Текст бизнес-книги "Бизнес-технологии успеха. Для директоров, менеджеров и управленцев"

Автор книги: Петр Грек

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Возрастные ограничения: +12

Текущая страница: 3 (всего у книги 4 страниц)

Каждый формат аптек должен состоять из:

1. своего набора основных конкурентных преимуществ (абсолютно разного для этих двух брендов);

2. ассортиментной матрицы (разная для разных брендов);

3. уровня наценки и принцип ценообразования;

4. наружного и внутреннего оформления аптек (два разных фирменный стиля для каждого бренда, требования к мерчендайзингу – разный тип выкладки, стеллажей и т.п.);

5. территориального расположения (свои критерии проходимости пешеходов, количества автомобилистов и т.п.);

6. рамки площади торгового зала (как вариант или пример для верхнего бренда – не менее стольких-то кв. м. площади торгового зала);

7. промоушена, в т.ч. двух разных форм маркетингово-рекламных обращений: в основе одного – массовость, другого – персонификация (насколько это возможно), третьего – социальные мотивы. Три концепции аудиовизуальных образов, три разных рекламных слогана, наконец, три различных набора маркетинговых коммуникаций – в соответствии с предпочтениями и образом жизни этих сегментов;

8. набора требований к персоналу (вероятно, что требования к персоналу для бренда верхнего сегмента будут несколько выше по тем критериям, которые потребитель будет предъявлять (персонал в свою очередь получает систему мотивации – для работы в дорогом бренде нужны дополнительные способности, но и оплата (мат-ная моральная) будет иной).

3.3 Необходимые корректировки в стратегии на примере сети аптек с вымышленным названием «Фармамаркет»

С учетом последних маркетинговых исследований (опрос ТНС, опросы врачей, внутренние опросы своими силами, анализ текущей ситуации) можно сделать вывод о трех основных проблемах и одной дополнительной проблеме, которые надо решить менеджменту данной компании:

1. Мотивация первостольников (текущие проблемы: низкий средний чек, недостаточное знание товара, недостаточно вежливое обслуживание). Решение – новые экономические и административные системы стимулирования сотрудников аптек:

– учет личных продаж

– регулярные аттестации по 4 направлениям – маркетинговое позиционирование сети, – знанию продукта, фармпорядок, техника продаж,

– присвоение подтверждение степеней классности всем сотрудникам,

– регулярный административный контроль (еженедельный) на предмет выполнения распоряжений

2. Изменения в рекламной компании. Суть – сегментирование потребителя, на этой основе создание разных обращений к каждому сегменту. Создание рекламных образов, соответствующих представлениям и ожиданиям типичных представителей целевых сегментов. Содержание рекламных посылов должно быть таково, чтобы потребитель, просмотрев или услышав аудио, видео ролик, другую рекламу мог сказать: «Да, эта реклама для меня, я вижу в ней таких же людей, как я, значит это действительно для меня, кроме того она дает ответы на те вопросы, которые интересуют именно меня. Да, это моя компания…» и в таком же духе. Далее добавляется директ-маркетинг (на основе базы данных дисконтов и т. п. инструментов), для точечного воздействия на выбранные сегменты, если традиционные рекламные методы будут не эффективны или дороги ввиду узости сегмента.

Вводится система тендера на производство креатива видеороликов.

Предлагается остановиться на следующих сегментах:

– женщины, 35—60, целевой сегмент – мать 45 лет, с почти взрослыми детьми, домохозяйка. Более подробные характеристики будут указаны в задании на пр-во рекламы;

– высокодоходный сегмент – можно назвать его в дальнейшем средний класс, с акцентом на ФМ;

– молодежь, 18—24, имеющие высокую частоту посещения аптек.

Обязательное условие – выбор соответствующих маркетинговых коммуникаций для каждого сегмента. Также обязательно сразу при принятии рекламного бюджета необходимо задавать целевые показатели, которые хотелось бы достичь

– финансовые (наценка, марж. Прибыль, чистая прибыль) – согласно утвержденного бизнес-плана развития на 3 года;

– клиентские (удовлетворенность по критериям, лояльность) – должны быть выше, чем сейчас;

– маркетинговые (доля рынка, известность бренда и т.п.) – должны быть выше, чем сейчас.

