Текст бизнес-книги "Рождение бренда. Как выносить плод вашей страсти к предпринимательству"

Автор книги: Брайан Смит

Раздел: Зарубежная деловая литература, Бизнес-книги

Я обсудил этот момент с Дутом, и мы решили перенаправить наши усилия на магазины товаров для серфинга. Он возьмет на себя долину Сан-Фернандо, а я займусь магазинами в пляжных городках.

* * *

Я тянул время. Мне было страшно! Я был бухгалтером, и близко сталкиваться с продавцами мне приходилось лишь в период аудиторской стажировки на стоянке подержанных автомобилей в Перте. Для меня эти люди были кем-то вроде инопланетян. Для пресловутых «холодных звонков» незнакомым людям требовалась смелость, а необходимость что-то им продать вызывала у меня колоссальный эмоциональный стресс.

Дни растянулись на неделю. Чувство вины перед Дутом, который уже находился в пути, заставило меня осознать, что больше тянуть нельзя. Я раскрыл справочник «Желтые страницы» и составил список всех магазинов для серфингистов в Малибу, Санта-Монике, Манхэттен-Бич, Эрмоса-Бич и Лонг-Бич и дальше до самого Сан-Диего. После чего в одно солнечное сентябрьское утро я сел в свой белый микроавтобус Dodge и поехал в Con Surfboards – первый магазин в моем списке. Робко вытащив сапоги из потрепанной сумки Adidas, я попросил провести меня к владельцу.

Увидев мой товар, он сказал: «Вау, сапоги из овчины! Мой друг привез мне такие из последней поездки в Австралию. Потрясная вещь!» Мы немного поговорили о серфинге, и, когда я покидал магазин, он сказал: «Если ты будешь импортировать эти сапоги, то озолотишься».

«Вау, вот и оценка, на которую я так надеялся», – подумал я, залезая в свой бус и с нетерпением направляясь к следующему пункту назначения. В каждом магазине меня ждал аналогичный прием: «У моих друзей есть такие, они им очень нравятся». Е.Т. Surf в Манхэттен-Бич, Dewey Weber Surfboards в Сан-Клементе, Becker’s Surf and Sport в Эрмоса-Бич, Newport Surf & Sport в Коста-Меса, Jack’s Surfboards в Хантингтон-Бич, Laguna Surf and Sport в Лагуна-Бич – во всех магазинах владельцы говорили одно и то же.

Тем временем Дуг столкнулся с такой же реакцией в магазинах Vai Surf и Glen Kennedy Surf Shop в долине Сан-Фернандо. На следующий день я отправился в Сан-Диего. Теперь я чувствовал себя пуленепробиваемым – пока не добрался до South Coast Surf Shop в Оушен-Бич. Когда я выложил свои образцы, владелец магазина Роб Ард расхохотался.

– Эй, Джим, – крикнул он работавшему в глубине склада шейперу[4]4
  Шейпер – мастер, который создает доски для серфинга, как правило вручную. – Прим. перев.


[Закрыть]. – Подойди сюда! Какой-то дремучий «осей»[5]5
  Осси – (разг.) австралиец. – Прим. перев.


[Закрыть] пытается впарить нам сапоги из овчины!

Джим пробрался через стойки с одеждой, глянул на сапоги и тоже покатился со смеху. Я до смерти смутился. Все мои страхи перед продажами обрушились на меня с новой силой. Мне захотелось провалиться под землю.

– Да ладно, мы просто пошутили, – поспешил успокоить меня Роб, как только заметил выражение ужаса в моих глазах. – Эти сапоги просто супер. Мы знаем, что такие есть у многих парней. Давно пора кому-нибудь начать продавать их в Штатах. Это убойный товар. Ты на них неплохо поднимешься.

Этот пугающий розыгрыш сослужил мне хорошую службу. Я убедился, что в данном случае мой страх был необоснованным, и впоследствии научился отличать неприятие товара от неприятия меня самого. Пришлось немного потренироваться, но со временем я взял за правило при входе в любой магазин сначала налаживать личный контакт с закупщиком и только потом показывать предлагаемый мной товар.

