Текст бизнес-книги "Маркетинг в автобизнесе и не только. Сборник чек-листов и советов"

Автор книги: Ксения Попова

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ: TRADE-IN ИЛИ АВТОМОБИЛИ С ПРОБЕГОМ И МАРКЕТИНГ

Отдел автомобилей с пробегом, как правило, обделён вниманием отдела маркетинга, т.к. все основные силы отданы в первую очередь направлению новых автомобилей, а во вторую отделу послепродажного обслуживания.

Тем не менее, задачи для продвижения и получения входящего трафика остаются такими же, как и у других смежных подразделений.

Отделу trade-in необходимы клиенты и продажи. И отдел маркетинга в состоянии помочь решить проблему с вопросом лидогенерации для этого подразделения.

В данном случае схема взаимодействия аналогична схеме отдела продаж. И я не буду повторяться, и дублировать её.

Единственное отличие – это инструменты и каналы привлечения клиентов, а также периодичность акций.

Медиамикс по продвижению автомобилей с пробегом в медиа-плане может быть не похожим, но он точно должен быть.

Выбирайте каналы тщательно и точно. Как правило, рекламный бюджет на автомобили с пробегом значительно ниже. Хотя в последнее время наблюдается тенденция роста не только продаж автомобилей с пробегом, но объемы выделенного бюджета на рекламу этого направления растут.

Владельцев автомобилей с пробегом можно найти на просторах интернет:

при помощи пикселей ретаргетинга¹⁶;

на тематических площадках;

таргетированной рекламы в социальных сетях;

через работу с выгрузками из базы CRM, ее сегментирование и формирование уникального предложения;

контекстно-медийные¹⁷ баннеры с призывом решить проблему автовладельца;

таргетинг на зрителей автообзоров;

разнообразные вспомогательные предложения, например, создать отдельную посадочную страницу с калькулятором ТО, ОСАГО, КАСКО. Далее выгрузка данных, сегментирование и персональная работа с клиентами.

Помните про то, что у вас есть свой собственный сервисный центр. А владельцы автомобилей с пробегом могут являться клиентами вашего сервисного центра, а также в какой-то момент стать владельцем нового или подержанного автомобиля.

Не ищите волшебную таблетку. Ее нет! Выстраивайте системный маркетинг на взаимодействии всех подразделений дилерского центра. Добивайтесь вау-эффекта при помощи грамотно выстроенной эко-системы внутри дилерского центра и дилерских центров группы компаний.

Создайте такую атмосферу, чтобы клиент ощущал вашу заботу в каждой детали.

ЗАДАНИЕ «Шеринг»

Время выполнения: 15 минут

Практический результат: Слаженная работа подразделений, нацеленная на результат.

Задача:

– Проанализируйте взаимоотношения между отделом маркетинга и отделом по продаже автомобилей с пробегом.

– Какие недоработки есть в сотрудничестве этих подразделений.

– Что можно улучшить? Составьте список минимум из 10 пунктов.

– Начните внедрять улучшения, согласно вашему списку.

– Делайте ревизию взаимоотношений раз в квартал.

– Запланируйте работу над ошибками.

Резюме:

Средний срок принятия решения о покупке автомобиля в России составляет пять – шесть месяцев.

Каждый клиент проходит определённые этапы от идеи до воплощения своего замысла и задача дилерского центра – стать надежным спутником на этом пути.

– Формируется потребность и клиент отвечает себе на вопрос: «Какой автомобиль я хочу».

– Начинается поиск подходящего решения.

– Осуществляется сбор информации.

– Очное знакомство с дилером и его ассортиментом через сайт компании.

– Обращение к автодилеру через каналы связи и посещение дилерского центра.

– Приобретение автомобиля.

– Эксплуатация.

– Рекомендации друзьям и знакомым.

– Сервисное обслуживание.

– Повторная покупка.

Важно понимать, что после того, как клиент приобрел автомобиль в вашем дилерском центре, он должен стать вашим клиентов на долгие годы.

