Текст бизнес-книги "Организация торговли"

Автор книги: Галина Чернухина

Раздел: Управление и подбор персонала, Бизнес-книги

2.2. Сущность и характерные черты потребительского рынка

Экономика, организованная на основе рыночной саморегуляции, при которой координация действий участников осуществляется государством, непосредственно законодательной и судебной властью, а исполнительной только опосредованно, путем введения различных налогов, сборов, льгот, составляет суть рыночной экономики. О рыночной экономике правомерно говорить тогда, когда рынок начинает диктовать свои законы участникам обмена.

Рынок – это саморегулируемая, основанная на экономической свободе система отношений между продавцами и покупателями по поводу купли-продажи товаров.

Рынок рассматривается как конкурентная форма связи между хозяйствующими субъектами. С точки зрения субъектов рынка, Ф. Котлер 1414
  Котлер Ф. Основы маркетинга/Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1990. – С. 54.


[Закрыть] определил рынок как совокупность покупателей, А. Маршалл – как «всякую группу людей, вступающих в тесные деловые отношения и заключающих крупные сделки по поводу любого товара».

Назовем принципы рыночной экономики:

• многообразие форм собственности на средства производства с преобладающей частной формой собственности;

• свободный выбор партнеров и обмен ресурсами на основе договорных отношений между хозяйствующими субъектами;

• эквивалентный обмен;

• конкуренция и демонополизация экономики;

• свободное рыночное ценообразование, определяемое спросом;

• преимущество потребителя над производителем;

• наличие развитой инфраструктуры;

• ограниченное вмешательство государства в хозяйственную деятельность;

• равные возможности участников рынка.

В структуру общенационального рынка входят:

• рынок экономических ресурсов (факторов производства);

• рынок товаров и услуг (потребительский рынок);

• финансовый рынок (инвестиции, ценные бумаги, деньги, валюта);

• рынок труда (предмет купли-продажи – труд).

Потребительский рынок представляет собой систему общественных отношений, основанных на соблюдении правовых норм, возникающих между государством, продавцом, потребителем в процессе организации обращения, реализации и эксплуатации товаров и оказания услуг 1515
  ГОСТ Р 51303–2013. «Торговля. Термины и определения» (устанавливает термины и определения основных понятий в области торговли).


[Закрыть].

Функции потребительского рынка:

• информационная – информирование производства об объемах, ассортиментной структуре, качестве и количестве товаров согласно спросу;

• регулирующая – уравновешивание спроса и предложения, обеспечение сбалансированности экономики;

• ценообразующая – формирование цены на основе взаимодействия спроса и предложения с учетом конкуренции;

• дифференциация товаропроизводителей и вымывание неконкурентоспособных предприятий и устаревших технологий;

• посредническая – между производителем и потребителем, предотвращение диктата производителей по отношению к потребителям;

• стимулирующая – побуждение производителей создавать необходимые обществу экономические блага с наивысшей потребительской ценностью и наименьшими экономическими потерями.

Субъекты потребительского рынка – продавец, покупатель, посредник, государство, общественные институты.

В качестве продавца и торгового посредника выступают торговые предприятия и организации, индивидуальные предприниматели, которые выполняют социально-экономические функции в экономике страны: изучают спрос и осуществляют доведение товаров и услуг до потребителей; удовлетворяют их потребности; предоставляют населению рабочие места; формируют доходную часть бюджета; организуют инфраструктуру.

Покупателей представляют домашние хозяйства – владельцы финансовых ресурсов, со стороны которых формируется спрос. Государство координирует деловую активность хозяйственных субъектов посредством нормативно-правового регулирования, административных и экономических методов. Государство координирует деятельность участников рынка, обеспечивает правовое поле и конкурентные условия для деятельности.

К объектам потребительского рынка относятся товары и услуги, трудовые ресурсы, финансовый капитал, интеллектуальная собственность, средства производства.

Потребительский рынок характеризуется наличием отраслевых границ: товарных, географических и временных. В целом границы рынка определяются через номенклатуру товаров разных производителей. В торговле речь идет о перечне услуг, которые предлагают разные торговые предприятия.