Возвращаясь в конце того дня домой по магистрали 1–5, я даже не вспомнил, что не попросил оформить ни одного заказа. Какой пустяк! Я не знал, что это нужно делать в обязательном порядке! Зачем? У нас не было товарных запасов, и к тому же я так увлекся фантазиями о нашем будущем успехе, что создание реального портфеля заказов казалось несущественной мелочью. Вскоре мне предстояло на горьком опыте усвоить один из самых главных уроков, которые преподают на курсах обучения продажам:

Ничего не происходит, пока не оформлена продажа.

* * *

В следующий уикенд мы с Дугом сравнивали опыт, полученный в магазинах для серфингистов, спрашивая друг у друга, как мы собираемся получить необходимые нам товары, и пришли к единственно возможному выводу: нам нужно собрать немного денег.

Мой сосед по дому в Санта-Монике Дорси Роуч подслушал одну из наших дискуссий и предложил представить нас нескольким инвесторам. За полгода до этого Дорси устроился в компанию Exxon. Его работа состояла в том, чтобы покупать права на торговлю нефтепродуктами в районе Лос-Анджелеса. Он подружился с одной семьей, унаследовавшей значительное количество лицензий, которые они теперь продавали Exxon и искали, куда еще можно инвестировать деньги. Дорси организовал встречу, на которой я познакомился с Маком и Энджи Родс и их сыновьями. Мак работал патрульным мотоциклистом в Департаменте полиции Лос-Анджелеса. Стив и Джефф недавно разменяли третий десяток и активно занимались поиском бизнес-возможностей. Поскольку это была моя первая кампания по сбору средств, я был преисполнен оптимизма. Я описал уровень заинтересованности, который проявили к нам серф-шопы, и рассказал, какой популярностью пользуются сапоги из овчины в Австралии. С первого взгляда было ясно, что у нас нет тщательно разработанного бизнес-плана. Тем не менее наш энтузиазм побудил Родсов поддержать нас инвестицией в 20 тысяч долларов.

Неделю спустя мы встретились с ними в конторе их адвокатов в Ньюпорт-Бич. До этого мне приходилось заниматься бизнесом лишь в качестве единоличного владельца, поэтому мы решили официально оформить юридическое партнерство. Мы зарегистрировали новую компанию UGG Imports с пропорциональным участием 50/50 с семейством Родс.

Пока мы ждали в приемной юридической фирмы, обсуждая наше блестящее будущее, я заметил на стойке секретаря журнал Action Sports Retailer, том 1, № 1.

Попросив разрешения, я пролистал журнал и понял, что это был первый выпуск отраслевого журнала, предназначенного специально для владельцев серф-шопов и магазинов спортивных товаров, работавших в ранее не имевшей названия индустрии «активных видов спорта». Вот она – перспективная платформа для повышения узнаваемости нашего нового товара на рынке серфингистов. Со мной произошло то, о чем я впоследствии прочел в книгах по самореализации:

Как только вы возьмете новый курс и приступите к действиям, Вселенная начнет вам помогать.

Я уверен, что все вы слышали об этом явлении, которое происходит в форме исполнения желаний или ответа на молитву. Или просто в тот момент, когда вы начинаете движение по вашему пути, стараясь быть открытыми для знаков, которые пошлет вам Вселенная. Это важная часть моего метода ведения бизнеса, и она всегда срабатывала: когда я начинал какое-нибудь рискованное предприятие, которое искренне считал своим предназначением, дела шли как нужно и в мою жизнь приходили люди, которые помогали ему встать на ноги.

Иными словами, вы не будете обращать внимания на рекламу холодильников, пока не решите купить холодильник. Но затем вы будете замечать эту рекламу повсюду. Знаки свыше окружают вас всегда, но вы начинаете их замечать лишь после того, как встаете на избранный путь.

Я спросил секретаря, где она взяла этот журнал, и она сказала, что его основателями были ее друзья и что они ищут рекламодателей.

