Текст бизнес-книги "Onlife. Ритейл будущего. Что нужно сделать сегодня, чтобы быть лидером отрасли завтра"

Автор книги: Вейнанд Йонген

Раздел: Зарубежная деловая литература, Бизнес-книги

Роботизация

Роботы идут! Левой-правой-левой, вот они идут, входя в жизнь ритейлеров[85]85
  ‘Is this the rise of the retail robots?’ Cate Trotter, LinkedIn, April 11, 2017.


[Закрыть]. Основными местами деятельности роботов являются центры распределения и фулфилмент-центры крупных универмагов, интернет-магазинов и компаний по доставке посылок. Они самостоятельно прокладывают себе путь через штабеля товаров, выбирая правильные предметы и не нуждаясь в помощи при их упаковке для доставки. В немецком книжном магазине Sigloch есть снующие вокруг так называемые «кубики Тору»: автоматически управляемые транспортные средства, доставляющие книги из кладовой на упаковочные столы. Quit Logistics – американская компания, работающая на Zara и других, использует роботов, чтобы сотрудники не ходили взад-вперед между стеллажами и упаковочными столами. В центрах распределения и фулфилмент-центрах имеются также роботы-охранники, мониторящие склады, чтобы найти пропавшие паллеты, или использующие тепловизоры по ночам, чтобы заметить возможных злоумышленников.

Amazon установил около 50 000 роботов в своих распределительных центрах в США[86]86
  ‘Amazon is just beginning to use robots in its warehouses and they’re already making a huge difference’, Ananya Bhattacharya, June 17, 2016.


[Закрыть]. По подсчетам компании, это сокращает эксплуатационные расходы на треть – каждый заказ становится на 20–40 % дешевле благодаря использованию роботов. Amazon старается применять маленьких проворных роботов, которые могут поднимать сразу целые стеллажи и доставлять их к упаковочным столам. Работникам склада больше не нужно ходить туда-сюда. Супермаркеты тоже знакомят покупателей с роботами. Роботы типа Segway, такие как Tally, могут проверить каждую полку и сканировать все штрих-коды в магазине менее чем за час[87]87
  ‘Where’s the Sugar? Supermarket Robot Creates Product Maps As It Takes Stock’, Ben Coxworth, www.gizmag.com, April 18, 2016.


[Закрыть]. Роботы могут также пополнять запасы на пустых полках и заменять кассиров за счет использования кассы самообслуживания. Робот Walmart Bossa Nova теперь бродит по проходам в 50 магазинах Walmart в США. Он способен выполнять такие задачи, как выявление отсутствующих на складе товаров, поиск неправильных цен и обнаружение неправильных или отсутствующих этикеток[88]88
  ‘Walmart’s new robots are loved by staff – and ignored by customers’, Erin Winick, www.technologyreview.com, January 31, 2018.


[Закрыть]. Продавец потребительской электроники MediaMarkt Saturn даже использует роботов в немецких и швейцарских магазинах для улучшения качества обслуживания клиентов. Сервис-робот Поль приветствует клиентов, отвечает на простые вопросы и провожает к нужному ряду (подробнее на эту тему в главе 12).

Пройдет совсем немного времени, и роботы войдут в наши дома и помогут в повседневной работе. Роботы, такие как CLOi (LG), Kuri (Mayfteld Robotics) и Buddy (Blue Frog), готовы взять на себя ключевую роль в домашнем хозяйстве.

Искусственный интеллект

Искусственный интеллект (ИИ) постепенно проникает во все аспекты повседневной жизни, не говоря уже о том, что это сейчас модное слово в технологическом секторе. В основе ИИ лежат машинное обучение и глубокое обучение. В то время как человеческий разум по-прежнему обеспечивает основу для машинного обучения, глубокое обучение включает самообучающиеся компьютеры, берущие на себя функции, ранее выполнявшиеся людьми и машинами. Умное программное обеспечение и гибкие алгоритмы вскоре смогут освободить нас от некоторой части нашей работы, и мы не должны этого бояться. Например, обычные и предсказуемые вопросы для сотрудников колл-центра могут быть легко обработаны компьютером. Чат-боты становятся все более распространенными в новых центрах обслуживания клиентов. Цифровые консультанты прекрасно справляются с большинством простых запросов. Для решения более сложных проблем по-прежнему требуются люди, хотя и не так много, как раньше. Кроме того, пока мы говорим, программы становятся более интеллектуальными. ИИ обязательно поможет розничным продавцам не только улучшать обслуживание и привлекать клиентов, но и повысит ключевые показатели эффективности, такие как маркетинг, сроки поставки, затраты на выполнение, аналитику, и это далеко не все.

