Текст бизнес-книги "Креативная кухня"

Автор книги: Николай Рысёв

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Александр Алексеев: «Я делаю ставку на людей, которые себя недопоказали…»

Внешность обманчива. Вот Александр Алексеев, креативный директор московского McCann-Erickson, сегодняшний мой герой, на первый взгляд, типичный «ботаник». Очки с плюсовыми стеклами, аккуратная такая прическа – ни кудрей крашеных, ни серьги пиратской в ухе, голос сдержанный, поведение скромное, одежда – глазу зацепиться не за что. И фамилия – Алексеев! Да разве такие креаторы бывают? Неужто я креаторов не видел… Впервые он поразил меня в прошлом году в Портороже, на фестивале Golden Drum, когда вышел представлять свою конкурсную рекламную кампанию и на пару с арт-директором с экзотической фамилией Константин отважно… изобразил полярника из роликов Nescafe! Сидели они на сцене в пуховиках и шумно отхлебывали кофе из красных кружек, не забывая показывать и комментировать. В финале зал взорвался овацией. За «Полярников» McCann-Erickson получил два абсолютно заслуженных «золота».

А второе удивление было пережито недавно – разговор, который вы сейчас прочтете. Нет, не так-то прост этот Алексеев.

Время для интервью он назначил нечеловеческое – 9 утра. Обычно в этот час у меня даже будильник спит. А тут пришлось нестись в особняк на Большом Каретном, не накачавшись ритуальным кофеином и какой-нибудь позитивной музыкой…

– Саш, как строится твой обычный день?

– Это знаменитый принцип McCann’a: вся административная деятельность, весь менеджмент происходит в нерабочее время, потому что в рабочие часы надо заниматься клиентами. В половине девятого открываю e-mail и газеты, прикидываю планы на день. А с десяти начинаются встречи с сотрудниками, общение с клиентами по телефону, а чаще – поездки и презентации. Обычно график очень плотен, и в течение дня бывает несколько таких встреч, что изматывает нереально. Вечерние часы у меня иногда уходят на супервизирование телевизионного производства. Иногда это съемки, но они для меня уже редкость. Как правило, я на площадке не появляюсь, доверяя нашим замечательным творческим командам.

– И много их у вас, этих творческих команд?

– Шесть творческих групп. Выстроены они по принципу крупнейших клиентов. Это не значит, что другие клиенты нами недообслуживаются или мы им меньше внимания уделяем. Просто это удельный вес и объем работы. На Nestle работают две группы, в каждую входит по две команды. Одна группа – на Coca– Cola. При этом обе группы на Nestle сочетают работу с Bon Aqua. Еще есть группа, ведущая несколько табачных брендов JTI. И группа на L’Oreal.

– Где же взять такую прорву творческих личностей?! Ты переманиваешь людей или есть иные способы формирования штата?

– Способы использую все! Все возможные способы сбора кадров. Но чаще я делаю ставку на людей, которые себя недопоказали, которые хотели бы расти. Через агентство проходит поток стажеров, студентов.

– Подозреваю, что сам ты пришел в рекламный бизнес еще в те мохнатые времена, когда никаких отделений и факультетов рекламы не существовало, и нынешние чемпионы отрасли учились, как друг мой Бубнов, в инженерно-строительных институтах…

– А я даже и не технарь. Образование у меня – Московский полиграфический институт, факультет художественно-технического оформления печатной продукции. И специальность в дипломе – «художник-график». Я много чего успел и при советской власти, и при ее смене. А в результате этого образования на курсе у Дмитрия Спиридоновича Бисти…

– Очень хороший был художник!

– Это мой большой, настоящий учитель, объяснивший, как надо жить и работать… И в результате этого образования я поработал художественным редактором в издательстве «Книга», а в свое время оно было топовым в области книжного дизайна. Потом около десяти лет, вплоть до середины 90-х, оформлял книги. В начале – серьезно, ради карьеры, денег и интереса, а после коллапса социалистической системы остались лишь какие-то скромные проекты. Но к тому времени я успел проиллюстрировать Набокова. Это самое заметное из того, что было сделано… Одновременно я очень серьезно занимался современным искусством. И году в 95-м моя фамилия вошла в рейтинг 100 художников России. Получал западные стипендии, участвовал в выставках. И параллельно вел мастерскую визуальной антропологии в Институте современного искусства. Так что и философии успел зачерпнуть… А дальше, начиная с 94-го года, по старой дружбе с Игорем Лутцем, который был в свое время главным художником «Собеседника»…

– Очень хороший был художник!

– А я им рисовал иллюстрации к статьям… И вот по просьбе Игоря, к тому времени перешедшего в BBDO, я с Андрюшей Амлинским сделал первую работу как фрилансер. Это были упаковки для какого-то чая. А вскоре пошел к ним в штат. И работал с такими копирайтерами, как Леша Кортнев и Андрюша Гуваков, с первой генерацией BBDO. После у нас произошла некоторая размолвка с Лутцем, и я перешел в «Адвенту», занимался Nestle…

– Послушай, Саша, это все, конечно, интересно: Исаак родил Авраама, Авраам родил Якова, но как ты сюда попал?