Мы подписали юридические документы, узаконившие наше партнерство, и Мак Родс вручил мне чек на 20 тысяч долларов. Компания родилась! Нам больше никогда не потребуется начальный капитал! Мы двинулись по пути к немедленному успеху.

Если бы я знал, что мне нужно тщательно продумать пятилетний бизнес-план, просчитать зарплаты, путевые и складские расходы, затраты на маркетинг, рекламу и торговые выставки, расходы на персонал и транспорт, составить прогнозы движения денежных средств с учетом сезонных колебаний бизнеса, не говоря уже о минимальных нормах прибыли и множестве прочих вещей, я понял бы, что мне потребуется полмиллиона долларов или больше, чтобы обеспечить бизнесу реальный шанс на выживание. Но, с другой стороны, если бы я все это знал, то, наверное, просто бросил бы эту невероятно трудную затею, и тогда сегодня на рынке не было бы бренда UGG.

С тех пор многое изменилось, поэтому я настоятельно рекомендую предпринимателям тщательно изучить все нюансы лежащего перед ними пути. В последнее время появилось несколько отличных компьютерных программ, которые помогут вам без особых усилий пройти весь процесс обдумывания деталей создания вашего нового предприятия.

Мы позвонили Джорджу Берчеру в австралийскую компанию Country Leather и рассказали, что успешно решили задачу сбора средств и теперь хотим приобрести товар. И немедленно столкнулись с жестокой реальностью.

Так как невозможно предугадать, какой размер ноги будет у человека, который придет в розничный магазин, вам нужно иметь наготове все размеры, от пятого (35) до двенадцатого (43), то есть 8 пар. Седьмой (38), восьмой (39) и девятый (40) размеры являются самыми распространенными, поэтому этих сапог нужно запасти больше, чем других. Но поскольку у мужчин ноги больше, чем у женщин, то вам также потребуется достаточно много сапог больших размеров – девятого, десятого, одиннадцатого и т. д. В итоге получается, что для гарантированного удовлетворения потребности одного покупателя каждый магазин должен иметь как минимум 15 пар обуви каждого фасона.

Быстро стало ясно, что если мы хотим «открыть» продажу сапог в большом количестве розничных магазинов, то нам придется привезти огромное количество товара. Это обеспечит изначальный объем заказов и сможет восполнять ассортимент, когда у них закончатся какие-то размеры («открыть» означает получить в каждом магазине полку и пространство для демонстрации товара).

Мы заказали примерно 500 пар в ассортименте всех размеров, трех фасонов и двух цветов, после чего я отправился в банк и перевел Джорджу 15 тысяч долларов.

Джордж и его жена Хелен были типичными хиппи родом с южного побережья Западной Австралии. Начав с торговли мелкими партиями кожаных товаров ручной работы и безделушек, они со временем стали владельцами магазина, который располагался на главной улице Олбани и обслуживал летних туристов. Кроме него они открыли крошечную фабрику изделий из овчины с одной-единственной швейной машиной для кожи. Мало-помалу производство обуви из овчины разрослось до такой степени, что компания Country Leather вошла в число крупнейших работодателей в регионе. Джордж был страстным поклонником серфинга на вейвски – помеси серфборда с каяком. Заразительная улыбка и лысая голова выделяли его из общей массы колоритных персонажей города.

С самого начала я интуитивно понял, что у нас с Джорджем рано или поздно возникнет конфликт интересов. Я осознавал колоссальные размеры американского рынка и знал, что для его насыщения потребуется множество производителей, поэтому собирался строить бизнес именно с таким прицелом. В свою очередь Джордж был убежден, что это он покорял американский рынок, и отводил мне роль своего торгового представителя.

Все смотрят на свое окружение с позиции центра собственной вселенной. Многочисленные вселенные могут сосуществовать до тех пор, пока они отвечают общему дизайну (общей цели), но когда две из них движутся пересекающимися курсами, то неизбежное столкновение приведет к полной перестройке одной из них, если не обеих. Столкновение вселенных – нормальное явление, будь то отношения между матерью и ребенком, мужем и женой, боссом и сотрудниками или лидерами государств.

