Текст бизнес-книги "Рождение бренда. Как выносить плод вашей страсти к предпринимательству"

Автор книги: Брайан Смит

Раздел: Зарубежная деловая литература, Бизнес-книги

Брайан Смит
Рождение бренда. Как выносить плод вашей страсти к предпринимательству

© 2014 by Brian Smith

© Перевод, оформление, издание на русском языке. ООО «Попурри», 2019

Вступительное слово

Не помню, чтобы я когда-нибудь учился серфингу. Это произошло само собой. Когда мне было семь или восемь лет, я одалживал один из громоздких полых деревянных серфбордов, принадлежавших местному клубу спасения на водах, и часами играл на полуметровой полосе прибоя. Я выгребал на доске на небольшую глубину и балансировал на ней, когда буруны заставляли ее подниматься и скользить, а затем скатывался на мелких волнах, которые за несколько секунд возвращали меня к берегу.

Вскоре я уже стал ловить все более крупные волны и в конце концов дело дошло до чудовищ высотой в 4 или 5 метров, которые вызывали ощущение, будто я прыгал с крыши здания. Я смаковал долгие мгновения свободного падения, когда доска сваливалась с гребня и скатывалась по склону волны.

Страсть к серфингу владеет мной по сей день и уже сорок с лишним лет определяет, где мне работать и проводить отпуска. Серфинг, так же как парусный спорт, становится образом жизни, позволяя вам смотреть на мир, «сидя на плечах» чего-то бесконечно более могучего, чем вы сами. Он умеряет человеческие амбиции и напоминает вам, что постановка цели и ее достижение никогда не являются результатом только ваших усилий; это происходит лишь тогда, когда вы вступаете в партнерские отношения с Вселенной.

Впечатления о моем лучшем катании на серфборде все еще хранятся в моей чувственной памяти, словно это случилось вчера. Летний вечер в Броли-Бич – скоро мне исполнится двадцать. Теплый воздух и вода были необычайно ласковыми, а зона прибоя почти плоской, и подо мной лишь изредка прокатывались полуметровые буруны. Я сидел на доске больше часа, глядя в сторону берега на закатное солнце, зачарованный оранжевым небом и миллионами бликов на поднятой ветром зыби. Изредка набегавшие волны быстро обрушивались, всякий раз устремляя в небо россыпь красных, золотых и пурпурных капель. Когда начало смеркаться, я погреб к берегу.

Это был единственный в моей жизни случай, когда я не поймал ни одной волны.

Именно тогда я оказался ближе всего к тому, чтобы ощутить прикосновение к руке Бога.

По сей день каждый раз, когда мне приходится выгребать на полосу, где начинаются волны, я возношу краткую благодарственную молитву – за этот опыт, за это партнерство со Вселенной. От одной мысли об этом у меня по спине пробегает холодок.

* * *

Это осознание единения с Вселенной всегда было моей направляющей силой. Оно поддерживало меня после переезда в Америку. Оно направляло меня, когда я запустил проект UGG. Несколько раз оно даже спасало мне жизнь.

В 1978 году я был 28-летним холостяком, который бросил бесперспективную карьеру присяжного бухгалтера[1]1
  Присяжный бухгалтер – профессиональная квалификация, дающая право заниматься подготовкой финансовой отчетности, налоговыми декларациями, а также аудиторскими проверками. – Прим. ред.


[Закрыть] и совершенно не представлял, что ему делать со своей жизнью дальше. Предвечернее солнце светило в окно гостиной, где я сидел посреди обрывков обертки только что купленного альбома «Dark Side of the Moon» группы Pink Floyd. Опуская иглу проигрывателя на пластинку, я не знал, что мой мир вот-вот изменится. Зазвучала песня «Time», посвященная тому, как многие из нас дрейфуют по жизни и как молодость приводит нас к вере в то, что мы можем без конца откладывать вещи, которые нужно сделать. Я услышал слова «Никто не сказал тебе, когда бежать, и ты прозевал выстрел стартового пистолета». Сила этих слов проникла в мою душу.

