Текст бизнес-книги "Продажи как искусство. Или от теории к практике"

Автор книги: Светлана Строколис (Ковальская)

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Воронка продаж

Воронка продаж – это путь, который покупатель товара или услуги проходит от привлечения его внимания к товару или услуге до момента покупки.

Иными словами, воронка продаж иллюстрирует путь, который проходит покупатель от знакомства с предложением до совершения сделки.

Знание о том, что такое воронка продаж, ее особенностей поможет многократно увеличить твою прибыль.

В современном мире, когда предложение товаров зачастую превышает спрос, все сложнее привлекать клиентов напрямую, что называется «в лоб», применение и грамотный анализ воронки продаж позволит действовать на потенциальных клиентов более тонким, ненавязчивым способом, незаметно для них самих, подстраиваясь под их потребности.

Концепция воронки продаж была впервые предложена американским адвокатом Элиасом Льюисом в 1898 году.

С тех пор понятие «воронка продаж» стало одним из базовых.

Суть воронки: самой продаже предшествуют четыре стадии готовности клиента:

1) захватываем внимание клиента (например, рекламой);

2) вызываем интерес (содержанием рекламного сообщения);

3) у покупателя возникает желание воспользоваться предложением;

4) наконец, клиент действует (звонит в компанию или заходит в магазин, на сайт).

Это уже «готовый» потенциальный покупатель, осталось взять его «тепленьким» и закрыть сделку.

Цель продавца – сделать так, чтобы первоначальное внимание трансформировалось в реальный интерес.

Как же этого достичь?

Как выстроить такую воронку, в которую клиент «проваливается» и достигает дна, иначе говоря, приобретает товар?

В этом-то и состоит искусство маркетинга в целом и каждого «продажника» в частности.

На количество возможных потребителей продуктов и услуг может влиять множество факторов:

• способы продвижения товара (реклама, наглядная демонстрация, достоверность информации);

• умение найти нужную аудиторию;

• ценовая политика, политика лояльности (наличие скидок, акций и т. д.).

Словом, клиент должен понять, почему приобрести товар у вас выгоднее, чем у других.

К примеру, вы открыли свой интернет-магазин, и теперь ваша задача – привлечь туда как можно больше покупателей и продать им максимальное количество товара.

С помощью данной модели можно выяснить, на каких этапах продаж отсеивается наибольшее число потенциальных клиентов, и принять меры по сокращению отсева клиентов.

А теперь поговорим еще о таком важном элементе, как конверсия.

Конверсия воронки продаж – это показатель эффективности того или иного этапа в процентах. Другими словами, это отношение потенциально возможных действий к реально совершенным.

Пример:

Вы обзвонили 1000 человек и предложили им свой товар или услугу (1-й этап воронки);

Заинтересовались предложением 100 человек (2-й этап воронки);

10 человек пришли в магазин и купили (3-й этап воронки).

В нашей воронке три этапа (от начала действий до совершения сделки), но их может быть сколько угодно.

Значит, конверсия на первом этапе будет равна: 100 человек (фактически заинтересовавшихся) / 1000 человек (которых обзвонили; «холодные звонки») ∗ 100% = 10%.

Подобным образом можно просчитать конверсию на каждом этапе воронки.

Итоговая конверсия всей воронки в данном случае равна: 10 (реально совершенные сделки) / 1000 (холодные звонки) ∗ 100% = 1%.

Таким образом, благодаря данным расчетам, мы сможем рассчитать и наглядно увидеть, на каких этапах происходит наибольший отток клиентов, какие, наоборот, максимально эффективные, какие этапы можно исключить вообще, какова эффективность продажи в целом.

Задача любого продавца – сделать воронку как можно уже, т.е. как можно больше похожей на трубу. Это означает, что почти все потенциальные покупатели должны превратиться в реальных!!!

Недаром любой опытный продавец все время просматривает и корректирует свою воронку.

Воронка продаж имеет свои этапы. По сути, этапы воронки это и есть этапы продаж. На них мы еще остановимся более подробно, когда будем говорить о техниках продаж.

