Текст бизнес-книги "Маркетинг в автобизнесе и не только. Сборник чек-листов и советов"

Автор книги: Ксения Попова

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С АДМИНИСТРАТОРАМИ АВТОСАЛОНА

Девочки – администраторы – это лицо дилерского центра. Они отвечают за качество фиксации входящего трафика, за навигацию и помощь клиентам, за информирование, за поддержание шоу-рума в порядке.

Маркетолог контролирует работу администратора и взаимодействует с ним на постоянной основе. Даже в тех случаях, когда администраторы подчиняются не маркетологу, согласно должностной инструкции.

Администраторы – это главные помощники маркетологов. Они фиксируют первичные обращения клиентов в CRM-систему компании⁷, перераспределяют эти заявки между дежурными менеджерами отдела продаж, формируют первичную отчетность, помогают на мероприятиях и в повседневной работе.

От того как выглядит и ведёт себя администратор дилерского центра зависит первое впечатление клиента о компании.

В последнее время всё чаще сталкиваюсь с тем, что должность администратора упраздняют и их функционал выполняет продавец-консультант. Это не совсем корректное решение. Да, с одной стороны это меры по оптимизации расходов на персонал, но с другой стороны это и уровень удовлетворенности клиентов, и качество их обслуживания.

Если в вашем дилерском центре роль администратора выполняет продавец-консультант, то его необходимо обучить. Рассказать ему все нюансы и донести всю важность этой первичной работы.

Чтобы однажды не получилось так, что в ваш дилерский центр пришел Mystery Shopper или приехали из представительства со случайным визитом, а в зоне ресепшн никого нет.

Такие истории имели место быть. Это связано с тем, что основная задача менеджера по продажам – продавать. И когда он видит клиента, то он забывает о том, что необходимо что-то зафиксировать или передать клиента другому продавцу. Он сам менеджер по продажам и он готов работать с клиентом, продавая и допродавая ему.

Обучать нужно не только замещающих людей, но и самих администраторов. Это связано с тем, что нет специальной школы, которая может готовить для вашего дилерского центра администраторов семи пядей во лбу. Администратор – это одна из немногих должностей в дилерском центре, где люди меняются, как перчатки. С точки зрения частой смены персонала это не очень хорошая ситуация. Однако, ресепшн можно назвать «кузницей кадров». Именно здесь рождаются звёзды продаж, сервисного обслуживания, клиентского обслуживания или маркетологи.

В одном из дилерских центров, где я когда-то работала, сотрудники ресепшн менялись так быстро, что невозможно было запомнить их имена. И каждый раз мы всё равно их обучали по эксклюзивной программе, которая была разработана специально для них руководителем клиентской службы. Кстати, блок «маркетинг», с которым я их знакомила, был обязательным в обучении. Этому блоку уделялось особое внимание. Мы обсуждали с будущими администраторами всю маркетинговую специфику их работы.

Администратор дилерского центра помогает наводить порядок. Следит за чистотой шоу-рума и наличием актуальной рекламной информации. Кажется, что это совсем очевидные вещи, о которых не стоит даже говорить, но это только так, кажется… Говорить об этом стоит всегда.

Администратор должен быть в курсе всего, что происходит в дилерском центре, и я не имею в виду сплетни и заговоры «мадридского двора». Он должен чётко понимать, как ему выглядеть по стандартам бренда, как говорить, кому звонить или кого позвать, в зависимости от той или иной ситуации.

Без контроля никуда. Доверяй, но проверяй, анализируй данные и действуй.

В зону ответственности администраторов входит: встреча и навигация клиентов, знакомство его с менеджером по продажам или специалистом по сервисному обслуживанию, оформлением документов для тест-драйва, регистрация клиентов на мероприятиях и внесение всех данных в CRM-систему.

Для того чтобы вам, как маркетологу, быть всегда в курсе ситуации по входящему трафику нужно договориться о рассылке отчетности всем заинтересованным лицам. За такую рассылку, как правило, отвечают именно администраторы дилерского центра. Периодичность отправки отчетов зависит от того, какую цель вы преследуете. В нашей компании отчетность по отделу продаж высылалась 4 раза в день в обычные дни и 6 раз в день в периоды сезонной активности.