Меня словно ударило током, и по спине пробежал холодок (таким способом мое высшее «я» обычно дает понять, что я на правильном пути). Я перебрал в памяти всех своих коллег, которые создали собственные компании, и других знакомых, которые руководили успешными бизнесами, и осознал, что уже 10 лет занимаюсь бегом на месте. Я прозевал выстрел стартового пистолета. Внутренний голос громко и отчетливо сказал мне, что жизнь, которую я вел, не отвечала моим заветным желаниям.

Незадолго до этого я купил книгу по хатха-йоге и занялся изучением основных поз. Больше всего в йоге я был поражен способностью выводить меня за пределы того, что творилось в моей голове, – и даже за границы тела – на совершенно иной уровень осознания. Благодаря йоге я открыл для себя такую полезную вещь, как медитация.

Во время одного из занятий мой разум расслабился, отдалился от окружавшей меня дисгармонии и стал неторопливо перебирать случайные мысли о бизнесе и потребительских товарах. Мне пришло в голову, что очень многие крутые товары, которые больше всего ценили мои австралийские приятели, – джинсы Levi’s, водяные матрасы, скейтборды, брендовая экипировка для серфинга – пришли из Соединенных Штатов. Внезапно по моей спине снова пробежал холодок. Я совершенно ясно услышал призыв отправиться в Америку, найти следующий престижный товар, который станет большим хитом, привезти его в Австралию и построить на нем собственный бизнес – и подумал, почему бы и нет.

Менее чем через шесть недель после этого моя подруга Марго, с которой мы познакомились двумя годами ранее, когда она проводила каникулы в Западной Австралии, встретила меня на автовокзале компании Greyhound в Лос-Анджелесе. Привязав мой громоздкий чемодан из желтого пластика к багажнику ее родстера MG Midget, мы направились к ее квартире на Голливудских холмах – и к моей новой жизни.

Компания JAG Jeans, на которую работала Марго, послала ее в Лос-Анджелес с заданием открыть представительство в Америке. В то время JAG был самым модным брендом одежды в Австралии, и компания надеялась повторить этот успех в Штатах. Марго представила меня своим друзьям, которым предстояло изменить направление моей жизни. Ее бывший бойфренд Дуг Йенсен тоже оказался серфингистом и познакомил меня с прелестями серфинга в Малибу. Среди его друзей были два австралийца, Бретт Ливингстон-Стронг и его брат Пол, которые в ту пору жили в автофургоне и приехали в Лос-Анджелес, чтобы выставить примерно 5 тонн скульптур и произведений искусства, привезенных из Австралии.

Марго устроила меня на работу на склад JAG, и по уикендам мы все вместе ездили в Мурпарк в Сими-Вэлли. Там был большой поросший травой холм, и мы по очереди спускались по его склону на купленной Бреттом модной новинке – травяных лыжах. Они представляли собой длинные U-образные алюминиевые профили с установленными в один ряд колесиками. Когда лыжник наклонялся в сторону и переносил вес на края конструкции, колесики ехали по дуге, имитируя поворот на настоящих горных лыжах.

Я загорелся энтузиазмом Бретта относительно потенциала травяных лыж и был полностью убежден, что именно они станут следующим прорывным товаром, новым видом спорта, который изменит мир. Я нашел то, что искал! Я знал, что мне нужно вернуться домой, продать недвижимость, которую я сдавал жильцам, и использовать деньги для финансирования моего рискованного предприятия.

Поскольку моя судьба действительно определилась в Америке и обувь из овчины стала моим главным товаром, я теперь понимаю, что Вселенная показала мне эту «морковку», чтобы выманить меня из Австралии. Я твердо верю, что, когда малыш делает первые шаги, ему незачем точно знать, куда он в конце концов придет. Если вы не сделаете этих первых шагов, то никогда не доберетесь до дорожных развилок, которые ведут к новым возможностям для роста.

Я слетал домой, быстро продал свой дом и вернулся в Лос-Анджелес. Всего за день мне удалось найти в районе Венне огороженный забором квартал, где три маленьких домика с одной спальней сдавались всего по две сотни баксов в месяц. Марго и Дуг знали Лос-Анджелес лучше меня, и, когда я сказал им, что считаю находку столь дешевого жилья знаком моей хорошей кармы, они принялись отговаривать меня от подписания арендного договора. Я не внял их увещеваниям… так как не заметил, что во всех домах на этой улице окна были закрыты решетками.

