Текст бизнес-книги "Рождение бренда. Как выносить плод вашей страсти к предпринимательству"

Автор книги: Брайан Смит

Раздел: Зарубежная деловая литература, Бизнес-книги

В очередной раз я задумался, не стоит ли мне свернуть бизнес. Я продолжал лишь потому, что был убежден в правильности концепции, на которой он был основан и которая теперь стала моей мантрой: каждый второй житель Австралии держит в своем гардеробе тот или иной вид обуви из овчины. Что я упустил? В чем заключался секрет успеха? Что могло бы мобилизовать потрясающую покупательную способность американцев, которые вели точно такой же образ жизни, как их антиподы на другой стороне земного шара?

* * *

Тысяча девятьсот восемьдесят третий стал тем годом, когда бренд UGG наконец поднялся на ноги и начал ходить. Но сначала мне пришлось рассказать нашему инвестору, что предыдущий год мы завершили с убытком в 2500 долларов. Вопреки моим ожиданиям Мак Родс не стал меня осуждать. Он знал, что я даже не платил зарплату себе и что никто не сокрушался по этому поводу сильнее, чем я. Он просмотрел цифры и согласился с тем, что нам требовалось вливание капитала. Он просто был не готов открыть свою чековую книжку и вложить в потенциально безнадежное дело еще больше денег.

Но этого и не потребовалось, потому что опять, как только я открыл Вселенной свои намерения, в игру вступила интуитивная прозорливость.

На следующий день ко мне заскочил Джон Бьюзер, владелец склада компьютерного лома, чтобы вместе отправиться на пробежку, но я сказал, что нам нужно сначала дождаться одну девушку, которая должна была вот-вот подъехать, чтобы по рекомендации подруги купить у меня сапоги. Вскоре она приехала, примерила несколько пар, выбрала ту, что ей понравилась, и поинтересовалась ценой, которая составляла 117 долларов, включая налог. Без малейших колебаний она выписала чек и довольная отправилась восвояси прямо в новых сапогах.

Джон удивленно взглянул на меня и спросил:

– Во сколько тебе самому обошлись эти сапоги?

– В 37 долларов, – ответил я.

Он ничего не сказал, но я почувствовал, как этот прирожденный барышник прикидывает в голове цифры и планы.

Затем он спросил:

– Как мне войти в этот бизнес?

Во время пробежки я рассказал ему, что очень хочу раскрутить бренд UGG, но не могу дальше работать на двух работах. Мне нужна была гарантия того, что я смогу оплачивать свои личные расходы на жизнь в течение всего лета. Кроме того, я объяснил, что нам нужно дозаказать на фабрике крупную партию товара, чтобы пополнить запасы ходовых размеров и фасонов.

Вскоре мы заключили сделку: Джон пообещал гарантировать в местном банке кредитную линию в 100 тысяч долларов, которая сразу будет использована для заказа двадцати четырех контейнеров сапог в Country Leather. Взамен Джон должен получить в собственность 50 процентов бизнеса, для чего нужно будет ввести в партнерство UGG Imports нового участника. Поскольку семейство Родс владело половиной нынешнего бизнеса, их доля, так же как и моя, будет уменьшена до 25 процентов. Мак Родс согласился с тем, что это был единственный способ удержать бизнес на плаву и сохранить его инвестицию, и мы занялись оформлением документов.

В феврале 1983 года я вступил в новую фазу своей жизни, наслаждаясь гарантированной зарплатой в 600 долларов в месяц. Я запустил бизнес на полную мощность, начав с выставки Action Sports Show в Лонг-Бич в феврале. К этому времени выставка уже прошла через свои периоды младенчества и ясельного возраста и вступила в фазу бурного роста. Выставочные места были нарасхват, посетители валили валом, и весь пол был застелен ковровым покрытием. Наш маленький стенд по-прежнему располагался рядом с Gordon and Smith, и я в очередной раз спросил парней, не хотят ли они представлять линию UGG. Теперь никто не смеялся, но и желающих тоже не оказалось. Интерес к сапогам был большим, и меня не расстроило то, что мы приняли всего несколько заказов, потому что я предвосхищал покупательский ажиотаж, который непременно должен был возникнуть на осенней выставке.

Неделю спустя мы выставили свой стенд на обувной выставке в Лос-Анджелесе и убедились в том, что закупщики на традиционном рынке обуви все еще не обратили внимания на нашу товарную категорию. Мы не получили ни одного заказа. С таким же равнодушием мы столкнулись на Snow Show в Вегасе, хотя и получили несколько повторных заказов от магазинов, покупавших наши сапоги в прошлом году.