3. Изменения в ассортиментной политике компании. Мы будем расширять ассортимент лекарств для позиционирования аптек «Фармамаркет», в т.ч. как аптеки с самым широким ассортиментом. Для чего мы реанимируем часть позиций, которые мы закрыли ранее как нерентабельные для компании. Также ассортимент будет расширен вширь за счет новых подпроблем – товары для здоровья (пятый РТН полным ходом работает в данном направлении). Однако есть опасность роста ликвидности и возникновения проблем с платежами в таком случае, так как шаблоны по своей сути – это промежуточный инструмент. Решение – отказ от шаблонов и автоматический пересчет уровней.

4. Дополнительные направления действий – работа с врачами, на основе полученных данных. Врач получает процент, клиент получает скидку по отрывному купону от рецепта, мы налаживаем учет купонов в аптеках. Если все это мы обеспечиваем, то тогда запускаем пилотный проект с одной или двумя клиниками, при успешности проекта – запускаем по всему городу, беря для этого нового менеджера. Более того, в рамках данного проекта и для привлечения хоть и уменьшающейся. Но тем не менее достаточно обширного сейчас сегмента «малодоходных потребителей», предлагаю создать сеть социальных аптек с наценкой в 15% на группу А, 20% – на группу В, остальные – как обычно. Социальная сеть состоит из аптек 1—2 шаблона. Данная сеть будет находиться преимущественно на краю города и вдалеке от обычных аптек. Врачи смогут направлять к ним данный сегмент и чувствовать себя «благодетелями человечества».

Безусловно, становится очевидным, что сеть «Фармамаркет» будет постепенно превращаться в 3 разных по своему направлению сети для 3-х разных сегмента потребителей, который сейчас превалирует. Видится следующий прогноз по количеству аптек (как пример видения менеджмента и собственников):

– сеть «Фармамаркет» – прогноз количества аптек через 2 года – около 1000;

– сеть «Фармамаркет2» – около 400 аптек через 2—3 года;

– сеть для малоимущих – около 100 аптек через 2—3 года.

Тем самым мы даем свои уникальные торговые предложения для всех трех основных потребителей аптечного ассортимента и перекрываем около 90% ТЕОРЕТИЧЕСКИ возможного спроса города. Следует отметить, что ни один из конкурентов не сможет воспроизвести или догнать нас. Также надо отметить, что основной будет сеть, начиная с 2012 года – «Фармамаркет», сеть малоимущих – побочная, исключительно для торможения развития конкурентов в данном сегменте.

Также становится понятным и очевидным, что без разнесения названия – введение новых двух брендов, существование 3-х разных сетей под одним названием будет запутывать потребителя и не даст возможности проводить маломальскую активную рекламную компанию, то есть не даст произвести позиционирование компании.

3.4. Таблица позиционирования брендов.

Данная таблица характеризует позиционирование данных трех брендов и присущие им критерии.

3.5. Что дает акционерам принятие данной маркетинговой стратегии?

Привлекательность данной маркетинговой стратегии для акционеров в том, что они получают уникальную возможность сделать свой бизнес по существу более диверсифицированным (диверсификация по сегментам потребителя), даст возможность на 100% застраховать свой бизнес от любых непредвиденных ситуаций на рынке и главное: Наемный менеджмент компании гарантирует 100% рост маржинальной прибыли при любом развитии событий в стране в т.ч. макроэкономическом плане. То есть принятие данной стратегии даст гарантию акционерам СОХРАНЕНИЯ и ПРИУМНОЖЕНИЯ бизнеса в течение 15—20 летнего периода.

Раньше был лозунг «Разделяй и властвуй!» – сегодня это звучит как «Сегментируй и властвуй над рынком!».

Выбор целевого сегмента для работы.

▪ Определение критериев сегментации

▪ Определение емкости рынка, динамики развития, степень развития конкуренции

▪ Итоговый выбор наиболее привлекательного сегмента для работы – больше денег, меньше клиентов. Пример на основе некой условной аптечной розничной сети Фармамаркет.

Для определения критериев сегментации физических лиц, как основных потребителей товаров розницы, возьмем следующие параметры: пол, возраст, доход на чел. месяц, траты на данную продукцию. Исходя их полученных данных, кто, как часто и на сколько приобретает товары или услуги.

Сегментация рынка (тип маркетингового исследования) – некое разделение реально действующего рынка уже существующих и потенциально возможных клиентов на различные сегменты исходя из 4P с целью маркетингового воздействия и как следствие получение максимальной прибыли компании.

Для работы необходимы прежде всего проведение серии качественных исследований, на которых мы получаем гипотезы о способах удовлетворения той или иной потребности, и количественные – на которых мы окончательно убеждаемся в правильности наших гипотез с учетом репрезентативности выборки.