Я купил водяной матрас и кухонную утварь, настенные украшения и 30-сантиметровую свечу, которую поставил на полку, тянувшуюся по всему периметру гостиной. В первый же вечер мне захотелось устроить холостяцкое новоселье. Я купил пиццу и бутылку вина, достал из чемодана стопку кассет и врубил магнитофон. Затем зажег свечку (не потрудившись подставить под нее блюдце), налил себе немного вина и развалился на кровати, представляя себя будущим магнатом индустрии травяных лыж.

Я проснулся в 9 часов утра со смутным ощущением, что с моим новым домом что-то не так. Как только я спустил ноги на пол и сел, у меня потемнело в глазах и дыхание перекрыл неудержимый позыв к рвоте. Я снова рухнул на кровать и только тогда окончательно проснулся. Посмотрев в сторону гостиной, я увидел, что она была заполнена черным дымом, нижний край которого располагался примерно в 30 сантиметрах над полом.

Че-е-ерт! Мой дом горит!

Я скатился с кровати и на животе пополз к входной двери. Где-то справа за облаком дыма пульсировало какое-то пурпурно-оранжевое свечение. Я понял, что у меня есть всего пара минут, чтобы выбраться. Сделав глубокий вдох, я потянулся вверх к дверной задвижке… и обнаружил, что ее заклинило. Глядя на мерцавшие надо мной языки пламени, я несколько раз попытался справиться с задвижкой, но мне приходилось то и дело припадать к полу, чтобы набрать воздуха. Мозг лихорадочно искал выход. Если открыть переднюю дверь не получится, как еще я смогу спастись? Все окна в доме были закрыты привинченными снаружи решетками. Единственный путь к задней двери проходил через основной очаг огня.

Мне вдруг ясно представилось, как мое бездыханное тело валяется на полу, и я вслух воскликнул: «Б****! Да я же сейчас умру».

А затем случилось такое, во что вам будет трудно поверить: я услышал Голос. Это не был голос со стороны, воспринятый моими барабанными перепонками. Это был не мой обычный внутренний монолог, а что-то совсем другое: ясный, спокойный, неторопливый голос сказал: «Ты пока еще недостаточно много сделал в своей жизни, Брайан».

Черт побери! Ты прав!

Я ощутил мощный прилив энергии, вскочил на ноги и наощупь стал пробираться вдоль стены. Добираясь до каждого следующего окна, я разбивал стекло кулаком, выкрикивал «Помогите!» и затем снова падал на пол, чтобы вдохнуть, прежде чем вновь подняться и позвать на помощь.

Я прокладывал путь вдоль стены, пока не вернулся в утопленную в цоколь дома спальню с образовавшимся в ней спасительным воздушным карманом и там выбил последнее окно, продолжая звать на помощь. Воздух в кармане вскоре стал непригодным для дыхания, и мне пришлось высовывать лицо наружу через осколки стекла, прижиматься лбом к стальным прутьям решетки и делать судорожные вздохи, в то время как густые клубы дыма валили над моими плечами наружу, в ясный солнечный день.

Затем я услышал голоса, кричавшие: «Держись, мы уже почти добрались!»

Рабочий-строитель, который переделывал дом дальше по улице, принялся орудовать ломом, пытаясь сорвать с окна решетку, но каждые несколько секунд ему приходилось отступать, чтобы глотнуть воздуха. Мне казалось, что прошла целая вечность, пока он отогнул несколько прутьев, и через образовавшуюся брешь под вой сирен подъехавших пожарных машин чьи-то сильные руки вытащили меня наружу.

Я пришел в себя, сидя на крыльце соседнего дома, откашливаясь и отхаркивая комки пепла.

* * *

У меня была пара мыслей о значимости спасшего меня Голоса. Это был не первый раз, когда сверхъестественное событие уберегло меня от гибели. Ранее мне уже дважды доводилось ощутить странные вмешательства, которые помогали мне уцелеть.

