Текст бизнес-книги "Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания"

Автор книги: Джек Митчелл

Раздел: Зарубежная деловая литература, Бизнес-книги

Джек Митчелл
Обнимите своих клиентов

Jack Mitchell

Hug Your Customers

The Proven Way to Personalize Sales and Achieve Astounding Results

Издано с разрешения издательства Hyperion

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Originally published as HUG YOUR CUSTOMERS in the United States by Hyperion. This edition published by arrangement with Hyperion

© John R. Mitchell, 2003

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2018

⁂

Идеальная, просто идеальная!

Я считаю, что идеальная бизнес-книга должна соответствовать трем критериям.

Первое: автор должен быть практиком.

Второе: он должен – без «воды»! – давать простые и практичные советы.

Третье: в книге должно быть много историй из жизни.

Так вот, у вас в руках действительно идеальная бизнес-книга! Я вас поздравляю. Я прочитал ее десять лет назад, когда она впервые вышла в России, но, к сожалению, тогда книга прошла незаметно для нашего читателя. И вот – второе рождение.

Вы прочитаете много историй из жизни, которые будут вас удивлять и восхищать и которые вам наверняка захочется взять на вооружение.

Вы найдете много простых и практичных советов и, надеюсь, станете применять их.

Это главное в чтении бизнес-книг.

Прочитайте – и начинайте обнимать ваших клиентов.

Обнимаю вас,

Игорь Манн

Биллу Митчеллу

За то, что ты брат, муж, отец и друг.

За твое мужество встречать реальную жизнь лицом к лицу.

За твой фирменный стиль руководства.

За то, что ты мой партнер в воплощении идей наших родителей в бизнесе.

За гордость и радость от передачи эстафеты нашим сыновьям.

Пролог. А разве не все так делают?

Забавно, как одна-единственная точная фраза, прозвучавшая в нужный момент, может привести к настоящему озарению. Нечто подобное произошло со мной.

Я руковожу Mitchells/Richards, прибыльным бизнесом по продаже высококлассной одежды[1]1
  К моменту перевода этой книги на русский язык семье Митчеллов принадлежало уже четыре магазина: к Mitchells и Richards в 2006-м присоединился Marshs, а в 2009-м – Wilkes Bashford. Прим. ред.


[Закрыть]. Как-то раз меня пригласили на конференцию, в которой принимали участие руководители компаний текстильной промышленности. Она проходила в спа-отеле в городе с приятным названием Кефри[2]2
  Carefree (англ.) – беззаботный. Прим. перев.


[Закрыть]. Однако немногие ее участники в самом деле чувствовали себя беззаботно. Ритейлеров постоянно критиковали, и всем было неуютно. Универмаги выступали против компаний, дешево продающих товар, доткомы[3]3
  От англ. dot com – точка com. Имеются в виду онлайновые продавцы. Прим. перев.


[Закрыть] собирались изменить мир розничной торговли, и все жаловались, что обслуживание покупателей оставляет желать лучшего. Тема дискуссии соответствовала всеобщему мрачному настрою: «Черная дыра в текстильной промышленности».

Но я вовсе не был мрачен. Я из тех, для кого стакан никогда не бывает наполовину пуст, он всегда наполнен минимум на пять восьмых, а зачастую его содержимое и вовсе переливается через край. Еще до того как были представлены все участники дискуссии, один из основных докладчиков и организаторов мероприятия, отмечая спад в уровне обслуживания, усомнился, что кто-то из присутствующих здесь руководителей в принципе знает своих главных клиентов. Он попросил поднять руки тех, кто знаком с сотней самых крупных покупателей. Я смущенно обнаружил, что один поднял руку. Еще больше я опешил от того, что никто не владел основополагающей и ценной информацией о своем бизнесе. Я-то в минуты досуга обычно сажусь за компьютер и заучиваю наизусть данные о сотне или тысяче тех, кто оставляет у нас больше всех денег, как когда-то изучал все о любимых бейсболистах. В этом и заключается игра: знайте своих покупателей.

После того как были представлены участники дискуссии, каждому из нас выделили по семь минут на выступление. Первым делом я сообщил, что считаю розничную торговлю сегодня не черной дырой, а вулканом. Она видится мне как сочетание энергии, света, тепла и различных благ, которые можно получить при правильном подходе.