Учитывайте триггеры, которые запускают интерес к покупке: окончание гарантии, ДТП, возраст автомобиля, кража, покупка второго авто в семью, увлечение определенными видами хобби, смена социально-демографических параметров (например, рождение ребенка).

Учитывайте все даже незначительные, на первый взгляд, нюансы и результат не заставит себя долго ждать.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ: ОТДЕЛ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ И МАРКЕТИНГ

Без внимания, зачастую, со стороны маркетинга так же остаётся отдел финансовых услуг.

Это связано с нехваткой времени, в первую очередь. А ещё с тем, что 99% финансовых программ спускается дилеру импортёром.

Тем не менее, не стоит забывать о том, что программы финансовых услуг есть в каждом дилерском центре и то, что они меняются на постоянной основе. И поэтому надо помогать, отделу финансовых услуг транслировать клиентам эти акции.

Текущие программы можно анонсировать не только на сайтах компании и социальных сетях, но и в виде печатных материалов в экстерьере и интерьере дилерского центра (зона ресепшн, отдыха, сервисного обслуживания, продаж и финансового отдела, в кафе).

Инициатором запуска собственных финансовых программ может выступать, как маркетолог, так и руководитель отдела финансовых услуг.

Важно помнить, что финансовые услуги это дополнительный заработок для автосалона. Станьте надежным проводником по донесению информации о финансовых услугах для ваших клиентов.

ЗАДАНИЕ «Взаимодействие»

Время выполнения: 15 минут

Практический результат: Слаженная работа подразделений, нацеленная на результат.

Задача:

– Проанализируйте взаимоотношения между маркетингом и отделом финансовых услуг.

– Какие недоработки есть в сотрудничестве этих подразделений.

– Что можно улучшить? Составьте список минимум из 10 пунктов.

– Начните внедрять улучшения, согласно вашему списку.

– Делайте ревизию взаимоотношений раз в квартал.

– Начните делать работу над ошибками.

Резюме:

Важно помнить о работе в команде! Ни один даже самый гениальнейший и семи пядей во лбу маркетолог не способен изменить ход событий и повлиять на продажи, если не настроены процессы. Люди, которые участвуют в цепочке, по превращению клиентов в покупателей должны быть так же полностью погружены в процесс и заинтересованы в том, чтобы работать и зарабатывать. Только слаженная работа в команде позволяет добиться поставленных целей.

Получить результат чуть лучше, чем было запланировано. Есть и такие, которые знают, что для выполнения плана им необходимо сделать минимальный набор действий. Они их выполняют и не более того, а есть такие, кто перевыполняет планы на постоянной основе. И не потому, что план был выставлен некорректно, а потому что заинтересован сделать свою работу чуть лучше. Это профессионалы своего дела. При выполнении плана продаж они делают анализ не только своей работы, но и работы своих коллег. Именно это позволяет им делать работу над ошибками и достигать новых вершин самостоятельно или под чутким руководством своего руководителя.

Да, таких осознанных менеджеров можно встретить не так часто, но они есть. Конечно, они долго не задерживаются в статусе рядовых продажников, а идут и растут дальше, постигают тонкости всех процессов дилерских центров.

Довольно часто в своей практике сталкивалась с тем, как некачественно отрабатывается входящий трафик. За свою рабочую деятельность прослушала не одну тысячу звонков и уже с первых минут общения менеджера с клиентом понятно, какая из сторон имеет большую заинтересованность в процессе купли-продажи товара или услуги дилерского центра.

Звонки помогают выстроить четкую картину воронки продаж. Можно понять, что происходит на каждом этапе взаимодействия. Как сотрудничает маркетинг с продажами, сервисом и другими смежными подразделениями. Слышат ли эти подразделения друг друга или нет. Как происходит взаимодействие клиент-сотрудник дилерского центра. Как происходит закрытие клиента и чем завершается разговор.