Называйте это Богом, ангелами-хранителями или как хотите, неважно. Я твердо верю, что существует некий Разум, который разговаривает со всеми нами на этой планете, но мы пока еще не вполне понимаем, как нужно входить с ним в контакт. В то время как все мы ищем Бога где-то далеко на небесах, это Присутствие находится здесь, внутри нас, спасает нас и хранит в безопасности.

Кроме того, мне интересно, есть ли у этого Разума конкретный план нашего пребывания на земле, который осуществится, если мы будем прислушиваться к нему каждый день, вместо того чтобы призывать его лишь в моменты отчаяния и безысходности. Может быть, этой способностью наделяются лишь самые выдающиеся мужчины и женщины в истории человечества.

Я точно знаю, что в тот день подобрался к этому Присутствию ближе, чем когда-либо, но в моей жизни случаются моменты, когда я снова ощущаю его рядом с собой – когда оно открывается мне тем или иным способом. И я прислушиваюсь к этому Голосу и позволяю ему направлять меня. На собственном опыте я убедился, что этот Разум не только помогает мне, когда я в опасности, но и направляет меня в бизнесе. Иногда может показаться, что мир бизнеса наполнен Гордонами Гекко[2]2
  Гордон Гекко – один из главных персонажей фильма 1987 года «Уоллстрит» и фильма 2010 года «Уолл-стрит 2: Деньги не спят». – Прим. перев.


[Закрыть] и мошенниками всех мастей. Но если вы мысленно постараетесь выгрести на линию прибоя, спокойно отдохнуть на воде и просто понаблюдать за брызгами волн, то сможете войти в контакт с Голосом, который поможет вам справиться с этими типами и точно выяснить, как проявить креативность и добиться сумасшедшего успеха – продолжая жить насыщенной, полноценной жизнью.

Предисловие

Эта история отчасти обо мне и частично о моем товаре – простом, практичном, удобном и по-своему элегантном – о бренде с необычным названием, который сумел заслужить высокую оценку и вызвать доверие у миллионов потребителей.

Теперь этот бренд признан во всем мире, но, когда он рождался, я был начинающим бизнесменом, разочаровавшимся присяжным бухгалтером и ужасным продавцом, уповающим на чистую интуицию, на холодок по спине, подтверждающий, что я наткнулся на стопроцентный вариант. Я верил в то, что Вселенная обеспечит меня всем необходимым, и в заверения тихого таинственного Голоса в тех многочисленных случаях, когда цифры в финансовых отчетах говорили, что мое предприятие ждет неминуемый крах.

Правда ли, что бывают прирожденные предприниматели? Возможно. Я знаком с горсткой таких людей, но не смею назвать себя одним из них. Я знаю лишь то, что был открыт и готов, когда Вселенная вложила мне в руки предмет моего вдохновения.

И в этом заключается другая часть моей истории: рассказ о том, как я был (и остаюсь до сих пор) открыт и как вы можете быть открытыми для Вселенной в вопросах бизнеса, а значит, можете быть креативными и успешными, сохраняя верность самим себе.

Я точно знаю, что каждый из нас рождается с задатками творца. Но наша планета непрерывно эволюционирует, и ничто, от маленькой букашки до могучего дуба и гигантского океанского лайнера, не появляется на свет полностью сформированным.

Я осознал великую истину: «Нельзя родить взрослого человека». Я горжусь тем, что стал родителем двух прекрасных дочерей и основателем успешного бренда. Могу заверить всех начинающих предпринимателей, что стадии развития этих творений удивительно похожи.

Независимо от того, что именно создается – новый вид обуви, новый гаджет, новая религия или новый ситком, – каждое новое начинание проходит через одни и те же этапы становления:

• Зачатие. Приходит благословенное озарение, после которого мало-помалу идея приобретает форму эмбриона.

• Рождение. Идею представляют миру, и она притягивает первых «истинных верующих», которые любят ее всем сердцем.

• Младенчество. Идея «лежит в колыбели», нуждаясь в особом «режиме кормления» и постоянном внимании.

