Текст бизнес-книги "Мерчандайзинг. Эффективное управление в розничной торговле"

Автор книги: Светлана Сысоева

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Светлана Сысоева, Гульфира Крок
Мерчандайзинг. Эффективное управление в розничной торговле

© ООО Издательство «Питер», 2022

© Серия «Розничная торговля», 2022

© Светлана Сысоева, Гульфира Крок, 2020

От авторов

Уважаемые читатели!

В далеком 2005 году нами была написана и впервые издана «Книга директора магазина». В ней была небольшая, но очень важная глава про мерчандайзинг – систему мероприятий, проводимых в магазине и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Уже тогда мы говорили о таких вещах, как микромир магазина в системе маркетинга, трехуровневая концепция мерчандайзинга, психология восприятия, рекламно-информационная поддержка продаж.

С тех пор прошло много времени. Материал главы переписывался, видоизменялся, наполнялся новым смыслом, дополнялся результатами исследований и опытом проведения консалтинговых проектов.

Результат наших трудов вы держите в руках. Книга так и называется: «Мерчандайзинг». Прочитав ее, вы узнаете:

• что такое мерчандайзинг и почему он является неотъемлемой частью ассортиментной политики компании;

• зачем нужно изучать поведение покупателей в магазине перед тем, как планировать мероприятия мерчандайзинга;

• что такое трехуровневая концепция мерчандайзинга и почему не следует ограничиваться проведением мероприятий мерчандайзинга только на одном из уровней;

• как измерить эффективность мерчандайзинга;

• как построить систему мерчандайзинга в компании;

• какие изменения поведения потребителей нужно учитывать уже сейчас, чтобы успешно управлять мерчандайзингом в своем магазине в будущем.

Мы надеемся, что книга окажется вам полезной. Дополнительные вопросы по тексту вы можете задать по электронным адресам, указанным на обложке.

С уважением,

Светлана Сысоева,

Гульфира Крок

Что скрывается за словом «мерчандайзинг»

Что такое мерчандайзинг? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, представьте себя покупателем в магазине.

Вы заходите в супермаркет и тратите 15 минут, чтобы найти стеллаж с консервированными овощами. На стеллаже вас ждет еще один сюрприз – 11 видов зеленого горошка, да еще и выложенных сверху вниз длинной узкой полоской так, что нужная вам торговая марка затерялась где-то на уровне коленей. А на кассе оказывается, что выбранный вами горошек стоит в полтора раза больше, так как продавец-новичок перепутал ценники. С каким настроением вы выйдете из супермаркета? Ответ очевиден.

Вам кажется, что в магазине бытовой техники вы оказались случайно. Хотя на самом деле где-то на задворках сознания мелькает мысль, что неплохо бы купить наушники младшему брату на день рождения. Вы бесцельно бродите по магазину, рассматривая экраны дорогих телевизоров, болтаете с продавцом о четырех камерах в смартфонах нового поколения, вспоминаете о том, что ваша посудомойка плохо сушит и это надо исправить, и… выходите из магазина с чувством «что-то мне нужно было». Наушники не куплены только потому, что стеллаж с ними не попался вам на глаза.

В витрине магазина модной женской одежды вы обращаете внимание на красивый, ярко-красного цвета пиджак. Вы заходите внутрь с целью купить его прямо сейчас, но упираетесь взглядом в бесконечные ряды бесформенных платьев на распродаже. Желания искать пиджак в этом дремучем лесу не возникает, да и продавца поблизости не видно. Вы решаете, что проще купить себе что-то яркое в магазине по соседству, и направляетесь прямиком туда, унося с собой кошелек с только что полученной зарплатой.

Итак, что же такое мерчандайзинг? Это слово произошло от английского merchandise, что означает «торговать». Прямым переводом слова merchandising можно считать «искусство торговать», то есть делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.