Я выразил удивление тем фактом, что мои коллеги не знают и сотни своих главных клиентов, пояснив, что сам знаю тысячу. И рассказал, как все в Mitchells, от продавца до портного или курьера, сосредоточены на покупателях, и именно поэтому мы преуспеваем. Говоря, я думал обо всех наших клиентах, которые ежегодно тратят в наших магазинах кто по пять тысяч долларов, кто по двадцать или сто, а кто и по двести пятьдесят тысяч. Я думал о том, как мы встречаем каждого покупателя приветствием и улыбкой, и о двух десятках сотрудников, каждый из которых продает как минимум на миллион долларов в год (этого мы ждем от новичка в первый год работы). Пятеро из них могут похвастаться двухмиллионными продажами, а еще один – немыслимой суммой в три миллиона! И это в городе с населением 28 000 человек! Потом я рассказал, на какие сложные и порой дерзкие действия мы идем, чтобы превзойти ожидания

покупателей. Исчерпав свои семь минут, я вернулся на место, все еще полный энтузиазма, и мой сосед улыбнулся: «Ну да, конечно, Джек. Скажи еще, что вы там все обнимаете своих покупателей». Я в недоумении уставился на него: «Конечно. А разве не все так делают?»

Вот тогда меня и озарило.

Мы на самом деле обнимаем их. И не все поступают так же.

Мы – команда обнимателей[4]4
  В русском языке нет точного эквивалента английскому слову hugger. Примерный перевод – «обниматель». Прим. ред.


[Закрыть]. Иногда мы физически обнимаем покупателей – я видел, как наши продавцы заключают их в объятия и танцуют с ними в торговом зале, – но чаще обнимаем их метафорически, уделяя им массу внимания. Что должен бы делать любой бизнес, но не делает. С тех пор я начал называть наше отношение к покупателям в Mitchells/Richards «объятиями» – вначале про себя, потом вслух – и название пришлось впору, как отличный костюм. Все остальное – к примеру, то, что я называю «Большим секретом», «Формулой» и «Днем игры» (подробнее обо всем этом далее), – вытекает из этого простого, но важного принципа. Объятия, на мой взгляд, предполагают страсть, а без страсти и преданности делу обслуживание не может быть выдающимся. Мне так и говорят: «Джек, ты одержим выдающимся обслуживанием!»

Эта книга о философии продаж одной конкретной семьи. На протяжении трех поколений моя семья одевает мужчин и женщин в округах Фэрфилд и Уэстчестер, где живет и работает много топ-менеджеров. Наши магазины находятся менее чем в часе езды на поезде от Центрального вокзала Нью-Йорка, но, как нам говорят, от некоторых нью-йоркских магазинов нас отделяет целая вселенная. По крайней мере в том, что касается заботы, времени и внимания, уделяемых каждому посетителю. Мои

родители начали бизнес в 1958 году, разместив в бывшем магазине сантехники скромный ассортимент из трех костюмов и предложив покупателям бесплатный кофе. Мама варила его в домашнем кофейнике и в конце дня забирала кофейник домой, чтобы как следует отмыть. В первый год они продали товара на 50 тысяч долларов и были в восторге.

Сегодня у нас два магазина в Коннектикуте, Mitchells и Richards. Наш оборот превышает 65 миллионов долларов в год. И это в Уэстпорте, городе с населением всего лишь 28 тысяч человек, и в соседнем Гринвиче, население которого вдвое больше. Примерно каждая вторая семья – наши постоянные покупатели. Однажды мы подарили им очень приятный и запоминающийся опыт покупки – несколько объятий, и это заставляет их приходить к нам снова и снова. Нас называют одним из самых успешных в нашей весовой категории (если не самым успешным) бизнесом по продаже высококлассной одежды в стране и, возможно, в мире. Не благодаря нашим товарам и не благодаря ценам (ведь в других магазинах можно найти то же самое), а благодаря нашему отношению к людям.

Я не преувеличу, если скажу, что именно мы одеваем корпоративную Америку. Среди наших покупателей более пятисот руководителей высшего звена, президентов и владельцев, а также тысячи менеджеров и рядовых сотрудников многих известных компаний: GE, IBM, Verizon, Coca-Cola, Pepsi, JP Morgan Chase, Gillette, Merrill Lynch, Lehman Brothers, American Skandia, Xerox и многих других. Мы одеваем немало звезд кино и спорта – иными словами, успешных людей, которым небезразлично, как они выглядят. Они знают, что одежда – чрезвычайно мощный инструмент в мире бизнеса, хотя и не она «делает» вас тем, кто вы есть.

Но почему вас должно интересовать то, как мы продаем? Видите ли, наша философия годится не только для костюмов и платьев. Многие клиенты и друзья убеждали меня поделиться нашей историей, чтобы помочь другим компаниям не разочаровывать покупателей.