Отличный инструмент mystery calling. Обязательно попробуйте, если ещё не пробовали прозванивать своих конкурентов или сотрудников своего дилерского центра.

Совершаешь звонок и все ошибки, как на ладони.

Это можно было наблюдать и на примере конкурентов, и в рамках тех дилерских центров, где я работала.

Конечно, такие факты выявлялись, с ними работали на уровне отделов продаж, сервиса и других подразделений, и результаты менялись в лучшую сторону. Главное вовремя обнаружить сбой в системе. Без таких недоразумений никуда. Не может быть всё всегда идеально. Должно быть место для самосовершенствования и развития.

Здорово, когда есть среди сотрудников-коллег те, кто с тобой на одной волне. Те, кто хочет идти к своей цели, а не просто выполнять плановые показатели и делает всё идеально с первого раза. Но не менее похвально и стремление тех, кто готов меняться, слушает и самое главное слышит то, что ему говорят. Понимает, зачем и куда его направляют, учат, и результат меняется.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ: IT-ОТДЕЛ И МАРКЕТИНГ

Взаимоотношения взаимоотношениями, но не нужно забывать о технологиях. В этом вопросе на помощь всегда придут it-специалисты, разработчики сайтов, seo-оптимизаторы и прочие технические специалисты. Сегодня таких экспертов можно назвать правой рукой отдела маркетинга. Все инструменты, которые у нас есть так или иначе связаны с технологиями. Самый главный инструмент, при помощи которого маркетолог общается с клиентом – сайт / лендинг.

От того насколько оперативно обновляется информация на нём, внедряются новые технологии, добавляются разнообразные скрипты зависит очень многое. Иногда счет времени идет на минуты и секунды.

Автобизнес – самый прогрессивный и передовой бизнес. Здесь нет времени ждать, нужно действовать. Завтра может быть уже поздно. Длительное ожидание внедрения какой-то технологии, кнопки, формы обратной связи, баннера – влияет в первую очередь на посещаемость и конверсию сайта компании, что, безусловно, отображается на количестве входящего трафика и продажах.

Как же найти общий язык с техническими специалистами? Иногда это кажется невозможным. Выход один – научиться составлять грамотные технические задания, с указанием всех нюансов.

Ни для кого не секрет, что без чёткого ТЗ получается ХЗ.

Никогда не начинайте работу над проектом без технического задания!

И совсем не важно, чем вы занимаетесь – создаёте сайт, организуете мероприятия, ретушируете фото, пишите сценарий или текст, запускаете рекламные кампании, проектируете макет чего-либо, отправляете фотографа на фотосъёмку и т. д.

Техническое задание или сокращенно ТЗ – это документ, который позволяет избежать недопонимания между заказчиком и исполнителем.

ТЗ – это основа, фундамент любого проекта. Обсудите все нюансы до запуска работ, на берегу. И совсем не важно, какой сложности будет проект. Позвольте вашему проекту плыть по волнам интернет пространства без глобальных потрясений и штормовых стихий.

ТЗ является вашим ориентиром, в котором указаны общие сведения и технические характеристики, прописаны сроки, зоны ответственности, форма отчётности и стоимость.

– У Заказчика и Исполнителя одна конечная цель, видение которой должно совпадать.

– Опишите по пунктам, детально ход выполнения работ.

– Укажите самые важные моменты.

ТЗ может быть коротким или длинным, но обязательно ясным и понятным.

Это нужно для того, чтобы потом не пришлось плакать, злиться, заедать стресс тонной шоколада и жаловаться окружающим на свою не лёгкую судьбу.

Представим: поступило ТЗ «испечь Колобка». Рецепт: мука, вода, дрожжи и изюм.

Колобка?! Легко! Берём воду, муку, дрожжи и 300 гр. изюма. Колобок готов, но, почему-то у вас не приняли работу. Оказывается, изюма слишком много.

