Текст бизнес-книги "Мерчандайзинг. Эффективное управление в розничной торговле"

Автор книги: Светлана Сысоева

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Основа правил мерчандайзинга – поведение покупателей в магазине

Ранее мы определили мерчандайзинг как систему мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Иногда мы забываем, что магазин существует для покупателей (а не для руководства, не для персонала и ни в коем случае не для проверяющих органов). И мы должны стремиться сделать свой магазин удобным, приятным и выгодным именно для покупателя.

Вы спросите, почему существуют магазины, откровенно не приспособленные для совершения в них покупок, хотя товары и цены отвечают нашим ожиданиям. Ответ: их руководство забыло о главном. То есть о типичном потребителе нашего времени и особенностях его поведения при выборе и покупке товаров.

Психология восприятия

Начнем с психологии восприятия и смежных с ней областей психологии, потому что покупатель в магазине в процессе поиска и выбора товара:

• перемещается в магазине и одновременно рассматривает все вокруг – надписи, продукцию, витрины, стеллажи, ценники, манекены, рекламные стойки и пр.;

• вольно или невольно слушает звуки и ощущает запахи;

• время от времени сосредоточивает внимание на отдельных предметах – товаре, инструкции, ценнике;

• пробует и нюхает неупакованные продукты питания для проверки свежести;

• щупает и осязает фрукты и овощи, ткани, поверхности материалов;

• мысленно создает и оценивает визуальные образы (одежды, мебели, украшений, обоев) – «нравится – не нравится»;

• сверяет товары со списком покупок.

Перечисленные действия – это познавательные, или когнитивные, процессы, то есть психические процессы, с помощью которых человек воспринимает информацию разной модальности, зрение, слух, тактильные и вкусовые ощущения, обоняние и проприорецепция (ощущения собственного тела), – обрабатывает и хранит ее.

ТРЕНД

В последние годы все меньше покупателей желают тратить время на поездку в гипермаркеты, расположенные слишком далеко. Дороги перегружены, поездка занимает полдня, да и свободное от работы время хочется провести иначе, чем в торговом зале магазина. Ведь почти все товары можно заказать онлайн с доставкой. Казалось бы, очень удобно. Вот только вопрос выбора товара, желания потрогать его, оценить вкус, цвет и запах остается открытым.

На помощь приходит «городской формат» – гипермаркеты открывают «представительства» в крупных ТРЦ в черте города, близко к центру, с удобной транспортной доступностью. В торговом зале представлены мелкая продукция и товары импульсного спроса, а крупногабаритную продукцию можно заказать там же онлайн с удобной доставкой.

Ведущим процессом восприятия, конечно, является зрительное восприятие.

Восприятие – это один из психических процессов познания окружающего мира. В результате этого процесса мы при помощи органов чувств познаем окружающие нас предметы как целостные. С восприятием тесно связаны внимание (мы выбираем некий объект и сосредоточиваемся на нем), мышление (мы разбираемся в свойствах и взаимосвязях объектов и интерпретируем воспринятый опыт), память (мы запечатлеваем, храним и воспроизводим новый опыт) и воображение (мы прогнозируем, забегаем вперед, создаем или выдумываем новые объекты и образы). Нас будет интересовать, какие особенности человеческого восприятия и других психических процессов необходимо учитывать при разработке мероприятий мерчандайзинга в нашем магазине.

Группировка, или целостный образ. В начале XX века гештальтпсихологи изучали, как мы организуем и опознаем зрительные стимулы. Оказалось, что результатом восприятия является целостный образ, который не сводится к сумме его отдельных свойств. Например, на рисунке ниже мы мысленно дорисовываем отсутствующую часть до целого, воспринимая изображение как окружность, хотя это вовсе не она.

Человек склонен группировать информацию, так как таким образом ему проще воспринимать и запоминать ее (например, телефонный номер мы запоминаем, группируя две или три цифры вместе; цветы на клумбе создают единый образ).

Применительно к мерчандайзингу это означает, что покупатель будет стремиться упорядочить все, что его окружает. И наша задача – помочь ему в этом. Представьте себя перед стеллажом, хаотично заполненным товарами всевозможных цветов и размеров. Как вы будете себя чувствовать? Не очень комфортно, правда? Или вы ищете обои в комнату для девочки из серии «что-нибудь розово-сиреневое в цветочек» и вынуждены пролистывать на сайте сотни вариантов обоев всех цветов и стилей, потому что они сгруппированы по названиям коллекций в алфавитном порядке. Примерно на третьей прокрутке вы, скорее всего, бросите это дело и поищете другой, более удобный сайт.

В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким критериям одновременно, например по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Причем объединять его нужно не как вам удобно, а в соответствии с тем, как делает выбор покупатель. Например, чай → черный, зеленый, цветочный, травяной → черный индийский, цейлонский, китайский → черный без добавок, с бергамотом, с травами, с цукатами → листовой, гранулированный или пакетированный → размер и тип листа для листового; вид и форма пакетика для пакетированного → размер упаковки и тому подобное. Смысловое объединение разных видов товаров – группировка – для выкладки помогает покупателю сориентироваться в визуальном многообразии, быстро вычленить, «вытащить» нужный товар глазами и сравнить подходящие варианты.