Сначала проводится фокус– группа, на которой выдвигаются гипотезы о наиболее значимых характеристиках целевого сегмента.

Фокус– группа. Проведение фокус– групп позволит получить следующую информацию:

▪ определить критерии выбора техники и магазинов представителями целевой группы;

▪ выявить характерные покупательские проблемы при выборе товара;

▪ идентифицировать потребительские приоритеты, желаемые и необходимые преимущества магазинов;

▪ выявить влияние имиджа магазина на принятие решения о покупке;

▪ выявить влияние рекламы на процесс принятия решения о покупке;

▪ оценить степень лояльности покупателей к магазину, выявить имидж лидирующих магазинов, сложившийся в сознании представителей целевой группы;

▪ выявить приоритеты визуального ряда, существующие в сознании типичных покупателей, относительно фирменной розничной сети;

▪ выявить представление об «идеальном» магазине данного типа товара техники, существующее в сознании представителей целевой аудитории.

Далее, данные гипотезы проверяются на репрезентативной выборке – устные опросы, анкетирование, телефонные опросы. Какую выборку можно считать репрезентативной? Автор сознательно опускает теоретические положения о кол-ве респондентов (заданная погрешность, коэффициент доверительного интервала и т.п.). На практике маркетологи давно используют заранее определенные количества испытуемых.

Для непосредственной работы минимально допустимой ОДНОРОДНОЙ выборкой будет являться выборка в кол-ве не менее 95 человек (погрешность – не более 10%), для уменьшения погрешности до 5% однородная выборка должна быть около 300 человек, а однородная выборка около 1000 человек – даст всего 3% погрешности. Для желающих проверить – отсылаю к научно-популярным работам по статистике. В своей практике автор старается использовать выборку не менее 90 человек.

Пример анкеты и маркетингового отчета по этой анкете – см. в приложении.

В опросе можно сразу и сегментировать потребителей и для каждого сегмента выявить набор только ему присущих черт – предпочтения по медианосителям, предпочтениям по товарному ассортименту и т. п. Т.е. видно – что и почем ему надо продавать, что бы целевой клиент купил это, с другой стороны – через какие медианосители на него надо оптимально воздействовать.

Автор на основе опыта считает, что сегментирование будет действительно значимым, если удастся выявить различное отношение клиента по 5 основным параметрам.

1. Цена товара

2. Большой ассортимент товара

3. Качество товара

4. Сервис при покупке

5. Сервис после покупки (при использовании)

Из опыта видно, что наиболее важными критериями сегментации являются:

1. среднемесячный доход на человека

2. пол и возраст

3. остальные критерии

После того, как определены критерии сегментации, необходимо понять, размер этих сегментов, прежде всего, объем рынка, динамика его роста и степень развития конкуренции. Объем рынка определяется из следующих источников:

– данные исследовательских компаний;

– оценка участников рынка;

– данные госстат учреждений;

– косвенные данные из таможенных органов.

Данные исследовательских компаний в принципе довольно неплохо отражают картину отрасли. Они подразделяются на годовые и полугодовые, как правило бесплатные, так и на специально заказанные, например, у компании TNS. В качестве примера покажем образец Технического задания на исследование рынка регионов при планировании открытия аптек «Фармамаркет» по России. Данное задание очень показательно хотя бы степенью проработанности всех вопросов, что уже немаловажно.

Структура службы маркетинга

3.6. Пример условного задания на проведение маркетингового исследования на региональных аптечных рынках России

Ситуация, вызвавшая необходимость проведения исследования.

Маркетинговое исследование вызвано необходимостью принятия решения о целесообразности инвестирования денежных средств в мероприятия по выходу компании на новые региональные рынки.

Цели исследования: Анализ регионального аптечного рынка.

Задачи исследования:

1. Качественное исследование.

