Текст бизнес-книги "No Filter. История Instagram"

Автор книги: Сара Фрайер

Раздел: Зарубежная деловая литература, Бизнес-книги

Ожидая решения законности работы в Burbn, Кригер и Систром попытались проверить, нравится ли им вообще взаимодействовать. Несколько вечеров они провели в кофейне Farley’s на Потреро-Хилл, где на стенах висели работы местных художников. Они программировали маленькие игры, которые никогда не будут выпущены, в том числе одну, основанную на дилемме заключенного – теории политических игр, объясняющей, почему наделенные рациональным мышлением люди не могут сотрудничать, даже когда им это нужно.

Было весело, но это не был Burbn. Шли месяцы, и Кригер понимал, что Систром тратит сбережения, откладывая продвижение, – причем ожидание не имело очевидного исхода. Кригер часами читал об иммиграционном законодательстве и сходил с ума от ужасных историй, которые люди выкладывали на интернет-форумах.

– Кев, может, тебе стоит выбрать другого соучредителя? – предлагал Кригер.

– Нет, я действительно хочу работать с тобой, – отвечал Систром. – Мы что-нибудь придумаем.

Систром успел увидеть достаточно стартапов с токсичными отношениями между соучредителями, чтобы понимать, насколько редкой бывает возможность найти кого-то, кому ты можешь доверять. Например, постоянно дискредитировать друг друга пытались основатели Twitter. На самом деле Дорси уже не был генеральным директором компании. Сотрудники жаловались, что он приписывал себе все идеи и успехи Twitter, избегая, собственно, необходимости управлять людьми. Дорси делал перерывы на горячую йогу[3]3
  Бикрам-йога, или «горячая йога» – комплекс упражнений, выполняемых в нагретом помещении (прим. ред.).


[Закрыть] и уроки шитья. «Ты можешь быть либо портным, либо генеральным директором Twitter», – сказал ему Эв Уильямс, как следует из книги Ника Билтона «Замышляя Twitter» (Hatching Twitter)¹⁷. – «Но ты не можешь быть и тем, и другим одновременно». В 2008 году Уильямс работал с советом директоров Twitter над тем, чтобы взять на себя управление, вытеснив Дорси.

История Facebook была еще более драматичной. Соучредитель Эдуардо Саверин после переезда компании в Пало-Альто в 2005 году почувствовал, что его отстраняют от принятия решений, и заморозил банковский счет Facebook¹⁸ – что, возможно, и было настоящей причиной того, что карта Цукерберга не сработала во время его первого ужина с Систромом. Адвокаты разработали сложную финансовую сделку, чтобы размыть долю Саверина в собственности. Это закончилось судебным процессом и нашло отражение в драматической голливудской экранизации истории – фильме «Социальная сеть» (The Social Network), который выйдет позже, в 2010 году.

Основатели Кремниевой долины были агрессивны, амбициозны, властолюбивы, бесчувственны. Кригер же был хорошим слушателем, внимательным партнером, трудолюбивым работником и, как выяснилось в результате всех их совместных испытаний, хорошим другом. Систром не собирался рисковать, заводя партнерство с кем-то еще.

* * *

Все это время Систром пытался найти проекту дополнительных спонсоров. Использовав свой контакт с Ронни Конвеем, партнером фирмы, которую он знал по Google, ему удалось убедить Andreessen Horowitz вложить 250 000 долларов. Услышав об этой цифре, Андерсон из Baseline захотел того же уровня владения, поэтому увеличил инвестиции до 250 000 долларов. Внезапно у Систрома появилось полмиллиона долларов, с которыми он мог работать.

Андерсон попытался привлечь в Burbn и другие средства, отправив письма примерно дюжине коллег из разных фирм, но никто из тех, кто не был лично очарован Систромом, не проявил интереса. Уже существовало несколько популярных приложений, основанных на данных о местоположении, таких как Foursquare и Gowalla, а фотографии не были уникальной «фишкой», способной привлечь людей, говорили ему потенциальные венчурные инвесторы. Burbn обладал определенной социальной привлекательностью, но Facebook уже доминировал в этой области, и ставить против него не имело смысла. Обновления статуса – информирование о том, что вы делаете или куда идете, – с успехом применялись в Twitter.

Систром связался со своим старым наставником Дорси, чтобы сообщить, что открывает компанию. Они встретились возле офисов в Square – его последнем предпринимательском приключении. Дорси создавал элементы оборудования, которое можно было подключить к компьютеру или телефону, имеющему выход в интернет, и в любом месте совершать покупки с помощью кредитных карт. Кольцо исчезло из его носа. Мужчина был одет гораздо более официально, в хрустящую белую дизайнерскую рубашку от Dior и черный блейзер, – возможно, это стало реакцией на недоверие со стороны правления Twitter.

