Текст бизнес-книги "Бизнес-мама и компания с оборотом 500 миллионов в год. Три года. Двое детей. Нулевые инвестиции"

Автор книги: Юлия Новосад

Раздел: Управление и подбор персонала, Бизнес-книги

2.2. Миссия и ценности

В основе бизнеса должно быть что-то большее, чем создание машинки по производству денег.

Когда я наполняла аккаунт @baby_travel_club, я хотела показать мамам, что с детьми можно и нужно путешествовать, что такие поездки могут и должны быть комфортными и безопасными, приносящими удовольствие. Миссией BTC был и остается максимально комфортный и интересный отдых мам с маленькими детьми.

Миссия – это смысл существования вашего бизнеса.

Миссию дополняют ценности компании – набор правил, нравственных и деловых принципов.

Для меня ценностями стали бескомпромиссное качество услуг, очень внимательное отношение к клиенту, тактичность, пунктуальность, аккуратность, дотошность, удобство и простота для клиента. Это столпы, принципы для каждого процесса в BTC.

Например, что было бы, если бы я или моя помощница отправляла договор не простым письмом почты России, а заказным. Представьте, пришел почтальон с заказным письмом, не застал хозяев дома и кинул уведомление на получение в отделении почты в ящик. Моя мамочка маленького ребенка должна идти на почту. На ту самую почту России, с очередью за пенсией. Пешком, с ребенком, или искать место для парковки. Ей же это совсем неудобно! А обычное письмо всегда просто кидают в ящик, и его так же просто оттуда достать.

В сервисе, который строился на моих ценностях, клиенту спокойно, он чувствует себя уверенно, не переживает, не получает дополнительных проблем.

Если вы хотите делать кондитерские изделия для детских праздников на заказ, то вашей миссией может стать создание праздников, на которых не просто вкусно и красиво, но полезно и безопасно для всех деток, в том числе с пищевой непереносимостью, деток веганских семей и т. д. Не лишайте ребенка красивого праздника с тортом, мы сделаем торт полезным, основанным на ваших пищевых принципах.

Еще одним важным аспектом является ценный конечный продукт (ЦКП) – это то, что вы производите. Например, дворник «производит» чистые улицы. Его ценный конечный продукт – чистые улицы. У каждой компании и сотрудника есть свой ценный конечный продукт, который они производят.

Моим ЦКП был комфортно прошедший отдых, поэтому я выбирала не максимально прибыльный тур для клиента, а самый удачный по компоновке. ЦКП важнее денег!

В этой части книги мы с вами говорим о фундаменте бизнеса, и чем он крепче, тем выше вы сможете построить на нем небоскреб – свою компанию.

Как часто я встречала девушек, которые пренебрегали этими постулатами бизнеса. Н. пришла ко мне на обучение турагентскому мастерству, когда боролась с депрессией и паническими атаками. Она была очень успешной бизнес-мамой, продавала металлопрокат. У нее была шикарная квартира, внедорожник за множество миллионов рублей и дырка в душе.

Шаг 6

Пропишите миссию, ценности и ЦКП.

2.3. Полезность для клиента, выгоды клиента

Слово «полезность» я узнала на лекции по экономической теории, на первом курсе института. У нас был удивительный преподаватель, К. «Зеленые», немного стесняющиеся студенты заходили в большую лекционную аудиторию, рассаживались за длинные парты в своей простенькой одежде. Парты пахли лаком, который накладывали слой за слоем с тех времен, когда училась моя мама. Кое-где лак вздувался в пузыри, и внимательный студент отрывал верхушку. Образовывалась ямка, которую невозможно было не обвести шариковой ручкой. Вуз был совсем не дорогой и не престижный, мы все были примерно одинаково бедные, без выпячиваний каких-то брендов, или знаковых вещей, или дорогих внедорожников на парковке. Мне было легко, я была не хуже, а примерно как все.

В аудитории пошла первая перекличка, К. поднимала глаза на каждое имя и фамилию, останавливала на секунду свой пристальный взгляд и шла дальше. Мы не умели конспектировать, поэтому К. громко говорила: «Записываем!» – и диктовала, заботливо повторяя слова. Почти как школьный диктант.

На следующей лекции К. перестала называть фамилии и имена, отмечая студентов молча. Глаза в список, глаза наверх. А если кто-то из сотни слушателей шумел и мешал, то К. спокойно и очень уверенно говорила: «Миша, потише, пожалуйста».

После первой лекции К. знала всю сотню студентов в лицо и по имени! Гениально?

