Текст бизнес-книги "Как продавать дороже конкурентов. Современная технология создания и внедрения ценностных предложений"

Автор книги: Денис Сиденко

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Как продавать дороже конкурентов
Современная технология создания и внедрения ценностных предложений
Денис Сиденко

© Денис Сиденко, 2020

ISBN 978-5-0051-8918-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Disclaimer

Это второе, дополненное издание. И первое доступное в печатном виде.

Заранее прошу прощения у людей с высокими моральными принципами и нежной душевной организацией. Нет. В книге не будет мата и грубостей. Я буду сдерживаться.

Однако многие вещи будут описаны достаточно цинично, а описываемые маркетинговые техники и подходы кому-то могут показаться далекими от норм социальной справедливости и христианской добродетели.

И на это есть причина:

ЭТА КНИГА ПРО ДЕНЬГИ

И еще. Надеюсь, у вас есть чувство юмора, чтобы суметь отделить примеры из реальной жизни от достаточно забавных и гротескных симуляций. Они присутствуют для иллюстрации конкретных идей сего повествования.

Отдельное предупреждение для «граммар-наци». Буквы писаны автором, а не копирайтером. Будет много боли.

Немного о книге

«Книги — это переплетенные люди»

Антон Макаренко

Сейчас Вы листаете эту книгу, дорогой друг, и думаете – покупать ее или нет? У каждой книги есть причины, цель, есть полезный контент и есть (куда без него) мусор.

Мусор для привлечения внимания, для заполнения объема, по традиции. Ну и просто потому, что его много в головах: он закономерно высыпается на страницы сотен дешевых бизнес-книг. Не гарантирую, что его тут не будет полностью, но я сознательно постарался Вас, мой думающий читатель, от него максимально оградить.

Причины возникновения этой книги

Я решил написать эту книгу, так как честно не нашел ничего подобного. Я пытался найти книгу по технологии ценового лидерства, элементы которой я постоянно наблюдал в компаниях, лидирующих в том или ином сегменте рынка. И находил… только элементы в каждой из найденных книг и отсутствие очевидной системы, что мне казалось удивительным. Я зарывался все глубже в историю, но видел, как множество авторов находились в паре шагов от данной системы. Системы, сконцентрированной лишь на одном – целенаправленном и контролируемом повышении ценности вашего предложения в глазах ваших клиентов.

Обычно авторы бизнес-книг занимаются благородным делом – собирают десяток «книг на тему» и пересобирают выжимку из них в новую «книгу на тему», состоящую на 80% из цитат. Нормальный и даже классический подход. Ты одновременно и цитируешь, и иногда споришь с другими авторами. У глубокоуважаемого мною Филипа Котлера из 797 страниц книги «Маркетинг менеджмент» список используемой литературы занимает 22 страницы.

В этой книге такого нет. Те книги, которые упомянуты, являются носителями базовых, фундаментальных идей, на которые опирается описанная в книге технология. Они – элементы пазла. Но многие, очень многие элементы пришлось создавать с нуля. И еще момент. Очень мало книг посвящено крайне важной, на мой скромный взгляд, теме – формированию и повышения ценности вашего продукта, разработке ценностных предложений и созданию того, что в книге названо Ценностным УТП. По методике внедрения УТП в рамках компании книг нет вообще. И это печально.

Я изучал влияние маркетинга и психологии на продажи во многих компаниях. Как в своих, так и в тех, где я был наемным управленцем. И я увидел множество очевидных и достаточно простых подходов, которые обеспечивают компаниям ценовое лидерство. Удивительно: в успешных лидирующих компаниях правильные ценностные подходы как магниты – находят точки контакта и в результате выстраиваются во что-то эффективное. И люди начинают зарабатывать для компании большие деньги, понимая «Как делать», и при этом не всегда осознавая «Что происходит».

А происходит следующее.