Дорси повторил многие вопросы, которые задавали Систрому венчурные капиталисты, например, о том, зачем кому-то использовать Burbn вместо Foursquare. «Конечно, он назвал его в честь бурбона, – думал Дорси, вспоминая высоколобые увлечения Систрома. – И конечно, использовал самый модный язык программирования». Систром все еще учился делать обычные приложения для iPhone и продавал идею о том, что приложение, созданное для мобильного интернета в HTML5, будет иметь преимущество на рынке, в чем Дорси не был уверен. Но личные отношения перевесили инвестиционную логику. Честно говоря, подумал Дорси, не имело значения, что создавал Систром. В любом случае на рынке мобильных устройств не было никаких критериев или моделей, которые подсказали бы, что окажется в выигрыше, а что нет. И Систром обратился к нему в самый подходящий момент.

Никому и никогда не приходило в голову просить Дорси вложить деньги в стартап. Если бы он заключил сделку с Burbn, это стало бы его первой «ангел-инвестицией», как называли в Долине небольшие, ранние инвестиции богатых людей в стартапы. Было бы классно сделать это с его новообретенным богатством из Twitter и в то же время поддержать Систрома, который, как он считал, обладал чрезвычайно хорошим вкусом. Он разберется с Burbn, чем бы ни оказалась компания.

Дорси подержал Кевина ссудой в 25 000 долларов. Моральная поддержка была гораздо более ценным вложением.

* * *

Правительство утвердило визу Кригера в апреле 2010 года, почти через три месяца после подачи заявления. В первую же неделю работы в новой компании Систром пригласил партнера на завтрак и признался: он не был уверен, что Burbn – именно тот продукт, который стоит развивать.

Систром объяснил, что идея нашла отклик у молодых хипстеров в городах, посещавших музыкальные шоу и рестораны. Призы Burbn за социальную активность были забавными и делали опыт взаимодействия с приложением захватывающим и конкурентоспособным. Но любому, кто не был просто молодым горожанином – например, родителю или человеку, не имеющему денег на развлечения, – возможно, оно было не нужно. Даже Дорси входил в систему только после того, как Систром просил его об обратной связи. Кевин думал¹⁹ о том, как, наверное, было страшно команде Odeo переключиться на создание Twitter, но очевидно, решение оказалось правильным. Что же было их собственным «Твиттером»?

Кригер был застигнут врасплох. Чтобы работать на Систрома в Burbn, он только что пошел на большой риск, и не только потому, что оставил более стабильную работу. Если они откроют новую компанию и у них закончатся деньги, то ему придется вновь столкнуться с визовыми перипетиями или вернуться в Бразилию. Кригер настаивал, что прежде, чем отказаться от всего, возможно, стоит попытаться улучшить приложение. Так они и поступили, разработав версию для iPhone.

Соучредители закончили со встречами в местных кофейнях и перебрались в ветхое коворкинг-пространство под названием Dogpatch Labs, на пирсе рядом с бейсбольным стадионом Сан-Франциско, где работали и другие небольшие стартапы, в том числе Threadsy, TaskRabbit и Automattic, создатель WordPress.

Это было странное, продуваемое сквозняками место с какофонией отвлекающих звуков: были слышны визг чаек и лай морских львов, но в основном голоса других молодых людей, творческих и иногда неуместных, подогретых Red Bull и алкоголем. С потолка свисало огромное корабельное колесо, демонстрируя морской китч и одновременно представляя опасность, поскольку запросто могло упасть во время землетрясения. Вода вокруг была холодной. Редкие туристы оказывались достаточно храбрыми, чтобы взять напрокат каяки на расположенной снаружи стоянке. Но в пятницу, к вечеру, когда инженеры собирались на улице на «счастливые часы», кто-то неизбежно напивался и решал прыгнуть в залив Сан-Франциско.

Кригер и Систром продолжали стучать по клавишам, стараясь не обращать внимания на соседей и задаваясь вопросом, всех ли вокруг заботит проблема заканчивающихся денег так, как их. Однако основатели Burbn сумели воспользоваться текущей социальной ситуацией: управляющий зданием сказал им, что если кто-нибудь когда-нибудь будет заказывать доставку еды, то после 13:30 они могут забирать остатки бесплатно. А если проголодаются раньше этого времени, то могут купить сэндвич по специальной цене в 3,40 доллара в местном магазинчике.

