Текст бизнес-книги "Истинная лояльность"

Автор книги: Лина Риннэ

Раздел: Управление и подбор персонала, Бизнес-книги

Сэнди Роджерс, Лина Риннэ, Шон Мун
Истинная лояльность
Как взломать код верности клиента

Переводчики Михаил Витебский, Мария Прилуцкая

Научный редактор Дмитрий Иншаков

Редактор Ольга Равданис

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта О. Равданис

Корректор М. Смирнова

Компьютерная верстка К. Свищёв

Дизайн обложки Ю. Буга

© FranklinCovey Company

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2020

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

* * *

Вступление

В современном мире гиперконкуренции и интернета, где покупатели в один клик могут перейти к другому продавцу или изменить решение о покупке на основе просмотренного онлайн-обзора, большинству организаций представляется, что завоевать истинную лояльность клиентов практически невозможно. В отчаянных попытках хоть немного увеличить лояльность покупателей компании снижают цены, стимулируют продажи и разрабатывают программы поощрения клиентов – и обнаруживают, что эффект от этих мер если и есть, то крайне недолговечный. Подобные мероприятия могут повлиять на действия потребителей в краткосрочной перспективе, но редко приносят истинную лояльность клиентов и легко копируются конкурентами.

На протяжении вот уже трех десятилетий компания FranklinCovey сотрудничает с тысячами организаций по всему миру, помогая им освоить модели действий, которые могут обеспечить истинную лояльность клиентов. Кроме того, FranklinCovey провела исследования в более чем 1700 организациях, применив метод парного сравнения к сотням примеров. Таким образом, наш пункт наблюдения в режиме реального времени располагался в первом ряду, и мы определили три ключевых отличия между компаниями, завоевавшими истинную лояльность, и их менее эффективными коллегами. Вот они.

Во-первых, лидеры лояльности устанавливают куда более высокую планку для понятия «лояльный клиент». Адольф Рапп, прославленный тренер мужской баскетбольной команды Университета Кентукки, однажды заметил: «Всякий раз, когда вы видите человека на вершине горы, вы можете констатировать, что он не сорвался». То же самое можно сказать и об организациях, завоевавших наибольшую лояльность своих клиентов. Для начала они определяют успех не просто как удовлетворенность клиентов, но и как достижение истинной лояльности. Исследования показывают, что многие организации, с гордостью заявляющие о «95 % удовлетворенности клиентов», на деле имеют совсем небольшой процент по-настоящему лояльных клиентов.

Более точным было бы заявление подобных организаций о том, что 95 % их клиентов не неудовлетворены. Это важное различие. Действовать так, чтобы не разочаровать своих покупателей, или же стараться порадовать своих клиентов и завоевать их лояльность – совсем не одно и то же. Истинная лояльность – это глубокая, искренняя преданность, которая появляется у клиентов, когда они не просто удовлетворены, но восхищены и обретают веру в продукты и услуги компании. Такие клиенты возвращаются к вам снова и снова, приобретают все более широкий ассортимент товаров или услуг, рекомендуют вас другим, и ваши с ними отношения могут выдержать случайную оплошность или недопонимание.

Наши исследования показывают, что по-настоящему лояльные клиенты приносят наиболее прибыльную и долговременную часть дохода организации, добившейся успеха в завоевании лояльности. Именно такие клиенты составляют стратегический фундамент, на котором строится любая великая компания. Организации – лидеры лояльности фокусируются на взращивании лояльности своих клиентов. Это и отличает их от тех компаний, которые нацелены в первую очередь на то, чтобы избежать неудовлетворенности клиентов.

Во-вторых, лидеры лояльности понимают, что наиболее высокого уровня лояльность достигает тогда, когда возникает глубокая, основанная на искренности связь с клиентами (не важно, вживую, по почте или в интернете). У каждого есть члены семьи, друзья или организации, которым мы беззаветно преданы. Эта эмоция обычно естественным образом возникает как следствие благотворного отношения к нам этих людей или организаций. Лидеры лояльности проявляют к людям эмпатию, принимают на себя ответственность за удовлетворение их потребностей и совершают по отношению к ним щедрые поступки.