• Ясельный возраст. Дитя начинает ползать, затем поднимается на ноги и учится ходить, и вы не смеете ни на миг оставить его без внимания.

• Детство. Проходящие недели и месяцы формируют распорядок, который является более-менее предсказуемым и даже доставляет удовольствие. Здоровый рост ребенка кажется естественным и удивительно легко поддается контролю, но все же за каждым поворотом вас ожидают новые расходы и потребности. Вы с трудом удерживаетесь на ногах.

• Подростковый возраст. Ваше детище жаждет популярности, желает участвовать во всех вечеринках, находиться повсюду в одно и то же время и раздуть мировой пожар. Правила нарушаются, и, несмотря на ваши отчаянные попытки взять его под контроль, оно отказывается томиться в заключении.

• Зрелость. Немного удачи и упорный труд позволяют ребенку выжить в реальном мире. Ожидания выглядят реалистичными, и процесс роста становится управляемым и прогнозируемым. Товар начинает себя окупать! Наконец, он обретает способность стоять на собственных ногах. Однако иногда реальные возможности упускаются из виду или игнорируются, потому что зрелая рассудительность подавляет неуемный энтузиазм.

Строительство бизнеса, точно так же как воспитание детей, требует усилий и решительности. Это не новость. За первые 17 лет построения бренда UGG и наблюдения за другими бизнесами я заметил несколько общих моментов: большие надежды на жалкие бюджеты, непоколебимый оптимизм и бесконечная выносливость в случаях непредвиденных неудач. Я не сомневаюсь в том, что именно эти характеристики определяли степень успешности предпринимателей с начала времен.

Эти же качества жизненно необходимы каждому родителю, желающему гордиться собой.

В этой книге

Далее последуют моя собственная история и рассказ о становлении UGG[3]3
  Эта история охватывает первые 17 лет построения бренда UGG. Начав с первых адептов на пляжах Калифорнии, я постепенно распространил его на сферу горнолыжного спорта и в конце концов добился того, что UGG был признан брендом casual comfort по всей Америке. После того как в 1995 году мою компанию купила корпорация Deckers Outdoor, я остался заинтересованным наблюдателем, но никак не участвовал в оперативном управлении. Заслуга успешного превращения UGG в глобальный лайфстайловый бренд стоимостью в миллиарды долларов полностью принадлежит президенту UGG Конни Ришвейн и команде Deckers, возглавляемой ее президентом и СЕО Анхелем Мартинесом. – Прим. авт.


[Закрыть]. Я опишу каждый год: потоки денежных средств, серьезные неудачи и выдающиеся успехи, постоянные изменения структуры компании и моменты, когда Вселенная разговаривала со мной посредством озарений, озноба по спине или даже неодолимого интуитивного страха.

На всем протяжении моего повествования расположены врезки, в которых объясняются нюансы бизнеса: ключевые термины, описания финансовых операций и общие схемы розничной торговли. Надеюсь, они будут полезны всем, кто желает узнать больше о бизнесе, но не знаком с терминологией или просто интересуется розничными продажами.

Кроме того, в некоторых местах книги вы увидите то, что я называю Крупицами мудрости. В каждой из них разъясняется конкретный философский принцип, который я усвоил в какой-то конкретный момент или который сформировался сам и помог мне не только в бизнесе, но и в личном плане. Некоторые из них были почерпнуты мной из многочисленных книг о бизнесе и позаимствованы у авторов, чьи работы я прочел за эти годы, а также у наставников, с которыми мне повезло познакомиться на моем пути. В результате всего этого я понял, что каков человек в жизни, таков он и в бизнесе. И поэтому если вы будете относиться ко всем с элементарным уважением, то добьетесь успеха и, что самое главное, найдете свое счастье.

* * *

Было бы приятно думать, что можно свалить в одну кастрюлю бизнес-план, персонал, деньги и предварительные подсчеты, собрать в конференц-зале достаточное количество юристов и управленцев с дипломами МВА для контроля за процессом и запустить успешный и полностью сформированный бренд. Но всем известно, что девять женщин не могут родить ребенка за один месяц, не так ли?