Существует много официальных определений понятия «мерчандайзинг». Вот три наиболее распространенных:

1. Мерчандайзинг – система организации продаж товара и управления ими[1]1
  Мерчандайзинг. Управление розничными продажами. – М.: Изд-во Жигульского, 2002.


[Закрыть].

2. Мерчандайзинг – это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина»[2]2
  Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. – М.: РИП-холдинг, 2001.


[Закрыть].

3. Мерчандайзинг – искусство (технология) выкладки товара.

Все три определения верны; первое из них является комплексным и включает в себя два последующих. Мы будем считать, что мерчандайзинг – это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно (с точки зрения ценности) совершать покупки.

Главная цель мерчандайзинга – увеличить объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в вашем магазине.

Мерчандайзинг не менее важен, чем внешняя реклама магазина или инструменты стимулирования продаж (по сути, он является одним из инструментов). Мерчандайзинг дает нам шанс правильно представить товар и сделать так, чтобы любимый клиент покупал больше и оставался доволен своим приобретением и нашим магазином.

Мерчандайзинг и ассортиментная политика магазина

Мы решили открыть продуктовый магазин. Сможете сделать нам планировку и подсказать, какое оборудование купить?

Продуктовый магазин? Прекрасно. Но до того как делать планировку и покупать оборудование, вспомним простое правило. Сначала – ассортимент, потом – мерчандайзинг (ассортимента). Сначала решим, что мы будем продавать и кому. И только потом думать, как это располагать в торговом зале.

До того как покупать торговое оборудование, переставлять стеллажи в торговом зале или перекладывать товар с полки на полку, необходимо ответить на следующие ключевые вопросы:

1. В чем заключается ассортиментная политика нашей компании? Что и кому мы продаем, по каким ценам? Какие товары для нас и наших покупателей самые важные? Какие покупательские миссии (сценарии покупок) мы поможем выполнить?

Например:

У нас продуктовый магазин с упором на готовую еду для персонала компаний в бизнес-центре, и мы предлагаем готовые решения для завтрака, обеда и перекуса, а также горячий кофе на вынос. Кроме того, у нас можно купить конфеты и шампанское в подарок, а также обычные продукты для дома.

У нас DIY-магазин малого формата, расположенный в жилом районе. Мы предлагаем в основном ассортимент хозяйственных товаров, которые часто нужны для мелкого ремонта дома: крепеж, инструменты, товары для уборки, смесители, клей и тому подобные. Наши покупатели – как жители района, которые сами делают ремонт, так и специалисты, которым нужно что-то срочно докупить.

2. Как структурирован ассортимент нашего магазина или сети? Какие категории и товарные сегменты выделены? Какие из этих товаров потребляются или используются вместе?

Например:

Сантехника, аксессуары для ванной комнаты, текстиль для ванной комнаты.

Матрас, наматрасник, кровать.

Шашлык, соус, пиво, уголь.

3. В каких товарах наша «фишка», наше конкурентное преимущество? Как мы расставим приоритеты в ассортименте, что в дальнейшем найдет отражение в системе мерчандайзинга?

Например:

Если в DIY-магазине сделать упор на интерьерные товары и товары для отделки, то необходимо создать экспозиции – варианты отделки спальни, гостиной или детской комнаты – и расположить их в центральной части торгового зала.

Если в магазине у дома фокус на свежую горячую выпечку – ее нужно будет разместить на красивом оборудовании недалеко от входа.

Если нужно подчеркнуть ресторанный вкус готовых блюд – лучше закупить фарфоровые гастроемкости, похожие на тарелки, или небольшие салатники вместо обычных из нержавейки или пластика.

Если вы отвечаете на эти вопросы без труда – перед вами на экране компьютера готовый товарный классификатор и ассортиментная матрица; если вы можете получить необходимую аналитику продаж, тогда можно приступать к мерчандайзингу.