Как только в компаниях появляются грамотные маркетологи или, что проще, когда компании неосознанно копируют бизнес-модель успешных западных-компаний лидеров (которые, в свою очередь создавали грамотные маркетологи), осознанной или неосознанной основой стратегии сбыта компании становится Ценностное предложение.

Ценность

Слово многим непонятное и трактуемое совершенно по-разному. На полках книжных магазинов есть большое количество книг, посвященных выгодам, УТП11
  Уникальное торговое предложение. Англ. USP – Unique Selling Proposition.


[Закрыть], продажам через ценность, формированию ценностных предложений, цепочкам создания ценности. Но они рассказывают о чем-то одном. Они фрагментарны, либо пытаются интерпретировать увиденные рыночные закономерности с использованием системного анализа поверхностных признаков, не погружаясь в суть. Они теряют связи и эффекты, которые находятся внутри процессов. Каждая рассказывает про свою «часть слона22
  Древнеиндийская притча о слепцах и слоне – когда несколько слепцов встретили слона и наощупь пытаются понять, как он выглядит. Каждый из них трогает разные части его тела, но при этом только какую-то одну из них, например, бок, хобот или бивень. Затем они описывают свои впечатления и каждый описывает слона по-разному, при этом на самом деле ни одно из описаний не является верным.


[Закрыть]» или даже про «часть части слона».

Профессор Майкл Юджин Портер написал несколько книг про конкурентоспособность компаний и создал известные инструменты стратегического анализа конкурентоспособности компании. Несмотря на профессиональную и немного созерцательную аналитичность подхода, в книгах Майкла Портера есть много прикладных моментов. Он верно подметил, что товары с более высокой ценой должны быть наделены дифференцированным качеством. То есть качеством, выделяющим его на фоне конкурентов.

Безусловно нельзя не упомянуть Джека Траута и Эл Райса с их концепцией позиционирования и дифференцирования, которую также развивал и дополнял гуру маркетинга Филип Котлер. Траут, описывая приемы дифференцирования, фактически перечислял УТП компаний и способы их представления.

Но критически важные моменты, связанные с формированием ценности предложения в голове потребителя, упомянуты фрагментарно или как элемент других концепций: снижения себестоимости, оптимизации расходов, поиска ресурсов.

Одновременно с маркетологами и экономистами трудились математики и психологи. Джон фон Нейман создал не только компьютер и целые направления математики, но также дал толчок к математическому анализу экономического поведения человека. Его теория ожидаемой полезности и теория игр легли в основу многих экономических трудов, связанных с исследованием процесса принятия решения человеком. Математическая рациональность в реальной жизни в ситуациях оценки вероятности принятия решения не всегда работает. Например, поставим людей перед выбором: получить тысячу рублей с вероятностью 0,2% (математическое ожидание – 2 рубля) или получить один рубль с вероятностью 100% (математическое ожидание – 1 рубль). Большинство предпочтут гарантированную выплату, несмотря на её меньшее математическое ожидание. С другой стороны, на примере лотереи люди готовы заплатить 1000 рублей за возможность получить 1 000 000 с вероятностью 0,0001% (математическое ожидание 1 рубль, при затратах в 1000 р), чем потратить 0 рублей за вероятность ничего не потерять в 100%.

На стыке когнитивной психологии и математической модели экономики появилось целое направление – поведенческая экономика. В основе ее лежит «Теория перспектив», авторами которой являются лауреат нобелевской премии по психологии33
  Единственный психолог, получивший нобелевскую премию по экономике.


[Закрыть] Дэниэль Канеман и Амос Тверски, в которой они оценивали связь ценности предложения в условиях риска с поведением человека. И тут нужно заметить, что риск по сути – это недостаток информации о последствиях. И одно это уже становится очень интересной базой для понимания формирования ценности предложения.

И это все только часть экономических, маркетинговых, теоретических, практических исследований, областей знания и книг, которые так или иначе рассматривают «слона» ценностных предложений.

