Текст бизнес-книги "Креативная кухня"

Автор книги: Николай Рысёв

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Кем ты представляешь себя, кроме как креативным директором DDB?

– Олигархи вызывают у меня глубокое уважение. Это реально великие ребята…

– Неужели ты представляешь себя Березой?!

– Березовский не очень нравится. Он одиозен. Он переоценил свои возможности. Но такие люди тоже должны быть, с ними интереснее жить.

– Кто бы спорил. Но ваше агентство – это своего рода олигарх рекламного бизнеса. Вы, наверное, кучеряво живете? Жирных клиентов вроде «Макдоналдса» спускают сверху…

– Это все неправда. Мы обязательно будем продолжать распускать такие слухи: Багамы, брейн-шторминги под пальмами и прочие тараканы, но это все легенда. Мы не меньше, а может быть, даже больше горбатимся и бьемся за большие деньги. Мы живем на то, что зарабатываем. И зарплату из Америки нам не присылают! И если соскочил клиент на 10 тысяч долларов или на 10 миллионов, то коэффициент волнения различается. Ни одно из сетевых агентств кучеряво себя не чувствует. Мы много работаем. К сожалению… Это как в анекдоте про Брежнева. «Тут говорят, что вместо меня по городам возят робота. Это не так. Вместо робота возят меня!»

– Реклама пробуждает низменные чувства: купи, сожри, сникерсни! Прости за интимный вопрос, какие у тебя отношения с религией?

– Я в армии очень много читал. Я служил фотографом, комната моя примыкала к библиотеке. Подобрал ключ и за полтора года прочитал почти все. Однажды в уголке нашел том Бердяева. Прочитал про стихийный буддизм. Есть у него такая теория, что русский народ не очень православен, поскольку исторически не шибко законопослушен. А православие с каждым годом становится все более догматичным, особенно с этими пластмассовыми храмами… И Бердяев сказал, что русский народ хочет стихийного буддизма. И у меня сейчас внутренняя проблема: я пытаюсь для себя этот буддизм сформулировать. Мне скорее близки вещи из даосизма. Дао-какао!.. Ведь в нашем бизнесе, с одной стороны, надо много эмоций отдавать, а с другой – попытаться воспарить и посмотреть на себя со стороны: что за глупость я сделал, что за фигню я говорю?.. Ты спрашивал, кем я себя представляю или не представляю? Мне все девушки говорят, что я похож на Брэда Питта. Вот Брэдом Питтом я себя вообразить могу!

– Тоже хороший парень…

2003, август

ИЗ ФОРУМА

umische: Клево! Спасибо…

Chopper: Кирилл Смирнов – ты лучший! Креативность директора – это не умение красиво надувать щеки, а вот так спокойно, красиво и без напрягов рассказать о себе. Так держать!!!

Без подписи: Ну, положим, по поводу Брэда Питта девушки погорячились… Скорее – солист группы «Русский Размер».

чел из ближнего зарубежья: Дайте, дайте мне телефон DDB! Я хочу слышать этого самодостаточного человека! Кирилл, так это Вы придумали: o.k. o.b.? Или адаптация? По поводу желания быть олигархом, не парьтесь: большие деньги – большая головная боль. По поводу Брэда Питта, это, конечно, наколка, я о баннере говорю – там настоящий Брэд изображен, это кадр из какого-то питтовского фильма. Но наколка клевая. Публика – дура, ее надо дурить, пусть рот разевает и хавает. Вообще прикольный разговорчик – очень живенько и, как мне показалось, искренне. Креативный директор и креативный журналист такими и должны быть – циничными, веселыми, остроумными, читавшими Бердяева с Могутиным. Не, не надо вам, ребята, нефтью торговать. Лучше делайте рекламу и вот так общайтесь. Кстати, кто такой Ярик Чеважеский? Из иностранцев? Какой-нибудь поляк типа Романа Полански? Влад-салат, кто Ваша следующая жертва? Учтите, что вас читают не только в Москве и не только в России, поговорите с каким-нибудь иностранцем, что ли.