Если нет, то для начала рекомендуем прочитать «Большую книгу директора магазина. Технологии 4.0», материал которой позволит вам получить системные знания в области управления магазином.

Мерчандайзинг – важная и технологически сложная часть розничных продаж, и ее нельзя поручить просто рядовому персоналу. Еще десять лет назад все было просто: полочное пространство делили между собой поставщики «по доле в продажах» своих торговых марок, а выкладка была на усмотрение продавцов и директора либо по стандартам самого поставщика. Сейчас, в условиях растущей конкуренции, битва за покупателя идет не на стеллажах и витринах и даже не на входе в торговый зал. Тактические приемы мерчандайзинга являются составной частью маркетинговой политики компании и продумываются так же серьезно, как, например, наем руководителя розничной сети. Речь идет об успешных розничных компаниях.

Тем не менее во многих магазинах до сих пор отсутствует выстроенная система управления ассортиментом в целом и мерчандайзингом в частности: нет мерчандайзинг-бука либо он устарел; нет стандартов выкладки либо они носят характер общих рекомендаций; нет планограмм – ни бумажных, ни электронных. А ведь этими важными документами управление мерчандайзингом не ограничивается.

В нашей книге подробно рассматривается трехуровневая концепция мерчандайзинга: внешний вид магазина, планировка торгового зала, выкладка товара. Вы найдете ответы на многие вопросы, сумеете выстроить систему управления мерчандайзингом в своем магазине и добиться увеличения продаж.

Итак, каковы основные цели мерчандайзинга в розничном магазине?

1 – увеличить продажи магазина;

2 – повысить удовлетворенность покупателей от посещения магазина.

За счет чего эти цели достигаются? При правильно выстроенной системе мерчандайзинга розничной компании:

• магазин удобен для покупателя;

• товары хорошо видны и их легко найти;

• без труда можно разобраться, какой товар перед тобой;

• процесс покупок для покупателя становится приятным.

По большому счету система мерчандайзинга призвана в значительной степени заменить продавца. Поэтому сейчас, когда магазины без персонала – это уже не далекое будущее, а стремительно развивающееся настоящее, актуальность построения грамотного мерчандайзинга только растет.

ТРЕНД

Мерчандайзинг – одна из функций маркетинга. Особенно важно помнить об этом в связи с переходом от одного канала продаж к мультиканальности взаимодействия с покупателем и дальше к омниканальности.

Один канал – это когда продажи идут только через магазин или только через интернет-магазин. Все розничные торговцы когда-то начинали с одного канала взаимодействия с покупателем.

Мультиканальность – от лат. multi, т. е. «много» – это возможность взаимодействовать с покупателем через различные каналы: магазин, сайт, социальные сети, электронную почту, колл-центр. При этом организация процесса продажи через эти каналы может различаться. Например, в торговом зале и на веб-сайте товары различались или цены на одинаковые товары могли быть разные, а чтобы получить особый уровень сервиса, приходилось дозваниваться в колл-центр.

В свое время мультиканальность была большим шагом вперед по сравнению с обычной торговлей. Но и ей на смену пришел принципиально новый подход.

Омниканальность – от лат. omni, т. е. «все» – это увязывание всех средств коммуникации с покупателем в одно, возможность получить полный спектр товаров и услуг через любой из каналов связи, как офлайн, так и онлайн. При этом сервис также не стоит на месте, а движется в сторону персонализации обслуживания каждого конкретного покупателя самым удобным для него способом. Сегодня важно предоставить клиенту максимально подходящее торговое предложение с учетом проводимых акций и истории его покупок.

Многоканальность можно выразить следующим образом: «Могу купить как захочу – хоть в магазине, хоть в интернете, но насчет доставки и сборки придется все равно договариваться в магазине и оплачивать там же. И если вдруг комплектация будет неполной, придется дозваниваться в колл-центр».

