Текст бизнес-книги "Креативная кухня"

Автор книги: Николай Рысёв

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Игорь Ганжа: «Реклама – это эмоциональный фаст-фуд»

Случилось то, что должно было случиться с тем, кто говорит «гоп!» прежде, чем перепрыгнуть… Заранее анонсировав в своей колонке интервью с Игорем Ганжой, креативным директором компании LMH Consulting, я не учел такой малости, как тотальный творческий беспорядок, хронический хаос и перманентный бардак, царящий вокруг и около моего монитора. В общем, как всегда, поздно вечером, когда я расположился у клавиатуры, чтобы расшифровать и художественно обработать полторы или две недели назад взятое у Игоря Ганжи пространное интервью, я не обнаружил нужную кассету! Этих microcassettes марки TDK на моем столе целая куча! Тревожные поиски могли затянуться до рассвета…

И тогда – голь на выдумки хитра! – я решил поступить просто. Дело в том, что значительную часть того пропавшего (но, надеюсь, не бесследно) разговора Игорь посвятил рассказу о своей книге, работу над которой он сейчас завершает ударными темпами. Фрагменты этой будущей и долгожданной книжки, имя которой «КреаКтив», Игорь заранее любезно прислал мне, чтобы в случае надобности инкрустировать ими нашу беседу.

И я предложил читателям Sostav.ru эти отрывки в качестве самостоятельного блюда. Монолога. К слову, это теперь весьма распространенная форма в толстых глянцевых журналах.

Что сказать про Ганжу, моего старинного и доброго приятеля, талантливого рекламиста (награды фестивалей меряет килограммами), педагога (заведует кафедрой рекламы не помню где, читает лекции во всех городах и весях), плейбоя (об этом расскажут женщины), мастера эпизода (несколько раз с блеском снимался в кино), отважного пловца (при мне нырял в Байкал при температуре плюс 4) и тонкого коллекционера графики?.. В общем, говорить можно долго. А надо ли?

Итак, 19 кусков из «КреаКтива». Дегустируйте первыми!

…Другими словами, бренд меняет картину реальности, в которой живет потребитель. Пережив знакомство с этим шокирующим откровением, мы приходим к пониманию самого главного принципа нашей работы. Его рекомендуется выучить и регулярно повторять вслух – как для самого себя, так и для заказчика.

Мы не имеем дело с реальностью. Только с ее отражением в голове потребителя.

Русская беда – как американская еда: маленьких порций не бывает.

Человек иррационален. Но пытается казаться рациональным, прежде всего, себе самому. Находя в этом оправдание и утешение. Стремясь «быть нормальным». Те стереотипы о пользе рацио, которые вбивают в потребителя с детства, таки оказывают значительное влияние на него. Таким образом, его представления о рациональности – это романтизированные, книжные воззрения. Этим грех не воспользоваться.

Периодически становится необходима адаптация московской рекламы к российскому потребителю.

Бренд должен творить чудеса. За невозможностью этого – показывать фокусы.

Реклама – это эмоциональный концентрат. Человеку недостает эмоций. Или они слишком опасны для него. И он предпочитает получать их в расфасованном и отфильтрованном виде. В этом смысле реклама – эмоциональный фаст-фуд. Или даже, скорее, таблетки эмоциональных витаминов.

Рекламист – не тот, кто работает в рекламе, а тот, чья реклама работает.

Самое главное – не надо бояться собственной неспособности создать новую идею. Скорее всего, вы действительно не сможете этого сделать. Но есть еще одна хорошая новость: от вас этого и не требуется.

Однако творческий акт в рекламе – это все же не поллюция. Это процесс управляемый.

На самом деле, нас интересуют только два типа реакции потребителя на рекламу: Доверие и Подражание. Только они ведут к покупке. Восторг, счастливые слезы, сексуальное возбуждение и иные позитивные эмоции сами по себе ничего не значат.