Это так не работает. Достижение узнаваемости бренда – это медленный, часто обескураживающий процесс, требующий воображения, постоянного мониторинга и обратной связи, коррекций курса и, что самое главное, терпения. Для успеха любой концепции нужно привести все рынки сбыта и широкие слои общества к новому видению. Построение бренда, как любой естественный процесс, – дело постепенное, тонкое и в высшей степени непредсказуемое.

Что касается создания собственной философии, то это будет происходить само собой во время построения вашего бренда – хотите вы этого или нет. Вот почему я хочу сказать начинающим предпринимателям, которые читают эту историю: «Приветствую и желаю успеха! Пристегните ремни. Поездка будет интересной».

Глава 1
Зачатие и рождение

«Все будет в порядке, приятель!» 1979 – объем продаж 1000 долларов

Во всех случаях без исключения момент озарения навсегда остается в вашей памяти. Для того чтобы вы как предприниматель смогли осознать и принять момент зачатия, вам, возможно, придется пройти долгий путь подготовки к нему, после чего последует в равной степени необходимый период беременности. Прежде чем начнутся первые родовые схватки, потребуется свести воедино множество факторов. Такие вещи нельзя ускорить, а тем временем жизнь не стоит на месте.

Холодок побежал по моим кистям и предплечьям, перешел на плечи и распространился по всей спине. Я держал в руках свежий номер журнала Surfer, раскрытый на рекламном развороте с изображением двух пар ног, вытянувшихся напротив уютного камина и обутых в сапоги из овчины. Все в этой рекламе было неподходящим для журнала, издаваемого в Южной Калифорнии и заполненного фотографиями серфингистов, пальм, девушек в бикини, пляжей, голых ног, голых стоп…

Но вдруг я понял, что эта реклама адресована лично мне и кричит: «Ты добьешься колоссального успеха!» Не прошло и полугода с момента моего переезда в Калифорнию, а мое будущее уже воззрилось на меня со страниц Surfer.

Когда на меня снизошло это озарение, рядом со мной находился приятель по серфингу и травяным лыжам Дуг Йенсен. Я показал картинку ему.

– Не догоняю, – сказал он. – Сапоги? Кто здесь носит сапоги?

– Вот именно, – сказал я.

Никто не делал этого в Америке! Но в Австралии, где овец больше, чем людей, у половины населения в гардеробе были те или иные виды обуви из овчины. А что касается серфингистов, то вряд ли можно было найти человека, в гардеробе которого не было по меньшей мере одной пары сапог из овчины.

А в Америке вообще не было никакой обуви из овчины.

Если половина американцев – или хотя бы полпроцента населения Америки – купят сапоги из овчины и я буду единственным их продавцом… Боже мой! Я стану богачом!

Голос внутри меня был прав с самого начала. Просто я неправильно его понял! Мое предназначение заключалось не в том, чтобы отправиться в Америку, найти там следующий прорывной товар и привезти его в Австралию. Следующий прорывной товар уже находился в Австралии. Мне было предназначено привезти его в Америку, где я немедленно добьюсь бешеного успеха.

Видение огромного успеха свойственно слепому оптимизму, который охватывает большинство людей в момент озарения, когда у них происходит зачатие новой мечты. Я убежден, что для настоящего предпринимателя некоторая степень невежества является одним из ключевых ингредиентов успеха. Если бы вы с самого начала знали обо всех препятствиях, которые вас ожидают, то никогда бы ничего не начали.

В то время я не мог даже представить, что американцам было почти ничего не известно о поразительных качествах овчины, которая прочна, позволяет ногам дышать, допускает машинную стирку и, что самое главное, удобна. Они считали ее жаркой, колючей, прихотливой в уходе и пригодной разве что для курток и рукавиц – но не для обуви.

В Австралии овцы являются неотъемлемым компонентом жизни, и там почти невозможно прожить день, не ощутив, что мы в той или иной степени зависим от них. Если бы я с самого начала осознал, насколько серьезно это столкновение культур, то, пожалуй, отшвырнул бы этот журнал и вернулся бы к мечтам о катании на лыжах по травяным склонам австралийских холмов.