Как так?! Всё же сделано согласно ТЗ. Заказчик думал, что вы знаете рецепт Колобка. Это же так просто! Нужно было всего 100 гр. изюма. Казалось бы, мелочь какая-то… подумаешь изюм, а колобок испорчен. Время, деньги и ресурсы потратили, впечатление и отношение испортили. Надо срочно исправлять и поэтому начинаем работу сначала.

Или как в анекдоте: Как у вас обстоят дела с Excel (XL)? Да я, вообще-то, XS ношу. Вот и возникло первое недопонимание… Важно выявить его в самом начале работ, а не в день дедлайна. Каждый прав по-своему, потому что у каждого своя правда, только в разной плоскости понимания рабочих процессов. И если вы знаете точный рецепт, то поделитесь этими нюансами с коллегами. После чего обязательно возникнут вопросы. И вот тут уже можно будет искать ответы и компромиссные решения.

Помните! Без чёткого ТЗ вы никогда не получите, то, что придумали в голове. Ни-ког-да! Люди не умеют читать мысли друг друга.

Также для составления ТЗ можно использовать ментальные карты. По-другому их еще называют майндмэп. Это удобная техника визуализации проекта и фиксации идей, которая позволяет упорядочивать и анализировать информацию по тому или иному проекту.

Для того, чтобы научиться составлять грамотное ТЗ нужно побывать в роли Исполнителя. К сожалению, не каждому выпадает такой опыт. Я в своей трудовой деятельности по ТЗ выполнила ни один проект, это было во времена, когда я еще работала в сфере дизайна. Сегодня этот опыт позволяет мне составлять ТЗ, которые корректно трактуются и реализуются с первого раза.

В моей практике всегда была целая команда технических специалистов, и каждый из них, обладал своей компетенцией и зоной ответственности.

Кто-то отвечает за обновление сайта, а кто-то за внедрение новых разработок и доработок. Кстати, не все специалисты были в штате компании. Часть профессионалов находилась на аутсорсе¹⁸.

Идеальный сайт требует не только много внимания, но скорости решения поставленных вопросов. Как правило, все нововведения нужно было внедрить ещё вчера, чтобы быть на шаг впереди твоих конкурентов и коллег по цеху. Маркетологу необходимо уметь находить баланс между качеством и скоростью выполнения всех технических работ.

Мне всегда везло и команда it-специалистов, как внешних, так и коллег из дилерского центра, всегда работали оперативно и всё реализовывали в срок. Они, как маги и волшебники выполняли ту или иную задачу, как по мановению волшебной палочки.

Мы столько сделали с ними совместных проектов! Даже не верится.

Было и создание сайтов с нуля, и ребрендинг по новым стандартам, и элементарные обновления акций или какой-то текущей информации на сайтах. А еще креативные разработки сложных модулей, форм обратной связи и написание разнообразных кодов и скриптов.

ЗАДАНИЕ «Ревизия»

Время выполнения: 15 минут

Практический результат: Слаженная работа подразделений, нацеленная на результат.

Задача:

– Проанализируйте взаимоотношения между маркетингом и it-специалистами.

– Какие недоработки есть в сотрудничестве этих подразделений?

– Что можно улучшить? Составьте список минимум из 10 пунктов.

– Начните внедрять улучшения, согласно вашему списку.

– Делайте ревизию взаимоотношений раз в квартал.

– Начните делать работу над ошибками.

Резюме:

Не бывает идеального технического задания. Каждое ТЗ составляется под отдельный проект. Именно поэтому нет возможности привести вам какой-то пример. Слишком много переменных даже, например, в создании формы обратной связи на сайте компании.

Что это за форма обратной связи?

Где она будет размещена?

Какую информацию вам необходимо получить от клиента?

Какую информацию клиент должен увидеть, чтобы это побудило его оставить свои контактные данные?

Сколько полей для заполнения, должно быть? На мой взгляд, одно – два, но всё зависит от ситуации. Иногда этой информации не достаточно и приходится вводить дополнительные поля для сбора данных.

Нужно предусмотреть защиту от спама. И этот вопрос можно решить без использования капчи. Ваши технические специалисты вам обязательно помогут. Только попросите.