Потребитель вообще в массе своей ленив и труслив. Ему лень думать самостоятельно и страшно принимать решения. Поэтому он предпочитает получать информацию в полупереваренном виде, чтобы не тратить энергию даже на разжевывание. А ответственность за принятие решения с удовольствием перекладывает на совершенно незнакомого ему лично персонажа из рекламы. И вера потребителя в то, что реклама – одно из проявлений любви вселенной к нему лично, эта вера – один из главных источников дохода рекламодателя.

НИ-ЧЕ-ГО не меняется с возрастом! Исключая разве что либидо и перистальтику.

Не забывайте о героизме. Дайте человеку шанс гордиться собой за пару долларов.

Очередь желающих покопаться в голове потребителя велика, беспокойна и не отличается хорошими манерами. Вас вполне могут оттереть. Чтобы этого не случилось – станьте лучшим. В своей профессии. То есть в искусстве манипуляции.

В конце концов, миссия рекламы не в том, чтобы улучшать человеческую породу. Реклама лишь только смазывает шестеренки рынка.

Вы не имеете права обманывать. Это неэтично, незаконно, и не выгодно. Но ваша святая обязанность помочь потребителю в самообмане.

Литература, может быть, для вас и опасна тоже. Привыкая жить в пространстве постмодернизма, мы тем самым принимаем правила игры, при которых все, что происходит в тексте, – условно. Намеренно, подчеркнуто, нарочито условно. Главная проблема постмодернизма, пожалуй, в том, что он сводит удовольствие от литературы к удовольствию сугубо интеллектуальному и получаемому в основном от наблюдения за играми ума, оставившими следы на страницах. К любованию уходящей натурой. К гимну тому, что было сделано кем-то и когда-то. К восхищению изящным переплетением цитат. Рекламный же текст обязан быть конкретным, живым и абсолютно актуальным. Его можно пощупать. Над ним можно всплакнуть или посмеяться. У него только одно противопоказание: им нельзя восхищаться как объектом искусства. Это вредно для рекламы в целом. Будьте проще.

Цель рекламы – продавать. Уже поэтому необходимо идентифицировать себя в социуме как продавца, а не как творца. Сбережет, кстати, голову. Не нужно будет разрываться между высокими помыслами и документооборотом.

Скажите себе: «Я – творец», – и можете считать, что вы сделали первый шаг к тому, чтобы стать патентованным мудаком. Подумайте: «Мое творчество», – и поздравьте себя со вторым шагом. Произнесите все это вслух, и с вами не о чем будет разговаривать. Ну, отсутствие общения со мной, вы, положим, переживете. Но ваши шансы стать серьезным профессионалом в создании рекламы заметно снизятся.

2005, сентябрь

ИЗ ФОРУМА

Михаил Дымшиц: Судя по всему, читать это будет интересно.

Кили: В каких-то местах просто удивительно, и… невольно восторгаешься. Интересно. После вдруг находишь что-то знакомое, чуть, правда, переиначенное, ухудшенное… гм, думаешь, а то, что незнакомо, может быть, просто мне незнакомо?..

катерина: Выписать на бумажку, распечатать, выдать копирам – и каждое утро выгонять на три круга марша вокруг студии со скандированием в полный голос… От синдрома «непризнанного гения» они, конечно, не вылечатся, зато, может, здоровья прибавится.

макс: Хитрый, ВВ! Достался лимон – сделал лимонад. Желаю все же найти кассету с интервью. А то, что Ганжа – одна из «священных коров» Васюхина, было ясно давно.

убийца Биллов: Бесподобен! Удивительный, безмерно талантливый и совершенно потрясающий! Тот, кто действительно стал лучшим в своей профессии. Присоединяюсь к Максу – за Васюхиным текст интервью!!! А Игорю – удач, новых свершений и большого-большого счастья!

Филюрин: Цитаты замечательные. Боюсь, Влад снял сливки, и остальной текст книги покажется пресным. Жду выхода книги, Игорь. Про либидо очень верно отмечено и, особенно, про перистальтику. Эту тему стоит раскрыть подробнее. Думаю, многие меня поддержат.