По сервису были аналогичные отчеты, но их было меньше – 2 раза в день. Это связано со спецификой работы сервиса: с предварительной записью на обслуживание. Такой срез позволяет получать актуальную информацию несколько раз в день без привязки к вашей CRM системе и всегда держать руку на пульсе. В первую очередь это относится к количеству звонков и контрактов. Такой оперативный отчет удобен, когда вы работает вне офиса, и у вас нет удаленного доступа к важной информации.

ЗАДАНИЕ «Фиксация»

Время выполнения: 12 минут

Практический результат: Отчёты помогают вам видеть эффективность работы всех подразделений «здесь» и «сейчас».

Задача:

– Кто в вашем дилерском центре выполняет обязанности администратора?

– Этот человек обучен? Если нет, то запланируйте его обучение.

– Как и каким образом, администратор фиксирует входящий трафик?

– Формируется ли на основе этих данных отчет для электронной рассылки?

– Кто получает данную рассылку и сколько раз? Как давно вы обновляли список адресатов? Возможно, есть люди, которые должны получать отчет, но по какой-то причине они его не получают. Обновите список получателей отчетности. Пересмотрите ещё раз её формат. Вся ли необходимая информация в ней присутствует?

– Если у вас ещё нет такого отчета, то подготовьте его форму и внедрите.

Резюме:

Надеюсь, что читая данную главу, вы не просто задали себе вопросы об администраторах дилерского центра, но и нашли ответы на них.

Администратор – это ваш помощник и наставник для клиентов. Обязательно обучайте их. И пусть в настоящее время нет отдельного модуля для обучения администраторов в рамках дилерских программ, вы всегда можете дать базовые знания своему персоналу. И научить их работать так, чтобы результат не заставил себя ждать в виде 100% NPS⁸ (индекс потребительской лояльности).

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ: ПРОДАЖИ И МАРКЕТИНГ

О, этот извечный спорный вопрос… Что важнее маркетинг или продажи? Где эта грань, когда заканчивается одно и начинается другое?

Мой опыт показал, что эти два направления неотделимы друг от друга. Должна быть синергия в работе данных подразделений. У каждого из отделов свой функционал, но ключевых показателей можно добиться только при грамотном взаимодействии и движении в одном направлении точно к цели.

Безусловно, отдел маркетинга в первую очередь отвечает за лидогенерацию⁹. И чем больше входящего трафика, тем лучше. Но не нужно забывать о качестве и миксе входящего трафика. Для одних компаний в приоритете интернет-заявки, а для других звонки. А вот за отработку этого входящего трафика уже отвечают сотрудники отдела продаж.

Только постоянная совместная работа отдела продаж и отдела маркетинга приведёт к результатам, которые необходимы.

Не все руководители отделов продаж понимают важность взаимодействия с маркетингом. Отсюда возникают споры, начинаются недомолвки и появляются палки в колёсах, они обижают и наговаривают друг на друга. Мой вам совет: эмоции в сторону, только факты! Вспомните, что на работе в приоритете бизнес и ничего личного. И, если вам кто-то говорит, что такой-то показатель плох, то важно срочно распознать причину или отыскать обоснование. Нужно всего лишь найти общий язык и научиться разговаривать на этом языке цифр и показателей, чтобы объективно оценивать сложившуюся ситуацию.

В одной из компаний, куда меня пригласили работать, входящий трафик имел следующий микс: 60% звонков и 40% интернет-заявок. Основная задача, которая стояла передо мной на тот момент – это снизить количество интернет-заявок и увеличить количество звонков. Связано это было с тем, что конверсия из звонка в визит в автобизнесе всегда была выше, чем у интернет-заявок.

Решение было найдено при помощи сервиса обратного звонка.

Со своей стороны подготовила ТЗ моего «хочу» и отправила подрядчику, но не всё бывает безоблачно и, так как мы хотим с первого раза. С учётом того, что это была абсолютно новая разработка, и никто не знал, как это можно реализовать сначала получила отказ в реализации. Потом ещё и ещё и так несколько раз. Спустя какое-то время мы всё-таки договорились, и сервис обратного звонка был доработан, согласно моему ТЗ.