Джордж пообещал, что в течение месяца организует перевозку наших сапог воздушным транспортом, так что мы принялись собирать информацию о таможенных брокерах, прайс-листах и таблицах размеров. Я отправился в магазин канцелярских принадлежностей покупать бланки заказов и инвойсов для всех продаж, которые нам предстояло совершить.

Мы с Дутом Йенсеном поехали в Лагуна-Бич встретиться с владельцами журнала Action Sports Retailer. Джефф Вермор и его жена Сьюзи отвечали за редактирование и технический процесс, а Стив Льюис – за рекламу и продажи. У них был маленький офис у Тихоокеанского шоссе с видом на холмы, пляжные домики и деревья.

По выражениям их лиц я понял, что удобные сапоги из овчины не были тем товаром, который они собирались рекламировать в издании, посвященном активным видам спорта. Но они как раз начинали отбирать материалы для второго номера, и как хороший продавец Стив знал, что любая продажа все же лучше, чем ничего. Он плавно перевел разговор к обсуждению деталей сделки и объяснил, что реклама на целую полосу обычно стоила 1100 долларов, но – просто потому, что ему нравились мы и наш товар, – если мы закажем рекламу на два месяца, то сможем заплатить за каждую всего по 1000 долларов.

– Так не пойдет, – сказал я ему. – Мы пока еще не получили товар, и мы слишком мелкая компания, чтобы заказывать рекламу на всю страницу.

Не теряя ни секунды, Стив дал нам бесплатный маркетинговый совет, который исправно служил мне во все последующие годы:

– Важно не то, насколько крупным является ваш бизнес, – сказал он, – а то, насколько крупным он кажется.

Восприятие имеет исключительно важное значение в жизни, потому что большинство людей принимают то, что они видят, за реальность. Будь то ваша одежда и ухоженность во время встречи лицом к лицу, класс машины, на которой вы ездите, или имидж, который создает ваш товар или услуга, люди судят о вас по первому впечатлению. В случае с UGG, с тех пор как Стив дал мне тот совет, я изо всех сил старался позаботиться о том, чтобы имидж, который мы создавали в рекламных объявлениях, на стендах торговых выставок, в буклетах и на упаковке товара, всегда был настолько хорошим, насколько это было возможно.

В сегодняшних условиях глобального влияния интернета лицом компании, товара или услуги стал веб-сайт, но принципы рекламы и раскрутки не изменились. Наоборот, интернет полностью выровнял игровое поле, поскольку новый вендор[6]6
  Вендор – компания-поставщик (зачастую производитель) товаров и услуг под своей торговой маркой. – Прим. перев.


[Закрыть], работающий у себя в гараже, может выглядеть точно таким же дорогим и профессиональным, как устоявшийся бизнес. Я советую всем новым предпринимателям прикладывать максимум усилий к тому, чтобы их веб-сайт выглядел на миллион долларов, поскольку решающее значение будет иметь то, как воспримут ваш сайт его посетители во всем мире. Вряд ли они наведаются в ваш гараж, чтобы проверить размер вашего бизнеса.

Взглянув на Дуга, я понял, чего он хотел. Мы подписали контракт на два месяца.

Теперь все, что нам нужно было сделать, – это изобрести маркетинговую концепцию, которая определит наш бренд на последующие годы, разработать стиль выразительного профессионального рекламного объявления на полную журнальную полосу и за несколько дней создать оригинал-макет при практически нулевом маркетинговом бюджете. Бывшая жена Дуга была художницей, и мы наняли ее для художественного оформления нашего объявления.

Когда работа была закончена. Дуг принес то, что получилось. У меня сжалось сердце. Я ждал, что это будет фотография сапог с крутыми графическими элементами и описанием товара. Вместо этого я увидел длинноволосого хиппи в развевающемся на ветру балахоне с глобусом в руках. Однако журнал уходил в набор на следующий день, поэтому мы решили ничего не менять.