Анжей: Да уж… Обычные сентенции, облаченные в более-менее раскованную форму, «не как в книжках по маркетингу». Ничего нового, и никаких откровений, все всем давно известно и прочувствованно. В результате получаем пример той же постмодернистской литературы – игры ума, оставленные на бумаге, пережеванные для рекламистов-дилетантов. Кстати, Стругацкие давно еще сказали: «Писатель – не тот, кто пишет, а тот, кого читают», удивительно похоже на мысль Г. о рекламисте. С другой стороны Ганжу, конечно же, прочитают (и я в том числе), будем считать, что писатель состоялся:)) Размышления о постмодернизме исключительно любительские, еще раз повторюсь, что успешным рекламистам редко удается свежо взглянуть и оценить неподвластные их поверхностному восприятию области.

Только просьба поклонникам данного персонажа не причислять меня к озлобленным неудачникам. В конце концов, есть здравый смысл, встречаем по одежке («вау, килограммы наград»), провожать, к сожалению, приходится по уму…

Дарья: Когда говорят правду, у многих появляется ощущение, что об этом уже сказали– подумали-писали и пр. Но это свойство гениев – говорить связно то, о чем думают все. Не думаю, что остальное пресно. И лучше восхищаться, чем лажать от зависти.

bAdman: «microcassettes марки TDK» Product placement?:)

Пабло Пикассо: «Умные – копируют, гении – воруют…»

Без подписи: Ганжа хотя бы не такой злой, как старина Репьев. Тот цитирует километрами классиков и сдабривает такой ядреной желчью, что мама не горюй.

Белобродов: Мысль о возрасте – это, конечно, круто для человека не совсем молодого. Шанс оправдаться? Против природы не попрешь, после 45 лет в рекламе (в качестве криэйтора) делать нечего.

1. Шаблоны и окостенелость ума.

2. Отрыв от реальности, невозможность прочувствовать настроение простого потребителя, получающего зарплату в $ 600 и ниже.

3. Большая часть рекламы рассчитана на молодых, и лишнее напряжение ума для изучения и воздействия на эту аудиторию приводит к жалким и убогим результатам.

Кили: 2 Белобродов: «…после 45 лет в рекламе (в качестве криэйтора) делать нечего…»

Владеете статистикой на сей счет? Или так, эмпирически заключили?

Филюрин: 2 Белобородов. Зачем же Вы так жестоко про нас, пожилых?

Белобродов: 2 Филюрин: Да это разве жестоко, это жизнь… Вот я сам лично подумываю уже, что к пятидесяти годам надо менять профессиональную ориентацию:)) Не все ж время в бирюльки играть, надо хотя бы что-нибудь и для вечности соорудить.

б-б: 2 Белобородов: ну что Вы, Огилви вот так и помер рекламистом. Что мы, стали от этого его меньше уважать? А реклама, наоборот, от возраста только выигрывает, ибо с тонкой материей, коллега, дело имеем – с менталитетом, с личностью, с душой. Понимание чего приходит не сразу. А без него достичь высот в этой профессии невозможно.

Бета-тестер: Объясню происхождение имени сначала. Игорь раздал некоторому количеству людей наброски своей книги для тестирования текста. Игорь попросил ловить «ошибки, нелепости, непонятности, недоговоренности и переговоренности» плюс выдать рекомендации по структуре книги. По понятным профессиональным соображениям, не стану говорить о собственном отношении к будущей книге. Но что могу сказать совершенно определенно: браво, Влад! Я, кстати, без иронии. Действительно, автор колонки должен писать интересный материал, а не заниматься продвижением книг. И Влад делает интересную колонку (вот взять хоть количество откликов) про Влада. То есть этот материал не про Ганжу. И уж тем более не про книгу. Книга как раз про технологии. И даже очень жестко про технологии против «рекламного искусства». А получается, что книжка «про искусство» и размышления около. То есть цитаты подобраны так, что мы судим о вкусе булки по изюму из нее. Который я, например, нипочем так качественно бы не выковырял бы из текста.

Браво, Влад! Игорь, сочувствую.

Л. Л.: Ну, по-моему, очаровательная самоирония у человека. А какого он роста, кто знает?