К. закладывала нам понимание экономической теории на уровне интуиции. Этот базис настолько глубоко отпечатан на моих извилинах, что я до сих пор помню подробности. Сейчас у бизнес-тренеров я никогда не слышу этого понятия, хотя именно полезность объясняет покупательское поведение и формирует цены.

Полезность – это тот кайф, который дает продукт. Польза не равна полезность. От курения один вред, но полезность выйти из офиса на улицу после разборки с шефом и затянуться – огромна. Я не курю уже почти девять лет, но отлично «понимаю» полезность – про ощущения удовольствия от использования продукта и услуги.

Второй фактор ценообразования – ограниченность, эксклюзивность.

Почему бриллианты стоят так дорого? Чем так глобально отличается кайф от того, надели вы кольцо с фианитом или с природным бриллиантом? Обладанием эксклюзивностью.

Если вы планируете создавать продукт своими руками, например делать стрижки, отшивать платья, то обязательно давите на эксклюзивность, ограниченность ресурсов (возьму еще не более двух заказов на эту неделю), тогда сможете ощутимо поднять цену. Это важно, потому что при ручном труде ограничен объем продукта, и при его ограниченном количестве вам надо получить максимальную сумму оплат. Но помните про ЦКП, миссию, создавайте действительно уникальные вещи, ценные!

Концепт BTC все дальше зрел в моей голове. Какие же выгоды, ощутимую полезность я дам мамочкам? Почему они должны выбрать меня как своего турагента? Выгоды должны быть очень наглядными, не размазанными по тарелочке, вроде «качественная работа с клиентом, подбор туров по всем параметрам». Ребята, это просто норма работы турагента, как норма повара приготовить вкусно, норма няни не орать на ребенка.

Это одна из главных ошибок – базовые ценности, нормы стандартного сервиса озвучивать как уникальные выгоды.

Поскольку создание платформы бренда – процесс не последовательный, а матричный, то в какой-то момент у вас может появиться ощущение каши. Вот, например, сейчас я говорю про уникальные выгоды, и только в следующей части мы поговорим об уникальном позиционировании.

Я искала интуитивно те точки, по которым я буду убеждать мамочек: «Покупать туры и отели нужно у меня!»

И тогда я создала провалившийся в будущем концепт.

Вы, может быть, думали, что увидите в книге пластмассовую куклу Барби. Помните беременных Барби? Живот крутится, и я могла сделать свою куклу пузатой, а потом, вытащив пластмассового бесполого младенца, прокрутить живот, создав в мгновение идеальный плоский пресс.

В жизни и бизнесе так не бывает, детка.

Я горела идеей, разукрашивала ее со всех сторон. Я искала то, что максимально круто поможет нашей мамочке отдохнуть, прямо суперпуперски.

Кто может лучше всех выбрать район, пляж, отель? Ответ лежит на поверхности. Местный житель! Да не просто житель, а русская мамочка, говорящая на родном языке, с родным менталитетом, со схожими жизненными проблемами! Мамы-инсайдеры, живущие постоянно на курортах, должны помогать с выбором отеля и тура!

Железобетонная выгода, которую никто бы не смог переплюнуть. Но она разбилась о реальность.

Наша мамочка хотела сразу подбор по Криту, Родосу, Майорке и Кипру. В каждом первом случае.

Я снова вздыхала и думала, как же внедрить эту выгоду мам-инсайдеров.

Мы стали размещать посты от таких мам и от меня, я консультировалась с инсайдерами, но подбирала все сама. Сейчас эта важная идея у нас реализована в виде чатов, где мамочка-инсайдер консультирует мамочку-туриста по всем вопросам после покупки тура.

– А смогу ли я купить монобанки «одной узнаваемой марки» в магазинах у пляжа Ката на Пхукете, или лучше взять запас с собой в чемодан?

– Монобанок у нас вообще нет!

Конечно, выгоды были и есть и в других аспектах. Купить у нас продукт можно так, что вы даже не заметите процесса покупки. Кто любит стоять на кассе в ожидании очереди?

Уложив малыша, мама присядет рядом с мужем на вечерний сериал.

– Дорогой, ну давай уже забронируем все на наш отпуск. Я уже и отель выбрала, и перелет.

– Ну, бронируй, если уверена.

Мама берет телефон, открывает мессенджер и пишет своему менеджеру:

– Похоже, мы готовы забронировать. Что нам для этого нужно?

– Фото ваших паспортов и минимальная предоплата 5000 рублей любым удобным способом: на карты основных банков, на расчетный счет, наличными или эквайрингом.