Ингрид: Энергетика сумасшедшая! Влюбилась с первой фразы…

Владимир П.: Хороший парень.:) Только одну очевидную глупость все же сморозил: «Мы – единственные, кто за свои деньги снял социальный ролик»:) Нельзя же так…:(А вообще – молодец! И не фраер:)

Фунт: Ну и о чем все это было?

Лера: Да, интересно, все здорово. Но Кирилл, можно ответить на вопрос, как Вы ищите новые мозги? Прийти работать в РА очень сложно, если у тебя нет большого опыта и хороших клиентов, а только хорошие мозги. К сожалению.

Вадим: Короче, куда слать свои работы, чтобы устроиться к вам на работу??? О себе: курю, пью, люблю лежать на диване, владею английским, работаю в банке… Мои законсервированные наброски годичной давности: http://opium-for-you.narod.ru/

Мое жизненное кредо: «Таким, как я, не нужен опыт!..»

Ткачев: Больше хороших парней!!! Долой рекламных старперов!!!

Бобр: Копирую, переношу: «Я хочу у тебя работать!»

Ksana: Блеск! Без комментариев! Просто живьем и за живое! Спасибо! Ну а Смирнова, простите, просто хочу… И УДАЧИ ВАМ!

Руззи: Да-а-а, не перевелись еще понтовые мужики без понтов. Спасибо, Кирилл.

Глава 2
Кухня арт-директора

Я обожал работать в рекламе, мне говорили, что делать и как делать, и оставалось только внести коррективы, а мне говорили: да или нет. Тяжело, когда приходится придумывать безвкусные вещи и реализовывать их самостоятельно.

Энди Уорхол

Реклама могла бы быть невероятной формой искусства! Когда вы оглядываетесь назад и видите живопись Ренессанса, она выглядит как рекламное оформление церкви. Живописцы призывались, чтобы выразить религиозную идею, которая напоминает продукт – так что живопись должна была там продвинуть власть, короля, религию. Но Микеланджело и Леонардо оказались способны превысить все это, став искусством. И мы должны сделать то же самое. Я желаю арт-директорам, вместо того, чтобы пытаться стать все больше и больше похожими на продавцов, двигаться дальше в сторону художников.

Оливьеро Тоскани

Игорь Гурович: «Имеет смысл пестовать себя!..»

Кофейня у Никитских ворот. За окнами – тишайший снег. Гурович запаздывает. Жду, шурша «Коммерсантом».

…В Киеве вовсю бушуют оранжевые страсти. Все разговоры москвичей – только о чужой революции, все мысли – на майдане Незалежности… На мне «олимпийка» – огненно-рыжая с надписью Nederland поперек груди, спонтанно купленная летом в стране Финляндии. «Это у тебя жест политический или артистический?» – весело интересуется Гурович, появившись. «Экономический! Распродажа… А оказалось – цвет сезона. А где твои жесты? Ты уже нарисовал плакат на злобу дня?!»

Когда-то мой сегодняшний собеседник, культовый московский дизайнер Игорь Гурович, признался: «Я не хочу на века, я хочу сегодня. Вот девушки – сегодня, выпивка – сегодня, плакат тоже сегодня. Это идеальный по самоощущению способ выплеска».

Интервью – это тоже способ выплеска.

– Давно мы с тобой не виделись, вопросов набралось много. Но мне почему-то не очень хочется заниматься текучкой, сиюминутным, сегодняшним…

– Да, давай поговорим о вечном!

– Тем более для многих людей, которые будут тебя читать, Гурон – это бренд, Гурон – это гуру, Гурон – это радикальный художник. От тебя явно ждут каких-то откровений, обобщений и формулировок. Вот помнится, в интервью нашему другу Петру Банкову ты однажды заявил: «Дизайном заниматься легко и приятно. Меня всегда поражает, когда талантливые люди выжимают из себя работы с чудовищным трудом, с кровавыми соплями. Это все потому, что когда-то какой-то подонок объяснил им, как надо работать, и они поверили этому подонку. На самом деле работать нужно красиво и легко – так, как тебе приятно». Можешь еще что-нибудь такое же моцартианское выдать?