В рекламе для следующего номера мы оставили патлатого хиппи, только на этот раз он вглядывался в хрустальный шар, в котором виднелись сапоги из овчины.

Три недели спустя 17 коробок прошли таможенный досмотр и были отправлены на приписной склад рядом с аэропортом Лос-Анджелеса. Там мы загрузили их в грузовик и привезли в мой дом в Санта-Монике, где освободили третью спальню, которая стала теперь официальным «складом», и полностью заставили ее коробками.

Когда мы открыли первую коробку, у меня в голове прозвенел тревожный звонок. Мы открыли вторую, и сигнал тревоги зазвучал громче. После шести коробок мне стало ясно, что у нас большие неприятности.

У сапог были тонкие подошвы из микропористой резины, приклеенные к верху из овчины. Тому, кто их приклеивал, очевидно, не объяснили, что клей не должен попадать на мягкую кожу. Возможно, пока клей оставался влажным, он был незаметен, но после высыхания он становился коричневым. Уродливые коричневые пятна были видны невооруженным глазом почти на половине сапог в партии.

Но это была не самая большая проблема.

У некоторых пар левый сапог был изготовлен из мягкой кожи, а правый – из другой, более грубой. Когда их ставили рядом, один сапог стоял ровно, как положено, а другой понуро сгибался набок.

Половина сапог в партии была сшита из кожи с коротким вьющимся ворсом длиной в полсантиметра. Другая половина имела прямой ворс длиной почти в два сантиметра. В некоторых парах ворс в одном сапоге был вьющимся, а в другом – прямым.

У жителей Австралии есть одна типично национальная черта. Всякий раз, когда все катится к чертям, настоящий осей подмигивает и говорит: «Все будет в порядке, приятель!»

Весь остаток дня мы просидели на нашем новом складе, ломая голову над тем, как нам составлять из непохожих друг на друга неказистых сапог такие пары, которые станут приобретать хотя бы самые непривередливые американские покупатели.

Я позвонил Джорджу.

– Все будет в порядке, приятель, – успокоил он меня. – Просто продавай их такими, какие они есть. Мы тут всегда так делаем.

Так вот оно что… Мне сразу вспомнились мои первые сапоги из овчины, купленные много лет назад на толкучке Хей-стрит, где пришлось подбирать подходящую пару из коробок с нестандартным товаром, и я понял, насколько Джордж был прав. Австралийские покупатели были приучены мириться с определенными недостатками и самостоятельно доделывать работу, начатую производителем. Такая практика способствует нашему процветанию; она согласуется с присущим нам стремлением полагаться на себя и склонностью к авантюризму. Именно такими и были ранние сапоги из овчины – грубо сшитыми и непохожими один на другой. Прошло двадцать лет, прежде чем требования глобального рынка просочились в Австралию и горстка предпринимателей стала производить – используя обратную связь для постепенного совершенствования продукции – товары достаточно однородного качества, отвечающие запросам американских потребителей.

Загрузив бус сапогами до отказа, я снова отправился на побережье в магазин Con Surfboards.

Я раскрыл журнал заказов и сказал:

– О’кей, сколько ты возьмешь?

– Послушай, Брайан, я знаю, что это отличный товар и что ты заработаешь на нем кучу денег, но мы не сможем продать эти сапоги в нашем магазине. Нашим покупателям нужны только шорты и доски. У нас даже на сандалии нет спроса. Но желаю тебе удачи! У тебя все получится!

Так начались самые долгие три дня в моей жизни. Я переезжал от одного магазина к другому, доставал образцы, раскрывал журнал заказов и раз за разом слышал одно и то же: «Мы не сможем продать их в нашем магазине… Они слишком дорогие для нашей клиентуры… Они нам нравятся, но… Попробуй обратиться в обувные магазины».

На третий день мы с Дугом собрались на нашем «складе», чтобы подсчитать общее количество заказов.

Закончив подсчеты, мы встали и взглянули на штабеля упаковочных коробок, поднимавшиеся до потолка.

«О-о-о, че-е-ерт!» — подумал я.