Омниканальность устроена по-другому: «Могу купить книжные стеллажи и в магазине, и через интернет. И там и там мне сразу предложат доставку и сборку, сопутствующие материалы. Вопрос недокомплекта решается в один клик. Через некоторое время приложение напомнит мне о дополняющих товарах, а еще немного позже спросит, не нужны ли мне дополнительные книжные стеллажи на случай, если моя библиотека выросла, и предложит персональную скидку не только на эти полки, но и на удобное кресло в той же цветовой гамме.

При этом я могу заказать товар онлайн прямо в торговом зале без участия продавца, если мне так удобнее. Могу узнать о наличии товара любым способом – придя в магазин, открыв приложение или позвонив в колл-центр. Цена на товары и сервисное обслуживание будет одинакова везде. В личном кабинете на сайте или в приложении будет полностью отражена история покупок, а для сотрудников компании оставлены комментарии о предпочтительном для меня сервисе».

Некоторые ритейлеры идут дальше и выделяют собственно омниканальность как использование объединенных в систему каналов онлайн и офлайн продаж и технологию One Retail («Единая розница»). Это следующий уровень омниканальности (Омниканальность 2.0), создание нового розничного мира, в котором акцент смещается с каналов продаж на уникальный покупательский опыт. То есть не просто продажа товаров и услуг, а предоставление покупателю набора уникальных персонализированных впечатлений. При этом выделяется и прорабатывается как массовый опыт (стандартная покупка товаров в магазинах), так и персонализированный (индивидуальный подход к покупателю). Мы поговорим об этом в разделе про гиперсегментацию покупателей.

Какое отношение это имеет к мерчандайзингу? Непосредственное. Раньше мы говорили, что покупателю должно быть удобно, приятно и выгодно совершать покупки в торговом зале магазина. Теперь мы говорим, что покупателю должно быть удобно совершать покупки любым выбранным им способом. Приемы мерчандайзинга теперь используются и в офлайн-, и в онлайн-торговле, что позволяет за счет одного канала продаж усиливать другой, и наоборот.

Приведем простой пример.

Сегодня, в эпоху онлайн-торговли, только у маленьких магазинов формата «возле дома» и отдельных точек на рынке нет своих сайтов. Важно помнить, что сайт магазина – это также его торговый зал. Покупатели виртуально заходят туда, чтобы ознакомиться с товаром, сделать выбор и совершить покупку – либо полностью самостоятельно, либо с помощью телефонных операторов-консультантов.

Для интернет-магазина микромир будет создаваться технологической частью сайта или платформы (маркетплейса) и психологической частью работы сотрудников пунктов выдачи товара и доставки. При создании сайта точно так же будут учитываться законы зрительного восприятия, особенности покупательского поведения и правила организации торгового процесса. Если ваш сайт структурирован так, что в нем сложно найти нужный товар (плохое зонирование), или отсутствует необходимая информация о товаре (плохая информационная составляющая), или он в целом производит впечатление «сверстанного на коленке», то велика вероятность того, что покупатель совершит покупку на сайте конкурента.

Точно так же, как и в обычном магазине, созданный виртуальный микромир должен способствовать совершению покупки в удобной и дружественной обстановке, чтобы покупатель вернулся снова и рекомендовал ваш сайт друзьям и знакомым[3]3
  Для тех, кому интересны исследования в рознице, в частности влияние визуальных составляющих мерчандайзинга на покупательское поведение, рекомендуем книгу Йенса Нордфальта «Ритейл-маркетинг. Практики и исследования». М.: Альпина Паблишер, 2015.


[Закрыть].

Мерчандайзинг и клиентоориентированный подход в рознице

Говоря о мерчандайзинге, следует снова обратиться к такому важному понятию, как клиентоориентированный подход в рознице. Что это значит? Клиентоориентированный подход – это рассмотрение любой проблемы и подход к организации работы магазина с позиции удобства для покупателя. В основе ориентации на клиента лежит высказывание: «Поставьте каждого покупателя первым в очереди». И для розничной торговли это высказывание можно и нужно понимать буквально.