– Ты знаешь, пару лет назад один из западных дизайнеров, кажется, Кернек, выступал в Москве с лекцией и начал он с того, что сказал: «Мы занимаемся профессией, в которой очень сложно, почти невозможно стать миллионером или просто очень богатым человеком, поэтому глупо заниматься дизайном из-за денег». И с этим надо согласиться и смириться. Грандиозные успехи на ниве благосостояния дизайнеру не светят. Это раз. Второе: то, что сейчас происходит, ужасно интересно! И чем-то это напоминает начало 90-х, когда плакатисты стали такой публичной элитой. У дизайнера сейчас есть масса возможностей для интересных высказываний.

– Так ведь не высказываются же, собаки! Посмотри, сколько вокруг недо-дизайна, не-дизайна и анти-дизайна!

– Это другой вопрос. И все-таки, в этих возможностях есть такие сладкие пацанские понты и такая приятная отдача, когда не очень представляешь результат… У меня есть ощущение, что эти способы не лежат в плоскости графического дизайна, хотя графический дизайн – очень хороший полигон для мозгов. Им надо обязательно владеть… Плохого дизайна, точнее, никакого дизайна в нашей стране много в силу обстоятельств. А потому имеет смысл пестовать себя – со своими ошибками, со своими страхами, со своими бояками, со своим ощущением жизни. Стоит заниматься собой, своими творческими проблемами. И это обязательно должно дать результаты. Они будут видны. Огромная страна, а людей, которых можно узнать по почерку, пятнадцать человек, что ужасно обидно!

– Я слышал, Игорь, что ты делишь дни на творческие и нетворческие.

Каких в твоей жизни больше?

– По-разному.

– А в уходящем году?

– Ой, в уходящем нетворческих дней было очень много, кошмарно много!.. У меня такое мистическое отношение к работе. Я понимаю так: если поскандалил, то хорошей работой заниматься нельзя.

– Кстати, продвинутые повара утверждают, что готовить надо только с хорошим настроением: мол, твоя энергетика передается блюду…

– Вот-вот! Поскандалил – надо делать какую-то механическую работу, ее всегда куча. А еще если водки выпил, то хорошей работой заниматься нельзя.

– Уродец родится?

– Да-да-да-да! Или вообще зачатие не произойдет. А есть дни, когда я выключаю мобильник, и вообще не подхожу ни к каким телефонам, и ни с кем не разговариваю, сижу, работаю. А есть дни, когда я вынужден скакать по Москве, по встречам… Сегодня поеду к Михалкову объясняться.

– К Никите Сергеевичу? Что ты ему нарисовал?

– Мы сейчас очень мало занимаемся полиграфией. Много делаем всяких декораций – то, от чего десять лет назад я ушел, когда был театральным художником. Сейчас делаем декорации для проектов Никиты Михалкова, для фестивалей в том числе. А еще – для «Русской ночи в Давосе» на экономическом форуме. Много, много разного…

– Как же ты получаешь таких крутых заказчиков?

– Как и все в России, это абсолютно необъяснимо. Иногда через друзей. В какой-то момент нам показалось, что делать объемный дизайн интереснее, потому что в полиграфии не происходит никаких технологических революций: четыре плюс одна, пять плюс две – такие мантры. А тут новое появляется каждый день. Это гораздо ближе к передовой, чем графический дизайн.

– Говоря «мы», ты ведь подразумеваешь свое дизайн-бюро Ostengruppe, да? Сколько лет вы уже существуете, и почему ты сбежал из «ИМА-пресс»? – Группе три года… Почему сбежал? Да, множество причин. В «ИМА-пресс» мне нравилось – там семья и там любовь. Но было ощущение, довольно печальное, что романтика русского бизнеса сходит на «нет». А молодость хочется продлить!