Более того – многие книги содержат не совсем достоверные сведения. Даже труды известных ученых, которые, казалось бы, основаны на экспериментальных данных. Например, тому же Дэниэлю Канеману (к его чести, кстати) пришлось публично извиняться за недостоверность многих психологических исследований в его книге-бестселлере «Думай медленно… решай быстро». Только в одной из глав его книги 11 из 12 процитированных работ, подтверждающих мысль книги, оказались недостоверными.

И бедным предпринимателям, и маркетологам приходится самостоятельно собирать пазл. Дело неблагодарное. Но когда маркетологи вслепую или осознанно начинают внедрять хотя бы отдельные компоненты концепции ценностных предложений в компании, именно эти компании становятся лидерами сегмента, продавая и зарабатывая больше других.

Но в большинстве случаев маркетологи, нашедшие правильное сочетание некоторых технологий повышения ценности торгового предложения и выведшие компанию в лидеры, не торопятся ими делиться, тщательно охраняя свои секреты.

Это удобный ресурсный подход, гарантирующий, что теперь успех компании будет связан в глазах руководства именно с данным конкретным человеком, а не с волшебной технологией, которой он овладел. «Хотите узнать секрет? Вот у меня на полке 20 книг по маркетингу, листайте». Вполне здраво, правда?

Большинство книг по УТП касается либо рекламы, либо позиционированию. Знания разбросаны как песок: где-то остры и узко заточены, как лезвие, где-то разбавлены водой, где-то слишком теоретизированы. И нигде нет единой системы.

В данной книге большинство концепций дифференцирования за счет уникальности объединены с базовой концепцией УТП. Представленная в этой книге технология создания ценностных предложений, названная Тотал УТП, позволяет не только создавать и внедрять в рамках компании систему повышения ценности продукта. Она также дает главное – осознание механизма формирования ценностей у клиента и принципов создания Ценностных УТП.

А осознание дает свободу интерпретаций. Технологию легко адаптировать практически под любой сегмент рынка.

О чем эта книга? Что будет после прочтения

В книге вы узнаете о концепции Тотал УТП. Это технология формирования и обоснования цены вашего товара или услуги посредством Ценностного УТП – продукта, формирующего повышенную наценку вашего товара. Вы узнаете, как правильно использовать Ценностное УТП в стратегическом маркетинге, в продажах и переговорах, как продавать Ценностное УТП, какие бывают ЦУТП44
  ЦУТП – (сокращ.) Ценностное УТП


[Закрыть] и сколько ЦУТП нужно компании.

Я не претендую на лавры первооткрывателя. Я не теоретик, и потому, если вы серьезно изучали вопрос формирования ценностных предложений и использования УТП, то вы найдете много знакомых и очевидных подходов и приемов. Книга создана благодаря наблюдению и анализу реально действующих бизнес подходов и маркетинговых стратегий успешных фирм с явно выраженным ценовым доминированием.

Вы узнаете технологию создания Тотал УТП в рамках компании. Также мы изучим правила внедрения УТП в стратегию компании и узнаем типичные сложности.

А вот то, что Вы будете делать после прочтения, целиком зависит от Вас.

Я прекрасно осознаю, что нельзя в рамках книги описать применение технологии Тотал УТП для каждого узкого сегмента рынка или с учетом специфики каждой компании. Книга – это семя. Технология, выстроенная в рамках конкретной компании и конкретного рынка – дерево. А садовод – это ВЫ.

Но я Вас не знаю. Возможно, вы умудренный опытом управленец или же современный и быстрый на подъем предприниматель «поколения Z01а».

Поэтому я постарался в книге давать как системную информацию для анализа и корпоративного внедрения, так и фишки, кейсы для быстрого старта. Плюс немного юмора, чтобы не укачивало на поворотах, и чтобы вы смогли взглянуть на идею под разными углами.