Продуктовые (товарные) границы определяются через анализ эластичности выручки от реализации, от изменения цены на данный товар.

Если по мере роста цены выручка растет (коэффициент эластичности имеет положительную величину), это означает, что спрос эластичный, отсутствуют заменители товара и альтернативные способы удовлетворения потребностей, а рынок имеет четкие границы в виде единственного продукта, способного удовлетворить конкретную потребность.

Если при росте цены товара выручка сокращается, значит, на рынке существует заменитель товара или альтернативные способы удовлетворения потребностей, а рынок не имеет четких продуктовых границ. Продуктовые границы рынка для отрасли торговли можно определять через функции, которые торговля оказывает покупателям, т. е. услуги оптовой и розничной торговли.

Географические границы отраслевого рынка определяются границами территории, в пределах которой действуют одинаковые правила торговли, таможенные правила и условия конкуренции, а разница в транспортных расходах несущественна для потребителя и не оказывает влияния на решение о покупке товара.

Временные границы отраслевого рынка определяются периодом, в течение которого предприятия своевременно и в полном объеме обеспечивают потребителей товаром, могут управлять спросом через комплекс маркетинговых мероприятий. Как правило, временные границы совпадают с этапами жизненного цикла товара.

Границы отрасли – понятие условное, они могут варьироваться в зависимости от изменяющихся экономических условий. Например, с появлением новых товаров-заменителей, новых товаров-конкурентов, с изменением структуры отрасли (появляются новые группы потребителей, поставщиков) расширяются (или сужаются) отраслевые границы.

Сегментирование рынка предполагает разделение его на группы покупателей. Сегмент рынка, освоенный предпринимателем, составляет рыночную нишу, а часть рынка, отличающаяся особенностями предмета деловых отношений – товаром, составляет сектор рынка (например, рынки средств производства, предметов потребления, инвестиций, ценных бумаг, услуг, интеллектуальных продуктов).

2.3. Инфраструктура потребительского рынка

Функционирование потребительского рынка призвана обеспечивать соответствующая инфраструктура – совокупность институтов и средств, поддерживающих основные рыночные процессы, взаимосвязи между продавцами и покупателями, продвижение товаров и их обмен на деньги, а также эффективность хозяйственной деятельности субъектов потребительского рынка в воспроизводственном процессе.

Признаком услуг инфраструктуры является их утилитарность, т. е. способность и свойство служить средством или условием для осуществления другой деятельности, которая выступает по отношению к услугам инфраструктуры в качестве цели и способствует достижению последней.

В составе инфраструктуры потребительского рынка различают:

• институциональные условия функционирования субъектов рынка;

• информационную систему, поддерживающую выработку управленческих решений предпринимателями;

• материально-вещественные условия осуществления предпринимательской деятельности;

• объединения и ассоциации предпринимателей;

• систему подготовки кадров для потребительского рынка;

• технические средства информатизации бизнес-процессов, методическое и программное обеспечение.

К основным элементам инфраструктуры потребительского рынка относятся:

• организации оптовой и розничной торговли;

• организации, оказывающие бытовые услуги (прачечные, парикмахерские, обувные мастерские);

• предприятия массового питания и ресторанного бизнеса;

• посреднические организации;

• складское хозяйство;

• товарные биржи, ярмарки, аукционы, выставочные комплексы;

• рекламные агентства;

• информационно-методические центры;

• организации, оказывающие образовательные услуги, и др.

Исключительную роль в формировании потребительского рынка, адекватного современным требованиям, играет информационно-коммуникационный комплекс, что предполагает необходимость совершенствования соответствующих структур (например, коммерческого информационно-коммуникационного центра, обеспечивающего решение задач по информационному обеспечению участников потребительского рынка как со стороны предложения (производители, торговля), так и спроса (потребители)). Например, в Москве действует единая городская автоматизированная система информационного обеспечения и аналитики потребительского рынка (ЕГАС СИОПР), которая представляет собой совокупность прикладных программных систем и баз данных.