– «Адвента» работала с сетью McCann-Erickson. И нужно было заниматься российским McCann-Erickson, который пришел в состояние глубокого кризиса, стал входить в пике, потеряв несколько клиентов. И практически вся команда «Адвенты» перешла в McCann.

– Ясно. То есть по сути своей ты человек визуальный, а не вербальный?

– Я бы сказал, что я – концептуальный человек, потому что даже в визуальности начал выходить на сферы идей. Хотя, если честно, мне кажется, что я по-прежнему могу еще неплохо рисовать, но совсем уже не уделяю этому времени.

– Тебе, художнику, не скучно заниматься рекламой?

– Как ни странно, чем дальше, тем больше это меня затягивает. Единственное, что меня сейчас расстраивает… ну, я уж не буду сетовать на сокращение всех моих прочих потребностей и интересов… это то, что происходит некое торможение.

– Это кто тебя тормозит?

– Иногда думаешь, что ты уже там, где живые, свежие идеи и решения, которые тебя радуют, и вдруг – торможение… Призы фестивалей – это приятное следствие. Но самое чудесное переживание человека из творческого отдела – это когда приходит такая замечательная идея, что сразу тепло на душе и улыбка на лице. Еще неплохой момент – хорошая презентация у клиента, я бы ее сравнил с удачным спектаклем, когда публика тебя понимает, и ты сам чувствуешь, что хорошо отыграл. И третий момент – реализация идеи, особенно съемки телевизионного ролика, когда видишь, что все оживает, складывается, а при монтаже получается что-то такое, на что ты даже не рассчитывал. Вот это счастье! Ради этого счастья здесь все и работают. Понятно, что труд компенсируется еще и деньгами, но, я уверяю, в рекламном бизнесе деньги – это совсем не те деньги, как в иных сферах.

– Да, ладно!

– Чтобы много зарабатывать, надо идти в другие места, а реклама – это достойно оплачиваемое творчество.

– Все-таки творчество? А не наука и не двигатель? Но творец сам себе ставит задачу или Бог ему, прости за пафос, диктует…

– В рекламе постановка задачи зависит от заказчика. А разве большие голливудские фильмы не зависят от заказа? Просто он выстроен более сложно… И в «замечательное» советское время существовал социальный заказ. Или надо было работать против этого заказа. Знаешь, когда у тебя есть заказ, то и задача фокусируется, решение получается более ясное… Небольшое лирическое отступление. Такие замечательные художники, как, скажем, мой хороший приятель Костя Звездочетов, давно уже находятся в затяжном кризисе. И Костя объясняет это очень просто: «А мне не о чем говорить! У меня был образ врага – совок, грубо говоря. А сейчас о чем рассказывать?»

– Боюсь, что скоро ему будет о чем сказать…

– Заказ скорее стимулирует и фокусирует, чем давит и душит… Реклама – это замечательный полигон для разного рода испытаний. Это прекрасный способ научиться быстро и точно решать поставленную задачу. Могут сказать, что нам задачу ставит клиент. Но это не совсем так, потому что для того и существует творческое агентство, а в нем отдел стратегического планирования, чтоб создать более ясный и точный бриф. Потому что клиент обычно мыслит маркетингом, а мы мыслим коммуникацией, а это мост между маркетингом и потребителем. Правильно? Решение задачи и есть самое главное в рекламе.

– Возьмем ваши еще довольно свежие ролики, которые все помнят – для журнала «Индустрия рекламы» и Nescafe. Что-нибудь они изменили в положении ваших заказчиков?

– Изменили, изменили! Про «Индустрию рекламы»[5]5
  Ролик «Конфета», о котором идет речь, не принадлежит к числу моих фаворитов, впрочем, как и все рекламные кампании журнала «ИР». В ноябре 2004 года я писал в отчете с 14-го Международного московского фестиваля рекламы, где Гран-при получила серия принтов «Стоимость плохой рекламы». Ее московское отделение Leo Burnett сделало по заказу журнала «ИР»: «Индустрия рекламы» – хорошее издание, интересное, принципиальное и умное, но вся его самореклама с самого начала у меня лично вызывала стойкое ощущение какой-то постности. Такое, знаете ли, вегетарианское кафе с блюдом «ложный заяц». Нет драйва, нет куража, нет «неправильности». В общем, как в том классическом стихотворении о дистиллированной воде. И новый труд Михаила Кудашкина и его команды – не исключение. Эта кампания – «Мы хотим, чтобы рекламу хотели» – бесспорна по сути и, возможно, даже оригинальна по мысли, но очень уж скучна по воплощению».
  Вернемся к «Конфете». Чтобы показаться беспристрастным, процитирую изложение его сюжета со страниц самой «Индустрии рекламы». «Голос за кадром: “Как делается реклама?” Конфетная фабрика. Показан весь процесс производства шоколадной конфеты. Выдавливается шоколадная масса, посыпается орехами и кокосовой стружкой, после чего заворачивается в фантик.
  Голос за кадром: «Читайте из номера в номер журнал “Индустрия рекламы”».
  Комментируя в «ИР» эту рекламу, Роман Фирайнер, арт-директор креативного агентства Instinct BBDO, заявил: «С роликом я в корне не согласен. Реклама, на самом деле, делается по-другому. Настоящие профессионалы любят свои бренды и не считают, что они делают из г… конфетку. Мне кажется, что так как раз о рекламе думают потребители: типа ушлые рекламисты пытаются втюхать нам всякое г… В общем, ролик просто подливает масло в огонь нелюбви потребителя к рекламе».