В марте мы перевезли оставшиеся запасы сапог из моей спальни на склад компьютерного лома Джона Бьюзера. Я вырезал буквы UGG из картонного баннера, оставшегося после выставки, и приколотил его к главному входу в здание: теперь у нас появилась официальная вывеска.

Поскольку ритейлеры перестали пополнять запасы зимних товаров, я вернулся на толкучки, где за каждый уикенд стабильно продавал от семидесяти до ста пар сапог, пока в мае не начались солнечные дни калифорнийского лета.

Теперь, когда наш ребенок научился бодро ковылять по рынку, нам нужно было подобрать ему подобающую одежку. Мы поручили иллюстратору из Нью-Йорка Джону Хайату разработать для UGG подходящий логотип. Результатом стал впечатляющий имидж бренда, которому предстояло занять доминирующее положение в индустрии меховой обуви.

Примерно тогда же произошло кардинальное изменение в моей личной жизни. Я встретил девушку по имени Лаура. Мой сосед входил в лыжный клуб Torrey Pines, который славился на всю округу своими потрясающими вечеринками. Сосед Лауры тоже состоял в этом клубе и однажды пригласил ее на танцы, устроенные в отеле Catamaran в районе Пасифик-Бич. Я заметил ее на другом конце танцпола и был мгновенно сражен наповал. Она работала личным ассистентом у одного из ведущих архитекторов Сан-Диего, и я навеки благодарен ей за то, что она решила встречаться и в конце концов выйти замуж за предпринимателя с пустыми карманами, но с большими ожиданиями.

* * *

Я занимался бизнесом уже четыре сезона, и мое сердце всегда начинало биться быстрее, когда я брал в руки нож для резки картона, чтобы вскрыть присланную коробку с новым товаром. С самого начала каждый раз, когда я звонил или писал Джорджу Берчеру, сообщая о проблемах с качеством его продукции, мне просто не удавалось заставить его осознать серьезность вопроса. Присылаемые им сапоги неплохо продавались в розницу, но я знал, что с отсутствием гарантированного качества мириться было нельзя.

Однажды в порыве отчаяния я перерыл все запасы и нашел один-единственный сапог, в котором не было никаких изъянов. Вооружившись ножницами по металлу, я разрезал его пополам, сверху донизу, и на одной половине написал несмываемым черным маркером: «Это минимальное качество для США». Отослав эту половину сапога Джорджу, другую я оставил в своем офисе как эталон.

Сразу после этого качество присылаемых сапог стало улучшаться. Мне было нетрудно представить, как он говорит: «Все будет в порядке, приятель! Хочешь такие, будут тебе такие!»

До этого момента мы просто продавали все, что присылала нам фабрика, но теперь был сделан первый шаг к тому, чему предстояло превратиться в очень точную науку управления проектами. Со временем мы обзавелись несколькими производителями, которым нужно было выпускать идентичные товары. Это положило начало процессу введения очень жесткой технической спецификации, в которой были подробно расписаны требования к качеству кожи, лекалам, ниткам, подошвенным материалам и клеям. Специфические стандарты были установлены даже для размеров упаковки и способов транспортировки.

В крупной корпорации управление проектами может быть сложным и комплексным аспектом деятельности. Но в мелких бизнесах проекты чаще всего ограничиваются такими темами, как «планирование предстоящей выставки», «выпуск нового рекламного буклета», «оптимизация работы склада» и т. д. Институт управления проектами – это всемирная некоммерческая организация, которая разрабатывает и постоянно обновляет рекомендации по реализации проектов, формализованные и структурированные таким образом, чтобы их можно было использовать в значительной части проектов в большинстве случаев. Данные рекомендации могут оказаться чрезвычайно полезными для всех, кто желает получить подробную информацию об этом аспекте ведения бизнеса.

К осеннему сезону мы заказали 2560 пар сапог – примерно 160 картонных коробок, которые полностью заполнили двадцатифутовый морской контейнер. Узнав, что на счете в банке еще осталось немного денег (из 100 тысяч долларов кредитной линии на оплату контейнера ушло 93 тысячи), я снова почувствовал, что нам никогда больше не потребуется вливание денег инвесторов. После того как Джон, семья Родс и я подписали учредительные документы нового партнерства, началась новая фаза в жизни бренда UGG.

Я сразу же испытал неописуемое облечение, воодушевление и счастье. Теперь мы могли составлять планы на сезон вперед, вместо того чтобы принимать решения, обеспечивающие повседневное выживание. Используя наш замечательный логотип, я переделал рекламные буклеты и дизайн стендов UGG на предстоящих торговых выставках. Мы составили план расширения акции «Six-Pair Stocking Plan» и наняли профессионального фотографа, который провел на одном из идиллических калифорнийских пляжей фотосессию с участием множества моделей.