Что говорит (или думает) покупатель:

• сделайте так, чтобы я нашел ваш магазин и захотел зайти в него;

• будьте мне рады;

• сделайте так, чтобы мне в магазине сразу понравилось;

• помогите определить, что мне нужно;

• сделайте так, чтобы я быстро нашел или правильно выбрал то, что мне нужно (и чтобы это нужное было в магазине), и при этом остался в хорошем настроении;

• сделайте так, чтобы я обрадовался или приятно удивился;

• уважайте меня;

• подстраивайтесь под мой стиль совершения покупок.

Какой вывод можно сделать?

Магазин формирует так называемый микромир для своих покупателей, в том числе через систему мерчандайзинга. И это сложное по составу понятие. Оценивая витрину или форму обслуживающего персонала, покупатель выносит целостное суждение по принципу «нравится – не нравится». Он может говорить или думать: «Здесь приятно», «Здесь постоянно грубят», «Магазин неплохой» или «Не пойду сюда больше».

Микромир магазина можно условно разделить на две части.

Неодушевленная (технологическая) часть – сумма физических характеристик магазина и организация торгового процесса в нем. К технологической части относятся:

• вызывающая интерес внешняя реклама;

• привлекательная вывеска с названием;

• аккуратный фасад магазина и красивое оформление витрин;

• тщательно продуманный дизайн интерьера;

• грамотная и удобная для покупателя внутренняя планировка;

• подходящее торговое оборудование;

• правильная выкладка товара;

• выгодное освещение;

• четкие этикетки и ценники;

• оригинальные рекламные материалы;

• подходящие музыка, запах и тому подобное.

Технологическая часть важна для разума покупателей. Покупатели говорят: «Мы хотим получить качественный товар или услугу, причем цена должна соответствовать уровню качества. Мы ожидаем, что нас обслужат быстро и без ошибок, что ответят на все интересующие вопросы. Нам бы хотелось, чтобы нужный магазин был удобно расположен, имел указатели, чтобы все в нем было чисто и красиво».

Одушевленная (психологическая) часть – атмосфера магазина, сложная система отношений всех участников процесса продажи, которая создает определенный эмоциональный настрой внутри магазина. К психологической части относятся:

• внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала;

• умение персонала работать с разными психологическими типами покупателей;

• умение персонала работать с потребностями покупателей, в том числе и не связанными с товаром (поговорить, узнать что-то новое, показать себя во всей красе);

• коммуникации с покупателями в торговом зале без продавца: удобные подсказки о товаре и его применении, создание настроения через презентации и экспозиции, информирование о миссии и политике ритейлера;

• все остальные человеческие качества, которые мы ценим в общении.

Одушевленная часть важна для чувств покупателя. Покупатели говорят: «Мы хотим, чтобы продавец-консультант видел в нас не просто одного из массы покупателей, но и отдельную личность с индивидуальными особенностями, учитывал наши потребности во внимании, гостеприимстве, доброжелательности».

Для нас главное, чтобы покупатель не только совершил покупку, но и вышел из магазина довольным. Использование при организации торгового процесса психологических особенностей вашей покупательской аудитории и основанных на них правил мерчандайзинга помогут в этом, так как покупатель:

• воспримет магазин как «свой»;

• сразу сориентируется в магазине;

• сможет легко найти, сравнить и выбрать нужный ему товар;

• не забудет ничего купить;

• обратит внимание на что-то новое, необычное, ранее ему не интересное, но исключительно подходящее;

• полюбуется интересной композицией;

• поучаствует в промоакции и получит подарок;

• получит удовольствие от общения с продавцами-консультантами;

• уйдет домой не только с нужным ему товаром, но и с мыслью: «Я обязательно вернусь сюда снова».