Просвет: 2 Л.Л.: Ростом он примерно с ангела:)

prosttak: Люди (в смысле – Ганжа) у нас хорошие, а коллектив (в смысле – сообщество) – дерьмо. Что, братцы по цеху, уел вас чужой талант? Забавно было бы посмотреть, как «мелкий» Ганжа начистил бы репу некоторым местным особо крупным экземплярам.

Доктор Анджело: Смахивает на «афоризмы рекламной мудрости». Почитать стоит, однозначно, хотя бы потому, что это написано практикующим рекламистом, работающим в условиях весьма самобытного российского рынка. В нашей стране большинство трудов о рекламе пишутся теоретиками-всезнайками, и рождают острое чувство недоумения, граничащее с неприязнью. Разумеется, и ежу понятно, что г-н Ганжа скомпилировал свою книгу не просвещения ради, а наживы для, однако это нисколько не умаляет ее, книги, предполагаемых достоинств. А злопыхателям скажу так: пресловутая «советская ментальность» проявляется отчасти в том, что ее носитель не в состоянии адекватно воспринять и оценить мысли и постулаты, резко контрастирующие с серым фоном его личности. Как выразился один из современных классиков, «шекспироведов у нас до хрена. Шекспиров чего-то не видать».

Тимоха: У нас, блин такие все умные и такая сраная реклама. Оправдание одно – российскому заказчику на фиг не нужен креатив. Лозунг всех рекламных агентов – главное вшить контракт, а там уж чего-нибудь слепим. Вот и имеют заказчики всех рекламщиков. Понятное дело с молодыми агентствами – им деньги нужны, надо выживать, вот и делают фигню голимую. Но маститые-то чего опасаются? Да выпустите пару раз гиперкреативных роликов, по центральным каналам прокрутите пару неделек. И потом исследование проведите. Уверяю вас: эффект будет более чем. Тогда и заказчики уже начнут подтягиваться под креатив. А то идем за Францией и Азией на 50 шагов позади и ловим куски недоеденные с их столов.

курс молодого бойца: «Да выпустите пару раз гиперкреативных роликов, по центральным каналам прокрутите пару неделек» – вы представляете, СКОЛЬКО это стоит? И зачем выпускать ролик агентства по центральным каналам, когда их интерес – 20–30 бренд-менеджеров? Какой дурак будет такое делать?

А что заказчики боятся креатива – это вы верно заметили. Самое смешное – что они его хотят. Хотят и боятся. В общем, как в известной поговорке…

Юлия Дидыченко: «Сильный креатив – вне половых подозрений!»

– Дашь мне почитать прежде, чем опубликуешь?

– Не вопрос! Только зря ты это сразу сказала, а не в конце разговора. Теперь я буду думать, что ты мне не доверяешь, буду комплексовать и страдать… А я ведь сам всегда спрашиваю: «Вам текст прислать?» И самые лучшие собеседники – те, которые отвечают: «А зачем? Я вместе с народом прочитаю…»

Сочи. Май 2004-го. Фестиваль рекламы «Идея!». Море холодное. Скоро обед. Мы сидим на одной скамейке. Только Юля – в тени, я – на солнышке. Неподалеку вьются разные рекламные люди и нескромно прислушиваются к разговору – вот этого терпеть не могу! И особо назойливых и любопытных товарищей, пытающихся вклиниться в диалог, невежливо отгоняю.

Юлия Дидыченко, директор столичного агентства с впечатляющим названием «Бегемот», была на «Идее» членом жюри. А еще она провела весьма толковый мастер-класс о радиорекламе. Но это, как вы понимаете, еще не причина для интервью.

Г-жа Дидыченко – весьма интересная, авторитетная и уже давно существующая фигура на российском рекламном поле. Со своим, как я убедился, мнением по любому вопросу и острым взглядом на индустрию.

– Давно ты уже в агентстве, где, если верить вашему корпоративному слогану, делается «реклама, имеющая вес»?

– Скоро восемь лет.

– И вся твоя «жизнь в рекламе» связана с этим толстокожим млекопитающим?