[Закрыть] знаю от главного редактора Наташи Семиной: в Москве продажи выросли на 70 процентов. А что касается Nescafe, то там рост продаж – вещь довольно сложная, потому что они и так уже лидеры рынка. Заставить людей пить еще больше кофе достаточно трудно. Но официальная динамика прошлого года – пять процентов. Это много. Это серьезно. И я знаю, что Nestle этой кампанией довольно, потому что она работает.

– По итогам 2003 года твое агентство было признано на Sostav.ru агентством года. А если бы рейтинг делал ты сам, куда б поставил McCann– Erickson?

– Конечно же, в первую тройку. Но что я хочу сказать по поводу «агентства года»… Для меня это в первую очередь знак нашей динамики. Я вырос в рекламе с представлением о McCann-Erickson как об агентстве отстойном. Экспатное, скучное, мейнстримное, заносчивое и вообще неинтересное агентство. Когда я был в «Адвенте», то всегда радостно конкурировал с McCann-Erickson, выигрывая у него тендеры, например, Nuts. И когда я сюда пришел, этот бренд, McCann, не то, чтоб меня тяготил… Это как история с Алексеевым. С одной стороны, имена не выбирают, а с другой – у McCann-Erickson в России репутация была не самая лучшая. Поэтому перед нами с Можаевым стояла задача эту репутацию изменить. Я считаю, мы этого добились. И «агентство года» – это знак. И самое сложное – этот уровень сохранить и увеличить. Поэтому я и работаю с половины девятого утра до девяти вечера. Не один я, конечно, а вся наша замечательная команда.

– Как я тебя понимаю – насчет сохранения уровня!

– Это, кстати, удается Лутцу. Не думаю, что их работы 2003 года лучше работ 2000 года, что существует какая-то позитивная динамика в плане креатива, но совершенно определенно BBDO уже несколько лет находится на стабильно высокой позиции.

– Ты упомянул, что твое имя попало в рейтинг. А не кажется ли тебе, что сделать в искусстве карьеру с фамилией Звездочетов или Мамышев-Монро можно, а вот с фамилией Алексеев…

– О!.. Трудно, трудно!

– Не возникало искушения придумать псевдоним? Ты же рекламист, наверное, неймингом занимался?

– Нет, не возникало. Более того, была забавная история. Когда вводили ИНН, мы делали рекламу по заказу Министерства по налогам и сборам. И в одном ролике человек перелистывал телефонную книгу, а голос за кадром говорил: «В Москве более пяти тысяч Александров Алексеевых, теперь вас ни с кем не перепутают!»

– Прикололись…

– Конечно, важно строить себя, как бренд, но я, видимо, в какой-то другой эпохе возник, хотя и тогда понятие бренда присутствовало, но меня этот вопрос никогда не забавлял… Конечно, интересно иметь громкое и яркое имя, но не возникало у меня никаких комплексов. Отец мой, Николай Павлович Алексеев, был ректором Школы-студии МХАТ, он играл в кино и в театре работал под этой фамилией. И с чего бы я, Алексеев, стал бы вдруг Станиславским?!

– Ха-ха-ха!

– Я же не поп-звезда.

– Ну да, не Катя Лель!

– Много нас, Алексеевых. Меня можно перепутать. Леша меня все зовут!

– Главного редактора «Коммерсанта» Андрея Васильева тоже все зовут Васей…

– Не страшно, с этим можно жить.

2004, апрель

ИЗ ФОРУМА

Alenka: «Полярники» – супер!

Vovan: Наверняка «чувство счастья» при сдаче работы довольному клиенту знакомо здесь многим. Алексеев – большая умница, и McCann-Ericson совершенно заслужено назвали на составе агентством года. Молодцы, ребята!

Zlodey: Интересный способ подбора кадров – делать ставку на людей, которые по каким-то причинам не смогли себя выразить. Что-то в этом есть…

Марина: 2 Zlodey: Судя по работам, в этом есть резон:) Но сам Classic – жуткая гадость, уж не знаю, как могли продажи вырасти.