Staples, американская компания по производству канцелярских товаров, начала тестировать ИИ, побуждая клиентов делать заказ голосом, а роботов – отвечать на простые вопросы[89]89
  ‘Mobile Experiments’, Katie Evans, Internet Retailer, September 2016.


[Закрыть]. Вскоре они смогут ответить на такие вопросы, которые клиенты еще даже не успеют задать. Бренд спортивного снаряжения Under Armour предлагает клиентам приложение, предоставляющее им информацию об их сне, занятиях фитнесом, активности и питании – что возможно благодаря ИИ. При предоставлении рекомендаций по сегодняшней прогулке ИИ-гаджет сверяется с прогнозом погоды, учитывая такие факторы, как ожидаемая температура и вероятность дождя[90]90
  Is Artificial Intelligence the Answer to Retail Challenges? An Internet Retailer Report, sponsored by IBM. www.digitalcommerce360.com, 2017.


[Закрыть].

Тот, кто владеет интерфейсом, владеет клиентом.

Тот, кто владеет клиентом, владеет данными.

Тот, кто владеет данными, владеет будущим[91]91
  Quote by Hugh Fletcher, Global Head of Consulting, Salmon Ltd.


[Закрыть].

Все технологические гиганты включили развитие ИИ в свои приоритетные цели, чтобы сделать умные говорящие устройства опорой наших домашних хозяйств. Amazon Echo, Apple HomePod и Google Home, безусловно, заявляют свои права на потребителя. А переход от текста к голосу – часть нового революционного сдвига в поведении людей. «Голос является следующим важным этапом, – объясняет Вернер Фогельс, технический директор Amazon. – Он естественее, чем клавиатура, и делает технологию более доступной»[92]92
  Interview Werner Vogels. Klaas Broekhuizen and Sandra Olsthoorn, Het Financieele Dagblad, February 20, 2017.


[Закрыть]. Умные говорящие помощники и цифровые ассистенты на вашем смартфоне без особых усилий проложат маршрут к лучшему ресторану или вашему любимому магазину на основе их знаний о ваших предпочтениях и антипатиях. Кроме того, они смогут пригласить друзей, послать им маршрут, как добраться в ресторан, записать нужную дату в календаре, и все одновременно[93]93
  Franka Rolvink Couzy, Het Financieele Dagblad, June 24, 2016.


[Закрыть]. Эти устройства станут личными помощниками благодаря умению ИИ изучать ваше поведение и заботиться о вас.

Развитие ИИ является весьма неоднозначной темой для обсуждения. Некоторые люди считают, что интеллект роботов и компьютерных программ однажды сравняется с человеческим или даже затмит его. Рэй Курцвейл, футуролог Google, убежден, что компьютеры скоро смогут не только делать то же самое, что и люди, но и делать это лучше нас[94]94
  ‘Are the Robots About to Rise? Google’s New Director of Engineering Thinks So’, Carole Cadwalladr, www.theguardian.com, February 22, 2014.


[Закрыть]. Он ожидает, что большую часть онлайн-поиска скоро можно будет проводить даже без вашего запроса. Момент времени, когда небиологический интеллект превзойдет человеческий, иначе известен как сингулярность[95]95
  The Singularity is Near, Ray Kurzweil, Viking, February 2013.


[Закрыть]. Это часто вызывает в воображении всевозможные ужасающие сценарии. Если бы я ограничился влиянием ИИ на розничную торговлю, то представил бы себе мир, в котором люди полностью зависят от машин и компьютеров и полностью оставлены на милость крошечной группе технологических сверхдержав.