– Понимаю. Понимаю… С молодостью – та же самая фигня…

– И мне показалось, что единственный способ ее продлить, это что-то поменять. Потому что оставалось еще романтическое отношение к дизайну. Нас было трое – еще Анька Наумова и Эрик Белоусов.

– Гурон, Наум и Эриксон… Ну и как пошел собственный бизнес?

– Очень тяжело! Очень тяжело. Огромное количество проблем! Повеситься хочется гораздо чаще, чем в «ИМА-пресс». Но возможность делать то, что считаешь нужным, перекрывает все эти неудобства.

– В «ИМА-пресс» вы работали коллективно, придумывали вместе, а тот, кто в данную минуту оказывался свободным, тот и занимался воплощением…

– Сейчас то же самое. Это ужасно продуктивно. В маленьком бюро нет чужой работы. Это важно психологически. И когда ты смотришь на работу товарища, она тебе не противна, поскольку ты в ней тоже принимал участие.

– У тебя был знаменитый в свое время плакат «Мы заставим власть думать». Сейчас подобное заявление может появиться на улицах Москвы? – Конечно, нет… И это все знают. Мне нынешняя власть не нравится. То, что происходит, меня искренне пугает. Меня не устраивает китайская модель. Я все– таки думаю, что мы – не китайцы и в большей степени склонны к свободным рефлексиям. Это еще одна из причин нашего обращения к объемному дизайну: не хочется проституировать. Мы занялись мебелью, потому что в пуфике трудно докопаться до идеологической составляющей. Нельзя сказать, что эти ножки идеологически не подходят, да?.. Возьмем случай с рекламой «Эксперта», которую не повесили. Просто испугались. Там не было ничего порочащего власть. История про опись населения. Что, в нашей стране нет стриптизерш, нет грузин, нет бомжей? «Это не понравится Лужкову!» И это говорили хозяева московских щитов… При Борисе Николаевиче Ельцине такого быть не могло!

– Тебе страшно браться за что-то новое? Ну вот, к примеру, мебелью ты раньше явно не занимался, пока не обратился с предложением модельер Чапурин?

– Я никогда в жизни не боялся провала… Я радуюсь за Сережку Кужавского, за Андрюшку Логвина, мне кажется, они-то не проваливались никогда. А я проваливался… Ну, будет плохо, ну, скажут: «Говно!» В этом тоже полнота жизни: ты берешься за работу, а что будет – неизвестно.

– А есть желание попробовать сделать что-то совсем из «другой оперы»?

– Есть вещи, которые меня сильно заводят. Во-первых, ужасно хочу построить дом.

– Себе?

– Нет, вообще. У нас сейчас идут вялотекущие переговоры, может быть, удастся. Это мечта… Не мечтать же мне о новых ботинках или о пальтишке! Хочется попробовать снимать кино. Я посмотрел Дзигу Вертова и запал на линейный монтаж. Если бы было предложение, с удовольствием бы взялся.

– Ты ждешь милостей от природы или сам ищешь площадку для экспериментов?

– У меня в жизни всегда так складывалось: я начинал чего-то хотеть и начинал всем об этом трындеть. Трындел, трындел, и оно само как-то появлялось… Судьба благосклонна. Она всегда дает шанс, а дальше твои проблемы, как ты им воспользуешься…

– Надо воспользоваться твоим рецептом! Как часто ты участвуешь в проектах, которые не приносят или почти не приносят зеленых бумажек?

– Знаешь, мы тут недавно, будучи все-таки бизнесменами, проанализировали последние восемь месяцев нашей работы. Выводы оказались ужасными: 38 процентов проектов, которыми мы занимались, денег не принесли.

– Из любви к искусству трудились?

– К сожалению. А может, и не к сожалению… Меня тут спросил один знакомый дизайнер: «А как вы выживаете?» «А хрен его знает, как мы выживаем…» – отвечаю. Выживаем как-то, что-то зарабатываем… Можно взять и делать «прокладки» и получать за них деньги. Но тогда я не понимаю, зачем нужно было уходить из «ИМА-пресс»?! Там это можно было делать спокойнее…

– В дизайнерской среде, я говорю о высшей лиге, якобы считается неприличным работать в рекламе. Это так?