Наконец, лидеры лояльности намного лучше других компаний осваивают тот образ действий, который больше всего радует их клиентов. Наше исследование показало, что в каждой организации есть очаги высокой эффективности – подразделения, регионы, районы, отделы, смены или конкретные руководители, благодаря которым появляются лояльные клиенты. Эти очаги высокой эффективности существуют даже в неудачно действующих компаниях. И наоборот, ни одна организация не является совершенной, в каждой есть множество примеров как исключительного обслуживания, так и посредственного или даже плохого. Действительно отличает лидеров лояльности от их менее эффективных коллег не то, что у одних уровень сервиса разнится, а у других – нет, а, скорее, масштаб этих различий. Лидеры лояльности куда более последовательно проводят в жизнь те модели поведения, которые способствуют формированию лояльности. Они действуют именно так потому, что пришли к пониманию принципов и практик, которые вдохновляют лояльность, и они со всей серьезностью внедряют их во всей своей организации.

«Истинная лояльность» предлагает программу интеграции этих трех отличительных черт в культуру вашей организации. Эта книга подстегнет вас стать подлинным лидером лояльности – в коллективе, в организации и даже в личной жизни. Ведь, чтобы это произошло, принципы и модели поведения, способствующие созданию лояльности, должны претворяться в жизнь на индивидуальном уровне.

Книга написана для двух группы читателей. В первую входят все те, кто взаимодействует с клиентами как внутри организации, так и за ее пределами. Вы можете работать в кол-центре, магазине, или филиале, или же в финансовом отделе, службе маркетинга, отделе продаж, производственном подразделении, или департаменте ИТ. Где бы вы ни работали, вы так или иначе общаетесь с клиентами, и ваши действия влияют на их лояльность. Независимо от того, в какой отрасли вы работаете – от здравоохранения до правительственного учреждения, от некоммерческих организаций до предприятия в частном секторе – лояльность клиентов будет определять ваш успех.

Вторая часть аудитории этой книги – руководители. Если вы лидер, то ваша способность последовательно формировать лояльность клиентов включает в себя две составляющие. Вы должны сами использовать необходимые модели поведения и практики, и быть уверенными в том, что и ваши сотрудники тоже понимают их и добровольно берут на себя ответственность за точную их реализацию. В целях проверки авторы книги предлагает 11 эффективных мини-собраний для вашей команды. Это схемы проведения кратковременных совещаний, по конкретным задачам: познакомить сотрудников с навыками и инструментами формирования лояльности; совершенствовать эти навыки. 11 мини-собраний – проверенный и активно применяемый способ вдохновения и поддержания лояльности ваших частных и корпоративных клиентов.

Прочитав эту книгу и используя подсказки авторов вы сможете эффективнее завоевывать лояльность тех, с кем общаетесь, и построите организацию, способную формировать лояльность клиентов на системной основе.

Предисловие

О важности завоевания и поддержания лояльности было написано много. Тогда зачем нужна эта книга? В чем заключается отличие «Истинной лояльности» от других работ в этой области? Мы считаем, что различие очевидно: в то время как достоинства потребительской лояльности в общем и целом хорошо понятны, наша книга расскажет о процессе и инструментах формирования истинной лояльности – то есть лояльности, возникающей в душе благодаря позитивному и эмоциональному взаимодействию с окружающими.

В широком смысле лояльность можно усилить с помощью разнообразных положительных взаимодействий с потребителями. Однако результаты наших более чем двадцатипятилетних исследований в сочетании со знаниями и опытом наших клиентов, коллег и друзей показали, что истинная лояльность может быть реализована исключительно посредством синергетического взаимодействия факторов, которые мы называем «тремя основными принципами лояльности». Применение этих трех принципов на практике производится, во-первых, благодаря принятию образа мышления лидера лояльности и, во-вторых, вводу в действие ключевых стилей поведения, связанных с каждым принципом:

Образ мышления лидера лояльности

● Я приобретаю истинную лояльность со стороны окружающих благодаря проявлению эмпатии по отношению к ним, принятию на себя ответственности за удовлетворение их потребностей и щедрости.