– Нет. Раньше я была творческим директором в «Самолете». Помнишь, мы с тобой когда-то на фестивале в Портороже[7]7
  На словенском курорте Порторож с 1994 года проходит ежегодный международный фестиваль рекламы Golden Drum.


[Закрыть] познакомились?

– Юля, склероз и Альцгеймер мне еще не грозит. А что с «Самолетом» случилось? Заржавел? Разбился?

– Нет, я ушла. И так смешно получилось! Когда приехала в Порторож, я там познакомилась с «бегемотами», и какие-то у нас разговоры возникли… А потом я подумала: пора мне уходить из «Самолета». Открыла газету «Рекламный мир» и увидела: «Бегемот» ищет копирайтера. От них, как оказалось, ушел Андрей Амлинский…

– И ты прямо с улицы, по объявлению?

– Да, примитивно. Послала свое резюме. Там все очень долго смеялись: «Ты не могла нам просто так позвонить?!»

– Кстати, ты ведь учительница по образованию, русский язык и литература. Чем вызван прыжок в рекламу?

– После института мы с мужем работали учителями, но в начале 90-х осознали, что по части финансов прежней жизни уже не будет. «Прыгнули» в капитализм мгновенно: муж создал компьютерную фирму, я стала у него менеджером по рекламе. Поскольку деньги надо было экономить, то идеи наших рекламных кампаний я разрабатывала сама, а их воплощением занимался «Директ Дизайн». Там я познакомилась с Володей Семенихиным, который как раз в этот момент создавал «Самолет». Так все и началось…

– Какой своей работой в бытность копирайтером ты гордишься?

– А я вообще не горжусь своей работой в бытность копирайтером!

– Ну, как ты можешь так о себе говорить? Это пусть твои недоброжелатели говорят!

– Копирайтер я средненький, выше шорт-листа в Портороже не поднялась… Настоящее творчество для меня со всеми его проявлениями: сомнения, торможения, недовольство собой и ни с чем не сравнимое чувство находки – это стратегии. Но есть одна работа, которая по духу мне ближе всего из того, что я сделала в рекламе. История, правда, вышла курьезная. Задача тогда стояла – заявить «Московскую сотовую связь» как сильный бренд. Макеты вышли накануне кризиса, в августе 1998 года. Очень эффективная получилась кампания!

– «Бегемот» – такое среднее агентство по своим габаритам?

– Да.

– Расскажи, как выживает среднее московское агентство при таком наплыве сетевиков? Довольствуетесь тем, что останется от гигантов?

– Непросто выживает. Как и все российские агентства, за редким исключением. Я иногда думаю: если у нас так, то как же у остальных? Честно скажу, не знаю… Приходится что-то такое находить, что делает тебя объектом клиентского выбора. За последние полтора года мы с российскими агентствами сталкивались в тендерах лишь один-два раза, в основном с сетевиками бодались… Для нас это не пустые слова. Я каждый день чувствую: мы боремся с сетевиками! Но «Бегемот» нашел для себя идею, благодаря которой живет, и дает жить другим. Основные клиенты к нам приходят от наших же клиентов по их рекомендации или, что еще смешнее, по совету других агентств.

– Я одно большое ухо. Что это за волшебное ноу-хау?

– Идея сквозного креатива. Креатив начинается с коммуникативной стратегии, а на ней построена творческая и медийная стратегия. Мы очень стараемся быть креативными в медиа.

– Ну, это общемировая тенденция… За нее на хороших фестивалях теперь призы дают!

– И это, кстати, сложнее всего – быть креативными в медиа! Любая работа осуществляется у нас на базе сквозного креатива. Клиенту это очень интересно, поскольку приводит к более эффективному решению его задач. А вот агентству сложнее, потому что, во-первых, все сотрудники должны быть достаточно высокого профессионального уровня. Во-вторых, все, кто работает на проекте, должны участвовать в нем постоянно.

– Есть ли разница между «женским» и «мужским» креативом?