– Реклама может быть и должна быть разной. И она периодически нуждается в дизайнерах. Случаются культурные events или социальные акции больших компаний, на которые абсолютно нормально работать. Может, это все не совсем реклама… Очень хочется подобного, но никто не заказывает. Кроме «Эксперта». Скандальная получилась кампания…

– Почему – скандальная?

– Тоже не хотели вешать, опасались Лужкова… Мне она нравится. Кроме того, что реклама несет некий маркетинговый, торговый message, она должна нести социальное сообщение. Снимал Володя Мишуков, человек, который мне ужасно нравится. Мне хотелось, чтобы в проекте поучаствовал абсолютно нерекламный человек, абсолютно с другим взглядом. Наверное, там есть масса недочетов. И про мелкий шрифт я слышал упреки. Но при этом при минимуме вложенных средств, она пользуется популярностью на рекламных чатах.

– Ты учился на дизайнера автомобилей, не жалеешь, что не рисуешь колеса за бешеные деньги?

– Немереные деньги платят где-нибудь во Франкфурте, а не в Тольятти же! Мне в институте отбили охоту рисовать машины.

– А зачем же тогда учился? Зачем туда пошел?

– У меня же пятый пункт! Это была самая отстойная специальность, самый маленький конкурс. Это был шаг тактический, чтобы только поступить в Строганов– ку. Вовсе не из любви к автомобилям…

– В Ostengruppe приходят новые люди? Вам нужна свежая кровь?

– Мы недавно взяли на работу Димку, очень хорошего дизайнера, вчерашнего студента. Он молодой и совсем бескомпромиссный.

– А что такое бескомпромиссность в вашем конкретном случае?

– Есть вещи допустимые и недопустимые. Есть неудачная работа, а есть бл…ство. Разница между ними грандиозная. Потому что никто не застрахован от неполучившейся работы. Но нельзя начинать что-то делать с ощущением того, что ты делаешь бл…ство для денег. Мол, сейчас я заработаю на этом много-много, а потом займусь красотой. Никогда такого не бывает! Или красота, или бл…ство!.. Так вот Димка – за красоту. Это офигительный допинг! И мы, на него глядя, стараемся подбочениваться и биться по-взрослому, на пределе возможностей. Но не всегда получается…

2004, ноябрь

ИЗ ФОРУМА

designTT: Всегда восхищаюсь Вашими работами, да просто завидую, искренне, по-честному богу графического дизайна Гуровичу!!! Слава, слава комару-победителю.

Понимающий: Абсолютно верные примеры дизайна для дизайна, креатива для креатива, абсолютно нерекламная графика… Нарциссизм в дизайне.

Лина: Чудо!

Без подписи: Охххххххх, плевать на нерекламность. Я такими афишами любуюсь. Проходил мимо одной когда-то и встал. Поклон.

сер. ив.: Как всегда, Влад на высоте.

Как всегда, Гурон – чемпион.

Как всегда, противно читать потом комментарии всe понимающих рекламистов-составистов.

Диана: Прелесть!

Тарас Пво: Влад Васюхин, спасибо, брателло, что взял интервью у правильного человека.

По тому, или о том, как делается верный дизайн у Траута не прочитаешь, по Рудеру только догадаешься, по Чихольду смутишься. Гурон, и еще человек 15–20 – лицо и хорошая форма русского дизайна. Это не упаковка, не брендинг, который нуждается в умывании-переобувке каждые пять лет. Гурон работает со смыслом и пластикой, эта игра вне коммерческих правил. Через двадцать лет мало кто вспомнит хорошие ходы в коммерческом дизайне, а Гурон со своими работами вне времени. Живой классик, елы-палы.

