моделью убеждения! Увы, некоторые рекламные агентства не стремятся использовать нейромаркетинг, поскольку они понимают, что научный подход ограничит их креативность. Но зачем строить безумные догадки, когда дисциплина и точность проверенных научных процессов может значительно улучшить показатель окупаемости ваших инвестиций в маркетинг и рекламу? Более того, это не имеет отношения к размеру бюджета вашей компании. Фактически вы можете использовать преимущества и сильные стороны NeuroMap еще до запуска вашей следующей кампании или создать новый веб-сайт сразу после прочтения этой книги!

Показатель окупаемости инвестиций при нейромаркетинговом подходе: отзывы клиентов SalesBrain

Никто не станет тратить время на прочтение этой книги, если ценность информации, которая содержится в ней, не доказана и не поддается оценке. Поэтому мы решили привести здесь несколько отзывов наших клиентов. Некоторые из них являются крупными компаниями, есть и представители среднего бизнеса, но их всех объединяет одна мысль: инвестиции времени и денег во внедрение нейромаркетинга полностью окупились!

Обратите внимание, что некоторые истории представляют собой записи видеоинтервью, которые можно посмотреть на сайте www.salesbrain.com.

Нейромаркетинг помог нам ускорить внедрение решений, а нашим клиентам – принятие решений. Когда требования клиентов, наши возможности и нужный результат становятся в один ряд, можно смело внедрять это решение. Все говорят на одном языке, поэтому сообщение становится целостным, а действия – согласованными. Нейромаркетинг и методика SalesBrain требуют полной отдачи, вам придется придерживаться строгого плана, но поверьте, ваши результаты заметно улучшатся, не только прибыль, не только работоспособность. У нас в четыре раза увеличилось количество инструкторов и клиентов с тех пор, как мы полностью перешли на нейромаркетинг. Мои клиенты звонят мне и говорят: «Вы облегчили мне жизнь! Обожаю ваш продукт! Все так просто!» А когда ваши клиенты начинают говорить вашим языком, то это победа.

Билл Кленденен, президент компании HIS, охрана труда и техника безопасности

Когда [команда SalesBrain] смогла проанализировать требования наших клиентов при помощи NeuroMap, то я был впечатлен этим аспектом, который являлся лишь частью полного процесса. Они знали, какие вопросы стоит задавать, они изучили наш бизнес… а наш бизнес не так уж и прост… они пришли, изучили, смогли собрать информацию, получили ее от людей, мнение которых нам и было необходимо. Это маркетинговая эффективность. Потратить доллар на маркетинг и получить 10 долларов прибыли? Да, именно так! Я считаю, что сотрудничество с SalesBrain и было тем самым соотношением одного доллара к десяти.

Г. К. Бэйн, президент компании DigitechSystems, управление корпоративными информационными ресурсами на облачной основе

Опираясь на естественные науки, которые дополняют маркетинговые исследования, Кристоф и Патрик используют свои знания, чтобы изобретательно и ловко завладеть вашим вниманием. Затем они показывают вам, как провернуть то же самое с вашими клиентами и перспективами. Десятки наших компаний по всему миру показали ощутимые результаты, от инноваций в работе до увеличения продаж.

Пэм Хендриксон, управляющий директор компании Riverside, прямые инвестиции

Думаю, что любую компанию в Америке так или иначе можно упрекнуть в том, что она рассказывает о себе что хочет, а не то, что должны услышать клиенты. Нейромаркетинг действительно помог нам перевести наше сообщение и донести до клиентов то, что они хотели услышать. Впервые я узнал о нейромаркетинге в Чикаго много лет назад. Я был настроен скептически, дело было к вечеру, и мне уже пора было бежать. Но сейчас задним умом я понимаю, что та презентация навсегда изменила мою жизнь и наш бизнес. В 2005 году компания CodeBlue была лишь идеей в наших головах. Мы воспользовались моделью SalesBrain, чтобы выстроить этот бизнес с момента его зарождения. И сегодня эта модель сохраняет нам большую часть прибыли, которой наш бизнес мог лишиться. Если вы действительно задумываетесь о расширении бизнеса, вам просто необходимо подружиться с нейробиологической моделью SalesBrain.