ТэТэ: По мне, так самый симпатичный персонаж за все существование колонки. Креативному отделу McCann можно позавидовать. Клевый умный трудяга, трезвый, спокойный, без понтов. Честный. Идеальный креативный. Здо!

Sofico: Ну не «тусовочный», что ты будешь делать! Гадостей почему-то ни про кого не наговорил…:)

ПивПав: Огромная просьба, думаю, не только моя. Влад, больше не соглашайтесь брать интервью в 9 утра. Ведь интересный же человек, с прошлым, со своим взглядом. А вышло как-то плосковато.

P. S. Ах, какая последовательность в подборе чемпионов! После Иванова & Мегвелидзе, которые, видимо, считают кривляние на фотографии обязательным показателем креативности, «ботаник» Алексеев. Вот уж воистину «быть, а не казаться».

Молодец, Алексеев. Яркий пример креатива в мозгах, а не во внешнем виде и понтах. Чемпион без кавычек.

котлета: Наконец-то пошел разговор с «чемпионами»!

Креативщик: «Креативному отделу McCann можно позавидовать. Клевый умный трудяга, трезвый, спокойный, без понтов. Честный. Идеальный креативный». Между прочим, это чистая правда!

C A: Влад, спасибо! Профессионализм без понтов!

Людмила Баушева: «Я работаю в бизнесе, который создает комплексы…»

Один из героев моей «мыльной оперы», назовем его А. А., посоветовал: «Возьми интервью у Баушевой. Будет интересно. Она злая…» А я и сам собирался поговорить с кем-нибудь из рекламных девушек: нечего тут мужской шовинизм культивировать! Только не мог придумать – с кем. Мало их, прекрасных креативных девушек, с ходу одна Баркалая на ум и приходит. Только что она может одна… Да и в анекдот это уже превратилось: чуть что – сразу Тинатин Оттовна, на каждой свадьбе невеста. Как сказал бы чеховский Треплев, нужны новые формы!

А потому Люда Баушева из столичного агентства «Инстинкт» (подразделение BBDO) – отличный кандидат на звание рекламной чемпионки: и лицо непримелькавшееся, и автор многих ярких реклам. Одна беда: вопреки рекомендации, Людмила оказалась вполне милой и не такой острой на язык, как мечталось интервьюеру.

– Предлагаю поговорить о наболевшем: о нелегкой женской судьбе. Тяжело ли барышням сделать карьеру в рекламном бизнесе?

– На первый взгляд, нет. Вот я работаю в агентстве, где большую часть персонала составляют именно женщины. В том числе и директор. У нас сегодня была внутренняя встреча и – это очень показательно – за столом сидело два молодых человека и… раз, два, три… девять женщин!

– Числом, да, вас больше. Это даже по статистике. А вот, простите, умением… В этом году организаторы Cannes Lions поставили своему российскому представителю условие: хотите в жюри судью из России – шерше ля фам, сильву пле. Так еле-еле нашли: с талантливыми креаторами в юбке у нас проблема… Кстати, что умненьких и хорошеньких барышень приводит в рекламу?

– Да разные причины. Я серьезно над этим не задумывалась… Когда женщина увлекается своей работой, происходит некая сублимация. Мы работаем иногда сутками. Десятичасовой рабочий день – это норма. Многие жертвуют временем, которое могли бы провести со своими детьми…

– Вы из их числа?

– Ну, у меня детей нет. Я просто вижу, что творится вокруг.

– Для того, чтобы в рекламе удержаться и достигнуть степеней известных, обязательно ли девушке обладать стервозным характером?

– Определенной жесткостью обладать надо. Надо уметь принимать решения. У кого-то характер от этого портится.

– О себе вы можете сказать, что испортились? Вы давно в рекламе?

– С 1996-го года. Да, безусловно, я стала жестче. Не знаю, появилась ли стервозность, или она возникает по каким-то иным причинам, нерабочим, но когда появляется ответственность – за результат, за большие деньги, за других людей, когда ты вынуждена защищать свои идеи, бороться, – это все приводит к жесткости.

– Вы – руководитель творческой группы. Что это такое?

– У меня в подчинении два копирайтера, арт-директор и младший арт-директор.

– И вы говорите им: упал – отжался, разруливаете ситуацию с клиентами и ничего не придумываете?

– Ни в коем случае! Я не из тех креативных директоров, которые могут заниматься только административной деятельностью, мне это неинтересно, я загнусь просто!

– Значит, играющий тренер? Как вы объясняете свой команде, что такое современная реклама?

– Что такое реклама?! По-моему, этого только на Кубе не знают… И вчера, и сегодня – это информация о товаре, поданная в захватывающей манере. Главное – захватить внимание.

– С чего вы стартовали?