Дойдем ли мы до того, что производство и сервис практически не будут нуждаться в человеческом участии? В Силиконовой долине часто используется фраза «программное обеспечение пожирает мир». Могут ли люди остановить эту тенденцию? Или мы должны обратиться к гуманизации технологий и попытаться позволить людям и технологиям работать вместе во взаимовыгодном и улучшающем производительность сотрудничестве?

Темная сторона искусственного интелекта (ИИ)

В 2015 году группа из более чем 1000 авторитетных экспертов, ведущих ученых и предпринимателей, среди которых основатель Tesla Илон Маск, сооснователь Apple Стив Возняк и автор Эрик Бриньольфссон, выпустили предупреждение о темной стороне ИИ. Их волновало, что произойдет, если алгоритмы, созданные на основе больших данных, и ИИ попадут в плохие руки? Что делать, если алгоритмы станут умнее людей? Маск и его коллеги считают, что роботы должны действовать так, как им предназначено. Робот создан для обслуживания людей, и это никогда не должно измениться[96]96
  Nick Kivits, Het Financieele Dagblad, September 10, 2016.


[Закрыть]. ИИ следует развивать и дальше, чтобы служить широким социальным интересам, но мы должны быть уверены, что он не попадет в руки дурных людей или горстки доминирующих компаний.

В 2016 году Amazon, Facebook, Google, IBM и Microsoft создали партнерство по ИИ, обещая следить за его развитием[97]97
  ’Partnership on AI Formed by Google, Facebook, Amazon, IBM and Microsoft’, Alex Hern, www.theguardian.com, September 28, 2016.


[Закрыть]. Цель: проведение совместных исследований и разработка соответствующих рекомендаций. Группа решительно отвергает любые предположения о том, что они сами стремятся контролировать ИИ без какого-либо участия правительств[98]98
  Klaas Broekhuizen, Het Financieele Dagblad, September 30, 2016.


[Закрыть].

Блокчейн

Технология блокчейна, все еще очень далекая от совершенства, стоит за такими цифровыми валютами, как биткойн и эфириум. Скорее всего, блокчейн окажет огромное влияние на мир онлайф-ритейла. Блокчейн – это механизм, автоматически гарантирующий подлинность и целостность транзакций, которые осуществляются через открытую сеть (аналогичную интернету) в облаке. Блокчейн доступен для всех, и, как и интернет, никто за него не отвечает и не может претендовать на обладание им.

Однако при ближайшем рассмотрении мы обнаруживаем, что в действительности блокчейн представляет собой сложную цифровую структуру данных, построенную из миллионов блоков информации, связанных друг с другом. Вы можете себе представить миллионы конфигураций блокчейна, каждая из которых имеет свой собственный метод проверки данных и способ работы[99]99
  ‘CIO Explainer: What is Blockchain?’, Steven Norton, The Wall Street Journal, www.blogs.wsj.com, February 2, 2016.


[Закрыть]. Приложения, использующие эту технологию в онлайф-ритейле, могут осуществлять обмен информацией и документами, участвующими в контрактах или финансовых операциях.

Как и в интернете, каждый может свободно добавлять новую информацию в блокчейн. Мощная криптография гарантирует, что все происходит безопасно. Ключевая сила и уникальность блокчейна (отличающая его от интернета) заключается в том, что вы можете только добавлять новые данные к уже существующим блокам данных. Другими словами, данные, помещенные в существующие и объединенные блоки данных, не могут быть адаптированы или удалены. По этой причине, по меньшей мере так утверждает теория, взлом блокчейна близок к невозможному, как и манипулирование им. Любая попытка это сделать немедленно поднимет красные флажки для тысяч участников. В конце концов, у них есть старый блокчейн. Его можно сравнить с Википедией или Linux, где люди всегда контролируют и проверяют точность и достоверность новой информации.

Несмотря на то, что технология блокчейна все еще находится в зачаточном состоянии, биткойн и эфириум уже ее используют, что, естественно, привлекает пристальное внимание банков и финансовых институтов. Пользователи блокчейна постоянно обмениваются информацией и проверяют эту информацию в процессе, делая любого стороннего посредника ненужным для урегулирования предложения и спроса[100]100
  ‘Blockchain Technology: 9 Benefits & 7 Challenges. Disrupting Multiple Industries’, Jacob Boersma and Jeroen Bulters, www.deloitte.com.