Как и многие, я постоянно сталкиваюсь с безразличием. Не так давно я зашел в знакомый супермаркет за индейкой, но там ее не оказалось. Как такое возможно? Более того, менеджер супермаркета не предложил помощь, не направил меня в другой магазин и даже не извинился. Его реакция была примерно такой: «Что ж, не повезло вам». Еще пример: за пятнадцать лет моя семья купила добрых двадцать автомобилей «Шевроле» у местного дилера, и за все это время продавец ни разу не позвонил, чтобы узнать, в порядке ли машина, не пора ли обновить. Ни звука. После того как автомобиль выехал из автосалона, обо мне как о клиенте забыли.

Иное поведение встречается редко и каждый раз удивляет. Много лет назад я беседовал с сотрудником IBM, пытавшимся продать нам компьютеры, и случайно упомянул, что мне нужно съездить в Нью-Гемпшир на спортивные соревнования сына. Тот сказал: «Знаете, я только что получил летные права. Я вас отвезу. Полетели». Ничего себе!

Так начались наши отношения с IBM. С объятия в небольшом самолете.

Именно к этому мы в Mitchells и стремимся – чтобы люди говорили: «Ничего себе!» Без сомнений, нашу философию можно легко применить к продаже чего угодно: спагетти, авиационных двигателей, ковров, акций, страховых полисов и погремушек. Эта теория менеджмента будет актуальна везде.

Наша философия построена на каждодневном опыте розничной продажи одежды. Я до сих пор стараюсь ежедневно бывать в торговом зале: повесив на шею сантиметр, ищу подходящий размер или направляю покупателя в нужный отдел. Но со временем я стал все больше времени уделять критическому рассмотрению и продвижению отличных идей. Наша философия продаж – семейная философия. В нашем бизнесе девять Митчеллов, в том числе мой отец, который все это начал, и каждый внес что-то жизненно важное. Решившись открыть свое дело, мои родители сформулировали принципы, которых мы придерживаемся и по сей день. Мой брат Билл дал мне бессчетное количество уроков того, как продавать обнимая. Билл всегда в торговом зале, улыбается и шутит, он своего рода метрдотель Mitchells. У нас с ним на двоих семеро сыновей, и они тоже кое-чему научили меня. Так что я излагаю философию, созданную благодаря изобретательности трех поколений Митчеллов.

Наш девиз с первого дня: «Став покупателем, навсегда становишься другом». И так будет всегда. Люди жаждут видеть компании, в которых руководствуются личными отношениями. Они хотят, чтобы их носили на руках. Им нравится, когда им улыбаются. Они ценят благодарственные письма. И лучшие продавцы тоже хотят работать в таких компаниях, потому что они более успешны, ведь продажи на основе бережно выстроенных отношений неизбежно ведут к высокой эффективности и высокой прибыльности. В таких компаниях приятно работать. И мы хотим, чтобы у нас было приятно покупать.

Самое сложное – установить такие отношения, и именно для этого существуют объятия. Им я и надеюсь вас научить.

Я смешал здесь общую картину философии бизнеса с реальными историями, в том числе с элементами хроники Mitchells, и включил во все главы списки основных идей и принципов для тех, кому нравятся такие списки. И поскольку я хочу обнять своих читателей, в конце каждой части я даю «Учебное пособие по объятиям», которое суммирует рассмотренные в ней ключевые идеи. В приложении вы найдете своего рода игру, которую я называю «Тест на достижения в области объятий». Не волнуйтесь, результаты не будут обнародованы!

Мне действительно очень повезло с семьей и бизнесом. Я люблю рассказывать истории и делиться опытом, и особенно люблю говорить о том, что знаю лучше всего, то есть о продажах. И об объятиях. Так что давайте наконец узнаем, как нужно обниматься.

Часть первая. Базовый курс объятий. Принципы вдохновенного обслуживания

Глава 1. Создаем культуру объятий

Не правда ли, чрезвычайные ситуации всегда возникают в самый неподходящий момент? Именно так случилось с темно-синим кашемировым пальто. Холодным февральским днем, когда мой брат был в командировке, а я – на встрече по вопросам рекламы, в Mitchells позвонили. Нашему клиенту, топ-менеджеру корпорации, чей офис располагался неподалеку, было позарез нужно темно-синее кашемировое пальто. Он собирался в Нью-Йорк на важную встречу и, заглянув в шкаф, обнаружил, что сыновья позаимствовали всю его верхнюю одежду. Он вообще-то одевался легко, но прогноз обещал похолодание и сильный снегопад, а ему предстояло изрядно пройтись пешком по Нью-Йорку. Просьбу передали мне. Я позвонил в магазин, и оказалось, что темно-синие кашемировые пальто нужного 52-го размера[5]5
  Здесь и далее приведены российские размеры одежды. Прим. ред.