– Я начинала эккаунтом в Saatchi & Saatchi, продержалась около года, меня чуть не уволили, потому что дипломатическими способностями я не обладаю. Потом меня взяла к себе английский creative director, Ольга Барр такая была… Мы ее звали Ольга Брр. Я стала копирайтером.

– Тяга к писательству возникла еще в детстве?

– Нет, у меня не было и нет каких-то амбиций стихотворца или журналиста, или иных подобных. И потуг писательских никогда не было. У меня филологическое образование, иняз. Только учительницей я, как и многие мои сокурсники, не работала.

– Самая известная реклама из того, что вы сделали? Визитную карточку, пожалуйста!..

– Сок «Моя семья».

– Слышали анекдот: «На съемках ролика сока “Моя семья” лопнуло уже три девочки»? Как вышло, что у вас уже целый сериал получился?

– Я люблю комедийные сериалы. Всю жизнь увлекалась английскими, здесь они неизвестны, а я какое-то время прожила в Англии. И так жалко, что у нас нет таких… А «Моя семья» – проба пера на маленьком формате.

– А вам нравилось, что делала Баркалая для одноименного майонеза?

– Очень хорошо! Я, наверное, одна из ее поклонниц. Когда мы хотели снимать ролики для сока, у меня был выбор между Ярославом Чеважеским и Тиной Баркалая.

– И как же в итоге был выбран режиссер – монетку бросили?

– Нет. Ярик мне так хорошо все рассказал, что я воскликнула: «Отлично!» Он хотел снять историю про такую семейку Адамс. И я именно так все себе представляла. И девочку легко нашли – очень отчетливо был прописан ее образ: ангел, но профессиональная хулиганка. Под нее было уже легко писать продолжение.

– Сколько серий уже снято?

– То ли восемь, то ли девять.

– А другими работами можете похвастаться?

– Ну, вот «Ружье» для ИКЕА. Мы вдвоем с Женей Бабиор придумали эту идею. Предыстория ролика такова: Игорь Лутц любит… как бы это сказать… подзадорить. Что-то, говорит, у вас бабская реклама стала на ИКЕА. Мы взяли копья в руки: ах, бабская?! И придумали[6]6
  …Еще одно утро в Арктике. Полярники выпивают кофе и решают принять душ. Один из полярников раздевается до трусов и выскакивает на порог. С крыши падает снег. Второй полярник с задором скидывает с себя одежду и с криками выскакивает на порог, его друг хлопает дверью, чтобы с крыши свалилось больше снега, но ничего не падает. Полярник расстроен, позже он предупреждает друга, что завтра он первым пойдет принимать душ…
  …Папа наливает маленькой дочке стакан сока, она его выпивает и просит еще, отец отвечает: «Это уже третий, ты же лопнешь, деточка». Девочка: «А ты налей и отойди»…


[Закрыть].

– Креаторы часто говорят о своих наградах, но редко об эффекте. Ваша-то реклама работает?

– Сейчас какой-то бум: кому ни позвонишь, все студии говорят: мы сняли «каннский» ролик или мы снимаем «каннский» ролик. На фига снимать в стол? Ради наград?.. У «Моей семьи» склады опустели. Или вот у нас были ролики ИКЕА – зимняя распродажа. На 300 процентов посещаемость выросла. Мы там все 45 секунд показывали товар с ценой и на все голоса его расхваливали, продавцы пели про него песню.

– Не видел… Но мне понравились такие смешные ролики, перед Новым годом шли, где герои всякие дурацкие действия совершали, а им советовали сходить в ИКЕА…

– Офигительные, очень хорошие ролики! Мне, например, нравится, где из дорожного знака сковородку делают. Только они похуже продавали…

– Да вы что?!

– Говорят, эта реклама не так хорошо сработала. Это Рома с Яриком делали.

– То есть Фирайнер и Орлов, ваши коллеги по «Инстинкту». Выходит, вы с ними вполне успешно конкурируете. Еще вот о чем хочу вас, Люда, спросить… Если верить рекламе, то женщина – это или Барби без малейшего изъяна, или перхоть, прыщи, жирные (как вариант – сухие и ломкие) волосы, кариес, преждевременные морщины, волосатые ноги и, разумеется, критические дни нон-стоп. И хроническая любовь к бульонным кубикам, маргарину, майонезу и жевательной резинке! Даже жениться не хочется!

– Меня этот образ тоже очень раздражает! Я сама работала на Procter и создавала, можно сказать, комплекс у населения. Это как мясник в рекламе «Ново-Пас– сита»: с одной стороны, он мясо рубит, а с другой – в партии «зеленых» состоит… Я работаю в бизнесе, который по определению создает комплексы: или кривоногих дразнит стройными ногами, или на голом месте создает проблему. «У вас еще нет прохладной свежести?» Или: «Вы уверены, что ободок вашего унитаза идеально чист?..» Перхоть… Она никого не беспокоила никогда. Да, неприятно, но не до такой же степени, чтоб бросать мужа, уходить из дома!