[Закрыть]. Блокчейн представляет реальную угрозу не только для традиционных посредников, таких как банки, но и тому, что остается от добавленной стоимости таких компаний, как Airbnb и Uber, ведь платформа на основе блокчейна позволяет потребителям напрямую связаться с хозяином квартиры или таксистом поблизости[101]101
  The Blockchain Revolution, Don and Alex Tapscott, Penguin, 2016.


[Закрыть].

В онлайф-ритейле блокчейн в основном становится безопасным средством совершения покупки при условии, что технология будет развиваться в соответствии с планом, проблемы конфиденциальности уйдут в прошлое и мы сможем переводить деньги друг другу без необходимости в участии банка. Вся информация в интернет-магазинах о товарах и услугах будет абсолютно достоверной. Марк Андриссен, соучредитель Netscape, первого коммерческого интернет-браузера, считает, что блокчейн – это «распределенная сеть, основанная на доверии, в которой интернет всегда нуждался и которой никогда не имел»[102]102
  ‘Here’s Why Blockchains Will Change The World’, Don and Alex Tapscott, www.fortune.com, May 8, 2016.


[Закрыть]. Теперь розничным торговцам остается только воспользоваться ее потенциальными операционными преимуществами и начать использовать, чтобы предложить своим клиентам еще более качественный персональный сервис и неограниченные гарантии безопасности[103]103
  The Blockchain Revolution, Don and Alex Tapscott, Penguin, 2016, page 161.


[Закрыть].

Конфиденциальность

Все эти новые технологии в умной экономике имеют одну общую черту: они генерируют немыслимое количество данных. Многие люди очень настороженно относятся к идее, что так много информации собирается, коррелируется и анализируется и все якобы ради национальной безопасности, науки или торговли. Практика американского шпионского агентства NSA, скандал с данными Facebook/Cambridge Analytica, китайское правительство, пытающееся контролировать благонадежность своих граждан, и, возможно, самое главное – безудержная тяга технологических компаний к данным: многие считают эти вещи отвратительными. По их мнению, неприкосновенность частной жизни является универсальным правом, которое не может быть с легкостью нарушено[104]104
  Reinventing Capatalism in the Age of Big Data, Victor Mayer-Schonberger and Thomas Range, John Murray, January 2018.


[Закрыть].

Трудность заключается в том, что, хотя граждане ценят свою частную жизнь, они также ожидают защиты от терроризма и возможности жить, не опасаясь компьютерных взломов. Потребители хотят делать покупки в интернете без необходимости сообщать свои данные и загружать приложения, касающиеся их лично. Но большинство людей готовы поступиться некоторой долей приватности, полагая, что им все равно нечего скрывать. В конечном счете мы готовы делиться практически всем в социальных сетях. Мы даем другим доступ, иногда даже не осознавая этого, к нашим личным профилям и принимаем постоянно меняющиеся новые условия крупных технологических компаний, не утруждая себя их чтением.

Конечно, это жесткая привязка: принятие куки-файлов может обеспечить вам лучший пользовательский опыт в интернете, но также может привести к тому, что отслеживающие куки будут преследовать вас в течение нескольких недель подряд. Однако большинство потребителей отказались от возможности отвергнуть куки-файлы.

Итак, как взаимодействуют большие данные, большой бизнес и Большой Брат? Когда сравниваешь Европу, например, с Соединенными Штатами, мнения по этому вопросу сильно расходятся. В Европе сторонники конфиденциальности являются причиной того, что законодатели стараются регулировать данную проблему с помощью законов о cookie, о конфиденциальности и т. п. До принятия новых, более строгих европейских законов о конфиденциальности существовал лишь скудный общеевропейский надзор, который, в частности, особенно радовал американских технологических гигантов. Со всеобъемлющей реформой правил защиты данных в Европе, начатой в 2018 году, люди получили право просматривать свои данные, исправлять неверную информацию, просить прекратить обработку данных и даже иметь право быть «полностью забытыми»[105]105
  ‘Protection of personal data’, www.ec.europe.eu.