ТРЕНД

Если еще недавно «пройтись по магазинам» было одним из видов досуга, то сегодня возможностью посмотреть на изобилие товаров уже мало кого удивишь.

Если раньше считалось крутым заказывать товары через интернет, то сейчас многие покупатели все же предпочитают забирать товар из пунктов самовывоза, чтобы убедиться в его качестве.

Где же золотая середина?

Несомненно, стандартная офлайн-продажа остается прерогативой магазинов формата «возле дома», предлагающих товары повседневного спроса. Физическая составляющая (physical) остается значимой: возможность посмотреть и потрогать товар, получить «живую» консультацию опытного продавца. В то же время благодаря цифровым технологиям (digital) растет скорость совершения покупок чего угодно. Среди преимуществ онлайн-магазинов – сравнение, быстрый выбор, удобные оплата и доставка. На стыке этих форматов появился новый термин «фиджитал» (phygital) – сочетание технологий и физического воздействия в современных офлайн-магазинах.

Современного человека уже не удивишь комбинацией физического и цифрового миров. В повседневной жизни он использует и то и другое – то есть не разделяет каналы на «цифровые» и «аналоговые», а свободно переключается между ними. Так и в магазине с помощью технологий дополненной реальности, интерактивных сенсорных экранов и стоек происходит интеграция виртуального мира с физическим.

Магазины одежды используют виртуальные примерочные, а в магазинах косметики можно рассмотреть на себе помады разного цвета с помощью специального приложения. В продуктовых супермаркетах можно получить полную информацию о товаре, отсканировав QR-код на ценнике. Цифровые помощники предоставляют больше удобства для покупателя там, где офлайн-инструменты работают ограничено.

Но есть еще одна важная причина для использования новых технологий. Даже в такой рутинной деятельности, как совершение покупок, человеческий мозг отказывается пребывать в бездействии и требует новых впечатлений. Поэтому считается, что розничный продавец сумеет обратить на себя внимание и удержать покупателя, если помимо процесса продажи по принципу фиджитал предложит ему полезный инновационный опыт (возможность обучения) и wow-эффект (возможность получения положительных эмоций).

Отсюда новый тренд – комплексность. Эта тенденция подразумевает совмещение в одном пространстве собственно торгового зала, где можно сразу купить товары с помощью продавцов-консультантов, и возможности там же сделать онлайн-заказ и просто хорошо провести время.

Остановится ли на этом развитие розницы? Конечно, нет. Основной прогноз на будущее: и омниканальность, и One Retail уступят место миру персонализированного ритейла, который будет полностью управляться покупателем. Наступит эра 4Е: engagement («вовлечение»), emotions («эмоции»), exclusivity («уникальность») и experience («опыт»). Глобальный маркетплейс обоснуется в вашем смартфоне. Все доступные технологии – искусственный интеллект, big data («большие данные»), 3D-печать, дроны, 5G, VR, чат-боты и виртуальные ассистенты – будут использоваться для всеобщей персонализации товаров. При этом ужесточатся законы о сборе и использовании персональных данных: обеспечение сохранности личной информации станет одним из главных козырей покупательской лояльности. Наконец, новый для потребителей опыт, предоставляемый розничной компанией, не менее важен, чем ее товары и услуги. Это заставит уделить особое внимание обучению сотрудников, являющихся, по сути, лицом корпоративного бренда.

Фокус ритейла в России – персональные предложения и привлечение искусственного интеллекта для осуществления этой персонализации. В розничном мире излишнего выбора покупатели ищут помощников, которые подберут им именно то, что нужно. Люди все больше и больше ориентируются на удобство совершения покупки, поэтому основной акцент будет сделан на то, что облегчит выбор – от конкретного магазина до способа оплаты и получения товара[4]4
  По материалам сайта retail.ru. Мы в целом рекомендуем retail.ru как лучшую библиотеку трендов, идей, аналитических обзоров и дискуссий по актуальным темам в розничной торговле.


[Закрыть].