Им приходилось экономить деньги, поскольку нельзя было сказать наверняка, сколько времени потребуется на то, чтобы сделать Burbn успешным, – и будет ли он успешным вообще. Пару месяцев спустя встреча с Конвеем из Andreessen, сыном известного бизнес-ангела Кремниевой долины Рона Конвея, отбросила их надежды еще дальше.

«Так чем вы, ребята, занимаетесь?» – спросил Конвей. Систром еще раз попытался объяснить про Burbn: Это забавный способ узнать, что делают твои друзья, и присоединиться к ним уже в реальной жизни! Вы можете придумать, куда отправиться дальше! Но было очевидно, что Конвей от идеи не в восторге, а его слово имело определенный вес при принятии решения об инвестициях. Ему казалось, что Систром просто сыплет модными в Кремниевой долине словечками. Мобильный? Есть. Социальный? Есть. Данные о местоположении? Есть.

Конвей был, вероятно, уже десятым человеком, что воспринял их приложение с недоумением подумал Систром. Несмотря на инвестиции компании, у него нет ни интереса, ни веры в то, над чем мы работаем. Систром знал, что их продукт был забавным, но был ли он полезным? Решал ли он проблему, с которой сталкивалось в своей жизни большинство людей? Вопрос стал переломным моментом, заставившим Систрома и Кригера вернуться к маркерной доске.

* * *

В одном из конференц-залов Dogpatch Labs основатели раздобыли доску и провели мозговой штурм, заложивший основу их философии лидерства: сначала спросить, какую проблему надо решить, а затем попытаться сделать это самым простым способом.

Кригер и Систром начали упражнение с того, что составили список из трех главных вещей, что нравились людям в Burbn. Одной из них были Планы – функция, позволяющая людям сказать, куда они направляются, чтобы друзья могли к ним присоединиться. Другой были Фотографии. Третьей был Инструмент для получения бессмысленных виртуальных призов за активность, которая и была главной приманкой, заставлявшей людей возвращаться.

Планы или призы нужны были не всем. Систром обвел «фотографии». Они популярны и полезны всем, а не только молодым горожанам.

«В фотографиях что-то есть», – сказал Кевин. Его iPhone 3G делал ужасные снимки, но технологии только начинали развиваться. – «Думаю, однажды настанет тот день, когда люди перестанут носить с собой «мыльницы» и будут обходиться только телефонами»²⁰.

Каждый, у кого есть смартфон, при желании мог стать фотографом-любителем.

Итак, если фотографии были уникальной особенностью, или киллер-фичей будущего приложения, то каковы были бы его основные возможности? На доске Систром и Кригер попытались представить три главные задачи, которые предстояло решить. Во-первых, загрузка изображений в сотовые сети 3G занимала целую вечность. Во-вторых, люди часто стеснялись делиться низкокачественными снимками, поскольку телефоны были далеко не так хороши, как цифровые камеры. В-третьих, раздражало, что фотографии приходилось размещать в разных местах. Что, если бы они создали социальную сеть, предусмотрев возможность размещения фотографий в Foursquare, Facebook, Twitter и Tumblr одновременно? С новыми социальными гигантами было бы легче играть по-хорошему, чем конкурировать. Вместо того чтобы строить сеть с нуля, приложение могло бы оттолкнуться от уже существующих сообществ.

«Хорошо, – сказал Систром. – Давай сосредоточимся на фотографиях». Они собирались сделать приложение только для iPhone, поскольку Кригер в этом лучше разбирался. Аргумент Систрома для Дорси о том, что модный язык программирования HTML5 будет полезным преимуществом на рынке, оказался неверным. Сначала им придется сделать приложение полезным, а потом добавить Android, если им посчастливится стать настолько популярными.

* * *

Первый прототип был назван Scotch – по аналогии с бурбоном. Он позволял пользователям прокручивать фотографии по горизонтали и нажатием отмечать понравившиеся, как позднее стало возможно в Tinder. Они использовали его в течение нескольких дней, а затем, засомневавшись, вернулись к идее Burbn. Опробовали новую концепцию, которая позволяла людям прокручивать фотографии вертикально, показывая сначала самый последний пост, как в Twitter.

Все фотографии должны были содержать как можно меньше пикселей для быстрой загрузки, помогая решить проблему № 1: сторона всего в 306 пикселей была минимумом, необходимым для отображения фотографии на iPhone с добавлением 7-пиксельных границ с каждой стороны. Фотографии были квадратными, что давало пользователям такое же творческое ограничение, что дал Систрому его учитель во Флоренции. Это было похоже на то, как Twitter позволял людям написать строчку всего лишь в 140 символов. И помогало решить, пусть и не полностью, проблему № 2.