[Закрыть]. Это законодательство оказывает глубокое воздействие на американские и китайские компании, действующие в Европе, требуя от них, среди прочего, прямого согласия на использование данных для рекламных целей[106]106
  ‘WhatsApp, Facebook and Google face tough new privacy rules under EC proposal’, Samual Gibbs. www.theguardian.com, January 10, 2017.


[Закрыть].

В Соединенных Штатах настроение более прагматичное: больше невмешательства. Люди считают, что для своего процветания электронная коммерция нуждается в свободном обмене данными. Федеральная торговая комиссия США (FTC), однако, занимает жесткую позицию против предприятий, которые в своих заявлениях о конфиденциальности в интернете вводят потребителей в заблуждение, говоря о том, как будут использованы их данные. Google и Facebook благополучно пережили все это[107]107
  Interview professor Lokke Moerel, De Brauw Blackstone Westbroek, Het Financieele Dagblad, February 15, 2014.


[Закрыть]. Нас беспокоит, что мы понятия не имеем о том, как в будущем компании поступят с данными, которые мы предоставляем им сегодня.

Большие данные и конфиденциальность являются противоречивыми темами и в отношении ритейлеров. Предоставление конфиденциальности потребителям может стать новой уникальной точкой продаж для бизнеса. В конце концов, гора уже накопленных общих данных оставляет достаточно возможностей для внесения соответствующих предложений анонимным клиентам законным, и при этом эффективным, способом.

Выбирая защиту данных по принципу проектирования, компании могут принять решение о процедурной защите конфиденциальности клиентов. Это, однако, требует от них с самого начала встроить защиту личных данных в свои услуги. Затем компания может открыто говорить о своей политике конфиденциальности, чтобы показать потребителям: у них в любом случае есть выбор[108]108
  Interview with Susan Athey, economist, Michael Persson, de Volkskrant, June 13, 2014.


[Закрыть].

С другой стороны, потребители больше ожидают защиты данных от своего банка, чем от местного супермаркета, где у них есть карты лояльности. Любимый интернет-магазин должен делать их счастливыми, часто отправляя персональные предложения. Им должна быть предоставлена возможность решать, хотят ли они получать выгоду от персонализированных коммерческих услуг в (интернет-) магазинах, туристических агентствах, банках и страховых компаниях, и если да, то как часто.

Target поражает цель

Однажды в 2012 году разгневанный отец пришел в Target в пригороде Миннеаполиса, требуя поговорить с менеджером[109]109
  ‘How Target Figured Out A Teenage Girl Was Pregnant Before Her Father Did’, Kashir Mill, Forbes, February 16, 2012.


[Закрыть]. Почему, черт возьми, его дочь-подросток была выбрана для специальных предложений детских игрушек и колясок для малышей? Менеджер был в растерянности, и ему ничего не оставалось, кроме как извиниться.

Target использует ряд данных для своего маркетинга, объединяя номер социального страхования, имя, адрес электронной почты и предыдущие покупки[110]110
  ‘How Companies Learn Your Secrets’, Charles Duhigg, The New York Times, February 16, 2012.


[Закрыть]. На основе этих данных система может делать определенные прогнозы. Если молодая женщина покупает в марте бутылку лосьона для тела размером больше средней, пакет, легко превращающийся в мешок для подгузников, и горсть биодобавок, включая кальций, магний и железо, шансы на то, что она родит ребенка в августе, близки к 90 %.

Через несколько дней после инцидента менеджер снова обратился к семье, чтобы еще раз извиниться. Представьте себе его удивление, когда отец поделился с ним новостью, что его дочь призналась: она все-таки беременна.

Алгоритмы иногда могут дедуктивно вывести о нас факты, о которых не имеют понятия даже члены наших семей (см. пример про Target выше). Однако скептики непреклонны в том, что большие данные всегда нужно интерпретировать, особенно в случае этических проблем. Они считают, что такого рода данные являются «инструментом, помогающим нам найти ответы, достаточно хорошие на данный момент, пока мы не найдем лучшие методы и даже лучшие ответы»[111]111
  Big Data: A Revolution That Will Transform How We Live, Work, and Think, Viktor Mayer-Schonberger and Kenneth Cukier, Houghton Mifflin Harcourt, 2013, page 276.