К счастью для нас, первые штормы начались в сентябре, и объезды ритейлеров принесли мне 12 тысяч долларов. К середине октября мы собрали заказов более чем на 35 тысяч долларов – почти столько, сколько за весь 1982 год!

А затем, посреди всей этой позитивной кутерьмы, пришла беда. Мне позвонили Валери и Тревор Смит из Кус-Бей, штат Орегон, и сказали: «Вы не можете использовать название UGG в Америке. Мы владеем зарегистрированным товарным знаком UGHS, и вы нарушаете наши права на товарный знак».

Я согласился встретиться с ними, когда они приехали на обувную выставку в Лос-Анджелес.

Валери оказалась поразительно красивой смуглокожей брюнеткой с ослепительной улыбкой. На встрече она повела себя чрезвычайно агрессивно.

Я узнал, что она переехала в Америку из Австралии на несколько лет раньше меня. Ее сын получил баскетбольную стипендию одного из университетов в Орегоне, и Валери приехала его навестить, захватив с собой несколько пар сапог из овчины в качестве подарков для семьи, у которой жил ее сын. Увидев, что сапоги имели большой успех, и, также как я, выяснив, что в Соединенных Штатах их никто не производил, она открыла в КусБей маленькую обувную фабрику.

Она громко кричала и угрожала мне судебным иском. Я внимательно слушал, и мы расстались, не придя к соглашению.

Позднее, на обувной выставке в Лас-Вегасе в конце сентября, закупщики, которые непрерывным потоком приходили к нашему стенду, сообщили, что на другом стенде какая-то женщина предлагала похожие сапоги из овчины и призывала их ничего не покупать у меня, потому что в следующем году нас уже не будет в этом бизнесе. Конечно, я знал, что этой женщиной была Валери Смит.

Валери была серьезной помехой, но у меня были более важные дела. Наступил октябрь, и я стал запаздывать с объездами магазинов, что подтверждалось множеством срочных сообщений по голосовой почте от ритейлеров. Я стал замечать, что при моем появлении в магазинах глаза моих закупщиков загорались и они говорили: «А вот и наш парень с уггами!» После того как на протяжении трех лет мне приходилось робко переступать пороги магазинов для серфингистов и умолять их уделить мне несколько мгновений их драгоценного времени, я почувствовал, что эти парни постепенно становились моими друзьями. Несмотря на неохоту отправляться в путь каждое утро, к обеду мое настроение всегда улучшалось, а в конце дня я чувствовал себя великолепно.

После того как мы начали рекламную кампанию в журнале Action Sports Retailer, публикуя фоторепортажи о серф-шопах, которые воспользовались нашим планом поощрения заказчиков шести пар, нам стало легче убеждать новых закупщиков опробовать на себе наш товар. Я давал обещание удовлетворять их просьбы о замене размеров, чтобы они могли завершать сезон с распроданной товарной позицией, и неукоснительно выполнял его в течение двух лет. Мы запустили новую рекламную кампанию в журнале Surfer, зная, что для оплаты каждого четырехцветного объявления стоимостью 2 тысячи долларов нам нужно продать 150 пар сапог.

Я всегда стремился превышать ожидания клиентов. Делал все возможное, чтобы обеспечить оптимальное управление запасами уггов в каждом магазине, облегчая владельцам задачу избавления от остатков нежелательных позиций в преддверии лета. Получить крупный заказ на следующий сезон всегда легче, если в предыдущем сезоне товар был распродан полностью.

В октябре доставки набрали такую бешеную скорость, что мы наняли складского рабочего. Я продолжал совершать объезды магазинов, каждую неделю приобретая новых клиентов. Готовясь к предрождественской лихорадке, некоторые большие магазины, такие как South Coast Surf, Encinitas Surf, Jack’s Surf, Newport Surfand Sport, E.T. Surf, Vai Surfu Portola Surf, стали присылать крупные заказы, и Джон Бьюзер начал беспокоиться, что наших запасов не хватит, чтобы выполнить все заказы. Вопреки моим здравым рассуждениям, он уговорил меня заказать из Австралии еще один контейнер сапог.

В январе 1984 года ветры Санта-Ана задули необычно рано, сообщая, что для жителей Южной Калифорнии зима закончилась. Продажи сапог практически сошли на нет и не восстановились до следующего сезона.