– У меня карта Сбербанка, можно туда? Бегу фоткать паспорта.

– Да, конечно, вот номер.

Минут через десять мамочка получает сообщение:

– Ваш тур забронирован, утром вышлю вам все подробности.

Папа еще не успел допить свой вечерний пивасик…

Шаг 7

Прописать полезность и выгоды для клиента покупать у вас.

Ах да, в вашей нише ничего не придумать, снова те самые объективные обстоятельства!

Вот, например, все банки предлагают примерно один и тот же продукт. Но только мой любимый Олег Тиньков сделал банк, в котором 99 % действий я могу сделать, не выезжая из Испании. Поменять номер телефона, подключить новые продукты и услуги, отказаться от ненужных. Взять кредит на миллионы без визита в банк!

Именно отсутствие ощутимых выгод, понятной полезности либо плохо донесенные через коммуникации до потенциального потребителя выгоды и полезности являются ответом на вопрос: «Почему у меня не покупают?»

Вы создаете действительно классную услугу, очень крутой продукт. Публика в соцсетях аплодирует стоя. Вы стартуете продажи… но их нет. Как же так?

Потребитель расстается с деньгами только тогда, когда точно знает: мне это надо сейчас. Мне нравится тот шикарный пляжный комплект с туникой в пол, я искренне аплодирую дизайнеру, но именно мне это не надо, так как с детьми в нем неудобно. Мне нравится, но не сейчас, а когда я запланирую поездку на море.

Создайте максимально ясные, применимые характеристики сейчас, чтобы потом, когда вложите силы и время в свой стартап, не было болезненного разочарования от низких продаж…

Глава 3
Платформа бренда

3.1. Ниша и позиционирование

Если в главе 2 мы начали строить фундамент успешного бизнеса, то это пока был этап котлована. А сейчас мы зальем железобетонную плиту. Кстати, даже на этапе котлована продают квартиры в будущем доме. И уж тем более ставят щит с планом строительства, заявляют об этом на сайте застройщика. Эта метафора совсем не случайна.

Когда я сформулировала твердое желание построить инстаграм-турагентство, то, перешагнув через смущение, стала о себе заявлять. Для стеснения была тысяча причин, но я понимала, что вернее и эффективнее сразу выйти за дверь комнаты комфорта и рассказать о себе миру. Я сделала рассылку среди друзей с просьбой рассказать о моем проекте на своих страницах. Конечно, не все, но некоторые откликнулись. Я писала, что начала заниматься турагентской деятельностью у себя в аккаунте и рассказывать друзьям и знакомым. И друг моего мужа стал первым клиентом. 20 марта 2016 года я «запилила» первый пост в новом аккаунте в Инстаграме, а уже в апреле Денис попросил подобрать ему семейный тур в Грецию. Поездка на две недели, на двоих взрослых и двоих детей, в хороший пятизвездочный отель обошлась ему в 350 000 рублей, моя комиссия составила 14 %… я заработала 50 000 рублей! Пятьдесят тысяч рублей!

Алеша удивился и немного поверил в меня. Я же порхала!

Именно продажи, когда ты чувствуешь востребованность проекта, создают восторженное ощущение. Когда вы будете продавать впервые, потом переходить от одного рекорда к другому, вы будете ощущать себя победителем. Вас будет поднимать наверх, вы будете наполняться энтузиазмом. И дело не в деньгах, по сути. Так измеряется успех вашего бизнеса, а значит, ваш личный успех. Когда вы делаете свое дело из любви и созидания, то вам необходимо ощущать успех и признание.

В этом эмоциональном отношении есть особенность микробизнеса. Глава корпорации не порхает от продаж, а серьезно смотрит аналитические таблицы, проценты выполнения плана… Мы же на старте очень зависимы от эмоций. Это и хорошо, и плохо. Хорошо, потому что достижения заставляют нас делать больше, чем мы сами от себя ожидали. Плохо, потому что разовые поражения могут сильно выбить из колеи, заставить вас изменить стратегию раньше, чем она могла дать ощутимые и понятные ростки, репрезентативность для анализа.

Дорогая читательница, сейчас вам нужно вздохнуть и начать заявлять о себе. Пусть это будут искренние посты в любой соцсети о том, зачем вы решились на свой проект. Пусть это будут девичьи разговоры на тренировке по пилатесу и в кулуарах детского развивающего центра. Не продавайте! Просто рассказывайте от души, передавайте свой азарт, воодушевление.