Среди структурных элементов потребительского рынка наиболее важную роль с точки зрения доведения товаров и услуг до потребителей и занимаемой доли в объеме товарооборота играют организации торговли, которые определяют возможности производителей и способствуют продвижению товаров до потенциальных потребителей.

Проанализируем инфраструктуру мегаполиса Москвы, где сформирована крупнейшая в России инфраструктура потребительского рынка и услуг. В ее составе представлено 43 520 тыс. предприятий стационарной сети сферы торговли и услуг, из них более 20 тыс. предприятий торговли, более 11 тыс. предприятий бытового обслуживания, более 11 тыс. предприятий общественного питания.

Только в 2013 г. сетевыми компаниями в Москве было открыто 267 новых магазинов (в 4 раза больше, чем планировалось), в I квартале 2014 г. – 479 новых магазинов (почти в 2 раза больше, чем планировалось на весь 2014 г.). Это обусловлено устойчивым финансовым положением крупного сетевого ритейла столицы. Основная роль в развитии сетевых предприятий сохранилась за тремя сетевыми компаниями:

X5 Retail Group, «Дикси», «Магнит» (40,4 %). В 2013 г. в Москве были открыты 16 крупных торговых объектов, которые обеспечили увеличение качественных торговых площадей на 606,2 тыс. м ². Была осуществлена работа по вовлечению малых и средних предприятий отрасли в «сетевые технологии» посредством развития института франчайзинга 1616
  Франчайзинг (от фр. franchise – льгота, привилегия) – система отношений между правообладателем (франчайзером), который предоставляет другой стороне – пользователю (франчайзи) право использовать в его предпринимательской деятельности комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю (товарный знак, фирменный стиль, технологии ведения бизнеса) на возмездной основе по договору концессии.


[Закрыть]. Количество магазинов, работающих по этой системе, составило 308 ед. (рост с 2012 г. на 14,5 %). Кроме того, функционирует более 20 тыс. объектов мелкорозничной торговли.

Таким образом, положительная динамика прироста сети розничной торговли в целом по Москве способствовала увеличению показателя обеспеченности населения торговыми площадями, который на 01.01.2014 г. составил 823 м ² на 1 тыс. жителей при нормативе минимальной обеспеченности населения площадью торговых объектов в 709 м ² (рис. 2.1).

Положительным результатом развития отрасли города можно считать и то, что в результате развития инфраструктуры потребительского рынка и услуг в стационарных предприятиях отрасли за 2014 г. создано более 20 тыс. новых рабочих мест.

Одной из наиболее острых проблем, препятствующих развитию торговли на потребительском рынке, является недостаточный уровень торговой инфраструктуры для развития современных форматов по сравнению с зарубежным опытом.

Что касается уровня развития базовой инфраструктуры (дороги, склады, торговые объекты, сети электроснабжения), можно выделить следующие проблемы:

Рис. 2.1. Фактический уровень обеспечения населения торговыми площадями в расчете на 1 тыс. жителей в разрезе административных округов (с учетом некапитальных объектов)

• недостаток имеющихся площадей для размещения торговых объектов;

• сложность и недостаточная прозрачность процедуры получения земли и разрешений под строительство новых торговых объектов;

• ограниченные возможности по подключению к сетям коммунального хозяйства, что снижает инвестиционную привлекательность отрасли и тормозит строительство объектов;

• слабое развитие дорожной инфраструктуры, которое нарушает процесс товарообмена между регионами;

• недостаток складских помещений, особенно для товаров, требующих специальных условий хранения (продукты питания), способствующий увеличению товарных потерь, снижению рентабельности производственных и торговых предприятий.

К проблемам в области инфраструктуры услуг для сектора торговли (логистические компании, дистрибьюторы и оптовые поставщики, лицензирующие организации, рекламные агентства, образовательные учреждения) относятся:

• слабые хозяйственные связи между производителями и организациями торговли;

• недостаточный уровень развития кооперации;

• наличие большого числа посредников между производителями и торговыми организациями.