И вот готов новый код, который мы внедрили в формы обратной связи на наших сайтах. Эксперимент начался. По итогам первого месяца соотношение звонков к интернет-заявкам возросло в пропорции 80/20, а через несколько месяцев мы стали получать стабильный результат, где 98% – звонки и только 2% интернет-заявок. Это позволило увеличить и конверсию отдела продаж, потому что в автобизнесе, как я писала ранее, конверсия из звонка в продажу выше.

Но, не всегда звонок будет лучше, чем интернет-заявка. Выше описан кейс, который сработал в конкретном дилерском центре. Для того чтобы внедрить что-то новое необходимо проанализировать существующую ситуацию и оценить все показатели дилерского центра.

Возможно, именно в вашей ситуации нужно больше интернет-заявок, а не звонков. Всё зависит от конечной цели. Помимо количества и микса важно еще помнить и о качестве входящего трафика.

В арсенале современного маркетолога есть несколько инструментов, которые позволяют ему это делать.

С каждым днём эти инструменты становятся всё более продвинутыми и чуткими к тем или иным изменениям.

Ни один из сервисов сквозной аналитики не стоит на месте. Они придумывают новый функционал и ключевые показатели для отслеживания входящего трафика. Именно эти теги позволяют маркетологу определить с точностью «до» важные коэффициенты рекламных кампаний.

Но давайте не будем забывать, что качество входящего трафика можно отследить не только через разнообразные счетчики аналитики, но и через прослушивание звонков, а также обратную связь от отдела продаж.

Именно менеджеры отдела продаж, находясь на передовой, владеют информацией о клиентах и знакомы с их пожеланиями. Хотя не все осознают, какой важной информацией они обладают. И иногда забывают фиксировать данные в CRM-системе.

Маркетолог может работать в полях, но, как правило, ряд других задач возвращает к работе «в замкнутом пространстве». У маркетолога за «закрытой дверью» не всегда есть возможность оперативно понимать происходящее.

Общайтесь с коллегами из отдела продаж, задавайте им вопросы, спрашивайте, учитесь у них и будьте в курсе последних событий. Станьте отчасти сотрудником отдела продаж. Погрузитесь в их терминологию и пройдите путь продажника «от и до», чтобы чётко понимать алгоритм взаимодействий. Понаблюдайте некоторое время за тем, как работают сотрудники отдела продаж, как они ведут клиента от звонка в дилерский центр до выдачи автомобиля. Поймите, где вы можете прийти на помощь коллегам и как упростить их взаимодействие с клиентами. Позаимствуйте что-то новое и для своей работы. Проанализируйте всю интерактивную цепочку общения. Скорректируйте свой подход во взаимодействии с отделом продаж и в выстраивании коммуникаций между дилерским центром и клиентами в рекламных кампаниях.

Сотрудники фронтлайна¹⁰ – это некая лакмусовая бумажка, которая, в первую очередь, позволяет быстро отреагировать на качество входящего трафика и скорректировать рекламные кампании.

Не бойтесь оперативно вносить изменения в тактику рекламных кампаний, отслеживайте изменение показателей, анализируйте факты и приводите больше клиентов за меньшие деньги.

После того, как рекламная кампания разработана и готова к запуску необходимо оповестить сотрудников компании о старте. В данном случае вам необходимо проинформировать не только отдел продаж, но и руководителей смежных подразделений, а также вышестоящее руководство.

Отдел продаж должен быть всегда в курсе того, какие акции и рекламные кампании запускаются отделом маркетинга.

Для этого необходимо информировать отдел продаж на постоянной основе.

Информирование осуществляйте не только в виде рассылок электронных писем, с указанием основной информации о предстоящей рекламной коммуникации, но и донесите информацию на совместных собраниях «пятиминутках» с отделом продаж.

Письмо-оповещение для отдела продаж должно содержать в себе сроки проведения акции, название, основную суть, преимущества рекламной кампании для клиента, площадки на которых будет размещена рекламная кампания (например, сайт компании, социальные сети). Виды рекламных кампаний (контекстная реклама¹¹, рассылки, радиореклама, тизерная реклама¹² и т.п.), примерный скрип разговора с клиентом, а также KPI по данной рекламной кампании (например, 30 звонков/10 визитов/ 2 контракта).