Вверху слева: Брайан серфит в Броли-Бич, Австралия

Вверху справа: исходный образец сапога UGG, привезенный Брайаном в США

Внизу слева: первая реклама UGG в журнале Action Sports Retailer

Внизу справа: перечень сумм, вырученных от продаж за первый год

Глава 2
Младенчество

Открытие реальной Америки 1980 – 30 000 долларов; 1981 – 35 000 долларов

Новорожденные требуют, чтобы вы регулярно их кормили, меняли подгузники и обращали внимание на каждый издаваемый ими звук, изредка предлагая вам улыбку или смех в качестве скудной компенсации за затраченные усилия. Кажется, что младенчество тянется бесконечно долго, но никакие увещевания или понукания не заставят младенца встать на ноги и отправиться в колледж. Младенцу положено быть младенцем. В первые годы существования нового бизнеса неизбежно приходится совершать ошибки, учиться на них, изобретать процессы, которые со временем станут рутинными, и мириться с тем, что прогресс движется черепашьими шагами.

В январе мы с Дутом Йенсеном окончательно убедились в том, что наши сапоги – сезонный товар и что сезон зимнего спроса длится всего несколько месяцев. В розничной торговле закупщики оформляют заказы на следующую зиму в январе или феврале и назначают дату поставки примерно на октябрь, чтобы магазины успели выставить товар на полки до наступления первых холодов.

Мы переглянулись, понимая, что никаких шансов распродать наши запасы за лето у нас нет, и принялись искать варианты.

Я подбил итоги за 1979 год. Из 20 тысяч долларов, инвестированных семьей Родс, мы потратили 6800 долларов на рекламу и накладные расходы, а остальные деньги были заморожены в товаре, сложенном в моей третьей спальне. Нам позарез нужны были деньги, поэтому мы решили попробовать сбыть товар на толкучках. Дуг выбрал ярмарку возле гоночной трассы Согус в долине Сан-Фернандо, а я отправился на рынок в округе Ориндж возле Ньюпорт-Бич.

Мы загружали наши бусы в пятницу и затем каждую субботу и воскресенье вставали в 4 часа утра и ехали на рынки, чтобы занять место в очереди машин. В 8 часов утра ворота рынков открывались и начиналась отчаянная схватка людей, желающих занять лучшее место и выставить свой товар. В хорошие дни, когда в очереди было всего полсотни машин, нам удавалось разместиться в центре. В плохие дни нам доставались места на задворках, куда почти не заглядывали пешие покупатели.

В теплую и солнечную погоду нам удавалось продать всего одну или две пары задень. Но когда было холодно и ветрено, то мы продавали по 10–20 пар. Я усвоил этот урок и впоследствии стал учитывать фактор погоды в работе с магазинами для серфингистов, стараясь не встречаться с ритейлерами в жаркие и солнечные дни, когда им меньше всего хотелось видеть сапоги из овчины.

Мы торговали на толкучках каждый уикенд до конца марта, после чего Дуг пришел к выводу, что надеждам на быстрое обогащение, которые привели нас в бизнес торговли сапогами, не суждено оправдаться. Он спросил, не буду ли я против, если он выйдет из дела. На толкучке один из покупателей предложил ему хорошую работу монтажера на киностудии, а его всегда тянуло в кинобизнес. Это была слишком хорошая возможность, чтобы ее упускать. Со стороны пустыни стали налетать горячие ветры Санта-Ана, и это означало, что зима в Южной Калифорнии закончилась и нам обоим нужно подыскивать другую работу. Поэтому мы пожелали друг другу удачи и пошли дальше, каждый своим путем, во всяком случае в бизнесе.

Летом команда журнала Action Sports Retailer решила, что зарождающейся индустрии экшн-спорта требуется торговая выставка, которая поможет ей повторить колоссальный успех выставок Ski Industries Association в Лас-Вегасе. Они предложили всем своим рекламодателем принять участие в первой выставке, которую планировалось провести в марте в выставочном центре Лонг-Бич.