– По происхождению, естественно, есть. Но если ты смотришь на работу и понимаешь, кто ее автор – мужчина или женщина, то это плохой креатив. Сильный креатив – вне половых подозрений. Помнишь, ролик «Лампа»[8]8
  Подробно про ролик «Лампа» – в интервью с Эдуардом Морадпуром.


[Закрыть], снятый для IKEA?

– Еще бы не помнить! Гран-при прошлогодних Канн…

– Так вот он сочетает в себе и женскую сентиментальность, и мужскую прагматичность.

– Как и твой характер, да? Ты, как я понимаю, в «Бегемоте» нанятый пролетарий?

– Да, я не совладелец. Я директор.

– И в чем твои обязанности?

– А то ты не знаешь, чем занимается директор? Управлением агентством.

– А кто над тобой?

– Генеральный директор.

– Бывает ли так, что некий сотрудник, не найдя по какому-то вопросу общего языка с «просто» директором, идет искать правды у генерального?

– Нет, мое слово окончательное.

– И ты поэтому перешла с творческой работы на административную? Нравится командовать?

– Нет. Я в «Бегемоте» была замом творческого директора, а следующая моя позиция – директор по стратегическому планированию. И после уже стала директором агентства… Мы убеждены, что без креативного планирования не будет креативной стратегии, поэтому и я, и мои сотрудники считают мою должность творческой.

– Прости мою бестактность, но есть расхожее мнение, и я его разделяю, что придумывать рекламу – удел юности, той самой «парочки простых и молодых ребят». Это заблуждение?

– Если посмотреть даже не на наше агентство, а на мировой опыт, я бы не согласилась, что креатив – удел исключительно молодых. Вспомни фестивали. Кто там выходит получать награды?..

– Но мы же не знаем реального вклада в победу этих великих старцев!

– Да, о вкладе можно только догадываться… Что же касается «Бегемота», да, у нас молодая команда. И мы предпочитаем брать ребят, у которых еще горят глаза, которые хотят учиться. Это главное, чтобы они еще хотели учиться. У них еще нет звездности и ощущения: все знаю и все умею. Вот эти ребята и делают интересные работы.

– А тебе не скучно руководить творческими малолетками?

– Так я же за собой застолбила кусок, который называется стратегическим планированием, и свою креативность реализую там по полной программе.

– Что такое стратегическое планирование в твоем понимании?

– Ой! Ну, как же в двух словах? Об этом учебники написаны.

– Я, Юля, почему спрашиваю: вот будут тебя читать люди в провинции, у которых этим планированием и не пахнет, и москвичи из международных контор, а у них свой взгляд на процесс, с Мэдисон-авеню заимствованный, и все не так, как в «Бегемоте», устроено…

– Это изучение рынка, конкурентов, целевой аудитории и так далее. На основании полученных данных делается следующий, самый творческий шаг, который называется позиционированием товара или услуги. А затем разрабатывается уже творческая и медийная реализация… Хорошее позиционирование зажигает копирайтеров. Я обычно на них проверяю. Если пару минут после моих выкладок висит тишина, а потом они говорят: «Предположим, если вот этот образ… А на этом можно вот так поиграть…», то я понимаю: удалось, и мы можем работать.

– Для меня стало сюрпризом, когда ты сказала, что продолжаешь учиться. Зачем тебе MBA?

– Во-первых, у меня очень тяжелое образование – филологическое, а вопросы, которыми приходится заниматься, очень часто имеют финансово-экономический характер. Я просто восполняю нехватку такого типа знаний. И, кстати, я ожидала значительно меньше от этой учебы. Но, оказывается, у нас выросла плеяда отличных преподавателей, что для меня неожиданность.

– Как твои родственники, дочь, к примеру, отнеслись к тому, что ты снова стала студенткой?

– Дочь вообще лучше других понимает мои движения. С ней нет проблем. А остальные периодически попискивают.

– Ты снова учишься, а сколько же в нашей рекламе людей ленивых и нелюбопытных, сколько ограниченных персонажей, которых, кроме денег, ничего не интересует! Сталкиваешься с такими при приеме на работу?