– А вот когда клиент вас просит показать женщину в рекламе дурой набитой, курицей-наседкой либо ведьмой на помеле, испытываете ли вы гендерную солидарность?

– Да! Даже когда я занималась Head & Shoulders, у меня была кампания «Ты готов ко встрече с мечтой?», и мы не показывали перхоть, а говорили, что надо быть каждый момент готовым к чему-то неожиданному. И при этом голова должна быть чистой…

– А сердце горячим!..

– Мало ли что случится: у кого-то на плече заснешь, как девушка-археолог в ролике, или на мотоцикл к тебе кто-то подсядет. Так что я свой вклад в создание образа привлекательной женщины внесла!

– Вы, как потребитель, подвержены рекламе?

– Что-то я в последний раз после рекламы такое купила… Что-то было… Никак не вспомню… Нет! Положительно реклама на меня действует слабо, к покупке не подталкивает, а вот отрицательно – очень. Никогда я не пойду и «микояновскую» колбасу не куплю. Хоть меня убей! И лучше «Персил» куплю, чем «Ариэль». И «Тайд» покупать не буду. Отвратили меня рекламой от этих товаров. Я понимаю, что я – не целевая аудитория, но и в «Дом кожи и меха» в Сокольниках не пойду!

– Люда! Вы это серьезно? Отряд не заметит потери бойца… Если вам не нравится работа, сделанная внутри вашего родного агентства, вы будете говорить «на стороне», ну мне хотя бы, что все равно это хорошая работа? Грубо говоря, придерживаетесь ли вы корпоративной солидарности и двойной морали?

– Да нет. Я славлюсь антидипломатичным поведением. Но в нашем агентстве нет откровенно плохих работ, случаются проходные или спорные. У нас работает очень хорошая команда, отборная. О каждой работе, своей или соседей по комнате, я могу сказать, что она крепкая и профессиональная. За нее нестыдно. Это честно. Мы в ответе за то, что мы делаем, потому что нас смотрят миллионы. Не просто смотрят – мы им долбим по мозгам. Фильм или передачу они выбирают, а рекламу выбрать не могут, поэтому это очень сильный манипулятивный инструмент, с которым нужно обращаться осторожно.

– Этот вопрос я задаю многим своим собеседникам: сколько идей вы обычно предлагаете?

– Зависит от клиента. Я абсолютно согласна, что нельзя брать количеством. Тогда зачем нам нужна стратегия? И если мы сняли три ролика, то за каждый должны отвечать. И если клиент может выбрать то, что нам самим меньше всего нравится, лучше эту идею не представлять. Вот как в случае с последней работой, с рекламой сока «Каприз»: мы пришли в «Нидан» с одной-единственной идеей. Были в ней уверены, она нам нравилась. И клиент ее принял. Мне везет с клиентами, сама удивляюсь! С тех пор, как я пришла в BBDO, я с клиентами счастлива. Вот в ролике «Моя семья» мы хотели «пригладить» упаковку, а рекламодатель спрашивает: «А чего это у вас такая аккуратненькая упаковка, у нас семья такая непричесанная. Надо, чтоб все, как в жизни было…»

– Что делать, если нет удачной идеи? Вот Артемий Лебедев говорит, что надо ждать, а если ждать сроки не позволяют, собрать много народу и начать думать. А как вы поступаете?

– Сейчас скажу… Одного писателя спросили: как к вам приходит вдохновение? «Я сажусь за стол в девять утра, а оно приходит». И у нас оно тоже как-то подкатывает вовремя, само собой. Надо просто регулярно этим заниматься. Андрей Амлинский нам постоянно говорил: чем больше работы, тем натренированнее мозги. У нас нет времени целый месяц обсасывать бриф. Мы иногда в день обслуживаем по два. Как семечки! Придумываем быстро, потому что мозги натренированы. И вдохновение здесь ни при чем.

– Вы записываете идеи «на всякий случай»? Дневник ведете?

– Когда-то я этим занималась. Но я лентяйка. К тому же, если что-то в жизни поразило, это все равно откладывается в голове и в нужный момент всплывает. Это железно!

– Вы посетовали на дикое количество работы. Но, наверное, она приносит очень неслабые деньги?

– А деньги у нас не зависят от количества работы! Тогда б мы миллионерами были! Мы очень много работаем, поскольку очень много идей заворачиваем. И это иллюзия, что в рекламе – большие зарплаты. Они могли бы быть больше.

– Люд, представьте: я – иностранец, скажем, Боб Гарфилд из Advertising Age, ничего о русской рекламе не знаю, и спрашиваю вас: кто здесь, в России, сейчас самый-самый, number one, о ком можно хвалебную статейку накатать?