Пол Гросс, президент компании CodeBlue, страховые выплаты

Нас достаточно часто спрашивают: «В чем польза сервиса ForensicAnalytical?» Действительно, что в нас такого особенного? Как мы это объясняем? Последние 10 лет мы проводили собрания, обращались к консультантам, специалистам и тщетно пытались придумать нам описание. Компания SalesBrain пришла на помощь и помогли сократить слоган до шести слов. Нужные люди, нужные концепции, в нужное время. Мы думали над этой фразой 10 лет! А нам ее сделали за один день, вместе с веб-сайтом. Он простой, понятный и полностью отвечает нашим требованиям. Люди сразу видят, что именно мы предлагаем. Нет, мы не сменили направление деятельности, мы просто рассказываем о том, чем занимаемся уже на протяжении 25 лет, рассказываем в очень изящной форме.

Фред Винчигуерра, президент компании ForensicAnalytical, производственная санитария и охрана окружающей среды

Весь процесс заключается в том, что вы продвигаете продукт на уровне примитивных инстинктов и понимаете суть продаж на основе эмоций, – лично я осознал, что мы этого не делали. Мы продавали продукт, а не эмоции. Мне хотелось, чтобы моя команда смогла принять схему задачи/ценности/результат, о которой говорят SalesBrain. Внедрить эти принципы, эти ключевые принципы в компанию и применить их к каждому аспекту нашего маркетинга, от продаж по телефону до презентации для крупного банка. Научиться точно определять, какие задачи стоят перед нами, как мы их решаем, в чем наши преимущества, а также создавать условия для успешного закрытия сделки – вот как мы стали действовать. Люди вдохновились нашим стремлением, поскольку они начали понимать наши ценности. Они увидели, что мы обращаемся к клиентам напрямую. И предлагаем то, что нужно им, а не описываем нужные им характеристики.

Рене Лакерт, президент компании Bill.com, бухгалтерские облачные решения

Я работаю с SalesBrain уже почти 10 лет, они помогают с продвижением наших ценностей и поиском целевой аудитории.

В последнее время мы стали конкурировать с компаниями, которые крупнее нас в сотни раз. Поэтому мы дали задачу ребятам из SalesBrain выйти на новый уровень и отвоевать аудиторию. Думаю, именно после того, как они вступили в игру, мы сделали большой рывок. Мы использовали видеоролики, крупные изображения, мы создали настоящий мини-спектакль, который может показаться забавным. И мы победили!

Стюарт Литл, директор по маркетингу, компания AviatNetworks, сети СВЧ-связи

Airgas обратились к SalesBrain с целью привлечения внимания клиентов с Гавайских островов, чтобы местное население заметило нужного дистрибьютора средств защиты от падения и средств респираторной защиты. Компания SalesBrain смогла создать нейроклип, который зацепил потенциальных клиентов! Маркетологи использовали нужные оттенки и стили, поэтому рекламная кампания показала выдающиеся результаты!

Джейсон Оширо, региональный вице-президент, компания Airgas, дистрибьютор промышленных и медицинских средств защиты и газов специального назначения

Работа, которую мы проделали вместе с доктором Мореном и его командой, в корне изменила наши критерии оценки эффективности и работоспособности. Пока люди помогают роботам осваиваться в нашем мире, команда SalesBrain делает акцент на расширение границ понимания человеческого интеллекта и изучение новых маркетинговых приемов, которые помогают эффективно воздействовать на людей.

Райан Энтони, креативный директор Vungle

Нейромаркетинг не просто увеличил эффективность нашего маркетинга, он вывел нашу компанию на новый уровень. Мы давно осознавали важность преобразования характеристик продукта в характеристики, необходимые нашим пользователям, – в соответствии с их принципиальными проблемами и задачами. Разница в точности такая же, как между умением слушать собеседника и нетерпеливым ожиданием своей очереди высказаться. Мы доверяем методам SalesBrain, поскольку они работают. Мы одержали победу на рынке, поскольку смогли совместить наши ценности с нуждами клиентов.