– Постоянно. И если говорить о развитии агентства, кадры для нас сегодня – основная тема. Мы часто думаем: что еще должны сделать, чтобы усилить свои позиции на рынке? Как-то мы спросили себя: кем хотим быть через пять лет? И когда ответили себе на этот вопрос, многое стало понятно: какие люди должны у нас работать, какие нам этапы надо пройти, что у нас плохо и надо немедленно исправить. И среди критериев, которые мы для себя определили, – в агентстве работают только те люди, которые не остановились в своем развитии. Мы стали позиционировать себя как живое агентство, как агентство, интегрированное в жизнь, – Live Advertising Agency. И, признаюсь, после этого мы расстались с несколькими сотрудниками… В «Бегемоте» очень сильная корпоративная культура. И новый человек входит в команду довольно тяжело: он попадает в устоявшуюся ситуацию, где все определяется профессионализмом. Можно быть хорошим человеком, но если твой профессиональный уровень не дотягивает до уровня остальных, извини… Чтобы избежать ошибки при приеме на работу, с людьми, которые к нам приходят, мы проводим по четыре или пять собеседований.

– Ты – классическая бизнес-вумен или все-таки на первом месте семейные ценности?

– Ну, если судить о женщине по известной немецкой поговорке, то кирха и кухня – не для меня, а вот киндеру уделяю все свободное время… Нет, я не трудоголик, не получаю удовольствия от того, что работаю больше отведенного на работу времени. Другое дело, иногда иного выхода нет – надо делать.

– Что тебя больше всего раздражает в сегодняшней рекламной ситуации?

– Самая большая проблема – это, конечно, сетевики. Понятно, что средний уровень сетевых агентств выше уровня российских. У них иные ресурсы. Когда мы находим чудного копирайтера, а через два месяца его перекупает сетевик… У нас только что подобное случилось. И я близко к сердцу это приняла. Обычно мы хотя бы успеваем вырастить кадры и попользоваться, а тут даже вырастить не успели!..

– Надо было ставить «Клиффорд»!

– Нет, глупо говорить о некорректности в ситуации конкурентной борьбы. Сетевики в этом плане конкурентнее, они побеждают. За это их осуждать нельзя. Я их осуждаю за некий цинизм в отношении отечественных агентств. Когда глава одной сети заявляет: «Российские агентства нужны только для того, чтобы нам кадры выращивать…», это нехорошо. Мне бы хотелось, чтобы российские агентства кучнее были. Мы сможем противостоять, если будем единой силой.

– Блажен, кто верует… Тебя, кстати, не пыталось перекупить BBDO или DDB?

– Нет, меня обычно только клиенты к себе переманивают. Но я до сих пор отвечаю отказом. Ты знаешь, я еще не все в «Бегемоте» сделала!

2004, май

ИЗ ФОРУМА

Сэм: Почему бы сильному российскому агентству не перекупить талантливого копирайтера у сетевиков? Они что, его за жабры на кукан сажают? Это же рынок. И потом, можно вообще всех сетевиков обанкротить – нанимать молодых и талантливых, сразу их пиарить. И пусть обперекупаются.

Лукьяныч: Обанкротить сетевиков! Сэм, чего говоришь-то – это ж бред)) Бойтесь нас молодых, треклятые янки! гы гы гы! Работы, дорогой Сэм, найдется всем – главное стараться. В той же Американии не все агентства – сетевые, как ты можешь догадаться:)))

nonstop: Приятная женщина.

Иван: Нельзя полноценно совмещать административную работу и творческую. Проверено, так сказать, временем. При всем моем уважении, что-то будет проседать.

Дышло: Прямо сбывшаяся американская мечта. Учительница – восемь лет и в дамки. Путь, достойный восхищения!

ПивПав: Глава одной сети заявляет: «Российские агентства нужны только для того, чтобы нам кадры выращивать…»

Интересную тему затронули. Местные РА не в состоянии платить сотруднику, так же как и сетевые, ведь у них и заказы масштабом поменьше. А кто ж даст локальным большие заказы, если большинство толковых работников сидит в сетях?