– Я бы ответила: Наташа Богомолова, Илья Оленев… Очень нравится Наташин ролик: «Все люди как люди, а я – королева!» Сейчас, сейчас… Тина Баркалая… Тимур! Ну, конечно, первым в списке был бы Тимур Бекмамбетов. И Лутц как гениальный организатор. Хм… Почему-то не хочется называть Перепелкина. Не знаю, что он делает последнее время…

– Признайтесь, вы хотите получать призы за свои работы?

– Очень хочу!

– «Каннских львов», наверное?

– Какие львы! Хочется деревенских, московских «яблок». Очень хочу первых мест! Дело не в сцене и не в красивом платье, хочется, чтоб профессионалы оценили. Амбиции у меня есть, а без них никуда.

– Себе самой вы уже ответили на вопрос: вы бизнесом занимаетесь или искусством?

– Я занимаюсь творчеством.

2004, март

ИЗ ФОРУМА

Островский: «Не острая на язык»??? Да Баушева интервьюера просто пожалела! Смотря, какие вопросы задать… Люд, ты молодец!

Александр: Большинство работ просто замечательны. И человек интересный. Благодаря этим интервью хоть как-то стал ориентироваться в именах.

said: Что-то все чересчур хорошо выглядит, хотя действительность, как всегда, жестче. «Моя семья» на протяжении более чем года не изменяет свою долю на рынке, причем она значительно меньше конкурирующих с ней брендов.

Виталий: 2 Островский: «Да Баушева интервьюера просто пожалела! Смотря, какие вопросы задать…» Это не интервьюера, а читателей и коллег пожалела, Лутца и Ко, а Васюхину-то чего ее бояться? Они разными делами занимаются. И на любой вопрос можно ответить так, что мало не покажется. Допустим, спрашивают Люду про «самых-самых», а она могла бы ответить: «Да все бездари!» А ведь не ответила, осторожничала. Пример Амлинского – другим наука… Да и чего вы все так сразу набросились на девушку? Бизнес жесткий, но не до такой же степени, чтоб она у монитора рыдала, читая ваши отклики. Баушева – одна из самых продвинутых рекламщиц. Да молодец она, чего там!

Михалыч: Вменяемая мадам. Стабильного качества выдает продукт.

Старый КВНщик: Людмила, чтобы Вам там не говорили… знайте, что один старый зануда все же испытывает огромное уважение к Вам и Вашей команде… Особенно к младшему арту…)))

Давайте будем делать больше хорошей рекламы… А остроумным в интервью… Да не пристало нам остроумничать на словах… главное, быть талантливым в деле… да, Влад? Или нет?..

fenya: Непонятен наезд на Перепелкина. Володя уже все сделал и все всем доказал.

nonstop: Вот сегодня было интервью с реальным чемпионом. По всем пунктам чемпионом. Люда, удачи вам. И времени побольше.

Без подписи: Из всего интервью правда только в том, что Люда – лентяйка, впрочем, как и вся ее команда, про других креаторов промолчу, с ними не работала. Вся ее команда вместе взятая – это полные тормоза, которые ходят друг за другом и считают себя супер-пупер, а на самом деле ничего гениального нет! Люда – неприятный человек, не злой, но делающий все исподтишка! Нервная и неуравновешенная!

Интересно: Аноним(КА), как мне кажется, личные качества Людмилы здесь не уместны. Мы вообще-то обсуждаем другое, и хотелось бы не отвлекаться на прочую ерундень)) Если Вы так много знаете, может, что-то действительно интересное напишете про работу и результаты проектов?

Житель: Ну поговорили, а толку-то? На что опереться, чему научиться? Сюси-пуси. Говорите про тренировку мозгов, а сами размягчаете их. Небо синее, реклама красивая…

Лукьяныч: Житель – это же интервью, а не мастер-класс.

ПивПав: Интервью не вызвало никаких эмоций. НИКАКИХ. Не поругать. Не похвалить. С чего бы это?

Вячеслав1: А что Вы, ВВ, все по звездам бьете? Можно иногда ведь проиллюстрировать проблемы или достижения рынка и на «рядовых членах».

Неземная: ЛЮДКААААААААА!!! (визг на лужайке)… тока и видимся, что на съемках (поправила грудь) и на форумах))))))))))) Держись, малява! Ты королевишна!))))) Люблю, целую.

Люда Баушева: А вы знаете, я рада, что интервью многим показалось скучным, а ответы – банальными. Было бы хуже, если бы ответы были яркими, парадоксальными, задевающими чувства многих и многих, или псевдоумными, насыщенными псевдопрофессиональными терминами, а работы – наоборот скучными и банальными. Кроме того:

1. Судя по тому, что идет в подавляющем большинстве рекламных блоков, существует очень много рекламных работников, которые искренне считают, что захватывающая реклама не продает, а продает бесконфликтная, не вызывающая никаких эмоций, но сделанная строго по результатам фокус-групп, незыблемых учений корифеев Рекламного Бизнеса и некоторых Корпоративных Библий. Иногда бывает полезно забыть об аксиомах и прислушаться к собственному здравому смыслу и интуиции. Но это рекомендация для талантливых, но доверчивых (извините опять за банальный совет). Для остальных – прикрывайтесь дальше учениями о «синем и красном» и другими глубокомысленными теориями.