[Закрыть]. Ученые и статистики настойчиво утверждают, что корреляции, подтвержденные большими данными, очень далеки от причинно-следственных связей. Они также снова и снова подчеркивают, что часто используемые и неточные данные имеют серьезные недостатки[112]112
  ‘Saving Big Data from Big Mouths’, Cesar A. Hildalgo, www.scientificamerican.com, April 29, 2014.


[Закрыть].

Большие данные как явление не в состоянии избежать классического цикла шумихи. Их сторонники убеждены, что большие данные станут ответом практически на любую проблему в мире. Однако маловероятно, что обещания окажутся универсальными. Большие данные бывают разных форм и размеров, но не все они являются хорошими[113]113
  ‘The Eight Most Common Big Data Myths’, Joerg Niessing, www.knowledge.insead.edu, March 5, 2015.


[Закрыть].

Вы

Идет поиск ответов на важные вопросы. Например, кому принадлежат большие данные: потребителю, предоставляющему информацию, или ритейлеру, который их хранит? И кому принадлежат данные, полученные на их основе?[114]114
  ‘The Backlash Against Big Data’, www.economist.com, April 20, 2014.


[Закрыть] В 2006 году журнал TIME безошибочно спрогнозировал, выбрав «ВАС» своим «Человеком года»[115]115
  Time Magazine, December 25, 2006.


[Закрыть], что потребители выиграют по-крупному от умной экономики. Большие данные будут производить онлайф пользовательский опыт, и он продолжит становиться все более личным. Умные алгоритмы распознают наше поведение и сделают нам идеальные предложения в нужное время[116]116
  Richard Smit, Het Financieele Dagblad, January 16, 2016.


[Закрыть]. Многое еще предстоит сделать, несмотря на необходимость серьезных дебатов в ближайшем будущем о том, как большие данные влияют на конфиденциальность. «Конфиденциальность может иметь дело с большими данными, но не все большие данные будут касаться конфиденциальности»[117]117
  Quote Martijn Hos, public affairs director Thuiswinkel.org, January 14, 2016.


[Закрыть].

Глава 3. Потребители в экономике совместного потребления

«Совместное использование по отношению к собственности – это как iPod по сравнению с восьмидорожечным треком или солнечная панель по сравнению с угольной шахтой. Совместно пользоваться – это чисто, четко, урбанистично, пост-модернистски; владеть – скучно, эгоистично, робко, отстало».

Марк Левин, поэт и писатель[118]118
  ‘Share My Ride’, Mark Levine, www.nytimes.com, March 5, 2009.


[Закрыть]

Нет настроения готовить? Почему бы вам не заказать вкусную еду у соседа-гурмана или не пригласить шеф-повара прийти и приготовить блюдо у вас дома? Нужен автомобиль или велосипед на несколько часов или даже дней? Обратитесь к нам. Или вы хотите одолжить кому-то свой автомобиль в те дни, когда он простаивает? Это мы тоже можем организовать. Засорился туалет или сад завален листьями? Без проблем. Как насчет обмена домами с французской семьей? Нужен приток денежных средств для специального проекта или нового бизнеса? Так называемая экономика совместного потребления, платформенная или совместная экономика обеспечат все это.

В этой главе я опишу рост экономики совместного потребления и ее влияние на правительство, розничную торговлю и потребителей. Некоторые считают, что развитие такой экономики вызовет социальную революцию, и не в последнюю очередь из-за того, что она может дать импульс местным отношениям между людьми и предприятиями. Другие едва могут подавить свой скептицизм по отношению к влиянию экономики совместного потребления. Они ставят под сомнение ее бизнес-модель и потенциал для зарабатывания денег. Я буду обсуждать возможности и угрозы экономики сотрудничества для розничной торговли. Более того, как именно экономика совместного потребления будет строить более «социальное» общество, где пересекались бы ритейлеры и потребители?