Чего в книге точно нет

В книге не будет лютого и бешеного сторителлинга. Когда чтобы проиллюстрировать крохотную мысль на два абзаца, мы 10 страниц рассказываем историю из своей тяжелой юности. Оставлю это для автобиографии. Благо историй – тьма. Истории и кейсы будут, но злоупотреблять ими не стану.

Также не будет волшебных заклинаний из потустороннего инфо-бизнес мира наподобие фраз «как за три шага поднять конверсию до 100%». Вы не узнаете точно «как за неделю утроить продажи». Ну только если вы не продавец шаурмы, работающий час в день. Тут не узнаете вы и как создать товар, «который сам себя продает», и прочее. За ответами на эти вопросы можно обратиться к бесчётному множеству бубнов-книг бизнес-шаманов.

Также книга не создает дешевый манипулятивный ажиотаж «ниспровергателей канонов». Она не будет отвечать на незаданный вопрос «Почему же (известная технология или явление – будь то: маркетинг, переговоры, презентации, KPI, воронка продаж, обмен денег на товар, скидки, рассрочки, разговор ртом, традиционное зачатие детей) больше не работает?». Обычно такие книги пишут те, кто «в это играть» не умеет, для тех, у кого не получилось. Классическое УТП востребовано и отлично работает. Тотал УТП собирает пазл ценностных концепций и опыта в стройную и эффективную систему. Позволяет принципам УТП работать там, где их раньше не было.

И еще. Во многих книгах авторы называют конкретные компании, с которыми случились конкретные кейсы. Но так как не все случаи, представленные в книге, и которым я был свидетель, позитивные, то во некоторых случаях я не буду указывать название компании. Уж просто поверьте мне на слово – я видел это и в чем-то даже участвовал.

В каких случаях эта книга будет полезна для Вас или Вашего бизнеса?

«Не следуйте за толпой. Пусть толпа следует за вами»

Маргарет Тэтчер

Давайте разобьем этот вопрос на два

Первый вопрос:

почему эта книга будет полезна вашей компании?

Другие продают дороже. Что за дела?

Очень многие предприниматели и коммерсанты сталкиваются с тем, что кто-то на их рынке успешно продает дороже. Причем товар, схожий по характеристикам, или даже в чем-то худший, чем у вас. Ведь так бывает. Практически в каждом сегменте рынка есть такие компании, которые ничем не лучше вас, но при этом лидируют. А вдобавок и продают дороже, что еще более возмутительно.

Нам было бы понятно, если бы они побеждали за счет более низкой цены. Тогда было бы все логично: крупная компания, массовое производство, снижение издержек, экономия на объемах и как результат – более низкая цена. Да, такие компании тоже есть, но либо они молодые лидеры, не отключившие еще стратегию захвата рынка через демпинг, либо динозавры, которых скоро доедят более мелкие, но более прибыльные компании.

Этот феномен бизнесмены объясняют себе по-разному: гигантскими рекламными бюджетами, подкупленными на корню закупщиками клиентов, волшебными продавцами с черными поясами по гипнозу и НЛП.

Кстати, не исключены и такие варианты, но в единичных и не долгоживущих случаях. Реальность как обычно проще и интереснее.

Если Вам интересно как продавать дороже и больше лидеров вашего рынка, то эта книга будет Вам полезна.

Вы продаете дороже

Вы продаете дороже рынка?

Здесь несколько вариантов.

Зачастую, ценовой лидер55
  «Ценовое лидерство» в контексте книги означает наличие компании, которая находится среди лидеров по объемам продаж, но превосходит другие компании сегмента по средней цене продажи. Она может занимать 10% рынка, но продавать товар в среднем дороже компании, занимающей 30% рынка. Иногда это позволяет зарабатывать больше формального лидера рынка по объемам продаж.