Несмотря на то что продажи за сезон превысили 200 тысяч долларов, всей полученной прибыли хватало лишь на то, чтобы рассчитаться с Country Leather за контейнер с сапогами, который уже находился в пути, а помимо этого нам нужно было закупить новые образцы для предстоящего сезона и принять участие в мартовских торговых выставках. Я поддался оптимизму Джона в период ажиотажного спроса в октябре, когда он убедил меня заказать дополнительную партию сапог. По сути, мы сделали прямо противоположное тому, что я делал для оптимального управления запасами в магазинах. Вместо того чтобы сохранить прибыль от успешного сезона продаж и использовать ее в течение лета, мы забили склад мертвыми запасами, которые не оживут до сентября.

Я сказал Джону, что, если мы не хотим закрыться на все лето, нам нужно увеличить кредитную линию на 1984 год. И необходимость взять на себя дополнительные долговые обязательства начала развеивать его иллюзии относительно нашего предприятия. Возможно, затея с уггами была совсем не той игрой «удвой свои деньги за ночь», какую он себе представлял.

Оглядываясь назад, я вижу, как в свое время считал бизнес чередой взлетов и падений. Сейчас я не верю в падения. Вместо этого я смотрю на все аспекты развития бизнеса (финансирование, развитие товара, подбор и расстановку кадров, новые условия конкуренции и т. д.) как на череду так называемых плато: вы либо поднимаетесь вверх, к следующему уровню, либо стоите на месте. Катастрофы могут отбросить вас назад только в том случае, если вы не сумеете с ними справиться или откажетесь от попыток это сделать.

Еще один сезон пришел и ушел, и, вместо того чтобы опустить руки, я преисполнился еще большей решимости двигаться дальше. Проблемы не стали другими – они просто выросли. Но это лишь сильнее разожгло мой предпринимательский запал.

У всех предпринимателей бывают моменты, когда хочется сдаться. Когда у вас плохой день или возникают проблемы, которые кажутся непреодолимыми, всегда есть вариант все бросить. Но это не так просто. Нужно рассчитаться с кредиторами.

Нужно подумать о работниках. Нужно освободить помещения. Но в моем случае главную роль сыграло осознание того, что из-за меня инвесторы рискнули большими деньгами. Вот почему я должен был заставить бизнес заработать, даже если мое рабочее время не будет оплачено.

Слева: реклама акции «Six-Pair Stocking Plan»

Вверху справа: первый логотип UGG

Внизу справа: мои мама и папа у моего первого настоящего склада на свалке компьютерного лома

Глава 4
Детство

Что за мыши бегают у нас под ногами? 1984 – объем продаж 500 000 долларов

Первые школьные годы могут доставлять родителям столько же радости и веселья, сколько детям. Каждая отличная отметка, украшающий холодильник художественный шедевр или спортивный кубок воспринимаются как верные признаки будущего величия, и сам факт проведения различий между мальчиками и девочками создает у них иллюзию зрелости. Иногда эта иллюзия заставляет вас забыть, что вы все еще в начале пути.

В 1984 году произошло четыре ключевых события, каждое из которых сыграло важную роль в последующей судьбе бренда UGG.

Я прилетел в Нью-Йорк на торговую выставку обувной промышленности, где мы еще раз столкнулись с Валери Смит, которая снова поливала UGG грязью. Мы выяснили, что она копировала стили, отделку и цвета нашей товарной линии. Я подумал, не сменить ли нам название компании на Jackaroos (так мы, австралийцы, называем человека, работающего учеником на овцеводческом или скотоводческом ранчо), чтобы установить дистанцию между нами и UGHS. Может, тогда она оставит нас в покое.

На обратном пути в Сан-Диего мне стало ясно, что, если мы хотим остаться лидером в своей товарной категории, нужно, чтобы нас считали инноваторами. Я незамедлительно отправил в Country Leather предложение внести изменения в нашу линию и добавить оттенки коричневого цвета и новые цвета декоративного плетеного узора на задней стороне голенищ.

Так началась новая политика UGG: «Не забивай голову мыслями о конкурентах. Вырывайся вперед как можно раньше и потом беги как можно быстрее!»

Инновации – ключ к сохранению востребованности на рынке, и это одинаково касается и крупных корпораций, и таких мелких компаний, какой была наша. В нашем случае инновации были медленными и методичными, но в сегодняшних условиях электронной передачи информации самые передовые технологические компании могут устареть всего за год. Чтобы правильно оценивать востребованность и срок жизни вашего товара, вы должны постоянно мониторить рынок и изучать конкурентов. Это даст вам время на разработку новых инноваций и подготовку к внедрению новых предложений, необходимых для того, чтобы оставаться впереди конкурентов, а не плестись у них в хвосте.