ша: Дизайн – Бога ради, но даже близко не надо трогать рекламу. Жесткий непрофессионализм – ясно стало еще на выборах в 1995, на «Яблоке».

ПивПав: Прекрасные вещи показаны. А как вовремя, сейчас, в эту <…> новогоднюю горячку, когда занимаешься <…>, то есть зарабатыванием денег. Спасибо.

дм: Игорь – мастер в плакате, в афише, в том, что нужно театру, кино, Никите Михалкову. Тут даже спорить не о чем! Если ЦА – люди искусства, то они врубятся и поймут. Может быть, Гурон – дизайнер для дизайнеров? Он вдохновляет рекламных дизайнеров.

КОПИРАЙТЕР: «Имеет смысл пестовать себя!..» Это слоган. Я – за разумный эгоизм кудашкин: Игорь, ты просто должен сыграть Пушкина! Во-первых, вы оба – гении, а во-вторых – понятно.

Даша: Талант! С уважением!

MadMike: Некоммерческая красотища. Это «вне времени», как кто-то выразился. Как лубок, как плакаты 1920 годов. Пора на выставку. Но это не коммерция. Однозначно.

nurka: Я так думаю, есть реклама для людей, которые ищут «объясняловку» – it means, полезные свойства майонеза или полная информация о фестивале. А есть люди, которым не нужно все объяснять – их «цепляет» картинка, образ и возможность самим придумывать и додумывать за рекламой конкретное рекламное предложение. Просто не нужно путать этих людей между собой, и тогда вопрос «креатив» или «реклама» отпадет сам собой.

MadMike: 2 nurka: Так креатив для рекламы или наоборот? Старый спор о том, может ли реклама быть искусством! На мой взгляд, не может, потому что подлинное искусство не имеет цели (продать, рост имиджа, известности, лояльности). Искусство – это Творчество вне рамок «креативного позиционирования». Поэтому это НЕ РЕКЛАМА. И сравнение понятий «креатив» и «творчество» – мне почему-то (по звучанию, что ли) ближе творчество…

Dr. Zlo: Ходил по Москве и думал: кто же «Эксперту» рекламу делал? Теперь знаю. С точки зрения удара по ЦА – более отвратительной рекламы трудно придумать – те, кто читают этот журнал, никак не хотели бы быть близки персонажам плакатов, а приписка внизу, что картинки с надписью «это не мы, мы – Эксперт» еще разглядеть надо. Серьезнейший удар по имиджу уважаемого журнала. Как Привалов и Фадеев это приняли – не знаю.

snow: Господа! Не путайте две разные вещи: дизайн и реклама. Во-первых, они могут быть абсолютно самостоятельными (причем без ущерба друг для друга). Во-вторых, дизайн служит и такой (по-моему, более важной) вещи, как коммуникация. И если реклама, по традиции, стремится к лести, украшательству, слащавости, а порой даже к откровенному вранью, то коммуникация – более честная и менее продажная штука. Так вот, Гурон конечно, не рекламный дизайнер в том ее «продажном» смысле, к которому мы привыкли (а многие по-другому ее уже и представить не могут). Он дизайнер «коммуникативный»! Он не пытается угадать у собеседника– потребителя то, что он хочет услышать. Он говорит своим языком. Без приторной лести. Говорит своими словами. Говорит уверенно, честно и открыто. И потому его хочется «слушать». Молодец! На таких людях наша культура и держится!

Сексолог: Реклама не может обойтись без дизайна, но не любит его, а деваться некуда, деньги надо зарабатывать, вот и глумится в отместку как стервозная жена: поди туда, принеси то. Гурон в этом плане холостяк и за свободную любовь. А вот Ло удается строптивую в узде держать, если что, может и огреть по мягкому месту. Так и живут, душа в душу.

alibaby: Игорь, к сожалению, в этой стране в обозримом будущем вы коммерчески успешным вряд ли станете. Заведите агентов в Европе и Америке! Может, баланс отыщется. Совсем другое дело – здесь. Может, ну их всех? Зато совесть чиста.