Я позвонил в Country Leather и попросил Джорджа прислать мне несколько овечьих шкур и австралийских туристических плакатов для оформления моего стенда площадью 3x3 метра. Слева от меня размещался стенд Gordon and Smith, самого крупного на тот момент бренда серфбордов и аксессуаров для серфинга.

На выставке были представлены все ведущие бренды пляжной культуры – от Hang Ten, Stubbies, Body Glove и Catchit до Gotcha, Lightning Bolt, Hobie, Vans, Ocean Pacific, Rainbow и таких известных производителей солнечных очков, как Scott, Vuarnet и Style Eyes.

Я чувствовал себя почти виноватым в том, что занимал место рядом с этими компаниями, которые казались мне живым воплощением успеха. Мне пришлось надеть маску деловитости, чтобы скрыть смущение, которое я испытал, когда вкатил свои коробки с сапогами из овчины в помещение, где господствовали товары для любителей солнца и песка.

На роль модели для демонстрации сапог я пригласил свою знакомую Дебби – симпатичную молодую блондинку со спортивной фигурой. Два дня мы стояли, прохаживались или просто сидели возле стенда, надеясь на получение крупных заказов. В конце концов до меня дошло, что зачастую закупщики не оформляли заказы на выставке. Они подходили к стендам, чтобы взглянуть на линейки товаров, поинтересоваться новинками, поболтать со своими постоянными торговыми представителями и договориться, когда они смогут прийти к ним в магазины, чтобы принять заказы.

Поскольку Дуг пошел своей дорогой, мне нужно было обзавестись группой сбыта, чтобы не заниматься всем самому. Я знал, что торговые представители часто работали с несколькими брендами сразу, и спросил парней со стенда Gordon and Smith, не возьмутся ли они представлять сенсационную новую линию сапог из овчины. Они лишь расхохотались.

«Если эти парни считают себя элитой в мире продаж, – подумал я, – почему они не горят желанием взять на себя труд стать пионерами в продвижении нового бренда?» Ответ содержался в самом вопросе: ни одна успешная представительская группа не стремится обременять себя тяжелой работой, которой требует раскрутка нового товара.

Горстка заказов, полученных мной за два дня выставки, не окупила затрат на участие в ней, но все же я был доволен тем, что смог показать бренд UGG ритейлерам, работавшим на серфинговом рынке в Калифорнии. Может быть, во время моего следующего объезда магазинов кто-нибудь вспомнит, что где-то уже слышал об UGG.

Торговые представители выполняют функции резины на колесах любого бизнеса с широкой линейкой товаров. Эта работа может обеспечить получение блестящих результатов, но у нее есть свои трудности. Мерилом успеха торгового представителя является созданная им клиентская база. У начинающих представителей эта база ограничена, и им трудно представлять устоявшиеся бренды, у которых есть «хорошее сцепление с дорогой». Вот почему им приходится становиться пионерами в продвижении мелких брендов и выводить на рынок новые товары. И наоборот, у опытных представителей сформированы большие и надежные клиентские базы, поэтому им не хочется тратить время и силы на раскрутку новых брендов.

Начинающий торговый представитель обычно занимается несколькими брендами и товарами, востребованными его клиентской базой, потому что ему просто нужно сводить концы с концами. Но со временем, когда «сцепление с дорогой» усиливается и бренд укрепляется, он начинает пожинать плоды своих многолетних трудов. Однако одна из самых больших несправедливостей происходит, когда он становится настолько успешным, что его комиссионные достигают очень больших размеров (и часто превышают зарплату руководителя предприятия). В таких случаях владельцы бренда начинают сами обслуживать самых лучших клиентов, а торгового представителя, который проделал всю самую тяжелую работу, снова посылают на улицу работать с мелкими покупателями. Когда я покинул Австралию, чтобы начать бизнес UGG, мне казалось, что торговых представителей можно найти только в парках подержанных автомобилей. Однако сейчас, когда за моими плечами остались бесконечные мили и долгие годы разъездных продаж, я отношусь с глубоким уважением к этой когорте продавцов, которые стояли у истоков самых успешных бизнесов.