Первый принцип лояльности – эмпатия

Чтобы продемонстрировать эмпатию к окружающим, нам необходимо использовать нижеследующие основные приемы:

● устанавливать контакты с ними, базирующиеся на искренности;

● выслушивать людей, чтобы получить возможность узнавать их сокровенные истории.

Второй принцип лояльности – ответственность

Чтобы взять на себя ответственность, нам нужно применить следующие основные приемы:

● найти реальную задачу, которую надо выполнить (их цель);

● энергично продолжать укреплять отношения.

Третий принцип лояльности – щедрость

Чтобы быть щедрым по отношению к другим людям, мы должны применять следующие приемы:

● открыто делиться с ними знаниями, идеями и наблюдениями, чтобы помогать им выигрывать;

● удивлять их неожиданными поступками.

Независимо от того, где вы работаете, у вас есть клиенты – и именно их лояльность определяет ваш успех. Если вы – руководитель, стремящийся привнести истинную лояльность в свою организацию, то мы призываем вас учесть примеры, которые вы узнали от разных клиентов, и донести принципы и методы до ваших коллективов, коллег, непосредственных подчиненных и других заинтересованных лиц. В каждой главе мы будем давать советы, которые подскажут руководителям, как применять три основных принципа лояльности в рамках их сфер влияния и ответственности.

В нижеследующих главах вы найдете ответы на эти важнейшие вопросы:

● Почему истинная лояльность действительно важна?

● Кто несет самую большую ответственность за формирование истинной лояльности?

● Каким образом вы можете способствовать формированию истинной лояльности у ваших подчиненных и клиентов?

Независимо от того, управляете вы окружающими или нет, вы можете использовать образ мышления лидера лояльности и увидеть, что не просто нравитесь клиентам и сотрудникам – в результате они вас полюбят. Намеренно используем слово «любить», потому что с его помощью хотим подчеркнуть степень лояльности. Тем самым мы поможем понять, что значит, когда кто-то решительно лоялен по отношению к вам. Мы искренне желаем вам по мере применения этих принципов на практике ощутить радость, которая приходит, когда люди становятся действительно лояльны к вам.

Часть первая
Фундамент истинной лояльности

Введение
Люди – движущая сила истинной лояльности

В пригороде некоего мегаполиса на одной и той же стороне оживленной магистрали расположились два гипермаркета. В них продаются одни и те же товары – продукты питания, одежда, книги, электроника, лекарства, игрушки и даже мебель. Оба магазина примерно одного размера, имеют одинаковые парковки. Одинаковое местоположение, одинаковая площадь, один и тот же ассортимент – но при этом один магазин процветает, а другой – борется за существование. Что происходит?

Отвечая на вопрос, почему в их магазине практически отсутствуют покупатели, менеджеры гипермаркета 2 всегда имеют готовые ответы: «Это Amazon. Это онлайн-магазины. Они выдавливают из бизнеса традиционные магазины, такие как наш. Моллы закрываются повсюду; невозможно найти хороших работников, у миллениалов отсутствует рабочая этика. Начальство слишком полагается на распродажи со скидками. Они недостаточно занимаются рекламой…»

Но при этом гипермаркет 1, расположенный по соседству, забит покупателями, в нем кипит работа. В чем разница? Давайте пройдемся по этим двум магазинам и посмотрим сами.

В гипермаркете 2 тихо. Одинокая кассирша бродит у своего прилавка с наушниками на голове, ей явно скучно. Несколько покупателей копаются в разложенных товарах, разглядывая крохотные ценники. Вы обращаете внимание на покупательницу, которая хочет вернуть покупку. Она подходит к большому прилавку с надписью «Отдел по работе с клиентами». Покупательница ждет некоторое время, переминаясь с ноги на ногу, потом оглядывается, чтобы посмотреть, не обратил ли кто-нибудь внимание на нее, громко откашливается и наконец спрашивает: «Здесь есть кто-нибудь?»

Из подсобного помещения выглядывает усталый мужчина. «Чем я могу вам помочь?» – спрашивает он таким унылым голосом, будто находится в трауре.