1. Описать общую ситуацию на региональном аптечном рынке

▪ объем рынка;

▪ тенденции и динамика развития;

▪ емкость рынка

2. Описать основных игроков рынка

▪ федеральные аптечные сети

▪ региональные аптечные сети

▪ индивидуальные частные аптеки

▪ ГУПы

3. Выявить сетевых лидеров регионального рынка

▪ по объемам продаж;

▪ по числу аптек

▪ по доле рынка

4. Охарактеризовать наиболее популярные форматы торговли

5. Оценить уровень конкуренции на рынке

6. Определить демографическую структуру населения в регионе

7. Определить покупательские предпочтения (ЛС + парафармация)

8. Определить объемы потребления ЛС + парафармация

9. Выявить особенности региональных аптечных рынков

2. Определение количественных показателей

1. Емкость рынка:

1.1. Объем регионального аптечного рынка, USD

1.2. Динамика прироста рынка, %

1.3. Количество аптечных учреждений на душу населения

1.4. Количество потребления ЛС на душу населения

2. Уровень конкурентности рынка:

2.1. Присутствие на рынке основных игроков:

2.1.1. федеральные аптечные сети (наименование, количество аптек, доля рынка), в т.ч.:

▪ 36.6

▪ Ригла

▪ А5

2.1.2. региональные аптечные сети (наименование, количество аптек, доля рынка)

2.1.3. государственные аптеки (количество, доля рынка)

2.1.4. частные индивидуальные аптеки (количество, доля рынка)

2.2. Количество аптечных учреждений (количество аптек + количество аптечных пунктов), в т.ч.:

2.2.1. Количество аптек, в т.ч.

▪ количество аптек с открытой выкладкой

▪ количество аптек с закрытой выкладкой

2.2.2. Количество аптечных пунктов

3. Средний уровень наценки на рынке:

3.1. Средний уровень наценки на рынке на ЛС

3.2. Средний уровень наценки на рынке на парафармацию

4. Средняя заработная плата на рынке:

4.1. Средняя заработная плата сотрудника аптеки (первостольник)

4.2. Средняя заработная плата заведующей аптеки

5. Стоимость недвижимости в регионе

5.1. Аренда Центр Ср. Стоимость 1 кв. м.

5.2. Аренда Спальный район Ср. Стоимость 1 кв. м.

5.3. Покупка Центр Ср. Стоимость 1 кв. м.

5.4. Покупка Спальный район Ср. Стоимость 1 кв. м.

6. Демографические характеристики населения

6.1. пол (количественный показатель, доля)

6.2. возраст (количественный показатель, доля)

6.3. уровень дохода (количественный показатель, доля)

Территория проведения исследования:

1. Воронеж

2. Екатеринбург

3. Казань

4. Кострома

5. Краснодар

6. Красноярск

7. Н. Новгород

8. Новосибирск

9. Пермь

10. Ростов-на-Дону

11. Саратов

12. Тула

13. Уфа

14. Ярославль

Пример принятия решения.

Он на взгляд автора, показателен тем, что, используя исключительно эмпирические (экспертные) параметры, мы получили объективные маркетинговые данные. Такая маркетинговая работы может считаться классической исследовательской работой.

Исходные данные.

Таблица, отражающая основные параметры региона.

Напомню, что они получены из результатов количественного исследования, проведенного независимой исследовательской компанией. Полученные данные разными способами дают довольно пеструю картину, так как единого надежного источника информации о состоянии фарм. рынков по России просто нет. Поэтому в качестве основы взял исследования ТНС.

Первый вопрос, который необходимо было решить – а собственно, какой параметр взять за основу. С точки зрения классики маркетинга их всего два: объем рынка региона в целом или «размер потребления ЛС». Остальные являются скорее дополнительными или даже косвенными.

Автор выбрал основной параметр – объем рынка. Почему именно объем, а потому что у него такое экспертное мнение.

Вторая задача – необходимо понять, все ли параметры являются значимыми для принятия решений. Конечно, с точки зрения здравого смысла можно сказать ДА (там нет данных о протяженности колеи дорог или силе ветра, т.к. они ЯВНО противоречат логике), но хотелось бы узнать точнее.

В случае, когда невозможно описать уравнением связь между параметрами приходит на помощь надежный и проверенный классический метод матстатистики – корреляционный анализ. Используя данную функцию в Excel, легко получаем следующие результаты.

Итак, автор, исходя из полученных данных опроса ТНС по России, провел корреляцию между параметрами. Задача проста. Понять, от каких параметров зависит объем рынка региона, как основного объективного критерия для развития. Получалось только два железных параметра, которые действительно взаимосвязаны напрямую с объемом рынка. Это «ЗП первостольника» и «Цена аренды». Получается, что объем рынка имеет очень тесную связь с зп первостольника – 0,97, далее сильна связь с ценой аренды – 0,77.

Будем считать, что эти три параметра являются самыми весомыми. Поэтому присвоим им вес – коэффициент 1,2. Остальным параметрам – коэффициент 1.