[Закрыть] проданы, но осталось одно светло-серое. Я попросил Доминика Кондолео, нашего главного портного, приготовить серое пальто, а также кое-какие костюмы, пиджаки и аксессуары. Я продавец до мозга костей, и если уж надо продать пальто, почему бы не предложить вместе с ним и еще кое-что.

Один из наших поставщиков находился в Филадельфии, а второй – в Рочестере. У обоих на складах были темно-синие кашемировые пальто, и оба пообещали мне к утру доставить их в магазин. Поговорив с ними, я позвонил секретарше клиента и сказал, что мы с Домиником идем к ним. Мы втащили пакеты с одеждой на третий этаж офиса.

Клиент вскочил из-за стола:

– Где мое пальто?

Я спокойно открыл пакет и набросил ему на плечи пальто.

– Джек, оно же серое.

Он решил, что либо я невнимательно слушал его, либо я дальтоник, и донес это до меня в непечатных выражениях.

– Знаю, – спокойно кивнул я. – Все синие пальто мы продали. Завтра привезут еще два.

– Я не могу ждать! – вскричал он. – Сейчас узнаю, нельзя ли воспользоваться вертолетом компании. Откуда их везут?

– Не волнуйтесь, – сказал я. – До завтра есть время. Я приеду к вам в Нью-Йорк.

По телевизору в этот момент передавали новости с фондового рынка, акции его компании пошли вверх, и он заметно подобрел. Я воспользовался моментом, чтобы перейти к привезенным костюмам, пиджакам и рубашкам. Как я и предполагал, он выбрал несколько вещей, но не забыл о пальто. Кто-то дожидался его в приемной, мы стали одеваться, и тут меня осенило: у меня как раз темно-синее кашемировое пальто от Hickey-Freeman 52-го размера. На сцену выступили объятия. Я сказал:

– Примерьте-ка вот это.

Пальто село идеально. Он просто подпрыгивал от радости. Я продолжил:

– Знаете что, мы дадим вам мое пальто в аренду на пару дней.

Ему понравилась эта идея:

– Ничего себе, Mitchells тоже занимается лизингом, прямо как мы!

Два дня спустя мы привезли ему новое пальто. Вам может показаться, что я приложил слишком много усилий, чтобы угодить клиенту – буквально снял последнюю рубашку. Мы поступаем так всегда, даже с теми, кто покупает у нас впервые.

Это и есть то, что мы называем «базовым курсом объятий».

За последние сорок пять лет моя семья делала все возможное, чтобы как можно лучше обслуживать покупателей. Мы используем термин обниматься, чтобы описать нашу уникальную культуру продаж, и в первой части книги я проведу для вас индивидуальный тур по миру объятий Митчеллов. Я рассматриваю объятие как способ сделать сотрудника членом команды, чтобы вместе с энтузиазмом налаживать долгосрочные лояльные отношения с покупателями. Это и есть то, что маркетинговые гуру называют маркетингом отношений. Энтузиазм появляется, когда веришь во что-то от всей души. Можно сказать, что я с энтузиазмом отношусь к энтузиазму.

Объятие подразумевает умение сотрудника компании подойти так близко к клиенту, что тот становится важнее всего остального. Со временем между ними устанавливаются уникальные личные и профессиональные отношения: верность, построенная на доверии. В нашем случае – продажи, заполняющие шкафы покупателей одеждой, которая им идет и нравится.

Благодаря таким отношениям покупатели становятся нашими друзьями. Я не утверждаю, что каждый из них начинает доверять нам свои самые сокровенные тайны и любого мы пригласим поехать с нами в отпуск (хотя некоторые на самом деле становятся настолько близкими). Говоря «друг», мы имеем в виду человека, который нам доверяет и наслаждается нашим обществом. Разница заключается в том, что мы узнаем покупателей лучше, чем это традиционно происходит, а они лучше узнают нас. Все это благодаря объятиям.

Чтобы культура объятий начала действовать, ее должны принять все в компании: от меня до закупщиков, портных, кредитных менеджеров и работников службы доставки. В культуре объятий обнимают и продают все, а не только люди, которым причитаются комиссионные. Это наиважнейшее правило. Такую культуру установить непросто, но я уверен, что овчинка стоит выделки.

Конечно, это влияет и на финансы. Наш финансовый директор ежемесячно рассказывает нам о денежных потоках, обороте и прочих показателях, которые демонстрируют, что система работает.