Теперь давайте зайдем в гипермаркет 1. У входа мы видим энергичных, целеустремленных покупателей. Их встречают широко улыбающиеся сотрудники, готовые ответить на вопросы или показать, как добраться до нужного отдела. Внутри магазин выглядит как огромный склад, но цены на все товары указаны на больших ценниках. Служащие этого магазина совсем не похожи на своих коллег из гипермаркета 2. Все они приветливы, одеты в синие жилетки, передвигаются энергичной, пружинящей походкой. Они стараются угодить покупателям, подсказывают им и даже шутят с ними. Мы замечаем, как парень в синей жилетке останавливается около мужчины, который не знает, какой букет выбрать, и говорит ему: «Я только что принес несколько свежих букетов. Они вон там». Он провожает довольного покупателя к следующему проходу между стеллажами.

В другом месте более зрелые мужчины и женщины с приятной улыбкой предлагают толпящимся вокруг них клиентам отведать копченый окорок, или испанский сыр, или тэйтер тотс[1]1
  Tater tots – жаренные во фритюре небольшие шарики из тертого картофеля. – Прим. пер.


[Закрыть] с трюфельным маслом. У отдела по работе с покупателями мы наблюдаем, как покупательница с извинениями возвращает товар. Веселый энергичный человек за прилавком берет покупку, не задавая ни единого вопроса и не требуя предъявить чек, благодарит женщину за то, что она вернула товар, и искренне желает ей хорошего дня.

Гипермаркет 1 – это аутлет, принадлежащий Costco (сеть магазинов-складов самообслуживания клубного типа, где товары продаются только членам клубов. – Прим. пер.) – компании, которая, согласно данным Barron’s (американское издание, публикующее различного рода деловую информацию. – Прим. пер.), «сформировала чувство истинной лояльности как у покупателей, так и у сотрудников. В розничной торговле вероятность удержать сотрудника на срок более года составляет примерно 45 %. Однако у Costco она равна 94 %. Кроме того, 91 % клиентов компании продлевает членство в клубах, что делает Costco «рекордсменом мира по сохранению лояльности покупателей»[2]2
  Kate Taylor, “Costco Uses This Winning 6-Part Formula,” Business Insider, Dec. 6, 2016. http://www.businessinsider.com/costco-formula-to-become-the-anti-walmart-2016–12; Brian Woolf, “Lessons from the World’s Customer Retention Record Holder,” BrianWoolf.com, Sept. 29, 2014. http://www.brianwoolf.com/index?id=48&action=bw_article_read; Andrew Bary, “Everybody’s Store,” Barron’s, Feb. 21, 2007. http://www.barrons.com/articles/SB117106869436404325.


[Закрыть]. Один наш клиент сказал, что он и его жена посещают магазин Costco каждую субботу.

– Почему? – спросили мы.

– Потому что именно там я вижу всех моих друзей.

Магазин стал местом встреч его и его соседей. Вот это иллюстрация истинной лояльности.

Каким образом Costco, компании, работающей в области, печально известной тем, что подавляющее большинство занятых в ней людей ощущают себя несчастливыми, удается поддерживать у своих сотрудников ощущение лояльности и счастья? Как они создали культуру лояльности, которая, кажется, присутствует почти в каждом акте взаимодействия между покупателем и сотрудником? Ответ прост: Costco имеет мощную истинную лояльность, потому что использует образ мышления лидера лояльности и начала применять на практике три основных принципа.

Например, приняв решение о том, что компания будет платить своим сотрудникам вдвое большую заработную плату, чем в среднем платят другие розничные сети, и предоставлять льготы, Costco дала понять, что значит проявлять по отношению к ним эмпатию, ответственность и щедрость. Когда на Уолл-стрит выразили опасения относительно того, что «чересчур щедрое» отношение к сотрудникам может привести к уменьшению доходов акционеров компании, основатель Costco Джим Синегал ответил: «Мы хотим… заботиться о наших покупателях, о наших сотрудниках и уважать наших поставщиков. И мы думаем, что если будем делать это именно в таком порядке, то принесем доход нашим акционерам»[3]3
  Kris Hudson, “Costco’s CEO Talks About Prices, Paychecks, and Prospects for Expansion,” Wall Street Journal, http://wsjclassroom.com/archive/07dec/view_costco.htm. Accessed Jun. 10, 2009.