P. S. Зачем переживать по поводу того, что сотрудника перекупили? Надо просто платить достойную сотрудника зарплату. А если не можете, то проводите еще одно собеседование (пятое-шестое) для определения возможного потолка профессионализма сотрудника. И если у претендента потенциал больше, чем Ваши финансовые возможности, – не берите его, сбережете свои нервы и время.

Сидор: Прав Лукьяныч. Работа всем найдется, главное – стараться. И не задумываться, чем сетевики лучше, а своей работой заставлять заказчика делать выбор в свою пользу. Юля, сделайте шедевр, и «Бегемот» опять окажется на плаву. А иначе никакие споры не помогут. А Лутц будет тихо сидеть и хихикать.

Е. Палютина: Юле Дидыченко – привет, респекты и наилучшие пожелания всяческих успехов!

2 Дышло: Юля – очень профессиональный человек. А еще в Москве сейчас работает одна не просто учительница, а вообще – учительница начальных классов. Да так, что даже «ВИ» в свое время малость испугался:). Это Альбина Курилина (РА «Анатольев и партнеры»). Так что Ваш сарказм напрасен. Менеджмент вообще штука забавная: процентов на 80 – педагогика и психология. Так что все логично:)

Владу: В провинции стратегическим планированием еще как пахнет! Надеюсь, приедете – понюхаете:)

Старый КВНщик: 2 Палютина: А Влад, вообще, любит вставить иногда то, о чем мало знает…

ЕП: 2 старый КВНщик: да я беззлобно:). Москвичи вообще часто думают, что в провинции медведи по улицам ходят. Обычная великодержавная история:). Приятно бывает наблюдать их реакцию, когда они видят, что там еще и неглупые люди попадаются иногда:)))

Марлен: «Во-первых, у меня очень тяжелое образование – филологическое… Настоящее творчество для меня со всеми его проявлениями: сомнения, торможения, недовольство собой и ни с чем не сравнимое чувство находки – это стратегии… Приходится что-то такое находить, что делает тебя объектом клиентского выбора… Сильный креатив – вне половых подозрений (а слабый – «сквозное» порно). Хорошее позиционирование зажигает копирайтеров». © Дидыченко Ю.

P. S. Спасибо Егору Гайдару – спас детей от такого педагога.

мЕтр: Зачем дергать из контекста? Передернуть при желании можно что угодно. Такое ощущение, что человек Вам просто не угодил чем-то, вот вы и злитесь…

Гайдара же благодарить действительно, есть за что: педагог вещает в классе, а рекламист – на всю страну. Так что, спасибо Гайдару, подарил нам такого рекламиста.

Туманный Еж: Интервью реально никакое (само интервью, а не интервьюируемая) – такие вопросы и ответы как под кальку даст ЛЮБОЙ директор российского рекламного агентства: отметит, что работать нелегко, но справляется; посетует на сетевиков как основных конкурентов (понимай: клиенты других российских агентств, обратите внимание, что только сетевики нам конкуренты); расскажет про уникальную разработку – это сетевики нас вынуждают изгаляться и придумывать по аналогии с ними некий уникальный продукт – дурим бедных клиентов… позорно.

Ведь положа руку на сердце, ну нет уникальных систем, есть уникальные идеи и хорошо просчитанные грамотно разработанные планы. Позиционирование и коммуникативную стратегию делают ВСЕ. Вопрос в том – КАК и для КОГО.

Петр: Предыдущему оратору. Ну и что? Значит, выбрана характерная для рынка фигура. А, во-вторых, многим российским агентствам не то, что с сетевиками, а с крупными отечественными РА конкурировать приходится. И далеко, далеко не все, говорю, как скромный заказчик, «позиционирование и коммуникативную стратегию делают». И где уж на всех набраться уникальных идей…

Манагер: «…Мне бы хотелось, чтобы российские агентства кучнее были. Мы сможем противостоять, если будем единой силой».

Наивная девушка, копирайтеры от нее убегают, платить надо хорошо и мотивировать сотрудников. Поднимут сетевики з/п на 100 долларов и никакая сила не поможет, единая сила «совкового» бизнеса.