Далее отранжируем все полученные рейтинги по убыванию. В каждом параметре выберем 4 лучших региона, затем посчитаем, сколько раз каждый регион туда попал. Используя весовой коэффициент, получим итоговый рейтинг объектов.

Получаем следующую таблицу.

Далее выбрал по всем остальным параметрам 4 города-лидера.

Новосибирск, в принципе, ничуть не хуже Екатеринбурга, только в плане аренды немного недооценен, т.е. город созрел для рынка, а конкурентов маловато. Т.е. это означает, что в Новосибирск надо выходить в первую очередь, пока дешева аренда. Это без учета логистики, по которой конечно, Новосибирск проигрывает.

Получается следующая картина.

Итак, делаю вывод, что нам необходимо выйти в 2 региона: Екатеринбург и Ростов. Считаю, что с коммерческой точки зрения сейчас это наиболее привлекательные города для открытия филиалов. Если будут еще ресурсы – это Воронеж или Новосибирск, может Н. Новгород

3.7. Анализ неудовлетворенности клиента – нахождение возможности для развития бизнеса.

▪ Ранжирование критериев в целевом сегменте потребителей при выборе аптечной сети.

▪ Выбор самых значимых критериев.

▪ Оценка удовлетворенности по этим критериям.

Пример постановки задачи на выявление значимости критериев

и степени удовлетворенности по ним

Выбор значимых критериев и оценка удовлетворенности по этим критериям.

1. Выбор значимых критериев

Укажите, пожалуйста, какие для Вас критерии являются самыми важными, а какие нет? Оценка предельно простая, в процентах. Просто напротив каждого вопроса проставьте баллы: 100 – очень важно, 1 – совсем не важно.

Местоположение аптеки

1. Аптека расположена рядом с домом

2. Аптека расположена рядом с работой

3. Аптека расположена по дороге Работа – Дом с удобной парковкой

4. Аптека расположена внутри крупного торгово-развлекательного центра

5. Аптека расположена на выезде из города или в пригороде, мне там удобно при поездке на дачу (за город)

6. Аптека расположена возле станции метро

Ассортимент

7. Широкий ассортимент лекарств

8. Широкий ассортимент парафармацевтики

9. Широкий ассортимент лечебной косметики

10. Наличие в ассортименте декоративной лечебной косметики (пудры, тени, помады с оздоравливающим эффектом) – для тех, кто знает, что это такое

11. Наличие в продаже бытовой техники для здоровья – зубные электрощетки, ванночки для лица и ног и т. п.

12. Наличие в ассортименте продуктов для здорового питания

13. Наличие в ассортименте популярной литературы по здоровью

14. Наличие в ассортименте парфюмерии (духи, туалетная вода и т.п.)

Сервис

15. Наличие открытого доступа к товару – самообслуживание.

16. Визуальное выделение в каждом торговом зале отдельных мест для женского, мужского, детского ассортимента (показать графический вариант такого размещения).

17. Визуальное выделение в торговом зале мест расположения товаров по проблемам (категориям товара).

18. Наличие в торговом зале консультанта – специалиста по применению лечебной косметики.

19. Возможность проведения диагностики кожи, волос для подборы косметики (аналогично центру активной косметики Виши в «36,6»).

20. Наличие в торговом зале врача-терапевта, бесплатные консультации по приему лекарств.

21. Наличие в торговом зале Семейного врача – платные консультации по лечению основных заболеваний.

22. Оптика – диагностика, консультация врача, подбор очков, контактных линз.

23. Наличие дисконтной программы.

24. Возможность покупки в интернет-магазине всего ассортимента.

25. Круглосуточная доставка интернет – заказов.

26. Возможность бронирования товара по телефону.

27. Возможность заказа товара по телефону (с доставкой).

28. Цифровая печать фотографий.

29. Прием платежей мобильной связи.

Оформление аптек (для тех, кто посещал фармамаркеты)

30. Чистое и опрятное помещение аптеки.

31. Наличие открытого доступа к товару – самообслуживание.

32. Наличие традиционной торговли через прилавок.

33. Визуальное выделение в каждом торговом зале отдельных мест для женского, мужского, детского ассортимента.

34. Визуальное выделение в торговом зале мест расположения товаров по проблемам (заболеваниям?).

35. Оформление касс в аптеке.

36. Возможность оплатить покупки разными способами (наличными или по карте).

37. Внешний вид и одежда сотрудников аптеки.

37.1. Внешнее оформление аптеки: вывеска, витрины.