Ну а пока давайте в двух словах обозначим этапы воронки продаж.

1-й этап. Подготовительный

На этом этапе ты максимально прорабатываешь свой товар или услугу, изучаешь его, а также формируешь свое уникальное торговое предложение (УТП).

В нем ты должен четко расписать клиенту, что собственно ты ему предлагаешь, какие выгоды он получит и чем твое предложение отличается от конкурентов.

Избитые УТП типа: «У нас самая лучшая цена, высокое качество и короткие сроки», уже не работают.

Избалованный обилием и разнообразием предложений товаров и услуг, клиент хочет конкретики.

Примеры:

По цене:

– Найдите товар дешевле, и мы сделаем вам скидку 1000 рублей!

– Купившему до 12.00 дня сделаем скидку 20% (Акция «Счастливые часы», кстати, очень активно применяется разными компаниями.)

По качеству:

– Если вы недовольны качеством, то мы вернем деньги! (Тоже весьма популярный пример, применяемый для привлечения внимания покупателей).

Когда ваше предложение будет готово и проработано, можно переходить к действиям и выстраивать свою воронку.

2-й этап. Получение холодных контактов

Давайте для начала поймем, что же это такое.

Холодный контакт – это потенциальный круг возможных клиентов.

От количества холодных клиентов в конечном итоге зависит прибыль: чем шире круг потенциальных клиентов, тем больше прибыль.

Допустим, у вас магазин одежды для детей. Ваши потенциальные клиенты – родители, покупающие одежду детям. Но если вы, помимо детской одежды, начинаете продавать еще одежду для взрослых, то родители начнут покупать у вас одежу не только детям, но и себе, одеваясь у вас уже всей семьей. То есть, с одной стороны, это удобно для родителей, так как позволяет экономить им свое время: все и сразу в одном месте, а с другой стороны, выгодно для вас, так как ваша прибыль становится значительно больше.

Получение контактов – тоже наука, как и грамотная работа с предложением.

Если вы привлекаете клиентов с помощью непосредственного контакта (прямые продажи), для получения холодных контактов следует обратить внимание на следующие моменты:

– стиль общения;

– грамотность речи;

– жесты и мимика;

– способы знакомства.

Если общение с клиентом все-таки не заканчивается совершением сделки, то многие продавцы делают ошибку, ставя «крест» на конкретной встрече, начиная прощаться с клиентом и стараясь как можно быстрее завершить общение.

Не забывайте о том, что если в ходе общения вы сделали все правильно, сумели расположить к себе клиента и заинтересовать его, то он обязательно оставит вам «хорошие» контакты, которые в будущем перетекут в заключенные сделки.

Запоминаем: каждого клиента нужно «дорабатывать» до конца.

У клиента не должно сложиться впечатление, что после его отказа купить что-нибудь у вас, вы утратили к нему интерес.

К примеру, когда я работала все в той же компании по продаже косметики, мои клиенты вне зависимости от итога сделки не уходили от меня с пустыми руками.

Самое главное – не закончить сделку на отрицательной ноте. Многие продавцы, когда слышат «нет» от клиента, начинают тушеваться, мяться, и непроизвольно возникает чувство какого-то неудобства, которое тут же передается клиенту и может окончательно все испортить.

Запоминаем одно «золотое» правило: о вас, а следовательно о вашей компании, у клиента должно остаться только приятное впечатление вне зависимости от итогов сделки.

Не нужно быть навязчивым и показывать клиенту свою явную заинтересованность в продаже.

Вы должны расстаться друзьями.

Я обычно в такой ситуации предлагала клиенту чашечку кофе или чая, благодарила за общение и дарила какой-нибудь презент от нашей компании, как правило, это был пробник крема или маски для лица или рук.

Клиент уходил довольный, ну а я оставалась с «кучей» контактов, которые при умелом подходе превращались в заключенные сделки.

Были случаи, когда после хорошего «закрытия» у клиента оставался такой позитивный настрой, что спустя некоторое время он возвращался и становился постоянным клиентом, несмотря на то, что первая встреча не закончилась заключением сделки.