[Закрыть] рынка становится таковым благодаря какой-либо инновации или малоизвестному коммерческому ходу. В таком случае разумный руководитель понимает, что пройдут месяцы, и его инновация будет скопирована, уникальный коммерческий ход пойдет в тираж. Вокруг появятся десятки демпингующих конкурентов. Основатель Alibaba Джек Ма как-то высказал невероятно мудрую мысль, с одной стороны полезную всем предпринимателям-новичкам, а с другой – описывающую принципы китайской индустрии: «Важнее быть лучшим, чем первым». Причем лучшим – не обязательно лучшим по качеству.

И если Вы понимаете это и задаете себе вопрос «Что же делать дальше? Как продавать дороже в условиях жесткой конкуренции?» – эта книга будет Вам полезной.

Второй вариант – у вас грамотный директор по маркетингу и вы, скорее всего, уже успешно внедрили какие-то элементы концепции Тотал УТП в работе компании. В таком случае вам будет интересно изучить технологию системной работы с УТП и усилить свои позиции.

Второй (по очереди, а не по важности) вопрос:

почему эта книга будет полезна Вам?

Вы – владелец компании

Технология Тотал УТП позволяет сделать компанию более конкурентоспособной. Она крепко свяжет клиентов, отдел продаж, маркетинга и топ-менеджмент в единую систему по обмену ценностей на деньги.

Вы поймете – как не потерять рынок. Как избежать банальной лобовой ценовой конкуренции. Перестанете «выжигать» рынок демпингом. Сможете быстрее реагировать на действия конкурентов, а в большинстве случаев сами станете быстрее рынка и заставите конкурентов быстрее реагировать на вас.

Также вы поймете – как снизить зависимость отдела продаж от «звезд». Вы просто приблизите остальных к их уровню. Вы не пробудите в них врожденный талант, но дадите им эффективный инструмент.

Иными словами, Вы заработаете гораздо больше денег.

Вы – директор по ценообразованию66
  В западной школе менеджмента управление ценообразованием входит в сферу контроля должности CRO – Chief Revenue Officer.


[Закрыть]

Бинго! Если ваша компания дозрела до такой важной должности – ни слова более. Эта книга для вас. Она поможет вам достичь высот эффективности на вашей должности.

Тут не будет набора классических приемов и подходов к ценообразованию. Однако в книге описана технология создания и внедрения самого важного элемента ценообразования – ценностного предложения. Того, который позволит продавать дороже. За что вы, собственно, и получаете деньги. Теперь сможете получать больше. Обоснованно.

Вы – маркетолог

Вы зарабатываете, выстраивая маркетинговые стратегии и проводя маркетинговые компании в компаниях клиентов. Вам кажется, что вы уже все знаете про УТП. Вы продаете услуги по построению УТП.

Да что говорить! Возможно, вы даже пишете статьи или книги по УТП, где, ну, честно признаемся… По большей части пересказываете концепцию Россера Ривза. Конечно, со своим актуальным видением и кейсами, адаптирующими эту стратегию под актуальные digital, mobile, messaging, sharing, AI – направления бизнеса клиентов «с бюджетом».

Но при этом Вам кажется (и в этом Вы правы), что тема ценностных предложений и создания УТП глубже (Иначе бы Вы не держали в руках эту книгу. Логично?). Вы хотите систематизировать свои знания и, возможно, дополнить их, получив тот самый «Золотой +1%» преимущества, который позволит Вам стать лидером.

Сразу предупрежу: возможно некоторые вещи, которые вы тут прочтете, будут идти вразрез с тем, что вы читали и слышали. Самое тяжелое – вразрез с тем, что Вы транслировали другим людям. А ведь то, что мы транслируем – это часть нашего эго и имиджа. Менять его трудно и болезненно. Также как взрослому предпринимателю признаться перед подчиненными и партнерами, что он был в чем-то, хотя бы частично, неправ.

Если же вы голодны до новых знаний и подходов, если ваш принцип – постоянное совершенствование и обучение – вы на правильном пути.