2. Вообще разговор о том, какая реклама продает, а какая – нет, это отдельная большая тема, которая, правда, имеет тенденцию превращаться в бездоказательные, а потому бесконечные поиски правды, которая, как известно, у каждого своя. 3. Хоть и кажусь многим злой и даже неприятной, но публично критиковать людей, которые и ответить-то не смогут, считаю нечестным. И давать повод другим позлорадствовать тоже не хочется.

4. Хоть и глупо отвечать на подобные выпады, но справедливости ради все-таки скажу по поводу лентяйства и раздутости штата. За год наша группа, которая несколько месяцев назад состояла всего из двух человек, сдала в эфир около 26 роликов (это примерно 10 полноценных рекламных кампаний), и это не считая прессы, наружки и радио. Это, как говорит Игорь Лутц, факты, а теперь эмоции!:)) Как угодно нас называйте, уважаемая аноним, но только не «тормозами»! Это надо совсем не знать замечательных, но острых на язык Женю Бабиор и Нину Машин– скую (других не держим), смешливого Андрея Лукьянова, а только что к нам присоединившийся милейший Яша Каждан с этим определением вряд ли согласится. Приходите с нами пообедать или поштормить – мы Вас быстро разубедим:) Ваша злая и неприятная Личность. (Только не тормоз!!!)

благодарный клиент: Продает или нет хорошая реклама?

Кто-то из участников заявил, что доля соков «Моя семья» в течение года не растет, из этого делается вывод: реклама хорошая, но не продает. Так вот, уважаемых участников форума ввели в заблуждение (то ли по незнанию, то ли специально исказив информацию). В абсолютных цифрах продажи сока «Моя семья» за год увеличились на 37 % и составили 180 миллионов литров. Весь рынок соков России по мнению членов Союза производителей соков (куда входят ведущие компании отрасли Вимм-Билль-Данн, Лебедянский ЭКЗ, Мултон, Нидан, Кока-кола и др.) составил 1800 миллионов литров, таким образом доля соков «Моя семья» составляет 10 % всего рынка соков России, занимая при этом на конец года твердое четвертое место, обогнав всем известную марку J7. Темпы роста доли рынка «Моей семьи» за вторую половину года являются самыми высокими во всей категории соков. Все цифры приведены из официального отчета компании «Бизнес Аналитика» на ежегодном годовом собрании Союза производителей соков.

Вот Вам и реклама, которая не продает.

А Люда Баушева – лучшая!

Лукьяныч: Вот всегда меня радовали такие гении. У креатива они требует ответ за стратегов. У режиссера требуют ответ за креатив. У эккаунт-менеджера требуют ответ за качество продукта.

Слушайте, гении, интервью было у человека, занимающегося креативом! Вам не кажется, что в работе участвует не одна Люда Баушева, а еще много людей. И спрашивать с креативного отдела за чужую работу, по крайней мере, странно, либо вы просто не знакомы со структурой работы агентств (что, скорее всего, так и есть). Единственная ваша проблема, ребята, что вы можете только критиковать. Неадекватные вы мои!

Тина Баркалая: Люда! МОЛОДЕЦ!!! Очень достойное интервью. Смотри, сколько эмоций ты вызвала у рекламной общественности, которая, к сожалению, не всегда радуется чужим успехам. Не обращай внимания на нападки коллег по цеху, это – нормально, просто ты всем очень интересна. У вас классная команда и отличные ролики, которых МНОГО. Несмотря на подколки от Васюхина в мой адрес (Влад, за «невесту» – отдельное спасибо), это, пожалуй, одно из самых приятных и теплых интервью.

фекла: 2 Тина Баркалая: просто когда Влад Вас открыто хвалит, все начинают вопить, что он проталкивает своих друзей (хотя Вы с ним, как всем известно, сейчас в ссоре). А в этом интервью он так тонко все устроил – Окуджаву процитировал «Только что она может одна» (это стих про хороших людей), и Люда Вас хвалит, говорит, что Ваша поклонница. Вам бы, Тина, радоваться. Ведь фраза «На каждой свадьбе – невеста» имеет продолжение: «и покойник на каждых похоронах»:). А Вы тоже, оказывается, Владовы интервью читаете?

Тина Баркалая: Фекла, я с большим интересом читаю Васюхина, так как мне интересно то, что он делает. Поверьте, мне не за что на него обижаться. Я с ним скорее спорю, чем ссорюсь.

И я, действительно радуюсь, что интересные мне люди симпатизируют Баркалая, как и я им. Кстати, Окуджаву тоже люблю.