И, конечно же, не забудьте, что любая форма обратной связи должна быть к чему-то привязана. То есть, кто будет получать на почту все эти обращения или будет настроена интеграция с CRM-системой.

Подключите и настройте цели в метрике, чтобы отслеживать конверсию.

Кто будет получать, обрабатывать и фиксировать заявки?

Как эта информация будет учитываться в CRM-системе?

Помните про анализ данных, внесение корректировок и оценку эффективности.

Таким образом, любую задачу можно разложить – расписать в виде технического задания. Главное ничего не упустить, по возможности оптимизировать и сделать ТЗ максимально удобным для использования.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ: ДИЗАЙН И МАРКЕТИНГ

Рука об руку на пути к успеху рекламных кампаний и дилерского центра неразлучными спутниками шагают дизайн и маркетинг. С одной стороны дизайнер вроде бы и не нужен в дилерском центре, потому что все макеты предоставляются представительством, но с другой стороны он необходим, как воздух.

Сотни макетов в месяц проходят через руки маркетолога. Макеты нужны для сайтов и мероприятий, для рекламных кампаний и для повседневного использования.

В маленьких или региональных дилерских центрах роль дизайнера выполняет маркетолог, но это не совсем верно. Каждый должен заниматься своими обязанностями: дизайнер – создавать креатив, а маркетолог – продвигать. В более крупных компаниях есть свой штатный дизайнер или специалист на аутсорсинге.

Маркетолог и дизайнер должны понимать друг друга с полуслова, чтобы маркетолог мог получить готовый макет еще «вчера». Когда срочно нужно что-то разместить, заменить и согласовать взаимопонимание между дизайнером и маркетологом играет важную роль.

Редко, где можно встретить дизайнера в штате дилерского центра. Зачастую приходится искать специалиста, как говорится, на стороне. В период моей работы в автобизнесе появилась пара-тройка любимых дизайнеров-исполнителей, которые создают идеальные макеты с первого раза в 98 случаях из 100 и, которых я готова рекомендовать. Эти люди выручают практически в любое время суток и делают свою работу качественно.

Дизайнер – это еще один боец невидимого фронта. Человек, который всегда за кадром, но от его профессионализма зависит результат рекламной кампании.

Работу с дизайнером необходимо также выстраивать через технические задания, а не просьбами «сделайте мне что-нибудь» или «сделайте красиво». Так это не работает. Только чёткое понимание того, что вы хотите, позволит получить нужный вам и вашей компании результат. Дизайнер человек творческий и без определенных рамок будет сложно наладить коммуникацию.

Работа выстраивается на протяжении какого-то времени, как и любое другое сотрудничество.

Дизайнера необходимо посвятить в тайны бренд буков и гайдлайнов брендов и дилерского центра.

Только через такой свод дилерских и импортерских правил дизайнер сможет максимально оперативно и правильно создавать макеты под стандарты и требования.

Когда дизайнер начинает понимать тебя с полуслова, наступает идиллия. С этого момента появляется уверенность, что он тебя не подведёт в трудную минуту.

Во взаимоотношениях даже с самым профессиональным и подкованным дизайнером важно помнить про то, как формулируется поставленная задача. «Сделай мне красиво», это не тот вариант, когда вы получите на выходе то, чего ожидаете.

Помните, что важно уметь грамотно и чётко составлять ТЗ для любого вида дизайнерских работ.

И никогда не мешайте творить дизайнеру. Убедитесь, что у него есть бренд бук вашей компании. Опишите то, что хотите увидеть в итоге. Обозначьте сроки и ждите результата.

Обязательно учитывайте при составлении ТЗ все характеристики того или иного макета, который вам необходим. А еще намечайте сроки с запасом, чтобы было время на доработку при необходимости.