Попробуйте сами. Попробуйте сегодня же. Улыбнитесь и обнимите кого-нибудь. И посмотрите, ответит ли вам тем же ваш покупатель (или ваша дочь, или ваш помощник).

Глава 2. Новые условия в мире бизнеса

Почему так важна культура объятий? Розничная торговля и мир бизнеса в целом претерпели в последнее десятилетие фундаментальный сдвиг в мышлении и поведении, который взывает к необходимости обниматься. В частности, я заметил три важнейших изменения, которые принимают во внимание успешные компании.

Реагирование → Активное участие

Первая большая перемена – это переход от политики реагирования к проявлению инициативы. До начала 1980-х годов продавцы ждали, когда люди сами придут в магазины, а потом реагировали: «Чем я могу вам помочь?» То же самое делали и мы. Но это больше не действует. Теперь нужно принимать меры, которые обеспечат приток покупателей. Другими словами, нужно инициировать процесс продажи, а не просто завершать его.

Сделки → Отношения

Много лет назад взаимодействие с покупателем начиналось со сделки и сделкой же заканчивалось. Скажем, человек купил три костюма, шесть белых рубашек и пару галстуков, полосатый и однотонный. Никаких жалоб не поступило. Это считалось хорошей продажей. Вы не знали и знать не желали, что именно он собирается делать с этими костюмами и рубашками.

Сегодня недостаточно просто продать. Нужно поинтересоваться, для чего именно он собирается использовать три новых костюма, и тогда определить, какой тип костюма, какая ткань, цвет и модель ему подойдут. Нередко мы намного больше сведущи в том, что следует носить в той или иной обстановке, чтобы выглядеть и чувствовать себя великолепно. Если ваш покупатель много путешествует, вы посоветуете ему ткань с нужным составом, чтобы одежда не оказалась безнадежно измятой в чемоданах. Нужно внимательно слушать, чтобы понять его потребности, а это означает налаживание личных отношений.

«Чем я могу вам помочь?» превратилось в «Этот наряд вам нужен для работы или для особого случая?». Главное в этом переходе то, как вы теперь думаете о своих покупателях.

Стандартный «волшебный список» → Ориентированные на конкретных клиентов услуги

Есть и третье изменение. Раньше у компаний было то, что я называю «волшебным списком»: ассортимент небольших дополнительных услуг, которые служили стимулом для покупки: бесплатная парковка, бесплатная подгонка одежды по фигуре, бесплатный кофе и гибкие правила возврата товара. Любой бизнес мог составить свой собственный список. У нас он тоже есть. Все это важно, но уже недостаточно. Вам нужно получше узнать каждого покупателя и предложить дополнительные услуги, которые важны именно ему.

Я называю это услугами, ориентированными на конкретных клиентов. Некоторые, возможно, захотят что-то купить в ваше нерабочее время, потому что работают допоздна или ненавидят толчею. Так откройте для них магазин ночью. Еще один неординарный пример. Выглядит глупо, но отлично работает. Летом каждую субботу рядом с магазином мы раздаем хот-доги. В том числе кошерные хот-доги для покупателей-евреев. А для нашей постоянной покупательницы Кэрол, у которой повышен уровень холестерина, мы заказываем хот-доги из индейки и называем их «кэрол-догами». Кэрол-дог – это пример клиентоориентированности. Все дело в готовности сделать что-то сверх стандартного списка.

В гостиничном деле стандартный перечень услуг обеспечивает вам три, четыре или пять звезд. Но приходилось ли вам останавливаться в четырехзвездочном отеле, который понравился больше, чем иные пятизвездочные? Наверняка. Так вот, этот отель запомнился вам потому, что вас там «обняли». Возможно, официантка запомнила ваш любимый сорт чая или кофе и подала его на завтрак без вашей просьбы. Волшебный список не столь важен. Важно обслуживание с энтузиазмом и объятия.

От удовлетворенных покупателей к чрезвычайно удовлетворенным

Если вы примените все изменения, то превратите своих удовлетворенных покупателей в чрезвычайно удовлетворенных. Вы прошли путь от соответствия ожиданиям к умению превзойти ожидания. В день, когда я подал Кэрол ее первый кэрол-дог, она обняла меня в ответ и с чувством поцеловала в щеку. Замечательное ощущение.

Просто удовлетворенных покупателей уже недостаточно для процветания бизнеса. Они не особенно преданы вам и оставят вас при первой возможности. Только чрезвычайно удовлетворенные покупатели бывают чрезвычайно преданными. (Мы к этому еще вернемся в последней главе.)