2.4. Основные элементы механизма функционирования потребительского рынка

Основные элементы рыночного механизма – это спрос, предложение, цена и их взаимодействие на основе действия основных экономических законов рынка. В рыночной экономике торговые предприятия ориентируются на спрос, увязывая свои возможности и ресурсы с требованиями рынка.

Современный потребительский рынок характеризуется конъюнктурой, емкостью рынка, уровнем цен, конкуренцией (рис. 2.2).

Конъюнктура рынка – совокупность сформировавшегося в каждый данный период времени комплекса экономических условий на потребительском рынке, при которых осуществляется процесс реализации товаров и услуг.

Главные признаки и элементы, характеризующие конкурентный рынок в конкретный отрезок времени, – это спрос, предложение, цена.

Спрос – платежеспособная потребность человека, обеспеченная денежным эквивалентом, ориентированная на покупку определенного товара (услуги) и подлежащая удовлетворению.

Потребности – требующая удовлетворения нужда в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности. Потребности могут быть первичные (биологические, физиологические) и вторичные (социальные, психологические и др.) Потребности определяют спрос.

Реальный (действительный) спрос – весь фактический спрос на товары. Его размеры определяются финансовыми средствами, которые население может предъявить для покупки товаров. Реальный спрос на потребительском рынке в зависимости от обеспечения товарами или услугами может быть реализованным или неудовлетворенным.

Рис. 2.2. Характеристики потребительского рынка

1. Реализованный (удовлетворенный) спрос фактически реализуется в результате покупки товаров и представлен в торговле в виде товарооборота.

2. Неудовлетворенный спрос не может быть реализован из-за отсутствия в продаже необходимых товаров или их несоответствия по ассортиментной структуре и качеству предъявляемым требованиям. Неудовлетворенный спрос может быть явным и скрытым.

3. Явный неудовлетворенный спрос проявляется в виде денежных средств, накопленных у населения из-за отсутствия необходимых товаров или несоответствия их качества предъявляемому спросу.

4. Скрытый неудовлетворенный спрос реализуется при покупке взаимозаменяемых товаров (деньгами не представлен).

Отложенный спрос – спрос, не связанный с уровнем товарного предложения, возникает из-за временного отсутствия условий для приобретения товаров, например, ожидание сезонных распродаж.

На формирование спроса влияют ценовые и неценовые факторы.

Цена – денежное выражение стоимости товара. Каждый товар имеет стоимость, на формирование которой влияет общественная полезность блага, его редкость и общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию товаров. На базе стоимости товаров формируется цена. Цена должна быть конкурентоспособной, но при этом каждый рубль, вложенный в производство, должен давать прирост цены, тогда будет обеспечена эффективность производства. К сожалению, в России имеет место большое количество посредников на потребительском рынке, что искажает ценовую информацию.

На потребительском рынке действует закон спроса, который отражает зависимость между относительной ценой на товар и величиной спроса. Спрос изменяется в обратной зависимости от цены: с понижением цены спрос увеличивается. Однако бывают исключения: закон спроса не действует в случаях ажиотажного спроса, вызванного инфляционными ожиданиями; для редких дорогостоящих товаров; при переключении спроса в категорию более дорогих высококачественных товаров.

Эластичность спроса по цене отражает реакцию на изменение цен. Высокая эластичность означает изменение спроса даже при незначительном изменении цены. При низкой эластичности спрос мало реагирует на изменение цены.

Среди неценовых факторов, влияющих на спрос, выделяют:

• изменение доходов потребителей, их вкусов и предпочтений;

• изменение состава и количества покупателей и их инфляционные ожидания;

• методы стимулирования продаж;

• информационное и рекламное сопровождение товаров;

• изменение цен на товары – субституты (взаимозаменяемые, например, чай/кофе, билеты на поезд/самолет) и на комплементарные товары (взаимодополняемые, например, при покупке автомобиля необходимо учитывать его комплементарий – бензин).

Также на формирование спроса влияют природно-климатические факторы, социальная политика государства, национальные особенности и др.

Товарное предложение – количество товаров или услуг, предназначенное для реализации на рынке при данном уровне цен (подробно товарное предложение рассмотрено в главе 4).