Например, вам нужны визитки:

Укажите размер, плотность бумаги, тираж (для типографии), качество печати, сроки исполнения, какие-то особенные характеристики, если они есть. Согласуйте макеты с коллегами дилерского центра и менеджером по маркетингу из представительства и только после согласования подтверждайте их в печать. Не забудьте попросить дизайнера подготовить макет в печать и передать вам его исходник.

Если вы готовите ТЗ для разработки макета баннера для сайта, то вам необходимо учитывать следующие требования: размер, формат, сюжет, слоган, цветовую гамму и сроки создания. Помните, что дизайнер не будет придумывать за вас все маркетинговые нюансы. Это ваша работа. Дизайнер должен только всё красиво оформить.

Безусловно, нужно не забыть согласовать макет со всеми необходимыми людьми и только после этого его размещать. Помните, что каждый из этапов занимает какое-то количество времени. Закладывайте это время, учитывая все этапы от написания ТЗ до размещения макета на сайте.

Если речь идет о макете буклета, каталога или любой другой печатной продукции необходимо учитывать не только размер, формат, сюжет, слоган, цветовую гамму и сроки исполнения, но и контент. Тексты, фотографии и графики при необходимости. Этих материалов у вашего дизайнера нет. Да, он может взять их с фотостока, но тогда вероятность того, что вам согласуют этот макет в представительстве стремится к 0.

Чем больше макетов создает для вас дизайнер, тем больше у вас накапливается опытных образцов. В свою очередь это приводит к пониманию сроков реализации всех процессов от написания ТЗ до публикации или доставки готовой продукции из типографии.

Обязательно проверяйте на ошибки, опечатки и неточности все макеты. Человеческий фактор имеет место быть в любой ситуации.

Когда все процессы отлажены, то вы точно знаете, сколько времени займет каждый из этапов.

ЗАДАНИЕ «Творчество»

Время выполнения: 15 минут

Практический результат: Креативная работа в творческой обстановке, нацеленная на результат.

Задача:

– Проанализируйте ваше текущее взаимодействие с дизайнером.

Может быть, у вас вообще нет дизайнера, но вы давно мечтали о том, чтобы он появился?

– Оцените, как и где можно найти данный ресурс.

– Если у вас есть сотрудник, который создает для вашего дилерского центра креативы, то посмотрите со стороны на качество вашего взаимодействия.

– Насколько точно, в срок и качественно выполняются все ваши задачи.

– Если что-то не устраивает, то организуйте встречу и расставьте все точки над i. Обсудите все нюансы дальнейшего сотрудничества. Обозначьте период, в рамках которого необходимо устранить все недопонимания и разногласия.

Период прошел без нареканий? Поздравляю! Вы нашли и сумели выстроить идеальные взаимоотношения с творческим человеком. Если что-то не получается в коммуникации и недочеты не устранены, то начинайте поиск нового сотрудника. Не нужно отравлять жизнь ни себе, ни дизайнеру. Расстаньтесь по-хорошему. Наверняка, он создает безумно талантливые креативы для кого-то ещё. Творческие люди живут в своём мире и вам необходимо найти к ним нужный подход.

Резюме:

Слаженная работа подразделений, нацеленная на результат – это идеальный дилерский центр. К сожалению, не везде рабочие процессы выстроены таким образом. Довольно часто маркетинг в автосалонах оторван от реальности и не взаимодействует с отделом продаж или сервисом. В таких дилерских центрах необходимо срочно налаживать рабочие процессы.

Не забывайте делать ревизию взаимоотношений между подразделениями, прислушивайтесь к мнению друг друга, ищите компромиссы, встречайтесь, общайтесь, спорьте. Помните, что слышать и слушать это две разные вещи. Учитесь не просто делать вид, что слушаете, но и на самом деле слушать, слышать и понимать. Создавайте команду. Выстраивайте доверительные отношения. Не подставляйте друг друга. Безвыходных ситуаций не бывает. Всегда можно найти верное решение. Важно только немного подумать и ответ не заставит себя долго ждать. Только работа в команде даст нужный результат вашему коллективу и вашей компании.