Однажды ученица, которая обучалась у меня на курсе по подготовке турагентов (я расскажу вам о рождении этого бизнеса чуть позже), через пару недель после старта обучения забронировала три путевки для группы семей за 800 000 рублей. Это было удивительно для новичка в своем деле, и я спросила: «Елена, такой крутой и быстрый результат. Как вам это удалось?» – «Я просто всем и везде рассказывала с восторгом о том, чем решила заниматься. И мои друзья поверили в меня».

Я понимаю, что, выходя в новый проект, вы не можете по-честному чувствовать себя лучше конкурентов. Просто всегда помните: даже хирург когда-то сделал свою первую операцию.

Вернемся к «бетононасосам».

Платформа бренда представляет собой набор базовой информации, которая потом будет основой для дальнейших управленческих решений. Причем абсолютно всех. Это первоисточник, библия вашего проекта.

• Ниша, позиционирование.

• Целевая аудитория.

• Конкурентная среда и отстройки от конкурентов.

Что бывает, если бизнес не стремится выстроить этот этап платформы?

Два наших друга решили открыть супермаркет в Зеленогорске. В городе, где проживает большая кучка очень состоятельных дачников, не было качественного, премиального ретейла, то есть продуктового магазина с претензией. Миссия была очень клевая, выгоды очевидны: собственная авторская разделка туш на премиальные стейки, разделка свежей рыбы, чтобы обеспеченной девушке не требовалось трогать наманикюренными пальцами это животное. Выбор сыров, эксклюзивная фермерская молочка.

Мы «летовали» в России, и я уже относилась к этой обеспеченной целевой аулитории с претензией. Но, придя в магазин, я поняла, что он не закроет мою потребность. На месте был управляющий, и я стала задавать простые вопросы:

– В., у вас есть чипсы, любые?

– Нет, возьмите копченого кальмара.

– В., мои дети не едят копченого кальмара. Подгузники, средство для стирки, творожный сыр?

– Этого у нас нет.

Я мама, я занята своим досугом и работой, я избалована, так как имею высокий доход, способна платить и требовать. Я не могу ездить в два магазина для стандартной закупки продуктов. Зачем?

С трудом набрав товара на 3000 рублей, я поехала дальше, в массовый супермаркет, где быстро и незаметно закупилась еще на 10 000 рублей.

Естественно, это чистые потери оборота для первого магазина. В следующие разы, когда мне нужна была туалетная бумага помимо молока и яблок, я шла в другой магазин, потому что у В. не было даже туалетной бумаги. Да, я люблю нежный копченый палтус, который продается у В., и доверяю фаршу, который из свежей говядины пропускают при мне. Но основные закупки у меня остались в массовом супермаркете. Там же и основные траты, то есть прямые потери В.

В чем ошибка? Полное непонимание целевой аудитории.

Магазин так и не вышел на рентабельность, я думаю, всем ясно почему. Я честно пыталась советовать, но совладелец Д. попросил не умничать тут всякими книжными фразами. То есть, по его мнению, работа над фундаментом бренда не нужна. Проект закрылся.

Как же на микроуровне понять эти сложные маркетинговые понятия и внедрить в ваш зарождающийся проект, чтобы избежать фатальных ошибок?

Я объясню на пальцах, предельно ясно и понятно.

Представьте, что вы пришли на колхозное поле, на котором пасется стадо коров. Трава – это потенциальные клиенты. Буренки – это вы и ваши конкуренты. Вы щиплете вместе эту траву, и чем больше буренок, тем меньше травы достанется каждой. Такое поле называют высококонкурентной средой, или красным океаном.

Но одна корова стала умнее, притащила деревяшки и построила заборчик на кусочке поля, оградив свою травку от конкурентов. Теперь вся трава в ограждении – только ее. Она может не торопиться, наслаждаться едой значительно сильнее. Она не нервничает и заботится о том, чтобы травка подросла, не заканчивалась.

Общественное поле – это ниша. Например, моей нишей было поле турагентств семейных туров. Там я, посмотрев на окружающих меня коров, построила уникальные отстройки, тот самый заборчик, который выделил мое уникальное место – позиционирование. Там, под моими ногами, оказалась она – моя целевая аудитория.

Мы с вами говорим об абстрактных понятиях, поэтому ниши лежат в нишах, позиционирование в позиционировании… не пытайтесь найти одну правду, сгенерируйте ее, как можете.

Иногда бывает так, что вы создаете нишу. И вот тут я расскажу о том, как открыла свой второй проект.