[Закрыть]. И компания сделала это – если в 1985 году, когда Costco cтала открытым акционерным обществом, вы инвестировали в нее $1000, то на момент написания этой книги размер вашей инвестиции вырос до приблизительно $100 000.

Как Costco удалось расти на 40 % в год, когда одновременно шло бурное развитие онлайн-торговли? Почему Costco, которая подвергалась воздействию тех же негативных факторов, с которыми боролся гипермаркет 2, процветает? Компания целенаправленно построила универсальную систему, способствующую зарождению и закреплению истинной лояльности среди своих сотрудников и покупателей. Подобное можно сказать и в отношении многих других сотен организаций – крупных и мелких магазинов, ресторанов, фирм по продаже недвижимости, компаний, занимающихся прокатом автомобилей, предоставляющих бизнес-услуги, школ, больниц, которые завоевали лояльность своих клиентов. Работники и клиенты таких организаций получили бы эмоциональный срыв, если бы они закрылись. Три основных принципа формирования истинной лояльности везде одинаковы. Мы видим, что они работают в любой организации, которая привлекает самых убежденных клиентов и самых заинтересованных сотрудников.

Автор и исследователь Сет Годин установил полезное различие между двумя видами лояльности. Первый вид лояльности – это лояльность удобства. «Конечно, я смотрю, что делается вокруг, но, наверное, не переключусь на кого-то другого. Переключение – это риск, трата времени… Переключение значит, что я могу сделать ошибку или потерять мили [постоянного клиента авиакомпании] или буду должен отстаивать свое решение». Лояльность удобства является просто порождением привычки: мы можем каждый день ездить на одном и том же автобусе и ненавидеть автобусную компанию. Один крупный руководитель, с которым мы работаем, любит говорить: «Инертность – это не лояльность!»

Годин описывает второй вид лояльности – то, что понимаем под истинной лояльностью, – так: «Я не ищу и даже не заинтересован в поисках». Это лояльность человека, который не хочет знать о том, что в другом месте дела могут идти лучше. Этот вид лояльности больше связан c эмоциональной приверженностью, чем с инертностью. Разве это не описывает наши чувства по отношению к любимому бренду или бизнесу? Скидки и бонусные программы предложить несложно. Конечно, они могут привести постоянных клиентов. Однако они не могут создать ту самую эмоциональную преданность, которая является отличительной особенностью истинной лояльности.

Предположим, что вы обедаете в ресторане и обнаруживаете волос в своем супе. В зависимости от степени вашей лояльности к этому ресторану ваша реакция будет разной, не так ли?

Если вы никогда не были в нем прежде или зашли из удобства, то можете пожаловаться и попросить принести другую тарелку. Или просто встать и уйти.

Если в этом ресторане с вами уже происходили неприятные события, то ваша реакция может быть гневной: «Это безобразие! Я никогда больше не приду сюда и другим расскажу!» Вы можете сделать фотографию волоса в супе, разместить ее в социальных сетях и сделать все возможное для того, чтобы все, кто вас знает, тоже увидели ее.

Предположим, однако, что вы регулярно приходите в этот ресторан. Там знают, что вы любите, и часто стараются сделать вам какой-нибудь приятный сюрприз. Вы рассказывали множеству людей, какое прекрасное место этот ресторан. Вы приводите сюда вашу семью и друзей. До сих пор в этом ресторане никогда вас не подводили. И теперь вы находите волос в супе. Как вы отреагируете? Вы можете тихо и незаметно показать его официанту, который рассыпется в извинениях и принесет вам другую тарелку супа, или сказать себе, что это ошибка, которая случается один раз на миллион, и не обратить на нее внимания. Вы можете проигнорировать ее и простить. Вы любите этот ресторан и понимаете, что каждый может допустить ошибку.