Вместо этого я решил связаться с компанией Country Leather, которая разместила рекламу в Surfer, в надежде заключить какой-нибудь договор об эксклюзивном праве на продажу их продукции в Соединенных Штатах.

Я сразу же позвонил по телефону в Западную Австралию и поговорил с владельцем Country Leather Джорджем Берч ером.

– Я получаю много звонков из Штатов от людей, желающих стать дистрибьюторами наших сапог, – сказал он мне.

– Что ж, тогда позвольте объяснить, почему вам следует выбрать меня, – начал я, понимая, что мне потребуется убедить его, как самого себя, в том, что именно я был нужным ему парнем.

Я рассказал, что был его земляком из Западной Австралии, родился в Перте, имел специальность бухгалтера и собирался открыть собственный бизнес. Сообщил, что несколько раз участвовал в соревнованиях по виндсерфингу на катамаранах в его родном городе Олбани, и постарался упомянуть в разговоре как можно больше типичных мелочей австралийской жизни, чтобы создать впечатление прочной связи между нами.

Он пообещал, что свяжется со мной после того, как наведет кое-какие справки.

Впоследствии я узнал, что он позвонил в Перт в департамент торговли, где попал на парня по имени Джим Ниландер, с которым мы в свое время играли в регби за клуб Soaks. Джим охарактеризовал меня Джорджу как исключительно надежного человека и достаточно толкового, чтобы справиться с работой импортера сапог.

Тут явно не обошлось без участия Вселенной, и, хотя в этой ситуации мне не пришлось к ней прислушиваться, я благодарен ей за то, что это сделал Джордж.

Получив «добро» от Country Leather, мы с Дутом решили скооперироваться и протестировать рынок в Южной Калифорнии. Поскольку Дуг не испытывал страха перед продажами, он согласился выступать в роли продавца, а я решил взять на себя всю работу с документами.

Первым препятствием стало то, что у нас обоих было туго с деньгами. Чтобы начать работать, нам требовались образцы, которые предстояло показывать потенциальным клиентам. Мы сложили все, что у нас было, и наскребли 5 сотен долларов. Я отправил в Country Leather заказ на доставку авиапочтой шести пар сапог разных размеров – трех для Дуга и трех для меня.

Наше начало бизнеса было таким же, как у большинства дистрибьюторских соглашений. Чаще всего какой-то путешественник находит в посещаемом месте предмет, которого не хватает у него дома, и покупает образцы, чтобы протестировать их на родине и посмотреть, станут ли люди покупать этот товар. Христофор Колумб привез из своих путешествий табак. Создатель бренда Nike Фил Найт протестировал привезенные из Азии образцы кроссовок. Обычно если результаты тестирования оказываются положительными, то между дистрибьютором и поставщиком заключается официальное соглашение, и они оба предпринимают необходимые шаги для наращивания объема продаж, выручая друг друга в трудных ситуациях.

Мы разделили модели сапог на три вида: «короткие», «средние» и «высокие», а единственный цвет назвали «натуральным». Дуг отправился в поездку по Южной Калифорнии, чтобы разведать обстановку в обувных магазинах.

Кроме того, нам нужно было сразу же заняться созданием бренда, и я решил избавиться от слов «деревенский» и «кожаный» вместе с изображениями каминов на горнолыжных базах. Теплая, уютная обстановка ассоциировалась с домашними тапочками, но я предвидел, что эти сапоги будут носить на улице.

Еще в Сиднее я узнал, что местный серфер и бизнесмен Шейн Стедман зарегистрировал в Австралии для сапог из овчины товарный знак UGH, однако не нашел никаких сведений о том, что какие-нибудь похожие сапоги представлялись под этим названием на рынке в Соединенных Штатах. Поэтому для нашего предприятия я решил зарегистрировать другую торговую марку – UGG.

Примерно через неделю Дуг вернулся из поездки в довольно мрачном настроении. Никто в сфере торговли обувью не мог понять всей прелести наших сапог. Владельцы магазинов недоумевали, с чего это вдруг нам взбрело в голову продавать обувь из овчины в Калифорнии. Разве мы не знали, что тут никогда не бывает холодно? Короче, мы не получили ни одного заказа.