Но пока мне нужно было найти способ дожить до конца года.

Деньги, вырученные от продажи моего дома в Перте, почти закончились. Я позвонил в Перт своему другу Питу и спросил, не согласится ли он продать дом, которым мы владели совместно. Он пообещал связаться с риелтором и выставить дом на рынок.

В бусе я всегда возил полный ассортимент сапог, поэтому, когда приезжал в Малибу ловить волны, просто открывал задние двери фургона, чтобы совместить серфинг с бизнесом. Действуя таким образом, я приобрел множество друзей и получил прозвище Парень с Уггами. Мои друзья-серфингисты восторженно рассказывали об уггах своим знакомым, обеспечивая моему товару поразительно эффективную устную рекламу.

Нет смысла печалиться по поводу невозможности ускорить прохождение нового бизнеса через период младенчества. Разве родитель, который смотрит на ребенка в люльке, жалеет, что малыш еще не учится в колледже?

Для головастика самый надежный способ стать лягушкой заключается в том, чтобы наслаждаться каждым днем своего пребывания головастиком.

Иногда какой-нибудь товар типа «домашнего камня» Pet Rock[7]7
  В 1970-е годы Гарри Росс Дал ради шутки придумал содержать в качестве домашнего питомца простой камень. В последующие годы он продал каменных питомцев за несколько миллионов долларов. – Прим. перев.


[Закрыть] может добиться мгновенного и повсеместного успеха, но срок жизни подобных модных товаров, как правило, недолог. На сегодняшнем онлайновом рынке такие товары, как мобильные приложения и прочие скачиваемые продукты, могут стать успешными за одну ночь, но большинству осязаемых товаров все равно требуется какое-то время, чтобы укрепить свои позиции на рынке. Сапоги из овчины, несомненно, относятся к осязаемым товарам. Жизнестойкость бренда UGG обеспечивалась каждым человеком, который чувствовал, как овечий мех ласкает его голую стопу, и с восторгом рассказал об этом своим друзьям.

Сейчас я знаю, что даже если бы мне удалось в том году запустить маркетинговую кампанию на миллион долларов, то рост продаж все равно был бы минимальным, потому что процесс продвижения товара посредством рекламы из уст в уста требует много времени. Рост репутации товара и спроса на него должен быть органичным. Единственный способ прохождения нового бизнеса через пору младенчества заключается в том, чтобы набраться терпения, исправить ошибки и позволить ему естественным образом войти в пору зрелости.

В Санта-Монике мне приходилось жить очень экономно. В понедельник я обычно направлялся в местный китайский ресторанчик и покупал две порции какого-нибудь пряного блюда. Одну я съедал на месте, а другую забирал домой и раскладывал в четыре пластиковых пакета. Во вторник я покупал недельный запас овощей для обжарки и каждый вечер разогревал свежие овощи, добавляя в них один пакет китайской еды и так растягивая принесенную домой порцию на остальную часть недели. Как ни странно, благодаря такой умеренной диете я чувствовал себя здоровее, чем когда-либо раньше.

Через соседа я устроился на работу к его приятелю, владевшему бизнесом по уборке яхт в Марина-дель-Рей. Каждое утро мы приходили на работу и в течение долгих «приятных» дней, которые перерастали в месяцы, я мыл, скреб, протирал, полировал и пылесосил каюты целой флотилии пришвартованных к пристани яхт и даже отдирал наросшие ниже ватерлинии водоросли, что на поверку оказалось не столь неприятным занятием, как это звучит.

Моя подруга Марго познакомила меня с одним строительным подрядчиком, и в середине лета я бросил работу на пристани ради вдвое большей зарплаты разнорабочего на стройках в Бель-Эйр. Я участвовал в строительстве некоторых эксклюзивных домов в одном из самых богатых пригородов Лос-Анджелеса. Въезжая и выезжая каждый день через ворота в этот шикарный район, я чувствовал себя почти что миллионером – неплохой настрой для того, чей бизнес находится в младенческом возрасте.