Шаблон письма для отдела продаж:

– Приветствие.

Коллеги, добрый день.

– Анонс и сроки проведения мероприятия.

Информирую Вас о том, что в период с __ по__ стартует акция «Название акции».

/здесь должна быть картинка согласованной коммуникации/

– Указать площадки, на которых будет размещена акция.

Акция будет размещена на сайте www. /здесь должна быть ссылка на размещенную акцию на сайте, сайтах/

– Предупредить о видах рекламных кампаний и где они будут размещены.

Также по данной акции будет размещена рекламная кампания:

/указать все источники трафика на сайт/

Например, контекстная реклама (Яндекс, Гугл), таргетированная реклама¹³ (вк, фб, инстаграм) и т. п.

– Описание сути акции.

/Здесь описывается основная суть акции/

– KPI акции: количество звонков / интернет-обращений / тест-драйвов / контрактов.

– Прикрепить к письму скрипт.

Например, скрипт разговора по телефону.

/Здесь добавляется скрипт отработки конкретной акции/

– Заключительная часть.

Просьба донести информацию до всех сотрудников и быть готовыми к приему звонков.

Готов (а) ответить на ваши вопросы.

Желаю отличных продаж.

Проведите собрание с отделом продаж при необходимости. Расскажите о предстоящей акции. На совместных собраниях с отделом продаж необходимо донести до каждого сотрудника ценность запущенной рекламной кампании и важность каждого клиента.

До сих пор сталкиваюсь с тем, что сотрудники отдела продаж оценивают покупателей на своё усмотрение и вешают ярлыки «купит-не купит». Опровергающих примеров много на этот счёт, не буду повторяться.

После оповещения отдела продаж и запуска рекламной кампании сделайте проверку знаний с помощью контрольных звонков, которые могут осуществлять сотрудники отдела маркетинга.

Рекламные кампании должны придумывать так же совместными усилиями: маркетинг и отдел продаж.

Вся коммуникация согласовывается с отделом продаж, вышестоящим руководством и представительством автомобильного бренда.

При разработке рекламных кампаний нельзя забывать о том, что диктует рынок, дистрибьютор и о том, чем живут конкуренты и, конечно же, учитывать, а что нужно именно вашим клиентам. Только принимая все эти факторы во внимание, возможно создать рекламную кампанию, которая будет работать.

И ещё один немаловажный момент – это фиксация входящего трафика. Да-да, контроль важен не только в области знания акций и грамотного преподнесения этой информации клиентам, но и в занесении информации в CRM. От того насколько точно и в полном объеме вносятся данные зависит очень и очень многое. Это и анализ данных, и выводы, и корректировка воронки продаж¹⁴ (о которой мы поговорим в отдельной главе).

ЗАДАНИЕ «Синергия»

Время выполнения: 15 минут

Практический результат: Слаженная работа подразделений, нацеленная на результат.

Задача:

– Проанализируйте взаимоотношения между отделами маркетинга и продаж.

– Какие недоработки есть в сотрудничестве этих подразделений.

– Что можно улучшить? Составьте список минимум из 10 пунктов.

– Начните внедрять улучшения, согласно вашему списку.

– Делайте ревизию взаимоотношений раз в квартал.

– Не забывайте о постоянной работе над ошибками.

Резюме:

Только совместная работа отделов маркетинга и продаж позволяет правильно взаимодействовать с клиентами, и достигать поставленных целей. Даже, если в вашей компании эти два направления никогда не взаимодействовали друг с другом – попробуйте. Главное начать, а результат не заставит себя ждать. Не будьте голословными. Отключите эмоции и научитесь разговаривать на языке цифр и сухих фактов. Тогда всё встанет на свои места. Эмоции излишни! Как говорится, бизнес и ничего личного, а ещё контроль.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ: ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ И МАРКЕТИНГ

Схема взаимодействия отдела маркетинга с отделом послепродажного обслуживания аналогична взаимодействию с отделом продаж.

– Это качество и количество входящего трафика.

– Разработка и запуск рекламных кампаний.

– Информирование сотрудников послепродажного обслуживания об актуальных акциях.

– Обучение.