Узнав, что в Нью-Йорке будет проводиться торговая выставка обуви, я вооружился тремя парами коротких, средних и высоких сапог (больше у меня ничего не было) и отправился покорять национальную индустрию обуви.

Нью-Йорк – не тот город, где можно жить без денег. Я поселился в дешевом отеле неподалеку от выставочного комплекса. Выйдя на улицу, я вспомнил пугающие рассказы о грабежах, убийствах и изнасилованиях в парке и решил держаться настороже. Приближаясь к Экспоцентру, я мертвой хваткой вцепился в сумку с образцами на случай, если какой-нибудь разбойник попытается отнять у меня новую цель жизни.

Поскольку я мог позволить себе лишь половину выставочного места и прошел регистрацию в самый последний момент, мне досталась половина стола в задней части павильона, в самом конце прохода, рядом с туалетами. У меня не было денег, чтобы арендовать боковые ширмы или ковровое покрытие для голого бетонного пола. У меня не было логотипа, фотографий и буклетов, а только невзрачный, размноженный на ксероксе прейскурант для ожидаемого мной нескончаемого наплыва закупщиков, несказанно обрадованных тем, что кто-то наконец привез в Америку сапоги из овчины.

Если считать появление холодка по коже во время чтения журнала Surfer моментом зачатия бизнеса по продаже обуви из овчины, а получение образцов из Австралии его рождением, тогда рекогносцировочную поездку Дуга и торговую выставку в Нью-Йорке следует назвать началом очень долгого и трудного периода младенчества. На протяжении трех дней мимо моего стола проходили лишь те закупщики, которые случайно заблудились на пути к туалету. Я следил за их взглядами, которые задерживались на четырехдолларовых эспадрильях из Испании, выставленных слева от меня, перескакивали через мою экспозицию, словно она была пустым местом, и затем останавливались на дешевых туфлях-лодочках из Тайваня справа от меня. С таким же успехом я мог демонстрировать свежую рыбу или автозапчасти. Мой стенд не удостоился не единого взгляда, ни единого вопроса и даже ни единого проблеска недоумения или любопытства. Ничего.

Каждый вечер я возвращался в свой гостиничный номер в полном унынии, но наутро был преисполнен свежих надежд на то, что грядущий день станет свидетелем моего триумфа.

Три дня полного безразличия к нашим трем парам сапог оказались тяжелым испытанием. Собираясь в обратный путь, я поймал себя на попытке обратиться к своей душе за наставлением: «Может, мне сдаться? Может, это слишком сложно? Какого черта американцы не носят обувь из овчины?»

К моменту посадки на обратный рейс в Санта-Монику я успел наметить следующие шаги, которые нам следовало предпринять. Мои дремлющие маркетинговые нейроны начинали ускоряться.

На выставке я четко уяснил две вещи. Во-первых, никто понятия не имел о достоинствах сапог из овчины. Во-вторых, никто не воспринимал сапоги из овчины как товарную категорию в обувной индустрии.

«Но в Австралии тот или иной вид обуви из овчины есть в гардеробе каждого второго жителя», – продолжал я твердить самому себе. У меня самого была одна пара таких сапог, и я знал, насколько они хороши. Те же самые успокаивающие мысли много раз спасали меня в последующие 5 лет, когда дела шли из рук вон плохо и меня подмывало бросить эту затею.

Рассматривая ситуацию со всех сторон, я вспомнил, что большинство калифорнийских знакомых, которым я показывал образцы, были серфингистами. Все они рассказывали мне о своих знакомых, которые совершали паломничество в серфинговый рай под экватором и привозили оттуда по 5–6 пар сапог для себя и своих приятелей. Причина была мне хорошо известна: когда ты выбираешься на берег после пары часов в холодной воде, нет ничего лучше, чем засунуть мокрые ноги в сапоги из овчины. Гигроскопичная шерсть впитывает и быстро выпаривает влагу, а ее низкая теплопроводность обеспечивает мгновенное согревание ваших промерзших ног. Именно об этих двух жизненно важных качествах ничего не знали нью-йоркские закупщики – и все остальные американцы.