Социальные сети могли быть двух типов: как Facebook, где люди становятся друзьями, или как Twitter, где пользователи следят за другими людьми, которых не обязательно знают лично. Они думали, что последняя модель будет более интересной для фотографий, поскольку тогда можно будет следить за кем-то, исходя из общих интересов, а не только дружбы.

Отображение «Подписчиков» и «Подписок» в верхней части странички, как в Twitter, делало приложение достаточно конкурентным, чтобы люди захотели вернуться в него и оценить свой прогресс. Они также могли «лайкнуть» что-то, поставив сердечко, что напоминало «лайк» в Facebook. Выразить симпатию в этом новом приложении можно было и более простым способом: дважды щелкнуть по фотографии, не отыскивая маленькую кнопочку. И в отличие от Twitter и Facebook никому не нужно было придумывать, что бы сказать умного: достаточно просто опубликовать фотографию того, что вы видели рядом.

Если бы Систром и Кригер хотели полностью скопировать концепцию Twitter, то, очевидно, в этот момент нужно было добавить кнопку reshare, позволяющую контенту становиться вирусным, как и «ретвит» (retweet). Но основатели колебались. В их приложении делились фотографиями, но было ли разумно позволять всем делиться искусством и опытом других людей под собственным именем? Может быть. Но чтобы запуск прошел проще, они решили подумать об этом после.

Они выбрали логотип – вариант полароидного фотоаппарата. Но как его назвать? Тема алкоголя без гласных очень привлекала. Но что-то вроде Whsky вряд ли объяснило бы назначение приложения. Поэтому они отложили обсуждение вопроса, называя проект Codename.

Вскоре Систром и его девушка Николь Шютц, с которой он познакомился в Стэнфорде и которая стала впоследствии его женой, отправились в короткий отпуск в деревню Тодос-Сантос с живописными белыми песчаными пляжами и мощеными улочками, в штате Нижняя Калифорния Сур, Мексика. Во время одной из океанских прогулок она предупредила его, что, вероятно, не будет использовать новое приложение. На ее смартфоне никогда не получалось хороших фотографий – по крайней мере, таких, как у их друга Хохмута.

– Ты ведь знаешь, что он делает с этими фотографиями? – спросил²¹ Систром.

– Просто хорошо фотографирует, – ответила она.

– Нет, нет, он пропускает их через приложения-фильтры, – объяснил Кевин.

Телефонные камеры выдавали размытые изображения с плохим освещением: каждый, кто покупал смартфон, будто бы получал цифровой эквивалент крошечной пластиковой камеры, которой Систром пользовался во Флоренции. Приложения-фильтры позволяли пользователям применять подход, аналогичный методу его учителя, изменяя фотографии уже после съемки и делая их более художественными. Не обязательно было быть хорошим фотографом. Hipstamatic, с помощью которого²² можно было сделать фотографии перенасыщенными, размытыми или стильно винтажными, в 2010 году назвали приложением года от Apple. Также одним из самых популярных приложений был инструмент для редактирования фото Camera+.

– Наверное, и вам, ребята, стоит обзавестись фильтрами, – предложила Шютц.

Систром понял, что она права. Если люди все равно будут пропускать фотографии через фильтры, то пусть делают это прямо в приложении – никакой конкуренции.

Вернувшись в отель, он начал изучать в интернете программирование фильтров. Немного поиграл в Photoshop, чтобы создать желаемый стиль – тяжеловатые тени и контраст, а также немного теней по краям изображения для эффекта виньетки. Затем, выпив пива и сидя в шезлонге на воздухе с открытым ноутбуком, он по-настоящему принялся за работу.

Кевин назвал фильтр X-Pro II, намекая на аналоговый метод проявления фотографий, называемый кросс-процессом, когда фотографы намеренно используют химические реактивы, предназначенные для другого типа пленки.

Вскоре после этого он проверил фильтр на фотографии собаки песочного цвета, встретившейся им у киоска с тако. На снимке собака смотрит на Шютц, обутая в сандалию нога девушки видна в углу кадра. 16 июля 2010 года эта фотография стала первой публикацией приложения, позже получившего название Instagram.

* * *

Кригер и Систром понятия не имели, окажется ли их приложение более привлекательным, чем Burbn. Совершенно точно, в нем не было ничего нового. Не они первыми придумали фотофильтры или социальные сети по интересам. Но больше, чем технологические инновации, основатели ценили чувства и простоту. Сохраняя продукт минималистичным – только публикации и «лайки», – они могли потратить на разработку меньше времени и имели возможность протестировать его, прежде чем вкладываться дальше. Они установили крайний срок для запуска Codename, каким бы он ни оказался: в восемь недель – меньше, чем потребовалось Кригеру для получения визы.