На предложение товаров на потребительском рынке влияют следующие неценовые факторы: стоимость факторов производства, применяемые технологии, инфляционные ожидания производителей, издержки производства, размер налогов и субсидий, число товаропроизводителей, уровень конкуренции на рынке, появление новых товаров на рынке.

Конкуренция – элемент рыночных отношений, обеспечивающий взаимодействие между субъектами рыночного хозяйства. Конкуренция означает соперничество между отдельными субъектами рыночного хозяйства за наиболее выгодные условия производства и реализации. Конкурентная борьба за экономическое процветание – закон рыночного хозяйства. Несомненно, конкуренция – двигатель экономического прогресса, так как предприниматель стремится усовершенствовать технологии, повысить качество товаров, оптимизировать издержки, рационально использовать ресурсы. Лауреат Нобелевской премии (1974 г.) Фридрих фон Хайек высказал мнение, что конкуренция эффективнее показывает, как надо производить вещи, а Йозеф Шумпетер (австрийский и американский экономист, политолог, социолог и историк экономической мысли) утверждал, что конкуренция представляет соперничество старого с новым.

Ценовая конкуренция предполагает продажу по более низким ценам, чем у конкурента, за счет снижения издержек производства или прибыли. Крупные фирмы используют демпинг в целях вытеснения конкурентов. К факторам неценовой конкуренции относятся качество, торговое и послепродажное обслуживание, реклама, отличительные свойства товаров.

Уровень конкурентной борьбы во многом зависит от стадий «жизненного цикла». В условиях глобализации экономического пространства и открытой экономики, когда товары и услуги свободно перемещаются через границы государства, обострения конкуренции и влияния факторов внешней среды на субъекты и объекты потребительского рынка, большинство товаров имеет короткий жизненный цикл. Это вызывает необходимость обновления и расширения товарного ассортимента.

Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) – время, в течение которого товар пребывает на рынке от момента его появления до снятия с производства.

Рассмотрим стадии жизненного цикла товаров:

• стадия внедрения новой продукции – характерны незначительные объемы продаж и высокие цены, низкий уровень конкуренции, отсутствие прибыли;

• стадия роста – характерно увеличение объемов продаж, сохранение высоких цен, активизация спроса и конкуренции, появление прибыли;

• стадия зрелости – объем продаж достигает максимума и стабилизируется, происходит насыщение спроса, замедление темпов роста продукции, снижение издержек обращения и цен, обострение конкуренции, рост прибыли.

• стадия спада – спрос на продукцию снижается до минимума, соответственно объем продаж и прибыль уменьшаются, уровень конкурентной борьбы снижается, продукция снимается с производства.

Для предпринимателя самая прибыльная стадия зрелости (насыщения).

От объема потребительского спроса зависит емкость рынка.

Емкость потребительского рынка – максимально возможный объем реализации товаров в течение года при данном уровне товарного предложения, платежеспособного спроса и цен.

Емкость рынка определяется платежеспособностью потребителей и уровнем потребительских цен. Также на емкость рынка влияют производственные факторы (прогрессивные формы организации производства – специализация и концентрация, кооперирование производства), развитие транспортных связей, оптимизация логистических звеньев товародвижения, занятость населения и доходность дифференцированных групп населения, демографические факторы, состояние рынка рабочей силы и другие факторы внешней и внутренней предпринимательской среды.

1. Общая емкость рынка страны определяется на основе суммирования ее источников (покупки товаров населением и организациями социального характера):

Е_р= П – Э + И,

где П – объем производства товаров в стране, руб.; Э – объем экспорта товаров, руб.; И – объем импорта товаров, руб.

2. Емкость товарных рынков определенного региона определяется суммированием всех ее источников, среди которых – спрос или покупки населения (местного и приезжих) и спрос организаций социального характера:

Е_р = С_н + С_орг + С_пр ,

где Е_р – емкость регионального рынка, руб.; С_н – спрос населения, руб.; С_орг – спрос организаций социального характера, руб.; С_пр – спрос приезжих в данном регионе, руб.