Что же является главной движущей силой вашей реакции в этой ситуации? В первом случае это равнодушие. Во втором – подозрительность и брезгливость. А в третьем – истинная лояльность.

Любой акт нашего взаимодействия с окружающими часто бывает окрашен сильными чувствами. Мы ощущаем это, когда общаемся с ними. Они здороваются с нами, улыбаются нам, дружелюбно и уважительно разговаривают. Они стараются быть приветливыми и максимально облегчить нам жизнь. Они настолько милы по отношению к нам, так любезны, что мы невольно начинаем задаваться вопросами: «Кто эти люди?», «Где находят таких людей?», «Почему мы их любим?». Часто потому, что «они любят нас»!

Мы также чувствуем, когда они нас не любят. Когда они равнодушны. Когда в лучшем случае они дарят нам натянутую улыбку и коротко желают «хорошего дня». Или в худшем случае игнорируют нас, портят наш заказ или находят отговорки, чтобы не обслуживать нас. Особенное раздражение вызывают случаи, когда люди отказываются принимать на себя ответственность за ошибки.

Когда компания American Express провела исследование 1620 клиентов, 63 % из них сказали, что «испытывали учащенное сердцебиение при мысли о том, что их обслужили на самом высоком уровне». Эти мысли «вызывали такие же мозговые реакции, какие возникают у человека, который ощущает себя любимым. Каков главный вывод? Что касается обслуживания покупателей, то здесь не идет речь о том, что они думают. Здесь идет речь о чувствах»[4]4
  Jeff Kober, “How Do You Feel About Customer Service?” WorldClass Benchmarking, Feb. 22, 2016. http://worldclassbenchmarking.com/how-do-you-feel-about-customer-service/.


[Закрыть].

Мы, будучи покупателями, так жаждем любви, что оказываемся попросту удивлены – и даже шокированы, – когда нам отвечают искренне и неравнодушно по «горячей линии» или когда мы видим доброжелательное лицо за прилавком отдела по работе с клиентами. Наш пульс учащается. Мы ощущаем прилив теплых чувств. Мы так привыкли к равнодушным и апатичным лицам и обезличенным голосам, говорящим заученными формулами, что, когда сталкиваемся с противоположным, это действительно может нас ошеломить.

Во время исследования, которое проводила фирма Oracle, отвечая на вопрос «Что вызывает неизгладимые впечатления, заставляющие клиентов испытывать привязанность к бренду?», 73 % участников опроса сказали: «Доброжелательные работники или представители отдела по работе с клиентами». Если говорить о нашем собственном опыте общения с отделом по работе с клиентами – то есть когда мы чрезвычайно довольны или, наоборот, страшно разочарованы, мы все равно склонны думать о людях, участвовавших во взаимодействии. Конечно, товары и услуги, правила и процедуры, компьютерные системы, выставленные счета и цены тоже могут злить нас или нравиться, но все же когда мы думаем об организации, то, как правило, думаем о людях, работающих в ней. Эта книга рассказывает о сильных положительных эмоциях, которые могут возникнуть благодаря нашим личным контактам с окружающими.

Способствует ли ваше поведение зарождению истинной лояльности у ваших клиентов?

Что вы можете сказать в этой связи о поведении людей из вашей команды?

Фред Райхельд, ведущий специалист компании Bain & Company и эксперт в области глобальной потребительской лояльности, обосновал необходимость лояльности и ее огромное влияние на показатели роста и итоговые данные. Наш вклад в развитие этой темы базируется на изучении конкретных базовых принципов, являющихся движущими силами лояльности, что позволит читателю «взломать код» «потребительской преданности». Эти принципы не имеют сроков действия и являются универсальными. В книге мы покажем, как образ мышления лидера лояльности (первая часть) выражается через синергетическое взаимодействие трех основных принципов лояльности (вторая, третья и четвертая части). Это взаимодействие служит источником истинной лояльности, которая возникает между вами, вашими коллегами и покупателями. Но для того чтобы в полной мере оценить три основных принципа лояльности, вы должны принять образ мышления, который позволяет им успешно развиваться.