– Взаимодействие.

– Контроль.

У большинства автодилеров нет четкого выделения рекламных бюджетов на сервисное обслуживание. Но без точной структуры анализировать и оптимизировать рекламные затраты и их эффективность невозможно. Начните выделять бюджеты на рекламные кампании по сервисному обслуживанию. Таким образом, вы сможете оценить эффективность своих сервисных рекламных кампаний. Посчитать не только затраты, но и конверсии.

Помните также про структуру рекламных интернет-кампаний, которую можно описать следующим образом:

– брендовые запросы;

– реклама на конкурентов;

– общие запросы;

– по моделям;

– по цвету кузова;

– типу кузова, объему двигателя, тип КПП;

– в крупных городах по станциям метро, районам;

– с пробегом;

– в кредит;

– под сервисные акции;

– репутационные кампании;

– на ремаркетинг;

– КМС и РСЯ¹⁵;

– GPS;

– мобильные устройства;

– корпоративные продажи;

– по запасным частям;

– программам лояльности и т. п.

В случае с рекламными кампаниями для сервиса на помощь отделу маркетинга приходят сервис-менеджеры и ассистенты сервиса. Люди, которые о проблемах клиента, сезонности товара и актуальных услугах знают не понаслышке.

Желательно, чтобы в автосалоне был выделенный сотрудник по сервисному маркетингу. Задач, которые необходимо решать в данном подразделении много, в том числе и отчётность перед импортёром для получения бонусов по сервисному маркетингу и работа с лояльностью клиентов, чтобы увеличить количество повторных заездов.

При разработке акций совместно с сотрудниками сервиса, так же учитываются все сезонные предложения импортёра.

Попробуйте разобраться в этом интересном и технически не простом направлении. Да, вам или вашему маркетологу не обязательно знать, как работает 8-ми цилиндровый двигатель. Будет достаточно научиться грамотно взаимодействовать с теми, кто обладает этими знаниями.

Сервисмены такие же люди, как и вы. Они готовы прийти вам на помощь, если их об этом попросить. Да, они гении технической мысли, но если найти к ним верный подход, то можно добиться в сервисном маркетинге интересных и высококонверсионных результатов.

– Сосредоточьтесь на вопросах удержания клиентов.

– Работайте над тем, чтобы увеличить количество повторных заездов.

– Побудите клиентов совершать повторные покупки.

– Вкладывайтесь в расширение среднего чека через допродажу.

– Подумайте, какие дополнительные услуги вы можете предлагать на территории вашего дилерского центра.

– Сконцентрируйтесь на получении максимальных бонусов от представительства.

– Работайте над удержанием продуктивного персонала.

ЗАДАНИЕ «Интерактивность»

Время выполнения: 15 минут

Практический результат: Слаженная работа подразделений, нацеленная на результат.

Задача:

– Проанализируйте взаимоотношения между маркетингом и отделом послепродажного обслуживания.

– Какие недоработки есть в сотрудничестве этих подразделений.

– Что можно улучшить? Составьте список минимум из 10 пунктов.

– Начните внедрять улучшения, согласно вашему списку.

– Делайте ревизию взаимоотношений раз в квартал.

– Внедрите работу над ошибками.

Резюме:

Не бойтесь сказать «я не знаю». У вас есть армия помощников в технических вопросах, которые всегда придут к вам на помощь. И от этой синергии выиграет в целом компания, а не только отдельно взятые подразделения – маркетинг и сервис. Сотрудничайте и взаимодействуйте, придумывайте новые акции и проводите креативные мероприятия для сервисных клиентов.

Сервисмены – это отличные ребята, которые знают толк в каждой детали. Среди них много творческих и безумно талантливых ребят. Они всегда готовы прийти на помощь. Главное уметь правильно задать вопрос и не бояться, что они будут над тобой смеяться. Этого не будет. Они профессионалы своего дела и точно знают правильный подход к клиентам, автомобилям и коллегам. С их помощью все работает, как часы.

Важно помнить, что от качественного сервисного обслуживания зависит очень и очень многое. Не упускайте из виду обратную связь от клиентов. Это поможет в формировании сервисных рекламных кампаний и позволит грамотно работать с каждым клиентом.