Вы – продавец

Привет, друг. Тут будет мало про классические техники продаж. Точнее, их не будет практически полностью – это лучше поискать в других книгах.

Но если ты их уже знаешь неплохо, если ты не боишься брать трубку, автоматом задаешь вопросы по СПИН и без дрожи в коленях заходишь к ЛПР, то в этой книге ты найдешь способ стать лучшим продавцом. Ты научишься создавать свой товар – ценностные предложения, который продавать тебе будет легче и проще, чем обычный товар твоим коллегам. Ты сможешь заключать сложные контракты лучше своего руководителя. Ты будешь продавать дороже.

Тебе не придется отрабатывать возражение «Дорого», ты сможешь обосновать цену так, что покупатель будет думать, что ты по ошибке продаешь чемодан, забыв оттуда выложить деньги. Это более успешная тактика.

Плюс те знания, которые ты получишь из этой книги, помогут тебе дальше, когда твоя карьера поднимет тебя на следующие ступени лестницы.

Но возможно поначалу многие вещи тебе будут казаться сложными и непонятными как молекула алкалоида. Готовься.

Ну что, господа? Если еще не страшно и книгу решили пока не выбрасывать – мое вам почтение (если вам меньше 30, считайте, что написал «респекты»).

 
Итак, начнем.
 

Ценовое лидерство

«Лидерство не всегда идет в ногу с компромиссом»

Вудро Вильсон

Примеры ценового лидерства

Так почему же другие продают товары или услуги дороже? То есть, почему другим удалось эффективно удовлетворить потребность потенциально «нашего» клиента, причем продавая дороже нас? Ведь ваше предложение не хуже. Вы даже сами себе можете обосновать почему.

Да и в других сегментах ситуация такая же.

С этим мы сталкиваемся постоянно. Нас окружают успешные фирмы, которые продают и дороже, и больше, и продолжительное время. Это парадоксально, казалось бы, потому что люди же все-таки вполне рациональные существа. Если они понимают, что переплачивают, они ищут более дешевое решение. Тем не менее, китайские фирмы, производящие дешевые аналоги, почему-то не забрали весь рынок себе. Более того, они активно штурмуют дорогой сегмент: телефоны, автомобили, техника, станки, инструменты, одежда, аксессуары, IT, финансовые услуги. В любом сегменте мы видим перед глазами примеры успешного, продолжительного ценового доминирования.

Та же компания Microsoft десятки лет доминирует на рынке со своей операционной системой Windows, со своими пакетами офисных программ, которые стоят достаточно дорого.

При этом мы знаем, что существует абсолютно бесплатное решение с максимально схожим функционалом. И оно бесплатное. Но компания, тем не менее, не исчезает с рынка, люди не смеются массово при виде цен на продукцию Microsoft и не переходят строем на Linux или какие-то иные бесплатные решения. Все происходит с точностью до наоборот: бесплатные решения заняли какую-то долю рынка и… Все. Не логично, не так ли?

И еще у нас перед глазами, конечно, пример компании Apple, которая продает одновременно и самые дорогие мобильные телефоны, и при этом больше всех остальных по количеству. С этим, естественно, можно поспорить, потому что в совокупности телефонов на Android может быть продается и больше, но если брать телефоны одной марки, топовые по классу, то компания «с яблоком» впереди всех. При этом ценовое лидерство позволяет Apple забирать 86% прибыли всего мобильного рынка за 2017 год, продавая всего около 15% в количественном исчислении. И опять же, она доминирует не первый год.

Хорошо, мы можем сказать про Apple, что все-таки это вещь, связанная с дизайном, с эмоциями, с ощущениями, то есть это близко к произведению искусства. Поэтому люди воспринимают это как нечто дорогое и красивое. Одновременно с этим это инновации, новый опыт. Опять же, новые эмоции и новые ощущения. То, что придает остроту жизни. Это то, что продают сотни компаний, формирующие качество жизни для людей достаточно обеспеченных. А это узкий рынок, а не масс-маркет с бешеной конкуренцией. Если копнуть причины глубже – всё становится гораздо интереснее.

Давайте возьмем компанию Mercedes. Она производит и автомобили для личного пользования, где дофаминовые рецепторы могут достаточно сильно влиять на принятие решения, потому что ты все-таки выбираешь личный автомобиль для себя – такого умного и красивого. Можно все списать на «магию трех лучей». Но эта же компания успешно продает и грузовики, которые покупают бизнесмены, умеющие считать деньги. И, опять же, бизнесмен имеет выбор: купить Mercedes или какую-то китайскую марку, которая позволит получить такие же характеристики, но при этом будет в два раза дешевле, а то и в три. Почему же выбирают Mercedes, который дороже, с теми же примерно характеристиками?

Только не говорите мне про «пирамиду Маслоу77
  Пирамида потребностей Маслоу – общеупотребительное название иерархической модели потребностей человека, представляющей собой упрощённое изложение идей американского психолога Абрахама Маслоу. Пирамида потребностей отражает одну из самых популярных и известных теорий мотивации – теорию иерархии потребностей.


[Закрыть]» и что прагматичный бизнесмен переплатит в 2 раза больше лишь потому, что компания-поставщик заботится о дельфинах и лесах Амазонии, а их директор носит шубу из искусственного меха.

Этот подход для формирования ценности плохо работает в В2В. В В2С он работает также не во всех сегментах.

В строительной технике, где еще более прагматичные люди, японский Komatsu никуда не исчезает. Отлично себя чувствуют Liebherr, CASE, Hitachi, JCB. Техника этих марок продается гораздо дороже, чем китайские аналоги, они лидеры по объемам.

Еще один пример – профессиональная моющая техника. Доминирование у кого? У немецкий Karcher, у датской Nilfisk и у американской Tennant. Они занимают большую часть рынка, продавая самую дорогую технику. Эта часть никуда не девается несмотря на то, что у них множество конкурентов. Причём не только в Китае, но и в Европе, которые предлагают гораздо дешевле продукцию с такими же характеристиками.

И это кажется абсолютно нелогичным.

Нет. Тестостероновый самец в нас будет кричать дофаминовые заклинания: «Ну это же Германия/ (Япония)! Надежность! Не ломается! Солидно. Партнеры будут уважать!».

Но отключая эмоции и решая классическую В2В-задачу снижения издержек, как вопрос жизни и смерти, вменяемый собственник задаст вопрос: «А что что мне это даст? Да я на разницу в цене три таких возьму. Запчасти дешевле в 4 раза. Сломается – выброшу, а на сэкономленные куплю себе Bentley. Вот за это партнеры реально будут уважать.»

Но все же, даже отключив эмоции, они покупают то, что дороже.

Не понятно.

Допустим, более высокая цена связана с надежностью и долгой историей компании. Сверимся с фактами. Если брать рынок легковых автомобилей, то по данным J.D.Power за 2019 год, самыми надежными являются автомобили, выпущенные Peugeot, Skoda и Huyndai. С результатом 77, 88 и 90 неисправностей на 100 автомобилей за первый год, при средних показателях по индустрии в 119.

А на последнем месте кто? Барабанная дробь… На последнем месте с показателем 181 неисправность на 100 новых автомобилей, обогнав Fiat, Citroen и Land Rover, находится… BMW.

И тут стоит вспомнить, что Peugeot заметно старше BMW, и выпускать автомобили начала раньше. Но возьмите машины одного класса этих двух марок. Какая будет дороже? Безусловно BMW. А по объемам продаж? В 2019 году BMW продали 1,9 млн, а Peugeot 1,5 млн. шт. При этом средняя цена за авто у BMW критически выше.

Непонятно.

Ладно, ну не понимаю я этого и что?